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文档简介

1消费者决策过程：

评价与购买

第二章2内容介绍

本节将重点讨论决策过程的第三和第四个阶段，也就是评价与购买阶段。

评价阶段涉及采用什么样标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中作出选择

购买过程则涉及店铺选择、店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动。3

第四节

购买前的评价4一、评价标准 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。5(一)确定消费者采用的评价标准：调查法：

(二)决定评价标准的相对重要性（权重）：

不同消费者对某一产品不同属性的关注度是不一样的，有的关注价格，有的看重质量。6二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值长虹64CM彩电的属性绩效值清晰度、音响效果上乘，价格中档，售后服务相当不错。专栏2-4参考7

第五节

购买行为8一、影响实际购买的因素购买意向意外情况购买风险他人态度购买行动9二、购买类型冲动性购买：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明大量购买属于冲动型购买，超级市场中50%的购买属于冲动型购买。10非店铺购买：在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。追求多样性购买购买支付方式：信用卡，现金，分期付款等。11三、消费者逛店动机

个人动机

社会动机

角色扮演家庭之外的社会体验

消遣与兴趣相似的人交流

自我愉悦参照群体的吸引

了解新潮流

地位与权威

身体活动

讨价还价的乐趣

感官刺激12四、影响店铺选择的店堂特征

1商店位置与规模引力模型

2商店形象家乐福-苏果

3广告：外溢销售—进店购买广告以外的商品国内旅游住宿价值曲线

13例子产品或服务的要素饮食建筑美感大堂房间大小服务员的服务水平房间的设备和舒适度床的质量卫生房间安静程度价格低高相对水平2星线1星线14五、影响品牌选择的店内因素购物点陈列削价与促销双刃剑店堂布置与气氛：商品的摆放位置、空间商品脱销

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