模块一-消费者心理分析

课题1识别消费者个性模块一消费者心理分析课题2剖析消费者心理课题3了解消费者需求1模块一消费者心理分析模块一消费者心理分析ppt课件模块一消费者心理分析学习目标1.了解兴趣、气质、性格等概念2.能根据消费者表现分析消费者个性3.能分析消费者需要的可诱导性4.能通过营销策略实现对消费者心理活动的诱导2模块一消费者心理分析模块一消费者心理分析ppt课件课题1识别消费者个性心理学中把个体经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和称为个性。个性主要包括气质、性格、兴趣等。了解消费者的个性，不仅有助于解释他们目前的购买行为，还有助于预测他们未来的消费趋向。3模块一消费者心理分析一、消费者的气质二、消费者的性格三、消费者的兴趣模块一消费者心理分析ppt课件课题1识别消费者个性4模块一消费者心理分析一、消费者的气质1.气质的概念一说起“气质”这个词，人们会联想到“修养”“风度”等，实际上，心理学讲的“气质”就是指人的“脾气”或“性情”。现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。气质的外部表现是区别个体之间不同个性的标志之一，如有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等。模块一消费者心理分析ppt课件课题1识别消费者个性5模块一消费者心理分析一、消费者的气质2.消费者的气质类型消费者的气质类型与购买行为特点及相应的营销策略见表1—1。模块一消费者心理分析ppt课件6模块一消费者心理分析模块一消费者心理分析ppt课件课题1识别消费者个性7模块一消费者心理分析二、消费者的性格性格是个人在对现实的态度和行为方式中表现出来的稳定的个性心理特征。性格是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它在人的个性中起核心作用，是人的性格是受一定思想、意识、信仰、价值观影响和制约的。由于具体的生活道路不同，每一个人的性格会存在不同的特征。模块一消费者心理分析ppt课件课题1识别消费者个性8模块一消费者心理分析二、消费者的性格1.智力型、情绪型和意志型2.外倾型和内倾型模块一消费者心理分析ppt课件课题1识别消费者个性9模块一消费者心理分析三、消费者的兴趣兴趣是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向，消费者兴趣是指人们需要某一种产品的情绪倾向。兴趣是在人们需要的基础上产生和发展的，在消费过程中，当消费者对某一产品或劳务有需要时，会对该产品或劳务感兴趣，这种兴趣便成为消费者购买活动的动力因素之一。1.偏好型2.广泛型3.固定型4.随意型模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理10模块一消费者心理分析一、消费者对产品的认知过程二、消费者的情感活动过程三、消费者的意志品质和意志心理活动过程模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理11模块一消费者心理分析一、消费者对产品的认知过程消费者的购买行为是建立在感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动的基础上，受个体的情绪、情感、态度和意志等影响的，这是所有人共有的心理现象。研究消费者心理活动，在营销活动中利用它的规律性，有针对性地采取促销策略，将有效推动消费者的购买行为。1.感觉2.知觉3.记忆模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理12模块一消费者心理分析一、消费者对产品的认知过程1.感觉人们经常使用感觉一词，如“我感觉那件衣服好看”“我感觉那件物品不应该那么贵”之类的表述。感觉就是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）的客观事物的个别特性的反映。感觉是最简单的心理过程，是形成各种复杂心理过程的基础。感觉具有感受性、适应性和关联性等特点。模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理13模块一消费者心理分析一、消费者对产品的认知过程1.感觉（1）感受性（2）适应性（3）关联性模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理14模块一消费者心理分析一、消费者对产品的认知过程2.知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上，人脑对外来信息进行整体加工而形成的。知觉具有选择性、整体性、理解性和恒常性等特点。模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理15模块一消费者心理分析一、消费者对产品的认知过程2.知觉（1）选择性（2）整体性（3）理解性（4）恒常性模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理16模块一消费者心理分析一、消费者对产品的认知过程2.知觉模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理17模块一消费者心理分析一、消费者对产品的认知过程3.记忆凡是过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为或活动等，都能以经验的形式在头脑中留下痕迹而保存下来，并在一定条件下被重新“激活”，在头脑中重现，这就是记忆的过程。由于有了记忆的心理活动，人们在以后行为时，就可以用记忆中的经验作为参考依据。消费者的记忆与消费者收集产品信息、认识产品特征和购物场所，以及进行购买决策等活动的关系十分密切。模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理18模块一消费者心理分析一、消费者对产品的认知过程3.记忆（1）记忆影响购买决策（2）适度重复会加深消费者对产品的印象（3）强化记忆可以促使消费者“认店购买”“认牌购货”模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理19模块一消费者心理分析二、消费者的情感活动过程当今时代，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化的特点，消费者已经把注意力从产品功能、质量方面转移到了使用产品的感觉上。1.情绪和情感的含义2.影响消费者情绪和情感的因素3.针对消费者情绪、情感消费的心理策略模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理20模块一消费者心理分析二、消费者的情感活动过程情绪一般是指短时间内与生理需要相联系的一种体验，如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。情感是长时间内与社会性需要相联系的一种稳定的体验，如道德感、理智感、美感等。1.情绪和情感的含义模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理21模块一消费者心理分析二、消费者的情感活动过程影响消费者情绪和情感的因素是多方面的。在购买活动中，消费者情绪、情感的产生和变化主要受以下几方面因素的影响。（1）购买环境（2）产品（3）销售人员素质（4）消费者心理准备2.影响消费者情绪和情感的因素模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理22模块一消费者心理分析二、消费者的情感活动过程感性消费是基于消费者个人的情绪、情感体验而产生的消费行为，它以个人的喜好作为购买决策标准，以个人心理满足、精神愉悦为主要消费目标。（1）抓住消费者的情感需要（2）增加产品的心理附加值（3）利用暗示，倡导流行3.针对消费者情绪、情感消费的心理策略模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理23模块一消费者心理分析三、消费者的意志品质和意志心理活动过程消费者在经历认识过程与情感过程以后，是否能够完成实际的购买活动，还有赖于消费者意志心理活动过程。它是消费者在确定了购买目标以后，自觉地支配和调节自己的行动，努力排除各种困难从而实现购买的心理活动，是消费者由确定购买动机转变为购买行动的心理保证。1.消费者的意志品质2.消费者的意志心理活动过程模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理24模块一消费者心理分析三、消费者的意志品质和意志心理活动过程意志是人自觉地确定目的，以目的调节和控制行动，克服困难，最终实现目的的心理过程。消费者意志品质的基本特征主要体现在以下几个方面。（1）意志的自觉性（2）意志的果断性（3）意志的自制性（4）意志的坚忍性1.消费者的意志品质模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理25模块一消费者心理分析三、消费者的意志品质和意志心理活动过程消费者不受干扰，努力去实现预定的购买目标而采取的一系列心理活动，就是消费者的意志心理活动过程。消费者在完成一件较复杂产品的购买时，必须有足够的意志来克服当前的困难。消费者意志心理活动过程的特征如下。（1）目的性（2）选择性（3）行动性1.消费者的意志品质模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理26模块一消费者心理分析一、需要、欲望和需求二、马斯洛需要层次理论三、消费者需求的特征模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理27模块一消费者心理分析一、需要、欲望和需求1.消费者的需要2.消费者的欲望3.消费者的需求模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理28模块一消费者心理分析一、需要、欲望和需求1.消费者的需要个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如人们渴的时候有喝水的需要，饥饿的时候有进食的需要，人与人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等。模块一消费者心理分析ppt课件课题2剖析消费者心理29模块一消费者心理分析一、需要、欲望和需求2.消费者的欲望欲望是指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。欲望对消费者个体而言，具有特性。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求30模块一消费者心理分析一、需要、欲望和需求3.消费者的需求需求是指有支付能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望。在市场经济条件下，人们的需求表现为市场需求，因此并非所有人的需要都能转化为需求，并非所有人的欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求31模块一消费者心理分析二、马斯洛需要层次理论按照消费者需要的目的性，消费者需要可以分为物质需要和精神需要。其中，物质需要是为了满足生存需要的物质消费；精神需要则是在满足了物质需要后，为了得到更多的非物质需要而产生的。随着经济的发展，更多的消费将是为了满足精神需要而进行的消费。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求32模块一消费者心理分析二、马斯洛需要层次理论依据美国心理学家马斯洛的理论，人的需要可以划分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，其中以生理需要（包括衣、食、住、行等）为基础。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求33模块一消费者心理分析二、马斯洛需要层次理论1.生理需要生理需要是指人们日常生活中穿衣吃饭、解决温饱等类型的需要。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求34模块一消费者心理分析二、马斯洛需要层次理论2.安全需要马斯洛认为，温饱问题解决之后，人们希望所生活的社会有一定的安全感，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求35模块一消费者心理分析二、马斯洛需要层次理论3.社会需要在人们的生理需要和安全需要得到一定程度的满足时，人们会强烈地需要朋友、亲人的关怀，即需要在团体中找到一种归属感，需要被人爱护、关注。在这种需要的驱使下，人们会去主动地交朋友、同人往来、进行社会交际。亲人或朋友间互送礼品的行为或聚会等都属于社会需要的范畴。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求36模块一消费者心理分析二、马斯洛需要层次理论4.尊重需要人需要朋友、亲人以及社会上的其他人对自己有个良好的评价，需要他人承认自己的能力、成就，希望获得个人的荣誉和威信，这就是尊重需要。尊重需要一般通过外在的物质来体现，如住宅、室内装饰、汽车以及日常用品、衣着等方面都能体现出一个人的社会地位。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求37模块一消费者心理分析二、马斯洛需要层次理论5.自我实现需要如果一个人在以上四个方面的需要都得到了较好的满足，那么就会激发其最高层次的需要，即实现自我价值和发挥自我潜在能力的需要。自我实现需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人能力的需要，即获得精神层面至高人生境界的需要。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求38模块一消费者心理分析二、马斯洛需要层次理论五种需要可以分为两个阶段，低层次需要和高层次需要。其中生理需要、安全需要和社会需要属于低层次的需要，这些需要容易获得满足；而尊重需要和自我实现需要是高层次的需要，这些需要的实现相对较难。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求39模块一消费者心理分析三、消费者需求的特征1.需求的多样性2.需求的发展性3.需求的伸缩性4.需求的周期性5.需求的可诱导性模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求40模块一消费者心理分析三、消费者需求的特征1.需求的多样性不同的消费者有不同的需求，同一个消费者在人生的不同阶段有不同的需求。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求41模块一消费者心理分析三、消费者需求的特征2.需求的发展性人们的消费随着社会经济的发展以及人们生活水平的提高而不断地发展变化。当消费者某种需求被满足以后，新的、更高级的需求将会被激活。随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求42模块一消费者心理分析三、消费者需求的特征3.需求的伸缩性需求的伸缩性是指由于内因或者外因的影响，消费者的需求可以扩大、增加和延伸，也会减少、抑制和收缩。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求43模块一消费者心理分析三、消费者需求的特征4.需求的周期性需求的周期性是指消费者对消费对象的需求会因某些因素的影响而呈现出周期性的变化，具体表现在当某种消费需求满足以后，经过一定时间这种需求又重新出现。模块一消费者心理分析ppt课件课题3了解消费者需求44模块一消费者心理分析三、消费者需求的特征5.需求的可诱导性随着经济的发展，消费者的购买力逐渐增强，在购买什么产品品牌和什么时间