07-项目八-商业银行客户关系管理

1（高职）07-项目八商业银行客户关系管理活动四：交叉业务目录任务一：CRM及流程活动一：认识CRM活动二：CRM流程任务二：运用CRM营销活动一：一辈子盯着客户活动二：客户忠诚度管理活动三：降低客户的风险2（高职）07-项目八商业银行客户关系管理任务一：CRM及流程活动一：认识CRM案例引入：CRM信息系统在银行业的应用一家商业银行对一位存款金额极低、使用不频繁的账户主人发出通知，要求提高账户余额或者支付账户管理费。但CRM(客户关系管理)信息系统显示，这个账户的主人是一位由儿子赡养的老人，平时日常费用都由老人使用他儿子的账户支付。他儿子不但个人账户在这家银行，而且开办的两家公司也把账户设在这家银行，是银行追捧的高价值客户。老人看到银行通知时的愤怒心情，将足以对孝顺他的儿子产生一定的影响。于是，银行停止了向该客户发出通知的做法。问题1.什么是客户关系管理？2.如何正确理解客户关系管理？3（高职）07-项目八商业银行客户关系管理知识链接：一、客户关系管理的概念和内涵（一）客户关系管理——CustomerRelationshipManagement（CRM）是搜集、管理及使用客户信息，以便建立积极的客户关系，更好地满足客户需求，提高客户的忠诚度以及增加客户对银行价值的一门艺术和科学。CRM是一个识别、吸引、差异化和保持顾客的过程。（二）客户关系管理信息系统：利用最新的信息技术，针对客户关系管理需求而设计的各种软件功能模块的组合。（三）客户关系管理的内涵：CRM其内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实行，是一种对以客户为导向的企业营销管理系统工程。主要包括三个方面：客户价值、关系价值、技术支持4（高职）07-项目八商业银行客户关系管理知识链接：一、客户关系管理的概念和内涵（四）CRM的本质：1.是一种营销管理理念和系统，而非管理软件；2.CRM是营销管理的进步和创新；因为CRM倡导一种以客户为中心的营销管理思想和方法，是企业运用网络技术进行营销管理的的创新。3.CRM是企业与客户的一种互动流程；4.CRM提倡客户细分和差异化服务；5.CRM注重专业化销售过程的管理；6.CRM重在管理“客户状态”；7.CRM重在管理“客户满意度”；8.CRM理念贯穿于企业方方面面，涉及的每个人。5（高职）07-项目八商业银行客户关系管理知识链接：二、客户关系管理信息系统的基本功能CRM从理论上其基本功能是客户管理、客户经理管理、潜在客户管理、营销管理、知识管理和业务分析。通过CRM信息系统去为营销人员提供客户价值信息，发现哪些客户能为商业银行带来价值和怎样使这种价值最大化，使客户经理和客户之间建立紧密的联系，以保证客户能够得到专业化的服务。6（高职）07-项目八商业银行客户关系管理知识链接：1.客户管理：主要功能包括：客户基本信息、与此客户相关的基本数据和历史数据、客户经理的选择、业务开展情况、客户开发的跟踪。客户姓名

出生日期

客户来源缘故介绍陌生增员对象可否身份证号

其它地址住宅

电话

邮编

投资潜在需求

公司

夫妻感情

职业工作及职位内容

家族疾病

家庭收入与支出

理财方式

嗜好及喜欢的话题

得意的成就

最疼爱的人

这辈子最欠谁最佳拜访时间住宅

公司

家庭亲友姓名称谓生日是否参加投资及意识备注（单位、电话、地址）身份证号码

已参与投资银行投资人投资种类投资日期投资回报年限投资金额投资回报率重要单证号

7（高职）07-项目八商业银行客户关系管理知识链接：1.客户管理：主要功能包括：客户基本信息、与此客户相关的基本数据和历史数据、客户经理的选择、业务开展情况、客户开发的跟踪。2.营销管理：主要功能包括：使市场营销人员在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会等）时，能够彻底地分析客户和市场信息，把营销活动与业务、客户、客户经理建立关联，能够对营销活动有效地加以计划、执行、监视和分析。3.销售管理：主要功能包括：管理销售机会、客户信息及销售渠道等方面，通过对销售数据的多方面统计、查询，提供用户所需的信息，为决策提供帮助。4.知识管理：主要功能包括：提供新的价值信息，相互交流，做到将合适的知识在合适的时间以合适的方式给合适的人。在站点上显示个性化信息。5.服务管理：主要功能包括：客户服务人员管理，产品的售后跟踪，投诉记录，现场服务的预约、调度和派遣，服务结果跟踪，备件的管理，服务合同管理，服务收费自动核算等，帮助企业提供有竞争力的售后支持和维护服务。二、客户关系管理信息系统的基本功能8（高职）07-项目八商业银行客户关系管理知识链接：1.数据收集：CRM信息系统可获取、整理和管理从内部和外部得到的客户数据，把这些数据放入数据仓库，以便进行分析，形成对特定客户的洞察。2.数据分析：CRM信息系统可利用收集到的数据来探索客户的行为方式和预测客户交往可能产生的盈利。3.优化：CRM信息系统可帮助商业银行决定怎样以最佳的方式配置有限的、用于客户活动的资源，以达到特定的预期目的（如实现更高的投资收益率）。4.价值分析，区分客户：CRM信息系统通过对数据的处理来识别其目前和将来最有价值的客户，并根据每一客户创造盈利的潜能提供相应水平的服务，从而使双方的价值都实现最大化。三、利用客户关系管理系统管理客户9（高职）07-项目八商业银行客户关系管理案例分析辛普森太太忽然预约要提一笔10万美元的现金。杰克打开计算机并进入系统，发现辛普森太太上个月刚存入一笔l6万美元的现款，这是她今年获得全美时装设计大赛的奖金，其中6万美元一次性还清了她的汽车消费贷款。系统资料还显示，辛普森太太是一个思维超前的人，一如她的时装设计风格。系统根据这些资料进行分析，认为她将有新的大宗消费。她的住宅是7年前买下的，据分析，她极有可能要买一处新的房子。杰克很快与辛普森太太进行了沟通，得知她果然想要买一处房子，并将在房产商那里直接办理一笔房屋贷款。杰克很快收集了一些住宅的资料，按照辛普森太太的性格和职业，选择了其中较合适的几款住宅资料交辛普森太太进行筛选，并成功地为她办理了本银行的房屋贷款。问题CRM营销成功的关键在于什么？10（高职）07-项目八商业银行客户关系管理案例分析：渣打银行客户关系管理运用作为香港三大发钞银行之一的渣打银行发展至今已经有l50多年的历史，它的多项业务在香港都位列前茅。但是面对全球竞争最激烈的银行市场，为了取得一席之地，渣打银行必须面对各种挑战，诸如金融市场开放、藉合并与收购活动加强竞争力、紧贴市场步伐的服务收费，以及与日俱增的客户期望，等等。渣打银行的高层经过多方考虑，决定选择一套CRM系统来提高核心竞争力。事实证明，渣打的这一业务流程改进取得了成功，自2001年至今，渣打银行在零售业务上的交叉销售比率增长了18％，8％的交易转至成本较低的渠道，推广至成功销售的比率亦上升56％。数据是企业信息化的核心，是保证企业运转的关键；同时，数据是企业的宝贵资源和财富，对数据的挖掘、分析和利用将能为企业创造更大的财富。在渣打银行150多年的历史过程中积累了不少客户数据，但是以前的信息化系统仅仅是将客户数据保存下来，并没有很好地利用这些数据积累。按渣打银行零售销售及服务主管彭家善的介绍，“我们决定采用Siebel的CRM系统后，用了近一年的时间将其中不完整的数据补完整。CRM系统通过自动化的文件处理协助我们显著减少高达60％填写表格的时间，让我们集中资源提供更多元化的增值服务。”渣打银行的数据显示，通过使用CRM系统后增加了6%的新销售机会。而且，自从在CRM系统中将员工和合作伙伴也作为客户管理，改善了合作伙伴、员工与企业间的关系，员工满意度提高了39%。（转下页）11（高职）07-项目八商业银行客户关系管理案例分析：渣打银行客户关系管理运用现今银行面对利润收窄及竞争加剧的情况下，渣打银行年前还收购了美国大通在港的零售业务，需要面对大批以前跟渣打没有业务往来的新客户群。经过试用取得不错效果后，渣打银行决定在香港和新加坡的个人银行客户网络推广这套系统。为了充分发挥这套系统的作用，渣打银行将它命名为CustomerOne。据介绍，2003年4月在61间分行安装了CustomerOne，至8月把这套系统扩展至客户服务中心。渣打银行目前共有约500名前线员工使用新客户管理系统，未来希望把使用该系统的前线员工人数增至700-800人。以往该行的客户管理系统的功能主要集中在存储客户资料，而新系统则加入资料分析的功能，能为客户提供更全面的产品及服务。对采用新系统后的效果，彭家善介绍说：“渣打银行一直本着提供优质客户体验的核心理念。凭借CustomerOne，我们得以将本行与每一位客户的沟通活动进行分类。此举不但让我们更迅速地响应客户查询，还可避免重复拨打不必要的促销电话。从而节省成本。”根据渣打银行的数据显示，安装新系统后零售业务方面的客户满意度提高了6%，业务处理时间减少了近60%。问题CRM能完成哪些事情？12（高职）07-项目八商业银行客户关系管理任务一：CRM及流程活动二：CRM流程客户关系管理流程确定客户策略管理与客户的互动管理客户关系制定客户决策基于技术的营销方向反馈数据提议知识13（高职）07-项目八商业银行客户关系管理知识链接：1.确定客户策略设立价值客户目标确定目标客户标准及类型2.管理客户关系信息客户收集及客户开拓基本资料的收集与分析3.制定客户决策客户接触过程中的需求数据和信息了解和纪录4.基于技术的营销客户需求分析和理财方案设计5.管理与客户的“互动”与客户互动中方案的修改与调整即需求变化的及时处理客户关系管理信息系统的运作流程在CRM中，强调流程管理。每一个流程结果都视为阶段性的。这个流程的结果，就是下一个阶段的开始，周而复始。14（高职）07-项目八商业银行客户关系管理任务一：CRM及流程活动二：CRM流程分析讨论CRM的流程主要由客户通过多种渠道同企业接触，企业通过与客户的接触过程了解到客户的资料，然后将其输入到企业的客户信息数据库中，同数据库中存在的数据进行比较，以便识别客户和进行客户差异分析，了解客户的购买方式、满意度等信息，最后把相关信息反馈到各部门，通过销售、营销、技术支持和管理人员对不同客户作出不同反应。问题怎样理解利用CRM系统时，银行需要了解客户的信息类型。15（高职）07-项目八商业银行客户关系管理任务一：CRM及流程活动二：CRM流程案例分析澳大利亚国民银行的CRM问题“关系优化器”被用来管理客户界面。它决定银行和客户交互的频率、渠道、及时性和价格种类等。这些活动中超过70%都是为了扩展银行已有客户群的市场份额。说说你对此的理解。16（高职）07-项目八商业银行客户关系管理任务二：运用CRM营销活动一：一辈子盯着客户国外的研究数据表明，银行客户关系的年限与其使用的服务数目、银行每个账户的利润率之间，存在着较强的正相关性。只有一个支票账户，银行留住顾客的概率是1%；只有一个存款账户，留住顾客的概率是0.5%;拥有这两个账户，银行留住顾客的概率是10%;如果客户享受到3种服务，概率将会增大到18%;一旦银行让顾客享受4种或者4种以上的服务，则银行留住顾客的概率将会增大到100%。一辈子盯着客户17（高职）07-项目八商业银行客户关系管理任务二：运用CRM营销活动一：一辈子盯着客户一、客户分析

（一）概念：客户分析就是根据客户信息数据来分析客户特征，评估客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。企业可从以下几方面分析客户：个性化、行为、有价值的信息（二）客户分析的内容：1.商业行为分析2.客户特征分析3.客户忠诚分析4.客户注意力分析5.客户营销分析18（高职）07-项目八商业银行客户关系管理任务二：运用CRM营销活动一：一辈子盯着客户实战演练

1.假如一个客户到银行要求变更通信地址，银行服务人员该如何处理?2.一位77岁的中国老太预备提款20万元，银行服务人员该如何处理？19（高职）07-项目八商业银行客户关系管理知识链接二、客户识别

（一）客户识别的概念：1.定义：通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，找出潜在客户、最有价值客户，并把这些客户作为企业CRM的实施对象。2.识别客户的条件：品德、能力、资本、抵押物品、经济状况、连续性。（二）识别潜在的客户：1.定义：目标市场中的有购买要求、购买能力及购买决策权的，但因为种种原因尚未购买企业产品或服务的客户。2.潜在客户的转化：强调客户的需求和欲望；加强品牌建设；降低客户付出成本；提供购买便利；进行有效沟通；重视与客户接触；强化潜在客户动机；促进客户购买；实现销售（三）识别有价值客户：客户的分类：给企业带来最大利润的客户带来可观利润的客户正在失去价值的客户20（高职）07-项目八商业银行客户关系管理活动二：顾客忠诚度管理一、客户满意度与忠诚度的关系

（一）客户满意度1.客户满意：是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。2.客户满意度，即客户满意的程度的度量。是由客户对其购买产品的预期(或“理想产品”)与客户购买和使用后对产品的判断(或者说“实际产品”)的吻合程度来决定的。公式来表示为：客户满意度=理想产品或服务一实际产品或服务3.影响客户满意的因素：企业因素、产品因素、服务因素、沟通因素、情感因素、环境因素4.客户满意度战略的制定与实施（1）客户满意度战略的制定：重点改进区域、重点保持区域、机会区域、维持区域（2）客户满意度战略的实施：计划、执行、检查、处理21（高职）07-项目八商业银行客户关系管理活动二：顾客忠诚度管理一、客户满意度与忠诚度的关系

（二）客户忠诚度1.客户忠诚：是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向。2.客户忠诚度：指客户忠诚于企业的程度。3.客户忠诚度的测量：重复购买的次数、购买量占其对该产品总需求的比确、对企业产品或品牌的关心程度、购买时的挑选时间、对产品价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量事故的承受能力、对产品的认同度4.提高客户忠诚度：选择培养目标、提供特色服务、加强与客户的沟通、妥善处理客户抱怨22（高职）07-项目八商业银行客户关系管理活动二：顾客忠诚度管理一、客户满意度与忠诚度的关系

（三）客户满意度和客户忠诚度的关系

客户满意度是客户在消费后所表露出的态度，不一定必然导致客户的忠诚；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买而产生的。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。

二、客户忠诚度测量的要素

1.客户重复购买的次数2.客户购买时的挑选时间3.客户对竞争产品的态度4.客户对产品价格的敏感程度5.客户对产品的认同度23（高职）07-项目八商业银行客户关系管理任务二：运用CRM营销活动二：客户忠诚度管理分析讨论

1.举例说明“满意=忠诚”吗?“满意”一定带来“忠诚”吗?“不满意”一定导致“不忠诚”吗?2.假如你搬了家或者住处附近又新开了一家服务更加优质的银行时，你会宁愿多花钱继续留在原来银行吗?3.假如你搬到了很远地方，你还会光顾原来的银行吗?4.你会向朋友推荐你所在的银行，并主动提出改善服务的建议吗?5.客户忠诚度管理的目的是通过随时监控客户，发现客户忠诚度下降的情况，及时挽留客户。请你为商业银行设想一种切实可行且十分有效进行忠诚度管理的管理手段。24（高职）07-项目八商业银行客户关系管理任务二：运用CRM营销活动二：客户忠诚度管理实战演练

一直使用建设银行龙卡的王先生，每个月的龙卡消费额从原来的3000-4000元下降到目前的300-400元，你作为银行员工该如何处理?25（高职）07-项目八商业银行客户关系管理任务二：运用CRM营销活动三：降低客户的风险实战演练

“拉进式”系统需要银行的代表在需要时找出他们所需的特殊信息；“推出式”系统在受到程序或极限触发时生成信息。做生意的马先生原来每月信用卡消费3万-4万元，是银行的黄金客户。但最近其信用卡每月消费骤降至现在的3000-4000元，消费地点也从高档场所转移到中小饭馆，作为银行员工该如何应对?26（高职）07-项目八商业银行客户关系管理活动四：交叉业务一、深度营销定义

深度营销是在现有客户的基础上，CRM通过不断分析客户行为动态，向营销人员提供客户深层次的需求，挖掘现有客户交易和创利潜力，以便把更多的金融产品和服务提供给该客户，即交叉销售。二、对客户提供综合业务CRM在商业银行中运用应采取差别化策