第四章-包装的视觉设计

包装设计本章导读包装的视觉设计是通过文字、图形、色彩、商标等视觉符号向消费者传递商品信息的，它们是商品的信息源。设计师通过有效地组织各类视觉元素从而形成富有美感并具有视觉冲击力的包装效果。包装造型与结构设计是包装设计中的重要组成部分。第三章包装造型与结构设计第一节第二节第三节包装平面视觉设计要素包装的版面编排系列化包装设计第一节包装平面视觉设计要素

一、文字设计要素（一）文字设计要素的分类三、色彩设计要素二、图形设计要素（二）文字设计的基本原则（三）包装文字的表现技巧（一）图形设计要素的分类（二）图形设计的基本原则（三）包装图形的表现技巧（一）色彩的视觉心理效应（二）色彩设计的基本原则（三）包装色彩的表现技巧

品牌形象文字包括品牌名称、产品名称、企业标识和企业名称。品牌形象文字要求富有鲜明的个性、丰富的内涵与视觉表现力，一般被安排在主展示面上。为了增强品牌形象文字的视觉个性和吸引力，通常在普通印刷字体的结构基础上，根据表现对象的内容进行加工设计，从而加强文字的内在含义和表现力。

品牌形象文字

1.（一）文字设计要素的分类一、文字设计要素广告宣传性文字包括促销宣传口号、广告提示和就商品的品种、味道、特点或益处等进行介绍的产品描述或产品特色渲染文稿等。通常根据产品销售宣传方案灵活运用，一般被安排在主展示面，视觉表现力度应同品牌名称等同，内容应真实、简洁、生动并符合相关的行业法规。广告宣传性文字2.功能性说明文字主要包括产品用途、使用方法、功效、规格、保质期、生产日期、厂家信息以及保养方法等。它是商品功能与使用的详细说明文字。其通常采用可读性强而规范的标准印刷字体。功能性说明文字

3.字体设计首先要力求体现商品的属性与特点。包装字体设计要从商品的本身特点出发，做到形式与内容的统一，如女性用品包装通常采用柔美秀丽的字体；儿童用品包装多以活泼有趣的字体为主；传统商品大多选用较为古朴的字体来传情达意。结合商品属性，体现商品特点1.（二）文字设计的基本原则信息传播是文字最基本的功能。包装文字应具有良好的识别性和可读性。在设计字体时，只在其局部做夸张、变形、替代等变化以保证文字的易识读性。此外，还要注意字体的选择、人们的阅读习惯以及文字与背景图片的搭配等。既要突出个性，又要保证易读性2.无论是品牌形象文字、广告宣传性文字还是功能说明性文字，字体的设计必须有统一的形态和造型，要符合包装整体风格的要求。首先，要注意使用字体不宜过多，通常不超过三种；其次，文字的形态特征应具有鲜明的统一感；最后，字体的选用要与其他元素相互协调以避免缺乏整体感。

遵循统一、和谐原则

3.包装设计中可运用的字体形式丰富多样，如中文字体、外文字体、印刷字体和手写体等。选择合适的字体不仅能很好地传达产品信息，而且可以提升包装的可识别度。字体选择应避免显得花哨和矫饰，还要考虑到商品属性对字体选择的影响。字体选择技巧

1.（三）包装文字的表现技巧

文字的编排处理是除字体设计之外影响包装形象的又一重要因素。字体编排要求恰当地处理字与字、行与行、组与组之间的关系，还要在整体上协调好文字在方向、位置、大小等方面的问题。文字编排技巧2.标志是商品在流通领域的身份象征，对于著名产品尤为重要。它包括商标、企业标志、质量安全认证标志和行业符号等，这些都是产品品质的重要保证，也是包装中的必需信息。1.标志形象（一）图形设计要素的分类二、图形设计要素在包装上展现商品的形象是包装图形设计中常用的表现手法。它能使消费者从包装上直接了解商品的外形、材质和色彩等。此外还可以通过在包装上开“天窗”的设计手法，对商品具有个性的部分进行放大展示，让消费者直接看到真实的商品。这些都是产品实物形象的表现方式。2.产品实物形象对于具有地方特色的商品而言，产地信息能成为产品品质的保证和象征。强调产品的原产地可以更多地体现产品的特色，如旅游商品包装上展现当地的美景风光和风土人情，使得包装具有浓郁的地方色彩。3.产地信息形象

在包装中展现原材料的形象，可以帮助消费者更好地了解产品，突出产品个性，同时表现产品的“真材实料”。这种手法一般用于商品在制作过程中使用了与众不同或具有特色的原材料的包装。4.产品原材料形象在包装中直接运用商品消费对象、使用对象来作为包装的主要图形，能更加吸引和打动消费者，拉近与消费者的距离。5.产品使用者形象

有些包装使用抽象图形或装饰纹样作为图形设计要素，以此增强商品的感染力。如传统商品或土特产品的包装运用传统图案，能有效地传达出商品特有的文化内涵和民族地域气息。现代包装采用高度概括、简练的图形使包装充满了现代感和时代气息。

6.辅助装饰形象

包装中的图形首要目的是吸引消费者的注意从而使其产生购买欲望。因此，图形设计要做到表里如一。也就是说，无论是具象图形还是抽象图形，它们都是商品的形象代言，都应该准确地体现商品的特征。准确传达信息1.（二）图形设计的基本原则

在现代竞争激烈的商品市场中，富有形式美感的图形往往能给消费者留下深刻的第一印象，并引发消费者美好的感受与联想。富有形式美，兼具文化内涵2.将原有的元素进行重新的思维重组，突破原有的结构模式，构成新的创意与画面。重组相关的各种构成要素1.（三）包装图形创意的表现技巧借助拼贴、合成、移植等方法将看似不相干的事物结合起来，以形成新的形象。充分利用拼贴、合成、移植等方法2.通过夸张、变形等方法可突出表现设计对象的某种性质、功能。夸张可以是整体的夸张，也可以是局部的夸张；变形可以是单纯的量的改变，也可以是质的改变。夸张和变形能创造出奇特有趣的新形象。采用夸张、变形等方法3.色彩听觉味觉嗅觉触觉主要应用范围人们会因为色彩的视觉刺激而引发情绪上的变化，从而产生一定的联想。因此，包装色彩设计应充分利用色彩心理因素，以达到有效传达商品信息的目的。

红吼叫、呐喊甜、醇厚浓香、幽香热、温暖传统和礼品包装橙嘹亮、悠扬甜美、酸辣浓香、香脆温暖、酥松饮料、食品黄响亮、悦耳甘甜、乳酪芳香、清香光滑、柔绵食品蓝嘹亮、和谐生涩、酸脆幽香、清香冷冰、凉爽药品、清洁用品、保健品绿平静、清雅涩、酸涩香草、薄荷清凉、凉爽饮料儿童用品、文化用品紫幽深、含蓄酸甜、甘涩浓烈的香气绒毛、软绵化妆品、服装黑寂寞、深沉苦味焦味坚硬男性化妆品白宁静、肃静无味、平淡无臭、清香光滑、平坦化妆品、时装、首饰灰幽静、肃静苦味、咸味瘴气、烟味粗糙高档礼品包装三、色彩设计要素（一）色彩的视觉心理效应由于人们长期的色彩认识习惯，每一类商品都会在消费者的脑海中形成一种概念色。因此，包装色彩设计要考虑商品属性，恰当地运用色彩。例如，食品包装常采用色彩鲜明的红、黄、橙等暖色调突出食品的新鲜和美味；个人护理、美容产品等包装通常采用柔和的色彩，如粉色、紫色等；药品、清洁用品常用蓝色或绿色。依据商品的属性1.（二）色彩设计的基本原则包装色彩还要充分考虑到消费群体的偏好，如年龄差异、性别差异、民族和地域差异等。如中老年人多偏爱庄重、大方、淡雅的色彩组合；儿童大多喜欢活泼、艳丽的色彩；女性较喜欢粉红、紫色等柔媚淡雅的色彩，而蓝、灰、黑则较受男性喜爱；不同民族的喜好也不同，如中国忌黑色喜红色，伊斯、兰教徒忌黄色喜绿色，蒙古人厌恶黑色等。注重消费群体偏好2.色彩的协调统一，是指当两种以上的颜色并存时所产生效果的和谐。通常应采用相近的色彩组合，或者使用亮度相同的不同色彩的组合。色彩的协调统一1.（三）包装色彩的表现技巧色彩对比会使包装色彩更加醒目，如色彩的深浅对比、色彩的轻重对比、色彩的明暗对比、互补色对比等。利用色彩对比关系2.随着物质与精神的极大丰富，各种流行趋势都影响着人们的审美情感。因此，包装色彩设计也需要随时把握颜色的流行趋向以及公众的心理变化，只有这样，才能使包装的色彩设计产生亲和力，与消费者达成默契，产生情感互动。把握色彩的流行趋势3.第二节包装的版面编排一、版面编排原则（一）合理安排布局二、版面编排形式（二）主次分明，层次突出（三）整体和谐统一（一）对称式（二）均衡式（三）平行式（四）穿插式

（一）重复式（二）中心式（三）对比式（四）节奏与韵律（一）合理安排布局包装作为一个立体形态具有多个展示面，在安排版面布局时，应将主要的图片、文字等安排在主展示面（即上架后面向消费展示的面），使用说明、成分等信息依次安排在包装的背面或侧面。一、版面编排原则（二）主次分明，层次突出包装版面编排设计要突出重点，忌“面面俱到”。对主次不一的内容应给予不同程度的表现，各视觉要素应按照视觉强度高低形成层次。（三）整体和谐统一包装版面构成的各个视觉要素之间要达到统一，各元素之间要有颜色、形态、风格上的呼应。包装版面编排的和谐统一会给人一种赏心悦目的感觉，具有较强的视觉感染力。（一）对称式对称是绝对的平衡。对称版面编排形式有左右对称、上下对称，还有旋转对称等。对称的特点是稳定、整齐。二、版面编排形式（二）均衡式均衡是一种有变化的平衡，它是运用等量不等形的方式来表现内在的、含蓄的平衡，以达到静中有动或动中有静的秩序美和动态美。均衡式版面编排形式变化多样，具有生动、活泼的特点。

（三）平行式平行式版面编排是以水平线为基准，呈上下并列关系。平行式的空间分割给人平和、稳重的秩序感，并使信息内容得以清晰的表达。（四）穿插式穿插式版面编排是指文字、图形以及色块等要素相互穿插、交织和结合的一种表现方法。多种元素穿插的运用能形成既有条理又富有变化的视觉效果。但应处理好主次关系使其相互协调，以免造成杂乱之感。（五）重复式重复式版面编排是采用形状、大小、方向相同或相似的图形或文字符号不断重复排列组合，形成统一的视觉效果，有时在重复的基础上也可稍作变化，使其成为画面的视觉中心，突出重要信息。（六）中心式中心式版面编排是将视觉要素集中于中心位置，四周留有大片空白的构成方法。中心式编排形式使得主题内容醒目突出，效果高雅、简洁。在设计时应讲究中心面积与整个展示面的比例关系，还需注意中心内容的外形变化。（七）对比式对比式版面编排是将图文编排特意制造较大的差异，形成强烈的视觉对比，如疏密对比、色彩对比、大小对比、高低对比等。对比式版面编排具有奇异的趣味性。（八）节奏与韵律当视觉元素从形状、位置、大小、方向、颜色等方面按照一定的规律和秩序进行排列构成时，会形成一定的运动感和节奏感。第三节系列化包设计

一、系列化包装设计概念三、系列化包装设计形式二、系列化包装设计要点（一）共性与个性（二）统一与变化1.风格不变，形态改变2.内容不变，比例改变3.主题不变，其他改变4.不同元素的统一与变化

系列化包装设计是以一个企业或一个商标、品牌的不同种类的商品用一种共性特征来统一表现的包装设计。设计者采用同一商标图案、字体或形式格调的设计，构成包装的共同特征，再辅以其他个性化元素。

（一）共性与个性

对于容器造型或规格相同的同种商品，可采用相同的图形、文字和构图形式的表现手法以形成系列感，然后在共性中强调个性，以丰富视觉表现效果。（二）统一与变化系列包装设计也可以在整体结构相似的情况下，对局部稍做变动，有意识地区别不同点，在统一中寻求变化。1.风格不