消费者行为学课件-消费者学习与态度

砺才弘商格物致用2024/10/1第四讲消费者学习与态度第一节消费者学习一、学习的含义由经验而导致的行为改变可以统称为学习。这种经验不单是自己个人经验，也可以是他人经验。砺才弘商格物致用2024/10/1学习理论行为学派经典性条件反射理论工具性条件反射理论认知学派二、学习理论类型砺才弘商格物致用2024/10/1〔一〕经典性条件反射1.经典条件反射的根本内容：揭示了刺激与反响之间的关系，并借助于刺激与反响之间已有的关系，经由练习而建立另一种刺激与同样反响之间的关系，从而科学地说明了学习的生理根底是条件反射，是大脑分析活动的结果。砺才弘商格物致用2024/10/12.经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义〔1〕联想联想指过去所经历过的,在空间上和时间上同时出现或相继出现,在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系,当其中一个事物出现时,就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。砺才弘商格物致用2024/10/1经典条件反射的形成非条件刺激——————————非条件反射〔海上日出〕〔正面的情感〕

通过反复接触建立联想

条件刺激————————————条件反射〔饮料〕〔正面的情感〕砺才弘商格物致用2024/10/1意义〔2〕刺激泛化与分化刺激泛化指由消费者对某种特定的刺激条件作用的反响会扩大到其他相类似的刺激反响中。就是说,当消费者在某一刺激处境中学到了某一反响后,其它类似的刺激出现,便能获得对该刺激同一倾向性的反响。刺激的分化或区分是指消费者对特定的刺激引起特定的反响。或是从类似的刺激中选择正确的刺激作出反响。刺激的分化在市场营销中起着产品定位的作用。砺才弘商格物致用2024/10/1〔二〕操作性条件反射理论操作条件反射理论，也称工具性条件反射。是由美国著名心理学家斯金纳提出的。1.操作条件反射理论的内容学习是一种反响概率上的变化，而强化是增强反响概率的手段。如果一个操作或自发反响出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，那么该反响出现的概率就增加。砺才弘商格物致用2024/10/12.操作性条件反射作用在市场营销中的运用强化:增强某种刺激与个体某种反响之间的联系。积极强化(正强化):某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。消极强化(负强化):当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反响，从而防止了厌恶刺激或不愉快情境，那么该反响在以后的类似情境中发生的概率便增加。惩罚:如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。衰减:衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反响频率，以至最终消失。砺才弘商格物致用2024/10/1〔三〕认知学习理论1.映像式机械学习指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想。一个简单信息无数次贬低重复可以导致消费者一看到某种环境就联想到该信息，形成关于产品属性和特征的信息，一旦有了需要，就会受到这种信念的支配而购置产品。砺才弘商格物致用2024/10/1２、观察学习理论观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。3.推理推理：指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。推理是认知学习最复杂的形式。砺才弘商格物致用2024/10/1学习理论的简单总结理论描述高参与状态下的例子低参与状态下的例子经典性条件反射如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起当一个消费者得知海尔空调是环保空调时，由“环保”这个词所引起的正面情感也能由“海尔”这个品牌名称引起广告背景和广告歌曲所引起的正面情感也能由广告中的品牌名称引起操作性条件反射如果一种反应被给予强化，人会倾向于在以后遇到相同情况时重复作出这种反应一位消费者买了一套安书童时装，受到同事们的称赞，她决定下次继续购买该品牌的时装消费者未加思索就买了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后觉得味道不错，就继续买这种品牌的啤酒映像式机械学习在没有条件作用的情况下，将两个或多个概念联系起来一个想减肥的人仔细阅读各种减肥器械的广告，了解各种减肥器械的功能和品牌在并未认真留意的情况下，一位消费者知道了夏士蓝是洗涤用品的品牌观察式学习或模仿通过观察他人行为的结果或想象某种行为的结果来学习如何行动消费者准备购买时髦挎包的时候，先观察朋友用什么挎包以及别人如何评价由于无意中多次看到男子戴项链，一位消费者知道了项链也可以作为男子的装饰推理个体通过思考、重新构造和组合已有的信息而形成新的联想或概念一位消费者知道洗碗机洗碗很干净，就在洗菜时也用洗碗机消费者发现商店里没有削铅笔刀，就买水果刀代替砺才弘商格物致用20