2024 定制家居行业研究：存量房更新市场依旧庞大整装模式或重塑行业竞争格局

原达证券研究报告/行业研究投资评级：看好投资评级：看好1)家装家居消费群体正在向80后、90后乃至更年轻的人群转变，其中25岁以下占比15%,26-35岁占比达44%,35岁及以下的消费者占比超过60%,2019年起研发费用逐年增长，至2023年达到11.3亿元，CAGR达到15%,研原达目录一、需求侧发生结构性变化，挑战与市场机遇并存 4 42、人均可支配收入增加，居住消费所占比重较大 63、消费人群迭代，家装定制化、一站式趋势深化 7二、整装模式更加贴合市场需求，市场渗透率将持续提高 81、相较传统模式，整装模式更加贴合市场需求 8 9三、整装趋势或推动行业集中度提升 1、竞争格局碎片化，市场集中度存在较大提升空间 3、产品快速迭代能力作用显现 4、整装模式需信息化赋能服务全流程 1、欧派家居 图表目录 4图2:中国人口出生率(%) 5图3:中国老龄人口规模(亿人)及比重(%) 5图4:2009-2014商品房销售面积(平方米) 5图5:2023年装修需求相较2022年同比变化(%) 6 6图7:中国居民消费结构 6图8:家装家居消费群体年龄结构(%) 7 8图10:整装模式与一体化解决方案 8图11:整装模式与客户需求 9图12:整装模式与企业诉求 9图13:中国整装模式市场规模(亿元)及市场渗透率(%) 图14:消费者家装方式选择倾向 图15:百亿以上营收规模家居上市公司2023年营业收入(亿元) 图16:中国家居行业2023年市场集中度(%) 图17:家居行业产业链 图18:三大品牌研发费用(亿元) 2原达图19:三大品牌研发费用率(%) 图20:欧派家居2019-2024Q1营业总收入情况 图21:欧派家居2019-2024Q1扣非净利润情况 图22:顾家家居2019-2024Q1营业总收入情况 3原达60.00 40.00 20.00 0.00-20.00-40.00-60.00商品房销售面积：累计同比商品房销售面积：累计同比此外，中国人口出生率显著降低，自2018年开始连续5年下滑，2023年仅为6%,当前4原达图2:中国人口出生率(%)图3:中国老龄人口规模(亿人)及比重(%)中国人口出生率(%)中国老龄人口规模(亿)及比重(%)30201520162017201820192020202120222023■老龄化人数——老龄人口比例资料来源：,源达信息证券研究所资料来源：,源达信息证券研究所但当前中国存量房市场依旧庞大，一般而言，旧房翻新的周期为10-15年，2009年至2014年间中国商品房销售面积呈现波动上升趋势。2009年商品房销售面积为43,422平米，经历两年连续增长后，2011年达到53,673平米，2013年达到六年来的峰值64,121平米，图4:2009-2014商品房销售面积(平方米)2009-2014商品房销售面积(平方米)2009-2014商品房销售面积(平方米)60,00040,00030,00020,0000200920102011201220132014资料来源：,源达信息证券研究所改造需求相较2022年同比增加23%,局部改造需求同比增加31%。存量房更新需求未来5原达图5:2023年装修需求相较2022年同比变化(%)2023年装修需求同比变化(%)2023年装修需求同比变化(%)-13%30%25%20%15%10% -10%-15%资料来源：,源达信息证券研究所相关数据显示数年来中国居民在居住上的消费支出占消费的比重超过20%,是仅次于基础消费(食品烟酒)的消费项目。中国人均可支配收入规模正在逐渐提高，2013年中国城镇居民人均可支配收入为17,050元，近十年来持续增长，至2023年达到32,999元，复合增速约7%。随着居民消费能力提高，为营造更加舒适、便利的居住环境，客户或将将继续提高在居住上的投入，推动家装家居市场向更加高端的方向发展。图6:中国城镇居民人均可支配收入(元)图7:中国居民消费结构中国城镇居民人均可支配收入(元)35,000.0030,000.0025,000.0020,000.0010,000.005,000.00中国居民消费结构·生活用品及服务衣着6原达随着中国家装家居消费人群的迭代，主力消费群体正在向80后、90后乃至更年轻的人群转变，其中25岁以下占比15%,26-35岁占比达44%,35岁及以下的消费者占比超过60%,年轻—代已经成为中国家居消费的主流客户群体。图8:家装家居消费群体年龄结构(%)家装家居消费群体年龄结构(%)·25岁及以下·26-35岁■36-45岁-45岁以上而年轻一代的生活方式、消费习惯和消费理念相较曾经的主流消费者均有较大改变，除了满足个性化需要、实现个人风格喜好等个性需求外，也更在意提高空间利用率、省时省力、流行性等诉求。消费者年轻化和客户需求个性化、多样化趋势也将促使家居家装行业朝整装定制，为客户提供一站式家装服务的方向发展。这对家装企业的研发能力、产业链协同、组织效能、数字化程度等提出了更高的要求，或重塑家装家居行业竞争逻辑，推动行业集中度提7原达省时省力空间利用率设计8企业积极布局整装原达企业积极布局整装据奥维云网数据显示，中国整装模式市场规模发展迅速，2019年为6,841亿元，2020年9原达为8,558亿元，2019-2022年CAGR达到8%,预计2023年中国整装市场规模将达到图13:中国整装模式市场规模(亿元)及市场渗透率(%)中国整装模式市场规模(亿元)及市场渗透率(%)9000600040002000020192020202120222023E数的66.3%,当前市场对整装的接纳度已经达到了较高的程度。这一倾向在高线城市更为■寻求一站式家装服务(%)■自行雇佣施工队装修(%)三、整装趋势或推动行业集中度提升2023年末，中国规模以上家具制造企业数量为7,344个，与之对应的营业收入规模为6,556亿元。据2023年家居上市公司年报披露的数据显示，家居上市公司共实现营业收入1,933亿元，占所有规模以上家具制造企业营收的26.3%。营收达百亿规模的家居上市公司仅4家，分别为欧派家居、顾家家居、敏华控股和索菲亚，其中营收规模最大的欧派家居2023年营业收入为226亿元，市场份额仅为3.5%。图15:百亿以上营收规模家居上市公司2023年营业收入(亿元)2502500百亿以上营收规模上市公司2023年营业收入(亿元)欧派家居顾家家居敏华控股索菲亚资料来源：,源达信息证券研究所年市场集中度来看，中国家居行业CR3为8.2%,CR5为10.8%,CR10为16.0%,行业原达图16:中国家居行业2023年市场集中度(%)中国家居行业2023年市场集中度(%)中国家居行业2023年市场集中度(%)CR3CR5CR10图17:家居行业产业链家居卖场C端客户陶瓷皮革金属3、产品快速迭代能力作用显现巨量调研数据显示，新品所占销售收入的比重总体呈现升高趋势，这与主流消费群体年轻化，对个性化的需求显著提升有关。为相应快速变化的客户需求，品牌厂商必须对产品进行快速的迭代，产品迭代的速度成为了品牌商的核心竞争力之一。以欧派2019年起研发费用逐年增长，至2023年达到11.3亿元，CAGR达到15%,研发费用率维持在4.5%-5.0%。头部品牌在强化研发体系、加强研发团队建设方面加大投入，依托强大的研发体系强化产品迭代能力，形成强者恒强的以太效应，不断增强自身核心竞争力并扩图18:三大品牌研发费用(亿元)图19:三大品牌研发费用率(%)8.006.004.002.00三大品牌研发费用(亿元)三大品牌研发费用率(%)2019202020212022■欧派家居■顾家家居■索菲亚2023654321020192020202120222023-欧派家居一顾家家居——索菲亚整装模式下不仅需要打通家居全品类，并需要在设计、展示、下单等环节借助信息化平台向程将对促成成交起到十分重要的作用。一定程度上信息化带来的服务效率的提升也对整装模式服务占比的提升和规模的扩大起到了重要积极作用。四、投资建议欧派家居集团以整体橱柜为起点，业务领域延伸到衣柜、整家定制、家具配套、整装大家居等，形成了多元化产业格局。是国内集研发、制造、销售为一体的多业务板块合力发展的综成都、武汉设有智能化生产基地。公司业绩表现十分稳健，营业收入和扣非归母净利润自2019年至2023年已经连续4年实现正增长，2023年营业收入规模达到228亿元，复合增速达14%。2023年公司扣非归母净利润达27亿元，复合增速达13%。业绩增长强劲，未来可期。图20:欧派家居2019-2024Q1营业总收入情况图21:欧派家居2019-2024Q1扣非净利润情况扣非后归属母公司股东的净利润(亿元)扣非后归属母公司股东的净利润(亿元)50201920202021202220232024Q1营业总收入(亿元)250200020202021202220232024Q12019资料来源：公司公告，源达信息证券研究所资料来源：公司公告，源达信息证券研究所公司专业从事客厅及卧室家具产品的研究、开发、生产与销售，公司旗下拥有包含床垫、布艺、软床、工艺沙发等系列产品，形成了能够满足不同消费群体需求的产品矩阵。此外，公司依托在客厅、卧室生活文化场景积累的经验成功研发了国际化、时尚化、年轻化、休闲化的家居产品，符合当代消费者的消费习惯，满足年轻化消费者的市场需求。公司业绩总体呈现增长态势，2023年实现营业总收入192亿元，相较2022年增长7%,实现归母净利润18亿元，相较2022年增长15%。随着整装模式市场渗透率的不断提高，未来行业集中度有集中的趋势，公司未来业绩或将持续走强。原达图22:顾家家居2019-2024Q1营业总收入情况图23:顾家家居2019-2024Q1扣非归母净利润情况扣非后归属母公司股东的净利润(亿元)扣非后归属母公司股东的净利润(亿元)50201920202021202220232024Q1营业总收入(亿元)0202020212022产生不利影响，进而影响家居销量，对相关企业利润产生不利影响。