市场调查方法与技术第14章

第14章某省通信公司客户满意度调查案例本章结构确定项目目标1.2.方案设计3.数据采集4.数据分析与结论确定项目目标项目背景确定目标的过程一、项目背景随着生产力的发展和市场竞争的加剧,买方市场成为常态,市场营销也由交易营销转变为关系营销,客户成为企业的重要资源,通过使客户满意进而变得忠诚成为现代企业的盈利模式。通信服务行业依赖客户在网期间持续消费产生的价值,留住客户对其而言意义更加重大。工信部每年都进行全国范围的电信客户满意度测评,某省通信公司也决定进行年度客户满意度调查。二、确定目标的过程确定过程对该省通信公司领导的深访组织相关业务和职能部门主管人员座谈会查阅过去的客户关系管理文件调查目标1、各市公司客户满意度测评2、发现服务短板3、检测各渠道信息一致性落实情况本章结构方案设计2.1.确定项目目标3.数据采集4.数据分析与结论方案设计调查主题调查对象调查方式抽样框抽样方法和样本量模型选择问卷设计一、调查主题实现第1目标需设立的主题：各市移动/固定电话业务客户满意度水平及与竞争对手比较结果。实现第2目标需设立的主题：各市移动/固定电话业务服务短板实现第3目标需设立的主题：网上营业厅、微信营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、客服热线、实体营业厅的信息一致性二、调查对象第1目标调查对象：该通信公司：移动电话用户和固定电话用户竞争对手：

A公司移动电话用户和B公司固定电话用户第2目标调查对象：采用第1目标的四个调查对象第3目标调查对象：客户侧：客户感知的信息一致性

难实现供给侧：对比各个渠道信息

可实现客服热线、实体营业厅、网上营业厅、微信营业厅、短信营业厅和掌上营业厅的信息三、调查方式第1、2目标计算机辅助的电话问卷调查原因：通信公司掌握电话号码，有完备的抽样框,可以进行概率抽样,且可以通过拨打电话进行访问第3目标神秘客户调查原因：网上营业厅、微信营业厅、短信营业厅和掌上营业厅信息是文本形式,客户自行查阅；客服热线和实体营业厅信息是服务人员告知四、抽样框第1、2目标本公司：用户电话号码竞争公司：通过A、B公司与该公司用户的过往通话记录获取用户电话号码评价：都存在一定偏差，但可以接受第3目标不需要抽样框五、抽样方法和样本量

六、模型选择（第1目标）中国电信服务客户满意度测评(TCSI)模型六、模型选择（第1目标）中国电信服务客户满意指数测评指标体系类型潜变量观测变量题号影响满意度的因素ξ(品牌形象)x1(企业形象)x2(产品形象)Q1Q2η1(客户预期)y1(可靠性预期)y2(适应性预期)Q3Q5η2(感知质量)y3(可靠性质量)y4(适应性质量)Q4Q6η3(感知价值)y5(相对于质量的价格)y6(相对于竞争者的价格)Q7Q8η4(感知公平)y7(受到尊重程度)y8(受到公平对待程度)Q10Q11类型潜变量观测变量题号满意度η5(满意度)y9(相对于预期水平的满意度)y10(相对于理想水平的满意度)y11(总体满意程度)Q9Q13Q12不同满意度水平的客户行为η6(抱怨率)y12(是否抱怨)Q17η7(忠诚度)y13(客户稳定程度)y14(客户推荐意愿)y15(客户信任程度)Q14Q15Q16六、模型选择（第2、3目标）第2目标制作改进方向判断图，不需要统计模型第3目标不需要统计模型七、问卷设计（第1目标）Q1.您对该公司移动电话业务的满意度如何?1.很不满意2.不太满意3.一般4.较满意5.很满意Q1.您对该公司移动电话业务的满意度如何?请用5分制打分,1分为很不满意,5分为很满意,您可以按照你的感受打1~5中任意分数。1 2 3 4 5Q1.您对该公司移动电话业务的满意度如何?请用10分制打分,1分为很不满意,10分为很满意,您可以按照你的感受打1~10中任意分数。12

3

4

5

6

7

8

9

10最终采用10分量表七、问卷设计（第2目标）制作改进方向判断图1、调查获得顾客对各个项目及总体满意度评价2、计算各项目与总体满意度的相关系数,及各项目的评价均值3、以评价均值为纵坐标,以相关系数为横坐标，标出各项目4、将二维坐标图划分为四个区域,右上是优势区,右下是改进区,左上是维持区,左下是观察区七、问卷设计（第2目标）调查问卷设计（评分项略）Q1.您对网络质量如何评价?请用10分制打分,1分为很差,10分为很好Q2.目前您使用手机上网吗?1.使用2.未使用……未使用,跳到Q4Q3.您对手机上网如何评价?请用10分制打分,1分为很差,10分为很好以下替换上面红字视频通话公司营业厅企业客服热线网上营业厅……七、问卷设计（第2目标）对预判改进项目较多或者顾客接触率差异大的业务，用这种方法有如下缺陷问卷问项多,影响评价准确性问卷问项多,导致调查成本高未考虑使用率差异,会误判改进方向七、问卷设计（第2目标）改进的制作方案采用开放性问题，如：Q1.作为该通信公司移动上网用户,您希望它在哪些方面有所改进?以项目的客户改进提及率作横坐标以项目对总体满意度的拉动幅度作纵坐标改进后的改进方向判断图：靠近原点改进必要性弱,远离原点改进必要性强第3目标不需要调查问卷本章结构数据采集3.2.方案设计4.数据分析与结论1.确定项目目标数据采集试调查调查实施一、试调查试调查：在正式调查之前进行的小规模试验性调查试调查的任务问卷信度效度分析,确定问卷适用性。计算客户满意度的样本方差,判断与过去是否有明显变化,进而确定样本量设计合理性。对第3目标开放题预设选项进行补充完善二、调查实施计算机辅助电话调查调查前准备：问卷、样本信息导入CATI系统、访员培训调查中监管：监听、现场巡视、即时访问、数据分析等方式调查后审核神秘客户调查核对文本信息,将正确文本信息作为蓝本,神秘客户拨打客服热线或到实体营业厅询问,检查回答是否与蓝本一致,记录不一致的数量作为扣分项本章结构数据分析与结论4.2.方案设计3.数据采集1.确定项目目标第1目标结果第2目标结果第3目标结果地区市1市2市3市4市5市6市7市8市9市10市11件数21403