第7章-服务沟通与促销

第七章服务沟通与促销服务营销管理中央财经大学安贺新教授学习目标了解沟通对于服务企业的重要意义1了解服务促销类型2掌握服务广告决策的原则和决策要点3掌握服务人员推销的原则4了解服务销售促进的主要方式5服务营销管理中央财经大学安贺新教授第一节服务沟通一、服务沟通内涵服务沟通是借助广告、公共关系、人员推销、销售促进等沟通工具展现服务企业的个性特征，并突出体现特定服务的竞争优势，使那些原本无形的服务产品通过后台生产活动的展现而变得具体，显示那些可能被掩盖起来的优势和资源的一种信息传播活动。二、服务沟通的作用与途径（一）服务沟通的作用有效沟通是指在消费者和服务提供商之间以一种附带感情的方式分享及时的、有意义的信息。良好的沟通效果直观上表现为更正有关服务企业的不准确和不全面的信息，提升企业形象。准确、一致而恰当的企业沟通是使消费者感知高质量服务的关键。（二）服务沟通的途径一般说来，服务企业传递服务信息途径主要有内部沟通、外部沟通和内外互动沟通三种方式。服务营销管理中央财经大学安贺新教授一、服务促销的含义服务促销是企业以不断向消费者提供更多的适应消费者购买需要的劳务为手段，来扩大和促进商品销售的活动。在此活动中，促销是目的，服务是手段。二、服务促销的目标策略服务促销对象主要有三个方面：首先是对中间商(批发商和零售商)的服务促销，其次是对最终用户(消费者)的服务促销。（一）对消费者的服务促销策略（二）对中间商的服务促销策略（三）对竞争对手的服务促销策略第二节服务促销服务营销管理中央财经大学安贺新教授第二节服务促销三、服务促销与产品促销的差异（一）无法存储由于生产出来的服务不能够存储，这就要求服务促销要随时创造需求，并且要与可利用的生产能力相匹配。服务需求的易逝性，要求服务需求管理不可能像有形商品那样通过存储和运输方法来解决供需的不平衡问题。（二）促销难度

同实物商品的促销相比，服务促销消耗的时间更长，宣传服务可获性的成本也更高。（三）中间商作用服务极少是通过中间商的渠道销售的。（四）内部员工管理服务营销管理中央财经大学安贺新教授第三节服务促销组合一、广告促销（一）广告的内涵广告以促销商品或服务为目的，有偿使用特定的媒体向大众传播商品或服务信息的一种方式。（二）服务广告的作用1.服务有形化2.拓展服务渠道3.利于口碑传播4.树立品牌形象（三）服务广告的指导原则1.信息要明确有效2.强调服务收益3.强调消费者满意4.注重员工作用5.消费者的认同6.展示有形线索服务营销管理中央财经大学安贺新教授第三节服务促销组合二、人员推销（一）服务人员推销的内涵及特点人员推销是销售人员为了销售产品，在与消费者交流的过程中运用口头提示的传播活动。人员推销的特点：1.双向沟通2.关系培养3.反应（二）服务人员推销的指导原则1.增进与消费者感情2.服务专业有效3.销售方式灵活4.形象维护（三）服务人员推销的策略1.试探性推销策略2.针对性推销策略3.诱导性推销策略服务营销管理中央财经大学安贺新教授第三节服务促销组合三、服务公关（一）服务公关的内容1.售前服务

所谓售前服务就是在广泛的市场调查基础上，通过对目标市场特点及消费者购买心理进行研究后，在顾客未接触商品之前，用一系列方法激发其购买欲望所提供的各项服务工作。2.售中服务售中服务主要指企业在销售产品过程中为顾客提供各种方便条件。3.售后服务售后服务是商品使用价值得以实现的重要保证，是指导消费的重要环节。售后服务的主要方式，一是服务到家，二是制定严密的质量保证措施，定期或不定期走访用户，询问质量情况，实现质量跟踪，加强巡回维护保养，设立特约维修点，及时为用户排忧解难。服务营销管理中央财经大学安贺新教授（二）服务公关的职能1.树立企业的良好信誉和形象2.进行双向信息沟通，改善市场营销环境3.增强企业内在凝聚力（三）服务公关的对象及策略1.员工关系员工关系是指企业内部人员之间的关系，是内部公共关系中最重要的关系。企业必须了解、关心、承认和关心员工，满足员工的利益要求，搞好员工关系。2.消费者关系企业要处理好消费者关系，就必须大力宣传竭诚为消费者服务的宗旨，并深人了解消费者的需求，更好地满足消费者需求，巩固和加深与消费者之间的良好关系。第三节服务促销组合服务营销管理中央财经大学安贺新教授3.媒介关系媒介关系是指企业与新闻界的关系。企业必须通过公关活动与各种媒体形成良好的合作关系。4.政府关系政府具有统一管理社会经济的职能。拥护政府的领导，主动向政府提供信息，积极支持公益事业等，可以赢得政府的良好评价，从而会取得政府对企业的支持。（四）服务公关活动方式1.建立健全合理化建议制度2.开展文化娱乐活动3.利用新闻媒介进行宣传4.赞助和支持公益活动5.公益广告6.印刷宣传品第三节服务促销组合服务营销管理中央财经大学安贺新教授三、销售促进（一）销售促进的类型促销基本上可以分成两类：价值增长和价值附加。价值增长促销利用数量与价格之间的平衡关系来增加消费者对服务产品的价值预期；价值附加这种促销方式不改变价格或提供的服务产品，而是送给消费者一些“额外的东西”。（二）销售促进的主要形式1.样品赠送2.价格或数量促销3.优惠券4.签约返利5.未来折扣6.礼品赠送7.有奖销售第三节服务促销组合服务营销管理中央财经大学安贺新教授案例讨论星巴克——以服务抓住消费者从开创时西雅图一个毫不起眼的仅卖极品咖啡豆的小店，成就为如今集咖啡豆经销、咖啡店、咖啡饮料、CD等多种经营于一身，唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，《商业周刊》和Interbrand发布的2006年全球100顶级品牌排行榜显示，星巴克以三十亿九千九百万的品牌价值排在第91位。它是通过何种方式取得如此令人瞩目的成绩的呢？星巴克被称为家和办公室以外的第三场所，因此星巴克极力将自己打造成一个舒适的聚集场所，满足众人交友、聊天、聚会、解脱的需求。星巴克认为自己的咖啡只是一种载体，他们想向消费者销售的是一种体验。因此，他们极力营造温馨的感觉，让消费者在这种体验中得到享受。互动式服务星巴克深深知道每一个进人店中的消费者是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家，就这样开始了和消费者的深度互动，其工作人员和消费者可以一起探讨有关咖啡的各类知识，包括种植、挑选、品尝，回答消费者的各种询问。消费者逐渐有了这样一种感觉：除服务和环境氛围之外，还可以得到很多有关咖啡方面的知识，并以此为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员也借此机会把从消费者身上了解到的兴趣爱好、问题反映给企业，从而使得企业得到最准确的资料以便更有效地制定销售策略。这种互动使得双方关系更加密切。服务营销管理中央财经大学安贺新教授不仅如此，星巴克在与消费者的互动上更具有独到之处。例如，星巴克的吧台一定摆放在离门口不远的地方。星巴克要求员工，当消费者进店，吧台服务员再怎么忙，都要回头与消费者眼神接触，笑着说欢迎光临。一些星巴克分店还在放糖、牛奶的吧台上，放一张让消费者提意见的信函，上面写着“让我们做得更好”，只要消费者回函，星巴克都一一给予答复，并记录在案，且适时邀请他们参加企业组织的活动。自助式服务星巴克十分强调它的自由风格，因此它采用的是自助式的经营方式，消费者在吧台点完餐，可以先去找个位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等消费者听到服务生喊自己点的东西后，就可以满怀喜悦地去端取。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。让星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验。由于采用自助式消费方式，来到店里的消费者不会被迎面一声“请问您需要什么”而弄的失去心情，而是自行走到吧台前，选取自己所需的饮料和其他小食，吸管、糖等也是自取。在完成了点菜之后，侍者会迅速地端上咖啡，并报以一个淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡中进行的，咖啡的淡淡清香，服务人员的淡淡微笑，店内淡淡的音乐，体验中的淡淡休闲……这些都是星巴克所特有的。案例讨论服务营销管理中央财经大学安贺新教授“神秘消费者”制度在星巴克，“神秘消费者”是为了检查“为消费者煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的企业，秘密派人扮作消费者，来到星巴克分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考虑，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等。在星巴克，许多普通店员、资深店员、见习主管、主管及店长，均是通过这种方式而考察晋升的。星巴克认为，服务业要想吸引消费者，靠的不是广告，而是企业服务本身。因此，星巴克与员工的互动，员工与消费者的