第7章-产品策略

第七章产品策略◆学习目标与要求1．明确产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义。2．掌握产品组合的含义及产品组合的方法。3．区分产品生命周期各个阶段的特征营销策略。4．理解新产品开发与推广策略。5．了解商标与包装的作用及相应的策略。◆基本概念

产品整体概念品牌商标包装产品组合产品生命周期新产品第一节产品整体概念产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、地点、组织、创意、人员等。对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，而且，也包括随同实物出售时所提供的系列服务。所以，产品是一个包含多层次的整体概念。一、产品整体概念的内容二、产品整体概念的意义1．指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体。

2．产品整体概念是一个动态的概念3．对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心4．产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点5．把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品第二节产品组合策略一、产品组合的含义二、产品组合相关概念1．产品线：指具有相同的使用功能，但型号规格不同的一组同类产品，即产品大类。2．产品项目：指产品目录上列出的每一个产品，即产品的品种。3．产品组合的广度：又称产品组合的宽度，是指产品线的总量。4.产品组合的深度：指在某一产品线中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。5.产品组合的长度：指企业产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。6.产品组合的相关度：指各个产品线在最终用途方面，生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度。

三、产品组合决策1．扩大产品组合策略（1）平行式扩展（2）系列式扩展（3）综合利用式扩展2．缩减产品组合策略3．高档产品策略4．低档产品策略★案例与启示：五粮液第三节产品生命周期一、产品生命周期的意义二、产品生命周期各阶段的营销策略1．导入期的特点与营销策略（1）导入期的特点①制造成本高②营销费用大③销售数量少④利润低，甚至亏损⑤竞争不激烈（2）导入期的营销策略①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略2．成长期的特点与营销策略（1）成长期的特点①产品已定型，技术工艺比较成熟。②顾客对商品已较熟悉，市场需求扩大，产品分销渠道也已建立，销售量迅速增加。③生产和销售成本大幅下降，利润增长较快。④竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。（2）成长期的营销策略①进一步提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号、增加产品新用途。②改变广告策略，树立强有力的产品形象，以维持老的顾客，吸引新的顾客。③开辟新的销售渠道，增加新的市场。④降价。选择适当时期调整价格，以争取更多顾客。3．成熟期的特点与营销策略（1）成熟期的特点①销售量增长缓慢处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。②生产批量很大，生产成本降低到最低程度，价格开始有所下降。③竞争十分激烈，很多同类产品进入市场，开始出现价格竞争。④激烈的竞争使企业的广告促销费用增加，库存产品开始积压，资金周转速度缓慢，利润开始下降。（2）成熟期的营销策略①市场改良策略。②产品改良策略。③营销组合改良。4．衰退期的特点与营销策略（1）衰退期的特点①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，顾客也失去了对产品的兴趣。②产品价格已降到最低水平。企业为减少产品积压损失，竞相大幅度削价处理库存商品。③利润明显下降，甚至出现亏损。④大量的竞争者开始退出市场，而尚留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务、削减促销费用等，以维持最低水平的经营。（2）衰退期的营销策略①继续策略（自然淘汰策略）②集中策略③榨取策略④放弃策略5．延长产品生命周期的方法（1）促使消费者增加对产品的使用（2）对产品进行改进①质量改良②形态改良③特征改良（3）开拓新市场，争取新顾客（4）开拓产品新的使用领域三、产品生命周期各阶段的判断1．定性分析（1）特征分析（2）类比分析2．定量分析（1）产品人口平均普及率法（2）销售增长率判断法式中，Q`为销售增长率；Y1为上一期的实际销售量；Y2为计算期的实际销售量。★案例与启示：冰皮月饼营销策略第四节品牌策略一、品牌的概念与作用品牌（Brand），是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。1．品牌有助于产品促销2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益3．品牌有助于监督、提高产品质量4．品牌有助于顾客识别和购买商品5．品牌有助于维护顾客利益二、品牌的使用策略1．品牌化决策2．品牌使用决策3．品牌名称决策（1）统一品牌（2）个别品牌（3）分类品牌（4）企业名称加个别品牌

4．品牌扩展策略5．品牌再定位策略第五节包装策略一、包装概述1．包装的概念包装是指产品的容器或外部包扎。它有两方面的含义：其一，包装是指盛装产品的容器或包装物；其二，包装是指采用不同的容器或物品对产品进行包容或捆扎。2．包装的种类（1）运输包装①单件运输包装②集合运输包装（2）销售包装二、包装的作用1．保护产品2．便于储运3．促进销售4．增加盈利三、包装策略1．包装的设计原则（1）安全（2）便于产品储运、携带和使用（3）美观大方，突出特色（4）与产品的价值和质量水平相匹配（5）尊重民族、风俗习惯（6）符合法律规定，兼顾社会效益2．包装策略（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）配套包装策略（4）再使用包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略（7）附带标识语包装策略（8）透明包装策略（9）错觉包装策略★案例与启示：罗林洛克啤酒的独特包装策略第六节新产品开发一、新产品开发的重要性1．新产品的概念营销意义上的新产品应具备以下条件：在原理、结构、性能、材料、工艺等某一方面或某几方面有显著改进、提高或独创；具有先进性、实用性，能提高经济效益，具有推广价值；在一定范围或一定区域内第一次试制成功。2．新产品开发的重要意义（1）新产品开发是提高企业竞争能力的重要保证（2）新产品开发有利于充分利用企业资源，增加企业活力（3）新产品开发是提高企业经济效益的重要途径二、新产品开发的类型及其特征1．新产品分类（1）全新型新产品（2）换代型新产品（3）改进型新产品（4）仿制新产品2．新产品开发的方式（1）独立开发方式（2）科技协作开发方式（3）技术引进方式3．新产品开发策略（1）改进现有产品（2）扩大现有产品的品种（3）增加产品种类（4）仿制（5）挖掘顾客潜在需求策略三、新产品开发过程1．新产品构思新产品构思是指对新产品基本轮廓结构的设想。来源包括以下方面：（1）从企业内部收集（2）从企业外部收集（3）组织专门研究和技术攻关（4）分析其他企业产品2．筛选筛选是指剔除与本企业发展目标和长远利益不相一致，或本企业资源条件尚不具备的新产品构思。3．产品概念的形成和测试四、新产品的推广和采用1．初拟市场营销战略2．商业分析（1）盈亏平衡分析法Q=F/（P-V）（2）投资回收期法T=K-1+M/N（3）新产品系数法新产品系数=[技术开发成功概率×市场投产成功概率×预期年销售量×（单位产品价格-单位产品变动成本）×产品生命周期]/固定成本总额3．新产品研制4．市场试销5．正式上市★案例与启示：新可口可乐本章小结产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品，它是核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品的总和。认识产品整体概念对于企业经营具有重要意义。产品一般都有自己导入市场和被市场淘汰的生命周期，处在产品生命周期不同阶段要采取不同的营销策略。为此，判断产品正处在哪一阶段就变得十分重要。本章小结品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两部分。品牌除了将产品与其他同类产品相区别外，更重要的是它成为产品质量的象征，代表着企业的信誉，体现出企业市场竞争能力，是企业赖以生存的基础，具有非常重要的作用。为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，企业必须采取适当的品牌策略，合理地使用品牌，以达到一定的营销目的。本章小结包装是指产品的容器或外部包扎，它是商品生产的继