2021年基于企业战略视角的南通家纺企业O2O模式下渠道冲突解决对策

摘要自我国改革开放后，先进企业经营管理理念不断涌入国门，为企业获取更高经济收益，优化发展体系奠定基础，其中O2O模式作为互联网+技术基础上发展而来的新型企业发展模式，能帮助企业借助互联网体系开展在线服务、结算等业务，提高企业经营发展能力，助力企业有效落实各项发展战略。本文通过对企业战略视角下南通家纺企业O2O模式下渠道冲突解决对策进行分析，以期为充分发挥O2O模式应用价值，提高企业电商竞争能力提供依据。关键词企业战略；南通家纺企业；O2O模式；渠道冲突；解决对策在“网络强国”战略加持下，我国互联网体系日益健全。南通家纺企业看到互联网广阔发展前景，在企业战略视角下发展O2O模式，乘上“互联网+经济”发展快车，通过线下体验、线上服务开辟经营发展新渠道，借助互联网技术提高企业经营发展综合成效，助力南通家纺企业良性发展。然而，在施行O2O模式时却存在渠道冲突消极现象，削减O2O模式应用成效，基于此，在企业战略视角下思考解决该模式冲突对策显得尤为重要。一、概述O2O模式O2O模式主要是指将以互联网为依托，以电子商务为基础，以企业营销为手段，以交易为目标，以线上、线下营销体系整合为载体的企业发展模式，消费者借助互联网筛选服务及商品，线下实体店负责招揽更多潜在消费者，推广企业产品，扩大企业影响力，使每笔交易可跟踪，为丰富企业营销方略奠定基础。O2O模式将互联网技术与线下商务活动结合在一起，将互联网视为线下商贸活动前台，在促成交易同时负责企业推广，打造企业品牌，维护企业声誉，继而创设共赢、互惠、全新商业模式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达72亿，普及率达到58%，我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，这表明我国互联网零售业还有极为广阔的发展前景，加之互联网技术飞速发展，使线上、线下营销体系实现无缝衔接，为企业发展打造一片巨大的蓝海。O2O模式应用优势第一，实现“三赢”。针对线下商家而言O2O模式可以帮助其宣传、销售其商品、服务，支付信息成为线下商家获悉消费信息重要渠道，针对消费者而言O2O模式可为其提供更加全面、系统、丰富、及时的消费资讯，消费者可借助互联网，足不出户订购商品、服务，还可依据个人需求取消订单，继而为消费者提供更为丰富多样的消费体验，满足消费者日益增长的消费需求，针对O2O平台而言该模式可为其带来高黏度忠实消费者，有效提高商家相关产品、服务推广效果，吸收更多消费者及企业进入互联网交易平台，带动我国市场经济良性发展。第二，增强用户体验。O2O模式可面向消费者全方位展示商品、服务，消费者可依据自身需求灵活选购并“预约消费”，拓宽消费者购物渠道，通过对比选择最适合个人需求的商品、服务，同时O2O模式为消费者提供更多线上商品、服务信息，且相关信息更新速率快，有利于为消费者提供更加系统、全面且有效的购物资讯。第三，提高营销战略实践精度。企业营销是其经营与发展重要途径，通过营销可帮助企业达成发展目标，并获取更高经济收益，传统线下营销以实体店活动为主，其辐射范畴相对较窄，营销对象也多店面周边潜在消费群体，以互联网为依托的O2O模式可拓宽营销战略实践路径，让更多的消费者通过网络参与营销活动，实现线上、线下营销联动发展目标，提高企业营销成效，通过搜集整合企业营销成果，可累计更多营销战略制定及实施经验，为优化企业营销决策提供依据，为实现精准营销奠定基础，凸显O2O模式应用优势。二、O2O模式下南通家纺企业渠道冲突表现南通家纺企业拥有许多线下商品体验店，在施行O2O模式时仍无法割舍这些实体店形成的营销渠道，为此会出现线上、线下营销体系混乱、窜货、价格体系混乱等消极现象，长此以往，不仅影响线下体验店销售业绩，还会削减线上服务质量，降低消费者满意度，影响南通家纺企业O2O模式施行成效。基于此，企业需秉持自省精神，明晰O2O模式应用优势，剖析其O2O模式下渠道冲突表现，旨在为南通家纺立足企业战略视角，研究解决相关冲突之良策奠定基础。南通家纺企业存在实体店抵触线上营销渠道消极现象。通常情况下企业线上及线下销售业绩分立而论，在消费群体、营销活动、商品种类、服务类目等客观条件一致前提下，消费者会选择极为更低、服务更优、商品种类更全的渠道进行消费，相较于实体店线上店铺不用消费者到店面进行挑选，只需浏览商品图片进行对比并下单即可，如若对商品不满意还可申请退款、退货，其方便快捷的购物方式，成为时下消费重要途径，基于线上店铺运营费用较低，为此经常有让利打折活动，许多消费者会在实体店挑选结束后，转而选择在网上购买相关产品，严重影响实体店业绩，并出现抵触线上营销渠道消极现象，降低实体店员工工作积极性，无法有效维护南通家纺企业营销形象。造成南通家纺企业产品价格体系出现冲突。在O2O模式下企业线上运营费用得以缩减，不必为此承担高昂的员工费用、店面租金、库存周转等成本，使其有能力降低商品价格，相较于实体店面要便宜，据淘宝数据显示，借助O2O模式开设网店能节约32%运输时间、58%物流成本、48%渠道成本、50%营销成本，与线下产品产生25%-35%的价格差，且质量一致价格相对便宜。南通家纺线下实体店多處于人流密集的商场、步行街内，店面租金较高，店面员工2—6人不等，人员开支较大，为满足顾客消费需求，还需有一定的商品储备，以床单为例，需确保尺寸、花色及材质齐全，为提高店面业绩奠定基础，各项开支累积使其无法频繁且大幅度降价，线上线下商品价格差距逐渐拉大，造成南通家纺企业产品价格体系出现冲突，影响线下体验店业绩。争夺客源。顾客是为企业创造经济收益的重要一环，一般来讲顾客越多，企业获取更高经济收益的几率越大，然而对于同类产品来讲，其所面临的顾客存在交叠，为此南通家纺企业O2O模式下存在线上、线下争夺客源消极现象，其中以互联网为依托的电商渠道，具有宣传力度大、影响范围广、营销手段多、传播速率快等优势，继而将吸进更多的消费者选择线上购物，线下店面则出现潜在消费顾客基数锐减消极现象，阻滞南通家纺企业实体店经营与发展。三、企业战略视角下南通家纺企业O2O模式渠道冲突解决方略虽然南通家纺企业借助O2O模式有效提高线上营销能力，为其创造更多经济收益，但对其实体店冲击却较大，二者冲突本质为利益冲突，为此怎样化解线上、线下渠道冲突，成为帮助南通家纺企业获取更高经济收益的关键，助力该企业稳健发展，优化O2O模式提供依据。优化绩效考核机制。针对当前南通家纺企业旗下实体店对线上营销渠道消极抵触心理，企业需秉持以人为本理念，优化其绩效考核机制，例如实体店在促销期间，营业员可借助O2O模式进行销售，线上、线下销售总业绩为其绩效考核基数，调动实体店员工工作积极性，鼓励其面向顾客推广线上购物渠道，达到平衡线上、线下营销体系利益的目的。再如，南通家纺可施行“会员制”绩效考核机制，即只要为南通家纺实体店员工发展的会员，其无论是线上、线下消费金额均为该名员工绩效考核基数，算作其销售业绩，继而鼓励员工发展会员，为企业培养更多忠实顾客。一旦实体店出现库存不足现象，工作人员可引导消费者在线消费，一定程度上削减实体店运营成本，为企业创造更多经济收益奠定基础。南通家纺企业可在O2O模式下启用“利益雙向分配机制”，即线上、线下发挥各自优势，最终实现利益双向平均分配，削减各个渠道利益冲突现象发生几率，达到推动南通家纺企业在O2O模式下稳健发展的目的。差异化经营丰富价格体系，避免价格体系冲突现象。在互联网体系日益健全态势下，线下实体店竞争压力倍增，为充分发挥各个销售渠道营销优势，南通家纺企业可通过差异化经营，丰富价格体系，使O2O模式下渠道不会发生价格冲突。例如，南通家纺可在实体店展开新产品营销推广活动，打造价格统一、品种齐全、服务到位、质优价廉实体店形象，通过家纺产品不断推陈出新，吸引更多消费者到实体店购买相关产品，线上渠道则负责销售特价款，借助其价格低、传播速率快等优势，做好产品清仓促销营销活动，建设产品更行换代体系，避免南通家纺出现产品积压、库存过大、品类不全等消极现象，为有效落实企业发展战略奠定基础。为保障南通家纺线上线下营销渠道均能吸引更多消费者，企业需站在战略视角，分析其发展发展方向及市场定位，除在同品牌内部分化价格体系外，还可打造线上独销品牌，满足更多顾客消费需求。例如，南通家纺可结合年轻消费者对床上用品的喜好，以“个性、潮美、多变、优质”为主题，创设线上独立运营品牌，与线下知名度高且符合大众消费需求的品牌交相呼应，旨在助力南通家纺占据更大市场份额，为充分发挥O2O模式运营成效奠定基础。创设利益共同体。南通家纺企业需在O2O模式下，立足其战略发展方向，找到线上、线下渠道利益节点，旨在有效调和二者矛盾，建立利益链条，例如南通家纺可科学创设利益共建机制，借助二者运营优势弥补各自发展缺失并实现双赢，线下实体店负责展示商品，为潜在消费者宣传并介绍产品，积极发展会员，向其介绍网络交易平台，鼓励其在线消费，推广线上、线下一体化营销机制，为打造利益共同体奠定基础，有利于加快南通家纺供应链响应速率，提高其品牌影响力，实现不同渠道深度融合发展目标。南通家纺企业可划分若干销售区，以市场区域为单位进行绩效考核，绩效考核基数为该地区线上、线下销售综合数额，在O2O模式下建立利益共同体，消费者可在线浏览、下订单，实体店则负责调配余缺、配送货品、提供售后服务，提高O2O模式消费体验满意度、时效性及便利性。为使企业战略视角下O2O模式利益共同体更为健康、稳定，为企业创造更高经济收益，其需秉持差异性原则，进行线上、线下渠道定位，旨在发挥O2O模式下各个渠道的优势，如线上渠道可负责宣传、推广、分销，借助互联网提高企业知名度，让更多人了解南通家纺，线下渠道负责提供个性化营销服务，满足顾客消费需求，提高企业服务质量，继而发挥不同渠道在O2O模式中的优势，帮助企业打造战略化、长远型O2O模式，为此该模式下渠道差异化定位，需与企业发展战略相契合，确保利益共同体能实现协同发展、互惠共赢。结束语综上所述，自我国施行“网络强国战略”以来，互联网体系日益健全，加之电子商务崛起，使O2O模式更具施行价值，为线下商家、消费者、电商平台带来利益，实现多赢发展目标，为此南通家纺企业需树立O2O模式准入意识，拓宽企业营销路径，秉持自省精神，明晰自身在O2O模式下存在的渠道冲突，为创设线下、线上联动营销体系奠定基础，通过优化绩效考核机制，差异化经营丰富价格体系，避免价格体系冲突现象，创设利益共同体，使线上、线下利益得到保障，助力南通家纺企业达成营销战略实践目标，并为其带来更高经济效益，在解决O2O模式下渠道冲突基础上，推动企业稳健发展。