服务营销《（第6版）》 课件 第6章 服务定价

服务营销（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第6章服务定价

第1节服务定价特殊性

第2节服务定价目标与方法第3节服务定价策略郭国庆编著《服务营销》（第6版）本章要点

服务定价的影响因素服务定价的目标、考虑因素和主要方法服务定价的主要策略郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务定价特殊性一、服务定价的特殊性(一)复杂的价格术语2023年国务院《关于恢复和扩大消费的措施》指出，鼓励各地制定实施景区门票减免、淡季免费开放等政策。在保障游客自主选择权的基础上，支持不同区域景区合作推行联票模式，鼓励景区结合实际实施一票多次多日使用制，更好满足游客多样化需求。(二)多样的定价目标1.投资回报或滚动发展目标2.市场份额目标3.社会效益目标4.顾客满意度目标(三)动态的定价策略1．服务的无形性2．服务的时间性和需求波动性3．服务的易变性4．服务的相连性二、服务定价的影响因素

党的二十届三中全会指出，要“完善主要由市场供求关系决定要素价格机制”，“推进水、能源、交通等领域价格改革，优化居民阶梯水价、电价、气价制度，完善成品油定价机制。”（一）成本因素固定成本不随产出而变化的成本，在一定时间内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、网络宽带、工资、维修成本等。变动成本变动成本则随着服务产出的变化而变化，如业余职员的工资、水电气费、物流费等。准变动成本准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既与顾客的数量有关，也与服务的数量有关。如职员加班费等。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务定价特殊性（二）需求因素需求价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率,反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。弹性系数是服务需求量变化的百分比与其价格变化百分比之比值。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值；如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。价格弹性对企业收益有重要的影响。第1节服务定价特殊性通常企业销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果客户可选择余地越大，则需求弹性也越大。搜寻理论(searchtheory)有助于进一步解释需求价格弹性。该理论认为,顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时可选择余地的大小。可选择余地越小,则需求弹性越小;反之,可选择余地越大,则需求弹性也越大。而可选择余地的大小又取决于顾客对服务有关信息和知识的获得程度以及他们对服务特征的认知,这些特征包括搜寻特征、体验特征和信用特征。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务定价特殊性选择余地的大小又取决于顾客对服务有关信息和知识的获得程度及其对服务特征（搜寻特征、体验特征和信任特征）的认知。如果顾客能够根据搜寻特征评价服务，顾客选择的余地比较大，所以，服务需求就有较高的弹性。大多数服务具有体验特征和信任特征，不过，价格本身就是一种搜寻特征。所以，在缺乏其他信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。当价格作为顾客惟一可以判断服务价值的指标时，需求与价格的关系也就发生了改变。价格过低，人们便会怀疑其价值，价格过高，人们又无钱支付，只有适中的价格才能带来最大量的需求。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务定价特殊性（三）竞争因素在服务产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。市场竞争所包含的内容很广，比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具之间、对顾客时间和金钱的利用方式之间都存在竞争。党的二十大报告指出，要“建设高效顺畅的流通体系,降低物流成本”。凡是服务之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格。除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解他们的成本状况，这将有助于企业分析、评价竞争对手在价格方面的竞争能力。服务企业要借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率，这将有助于企业自己制定适宜的价格战略。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务定价目标与方法一、服务定价的目标与考虑因素

（一）三种利润导向目标1.最大利润目标2.投资回报目标3.适当利润目标党的二十大提出，“加强反垄断和反不正当竞争，破除地方保护和行政性垄断，”这对于服务定价具有极其重要的现实指导意义。（二）两种数量导向目标1.以销量最大化为定价目标2.以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标（三）服务定价考虑因素1.服务的市场定位2.服务的生命周期阶段3.价格的战略角色郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务定价目标与方法二、服务定价的方法

（一）成本导向定价法1．成本加成定价法2．边际成本定价法3．盈亏平衡定价法4．投资报酬率定价法

（二）需求导向定价法1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法（三）竞争导向定价法1.随行就市定价法2.服务产品差别定价法第2节服务定价目标与方法（一）成本导向定价法1．成本加成定价法指在单位服务的成本中加人一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法。2．边际成本定价法把单位服务变动成本和可接受价格的最低界限作为定价依据的定价方法。

在价格高于变动成本的情况下，企业出售服务的收人除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。

边际成本定价法的实际意义在于：在保持固定成本不变、企业总收人不减少的情况下，可以通过增加服务销售量的办法来降低价格，以低价格策略增强服务的市场竞争力。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务定价目标与方法（一）成本导向定价法3．盈亏平衡定价法

在销量既定的条件下，服务企业服务的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是采用盈亏平衡定价法的前提。通常将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，再加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。。4．投资报酬率定价法

投资报酬率定价法是指服务企业为了确是指服务企业为了确保按期收回投资并获得利润，在总成本中加人预期的投资回报率来确定价格的方法。这个价格在投资回报期内不仅包括单位产品分摊的投资额，还包括单位产品分摊的固定成本和变动成本。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务定价目标与方法（二）需求导向定价法

1.感知价值定价法。所谓感知价值,也称感受价值、认知价值,是指顾客对某种服务价值的主观评判。感知价值定价法是指企业以顾客对服务价值的感知为定价依据,运用各种营销策略和手段,影响顾客对服务价值的认知,形成对企业有利的价值观念,再根据服务在顾客心目中的价值来制定价格的定价方法。2.需求差别定价法，是指服务价格的确定以需求为依据，首先强调适应顾客需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，通常对同一服务在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同服务价格之间的差额大于其成本之间的差额。

顾客差异；

附加价值；

时空差异；

品牌差异郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务定价目标与方法（三）竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定服务价格，这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是，价格与服务成本和需求不发生直接关系；服务成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，就应该相应地调整其服务价格。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务定价目标与方法（三）竞争导向定价法1.随行就市定价法是指将企业某产品的价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法。正如习近平所指出的,价格要听市场的,价格太贵不一定卖得好。2.差异形象定价法。企业通过不同的营销努力,使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争对手的价格作为本企业提供服务的价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务定价策略一、心理定价策略

（一）声望定价法（二）招徕定价法（三）整数定价法（四）零头定价法二、折扣定价策略（一）数量折扣（二）功能折扣（三）季节折扣

第3节服务定价策略三、新服务定价策略撇脂定价策略

有利于树立服务的良好形象

为企业调整服务价格留有余地

有利于企业调整市场需求渗透定价策略适中定价策略郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务定价策略四、关系定价策略长期合同：营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激，以使双方进人长期关系之中，加强现有关系，发