服务营销《（第6版）》 课件 第1章 服务与服务营销

服务营销（第6版）郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1章服务与服务营销

第1节服务及其特征第2节服务业与服务经济第3节服务营销郭国庆编著《服务营销（第6版）》本章要点

服务、营销、服务营销和服务营销管理的内涵服务的基本特征及其分类中国服务业发展的主要趋势以及促进服务业发展的主要举措服务营销学的特点服务营销的特点以及服务营销组合的构成要素郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征一、服务的概念服务的本义是履行职务，为他人做事，不以实物形式而是以提供劳动的形式满足他人需要，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。孙中山说：服务就是我为人人，人人为我。爱迪生说：我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此来为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。服务是一项利乐大众，惠及人类，造福社会，满足人民日益增长的美好生活需要的崇高事业。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征服务营销学对服务的界定服务是指不可感知却可被区分界定并用于人类美好生活需要的活动。服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征中国愿同各国各方一道，以服务开放推动包容发展，以服务合作促进联动融通，以服务创新培育发展动能，以服务共享创造美好未来，携手推动世界经济走上持续复苏轨道。我们将共享中国式现代化建设成果。着力扩大国内需求，加快建设强大国内市场，主动扩大优质服务进口，鼓励扩大知识密集型服务出口，以中国大市场机遇为世界提供新的发展动力，以高质量发展为全球提供更多更好的中国服务，增强世界人民的获得感。习近平向2023年中国国际服务贸易交易会全球服务贸易峰会发表视频致辞.人民日报，2023-09-03.郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征二、服务的分类高接触度服务、中接触度服务与低接触度服务定制化服务与标准化服务连续性服务与间断性服务肖斯塔克分类显性服务与隐性服务郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征二、服务的分类无形性有形性慈善教育美容仓储租赁零售食品餐饮郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征三、服务的特征产品服务相应的含义有形性无形性服务不可储存服务难以申请专利服务难以展示或传播难以定价分离性相连性顾客参与并影响服务买卖顾客互动影响服务营销员工互动服务结果分权的必要性难以大规模生产郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征三、服务的特征产品服务相应的含义标准化易变性服务提供与顾客满意依赖于员工行动服务质量受制于多种不可控因素无法确认提供的服务是否与计划或宣传一致可储存时间性服务供应与需求难以协同服务不能退货或转售郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济一、服务业党的二十大报告指出：“构建优质高效的服务业新体系，推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合。”2023年国务院《关于恢复和扩大消费的措施》指出：促进电子商务、直播经济、在线文娱等数字消费规范发展。支持线上线下商品消费融合发展，提升网上购物节质量水平。发展即时零售、智慧商店等新零售业态。鼓励数字技术企业搭建面向生活服务的数字化平台，推进数字生活智能化，打造数字消费业态、智能化沉浸式服务体验。推动平台经济规范健康持续发展，持续推动创新突破，开辟更多新领域新赛道，进一步完善相关领域服务标准。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济一、服务业

服务业又称第三产业,是国民经济中除了第一产业(农业、林业、畜牧业、渔业)、第二产业(采矿业,建筑业,制造业,电力、热力、燃气及水生产和供应业)以外的产业。这个产业的范围非常广泛(如表1-2所示)。

在当今世界,服务业已成为涉及范围最广的产业之一,它早已不再局限于传统的餐饮业、修理业、零售业之类。根据世界贸易组织(WTO)统计和信息系统局制定的分类表,服务业包括11大类150多个分项。

在现代服务业这个广阔的领域中,有相当一部分关系到国计民生,例如,金融服务业事关国民经济命脉;信息服务业不仅事关国家安全和人民生活,而且已成为各国参与未来全球竞争的重要武器。第2节服务业与服务经济（一）我国服务业发展的主要趋势以人为本，优化供给市场导向，品牌引领创新驱动，跨界融合深化改革，扩大开放郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济（二）我国服务业发展的关键举措推动服务创新深化产业融合拓展服务消费优化空间布局提升就业能力建设服务标准塑造服务品牌改进公共服务健全质量监管扩大对外开放郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济二、服务经济时代所谓服务经济,是指在农业经济、工业经济以后生成的以人力资本为基本生产要素形成的经济结构、增长方式和社会形态。在经济全球化和信息技术迅猛发展的背景下，服务业增加值和服务业就业人数不断增加，世界产业发展出现的新迹象。服务经济所反应的现实经济变化的实质就是服务业在各国经济发展中地位不断上升，现代服务业和知识密集型服务业作用凸现，成为经济增长的主要牵引力和提高国家国际竞争力的助推器。

郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济服务经济已经成为现代经济生活的主导。习近平同志曾经指出：“中国高度重视质量建设，不断提高产品和服务质量，努力为世界提供更加优良的中国产品、中国服务。”越来越多的企业把自己的部分业务外包给专业服务机构。服务外包促进了社会分工日益细化、专业服务水平规模化和社会成本的整体降低。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济服务经济时代的到来从生产型制造为主向服务型制造为主转变已成必然趋势，现代生产性服务业必须加快发展。规模城镇化向人口城镇化的转型升级为生活性服务业的发展提供了巨大空间。物质型消费为主向服务型消费为主的消费结构转型升级，形成了经济服务化的内在动力。

习近平同志指出：我国经济转型的过程“是从主要依靠制造业转向更多依靠现代服务业的过程，又是从主要依靠传统产业转向更多依靠新兴产业的过程，因而是企业家、科技人员、技术工人队伍发挥更大作用的过程，是教师、医生、律师、金融从业人员、信息服务人员、社会组织管理者等队伍扩大的过程。

——习近平：推进供给侧结构性改革是一场硬仗.(2017-06-21).人民网.郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济三、服务业与经济社会的互动（一）服务业对经济社会的推动节约物质资源提高附加价值促进技术创新与传播推动产业和消费升级郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济（二）经济社会对服务业发展的促进习近平指出:“当前,数字经济发展日新月异,深刻重塑世界经济和人类社会面貌。”科学技术的进步和发展一方面推动劳动密集型产业向知识技术密集型产业转化,另一方面催生出许多新型的服务业。例如,数字经济的到来为信息咨询、电子商务、电子银行、共享经济、物联网、网络营销、VR游戏、电信服务等行业提供了物质设施平台和运作手段,从而促成了新的服务业的产生。第2节服务业与服务经济首先,科技水平的提高使有形产品生产的效率提高不再单纯地依靠物质资源和劳动的数量,而是更加强调生产资料的质量和劳动者的素质。引进和开发更先进的技术和设备成为发展生产的必由之路,这有赖于促进生产过程转化的咨询、研发等服务业的技术支持,有赖于服务业不断创新升级。其次,科技进步促使社会产生更多的脑力劳动岗位,对体力劳动者的需求则呈现出相对下降的趋势。最后,科技进步同样直接作用于服务业自身。服务业在不断开发、普及有形产品生产技术,同时也在致力于提高自身的服务水平,高质量和专业化正在成为服务竞争力的重要表现。第3节服务营销

一、服务与服务营销学

党的二十大提出,“鼓励共同奋斗创造美好生活,不断实现人民对美好生活的向往。营销作为连接社会生产与社会消费的纽带，对于社会经济发展发挥着不可或缺的重要作用。从营销思想史的角度看，学者们曾给出不同的营销定义。经济学者保罗·马苏尔（PaulMazur，1930-2014）认为，营销是为社会传递生活标准。哈佛商学院教授马尔科姆·麦克纳尔（MalcolmMcNair，1894-1985）对此非常赞同，只是增加了创造一词：“营销是为社会创造并传递生活标准。”1.PaulM.Mazur.Doesdistributioncostenough?Fortune,1947，XXXVI(5),138–139;192–200.郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销营销是企业为适应消费需要而不断调整生产能力、有效配置资源的过程；营销是生活标准的创造和传递，是人类生活方式的重要支柱；营销是指以满足人民日益增长的美好生活需要为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2.PhilipKotler.Principlesofmarketing.NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1980:9-10；EugeneJ.Kelly.Marketingplanningandcompetitivestrategy.NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1972:3-12.3.RajeshK.Chandy,GitaVenkataramaniJohar,ChristineMoorman,andJ.BetterMarketingforaBetterWorld.JournalofMarketing,2021,Vol.85(3)1-9.第3节服务营销营销的成功不仅要求企业能够提供适销对路的产品，满足购买者需求，更重要的还要求营销活动能够推动社会和进步，增进人类福祉，不断提升社会生活标准和人民生活质量水平。服务营销则是企业将服务用于满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动。服务营销让生活更美好，让世界更和谐，让人类社会更加文明、进步。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销（一）服务营销服务营销实质上是企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求来安排营销组合,向顾客输出便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益,以满足每个顾客定需求的经济活动。服务营销的过程既是服务设计、展示、输出、传递的过程,也是顾客接受、消费、感知和评价服务的过程,是企业寻求差异化竞争优势的重要手段。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销（二）服务营销的特点营销供给不同。市场营销的供给物是产品；服务营销的供给物是服务。营销对象复杂多变顾客参与生产人是服务的一部分顾客需求弹性大质量不易控制服务无法储存时间至关重要分销方式不同顾客评价困难郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销（三）服务营销学服务营销学是一门以管理学、市场营销学、行为学和现代科学技术为基础，研究以服务来满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动及其规律性的综合性应用科学，是市场营销学的分支学科。服务营销学的研究对象是以服务来满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动及其规律。具体来讲，服务营销学要研究服务企业如何在动态的市场上有效地管理其与购买者的交换关系、交换过程以及相关营销活动过程。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销服务营销学与市场营销学的差异1研究对象有别2质量视角不同3强调顾客管理4突出内部营销5注重有形展示郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销（四）服务科学

进入新时代以来，服务营销呈现出产品与服务相融合、制造业向服务业转化的新趋势。

随着服务营销学、网络信息技术和工程技术等领域的融合发展，服务科学逐渐为世界各国所重视。

服务科学是管理科学、数学、决策科学、工业工程、计算机科学和社会科学等诸多领域的综合体，其核心内容是服务系统管理、服务创新管理、服务技术与应用理论等。

服务科学是一门通过服务提升创新能力、竞争力和生活质量的新兴科学。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销习近平同志曾指出：我国转变发展方式的过程，“是企业家、科技人员、技术工人队伍发挥更大作用的过程，是教师、医生、律师、金融从业人员、信息服务人员、社会组织管理者等队伍扩大的过程。”新时代是服务业、服务营销学施展用武之地、大显身手的时代。在新时代的中国，学习和应用服务营销学的专业人士重任在肩，前途光明，机