第9章-营销渠道评估与创新

市场营销类课程规划教材第9章营销渠道评估与创新引例苏宁的“超电器化”渠道革命

苏宁在2011年就开始了第三次战略转型——全面实现“科技转型、智慧服务”升级，并确立了“超电器化”、线上线下融合发展的目标，明确提出了苏宁和乐购仕双渠道品牌运作，“旗舰店+互联网”的战略模式，全方位满足消费者对购物便利性、产品丰富度、互动体验、定制需求、售后服务等各方面的需求。线上苏宁易购加快开放平台建设，拓展产品线，同时通过企业并购、战略联盟等方式，与红孩子、凡客诚品、优购等电商企业建立深度合作，线下实体店推出“超级店”新业态，经营品类全面“超电器化”，从硬件产品到虚拟服务，从体验到智能云服务，从产品导购到整体解决，全面颠覆家电零售行业标准。苏宁的此番渠道模式创新旨在追求产品升级、体验升级、融合模式、服务升级，引导线上线下互动式消费模式，给消费者带来全新的消费体验。它将预示着我国零售业的一场革命。问题思考：苏宁的渠道革命有什么现实意义？1、了解渠道评估的原则与标准2、认识渠道的财务评估内容3、了解渠道的调整与完善4、认识渠道创新的内容1、学会渠道绩效评估的方法2、学会营销渠道的调整完善3、致力于营销渠道的创新知识目标技能目标9．1渠道评估的原则与标准一、渠道评估的原则（一）有效性原则（二）经济性原则（三）可控性原则（四）适应性原二、渠道评估的标准（一）渠道评估的一般标准（二）渠道评估的具体标准1．渠道成员的销售业绩2．渠道库存的维持状况３．渠道成员的销售能力４．渠道成员的态度５．渠道成员的发展前景三、渠道评估的方法（一）历史比较评估法（二）区域内比较评估法9．2营销渠道绩效评估一、渠道成员财务贡献评估（一）渠道费用分析1．直接人员费用。2．促销费用。3．仓储费用。4．运输费用。5．包装与品牌管理费用。6．其他营销费用。（二）效率比率分析短期比率12流动比率3总负债对净资产比率（三）效益比率分析收账周期1存货周转率2资产对销售比率3（四）盈利能力分析净值回报比率资产回报比率净利润边际123二、分销渠道效益评估（一）销售与费用分析1、销售差异分析2、微观销售分析3、销售费用分析（二）市场占有率分析1、全部市场占有率2、可达市场占有率3、相对市场上最大的三个竞争者占有率4、相对市场领导竞争者占有率9．3营销渠道的调整与完善一、调整分销渠道的理由（一）现有分销渠道未达到发展的总体要求（三）企业的发展战略发生变化（二）客观经济条件发生了变化二、渠道调整与完善的方向（一）关注顾客满意度（三）填补市场空白（二）开发新渠道（四）重组渠道三、渠道改进的策略与方法（一）调整渠道政策（三）改进整个渠道系统（二）增减渠道成员（四）增减某些市场渠道9．4我国营销渠道的创新（二）渠道的优化整合也是一种渠道创新（一）渠道的创新首先表现为渠道模式的创新

9．5中国经销商的“转型”1、中国经销商的优势（1）成本运营优势（2）深度分销优势（3）流转速度和资金优势（4）简单易操作优势（5）本地化网络资源优势（6）人员、仓储、物流优势（7）行业经验及商业信用优势（8）人脉关系资源优势2、中国经销商的劣势（1）整体实力的劣势（2）品种和规模有限的劣势（3）不拥有品牌和强势终端的劣势（4）追逐利润和不关注品牌发展的劣势（5）人员素质和管理水平劣势3、中国经销商的机会（1）深度分销：代理二、三线品牌销售；开拓、服务二、三线市场和区域细分市场。（2）物流配送：为一线品牌提供配送服务；为各级终端市场和细分市场提供售后服务。4、中国经销商面临的威胁02（1）厂家追求直营，直供终端、自建网络。（2）终端追求直供，撇开经销商，自营采购。（3）厂家实力增强，管理水平提高，力争控制渠道。（4）终端规模扩张，经营日趋现代化，提出匹配要求。提升员工素质加强基础管理提高服务水平完善分销网络

学习营销技术

1234创新经营观念

565、重塑中国经销商群体单元小结

思考题

1．为什么要进行渠道绩效评估？2．渠道评估应该确立哪些标准？3