话题6：好酒也怕巷子深-市场营销

BUSINESS第三版创业指导CHUANGYEZHIDAO全国技工院校公共课教材中国劳动社会保障出版社

出品话题6：好酒也怕巷子深——市场营销话题六

好酒也怕巷子深

——市场营销话题6：好酒也怕巷子深——市场营销市场营销的关键就是发现顾客的需求，并想方设法予以满足。成功的市场营销就是用最简洁的语言、最简单的方法、最有效的投入，把你的产品告诉目标客户，让他对你的产品产生购买的欲望和购买的行为。本话题将介绍市场营销的含义及作用、目标市场营销战略、营销组合策略、市场营销计划、组织与控制。一个好的市场营销，最重要的是温暖人心。营销的目的归根到底是要“营心”，从“产品在眼中”到“产品在手中”，再到“产品在心中”，这其实就是一个让顾客从了解产品到获得产品，再到钟爱产品的完美的市场营销过程。导读话题6：好酒也怕巷子深——市场营销第一节市场营销概述话题6：好酒也怕巷子深——市场营销市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品或服务送给消费者的一系列活动。这些活动包括市场调研、产品定价、渠道选择、促销、销售、售后服务等。市场营销体系主要包括4项内容：市场与需求分析、目标市场营销战略、营销组合策略、策略的实施与控制。一、市场营销的含义案例1：

市场营销案例分析话题6：好酒也怕巷子深——市场营销二、市场营销的核心概念2.产品：能够满足人类某种需要或欲望的东西。3.价值和满足：消费者对产品或服务满足其需要或欲望的能力的评估。4.交换和交易：提供给别人某种东西，以便从别人那里换取所需东西的行为。5.市场：某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。1.需要、欲望和需求：市场营销活动的出发点。话题6：好酒也怕巷子深——市场营销三、市场营销观念的演变传统营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念现代营销观念想一想：传统营销观念和现代营销观念的区别是什么？话题6：好酒也怕巷子深——市场营销第二节目标市场营销战略话题6：好酒也怕巷子深——市场营销一、市场细分1.市场细分的含义市场细分是指企业通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一类产品的整体市场划分为若干个细分市场的过程。市场细分以消费者需求的差异性为依据。市场细分是为了更加深入地研究消费者需求，更好地适应消费者需求，从而使企业所提供的产品或服务更好地满足消费者的需求。话题6：好酒也怕巷子深——市场营销一、市场细分2.市场细分的作用有利于集中有限的资源，提高效益。有利于发现市场机会，开拓新市场。有利于企业满足消费者需求，巩固现有市场。案例2：某洗发水公司的市场细分话题6：好酒也怕巷子深——市场营销1.目标市场的选择标准细分市场的规模及成长潜力细分市场的吸引力企业的战略目标和资源二、目标市场选择话题6：好酒也怕巷子深——市场营销2.目标市场的选择企业通过评价各个细分市场的规模、潜力、吸引力等因素，做出描述和分析，结合企业自身的战略目标及资源状况，选择自己的理想的消费者群体，并为之提供有针对性的产品或服务来满足其需要，这就是企业的目标市场选择。二、目标市场的选择案例3：某洗发水公司的目标市场选择话题6：好酒也怕巷子深——市场营销市场定位是指企业根据市场特性和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的“个性”或形象，形成鲜明的特色，在目标市场消费者心目中留下深刻的印象，从而使消费者对其形成消费偏爱，最终在市场竞争中获得优势的过程。三、市场定位1.市场定位的含义话题6：好酒也怕巷子深——市场营销避强定位。是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，定位于市场“空白点”，针对消费者尚未得到满足的需求开发并销售产品，开拓新的市场领域。三、市场定位2.市场定位的方法迎头定位。是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的竞争对手发生正面竞争，进行与竞争者相似或相同的市场定位。重新定位。是指企业通过自己的努力，打破现有的市场定位体系，建立起新的市场定位体系，从而获得优势地位的方法。话题6：好酒也怕巷子深——市场营销第三节市场营销组合策略话题6：好酒也怕巷子深——市场营销外部因素，如人口因素、经济因素、政治因素、政治法律因素等（无法改变或控制的因素）内部因素：产品、价格、渠道和促销（可以控制的因素）。每个要素下面又包括许多因素，详见下页图示。影响市场营销活动的因素话题6：好酒也怕巷子深——市场营销营销组合产品价格渠道促销种类质量设计性能品牌包装规格服务保修退货价格价格水平折扣折让付款期限信用条件渠道区城分布营业场所中间商位置仓储物流广告人员推销营业推广公共关系市场营销组合图话题6：好酒也怕巷子深——市场营销1.产品策略的内容一、产品策略产品策略就是企业根据市场调研结果，在企业经营战略指导下，结合企业自身资源条件，确定在未来一段时间里以什么样的产品满足目标市场需求，以及推出该产品。产品策略包括产品种类、质量、设计、性能、规格、品牌名称、包装、服务、保修及退货等具体因素的决策安排。话题6：好酒也怕巷子深——市场营销2.产品整体概念有形的劳动产品无形的服务类产品随同产品出售的附加服务一、产品策略广义上的产品包括：话题6：好酒也怕巷子深——市场营销2.产品整体概念产品概念的三个层次：核心产品：指向消费者提供的产品的基本效用和功能，是消费者购买的目的所在。形式产品：指核心产品所展示的全部外部特征，主要包括其款式、品牌名称及包装等方面。附加产品：指消费者因为购买核心产品所得到的全部附加服务与利益，主要包括提供信贷、送货、安装、保养、退换货及其他售后服务等。议一议：请以你所使用的手机为例，简要说明产品整体概念的3个层次。一、产品策略话题6：好酒也怕巷子深——市场营销销售额和利润额3.产品的生命周期案例4：某品牌手机的产品策略一、产品策略话题6：好酒也怕巷子深——市场营销1.价格策略的内容二、价格策略价格策略是指通过对消费者的需求估量和产品的成本分析，企业如何给产品或服务定价的策略。价格策略主要包括价格水平、折扣价格、折让、付款期限及信用条件等具体因素的决策安排。2.定价需要考虑的因素价格策略是指通过对消费者的需求估量和产品的成本分析，企业如何给产品或企业确定产品的价格，是以产品的成本为基础，以消费者的接受能力为前提，同时参考竞争对手的价格。话题6：好酒也怕巷子深——市场营销3.定价的方法与技巧二、价格策略常用的定价方法有：成本加成定价法，是指按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。基于竞争的定价法，是指以市场上相互竞争关系的同类商品的价格为定价基本依据，随着竞争状况的变化而确定和调整价格水平的方法。需求导向定价法，是指不再以成本为依据，而以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据制定产品价格的方法。话题6：好酒也怕巷子深——市场营销3.定价的方法与技巧二、价格策略常用定价技巧有：尾数定价法，即采用非整数的价格进行定价。撇脂定价法，也叫高额定价法。即在产品刚进入市场时采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，随着产品的进一步生产，再逐步降低价格。渗透定价法，也叫低额定价法。即把新产品推向市场时，尽量把价格定得低一些，采用薄利多销的方法，以求迅速开拓市场，尽快争取最高的市场占有本，抑制竞争对手的渗入。分级定价法，即把同类产品分成若干档次，不同的档次定不同的价格。声望定价法，即指针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心中享有声望、具有信誉的产品定较高的价格。话题6：好酒也怕巷子深——市场营销1.分销渠道策略的内容三、分销渠道策略分销渠道，也称销售渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。这些中间环节主要包括：批发商、零售商、代理商及中介机构等。分销渠道策略包括：区域分布、营业场所、中间商、位置、仓储与物流等具体因素的决策安排。话题6：好酒也怕巷子深——市场营销2.分销渠道的类型三、分销渠道策略依据分销渠道的长度，分销渠道通常有3种基本类型（以制造业为例）。（1）直销：指企业直接把产品销售到消费者手中，没有中间环节。直销是企业在销售大型或贵重产品，以及技术复杂、需要提供专门服务的产品时所采取的主要渠道。直销的优点在于能减少流通环节、降低交易成本，并可使企业较快地掌握市场信息。直销的缺点是需要企业投入资金做产品的推广，寻找顾客，资金回笼慢。话题6：好酒也怕巷子深——市场营销2.分销渠道的类型三、分销渠道策略（2）零售：指企业把产品卖给零售商，零售商再把产品卖给消费者。（3）批发：指企业把大量产品批发给批发商，批发商将产品卖给零售商，零售商再把产品卖给消费者。大规模生产的标准化产品，一般都采用批发、零售模式。优点：资金回笼快。缺点：企业要给批发商、零售商让利。案例5：某企业独创的“联销体”销售渠道话题6：好酒也怕巷子深——市场营销四、促销策略促销即促进销售，是指企业运用各种方式方法，向消费者传递产品或服务的信息，从面激发其购买欲望，促进其购买产品的系列活动。促销策略包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式的决策安排。广告。企业支付一定的费用，通过特定的媒体把商品或服务信息传送给消费者。人员推销。企业派出销售人员与目标市场的中间商或消费者进行直接的产品推介，说服他们购买产品或服务。营业推广。是指能够迅速刺激消费者需求、鼓励消费者购买的各种促销形式。话题6：好酒也怕巷子深——市场营销四、促销策略公共关系。企业运用各种传播手段，在企业与社会之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立企业良好的形象和声警，进而促进企业目标的实现。读一读：促销工具及其常用要素案例7：某品牌手机的市场营销组合策略话题6：好酒也怕巷子深——市场营销第四节市场营销计划、组织与控制话题6：好酒也怕巷子深——市场营销一、制定市场营销计划1.计划概要2.营销现状分析3.机会与威胁分析4.营销目标5.营销策略6.行动方案7.营销预算8.营销控制案例6：这家酒厂何以亏损话题6：好酒也怕巷子深——市场营销二、建立市场营销组织1.市场营销组织的含义市场营销组织是指企业为实现营销目标、实施营销计划而面向市场和顾客的职能部门。营销组织是企业组象的重要组成部分，营销组织从体制与制度的层面保证了企业能有效地进行营销活动。话题6：好酒也怕巷子深——市场营销二、建立市场营销组织2.市场营销组织的类型职能型组织地区型组织产品管理型组织市场管理型组织产品-市场管理型组织话题6：好酒也怕巷子深——市场营销三、营销执行与营销控制1.营销执行营销执行是通过实施营销计划，以实现营销计划所制定的目标的过程。制度保障流程保障权限保障资源保障话题6：好酒也怕巷子深——市场营销三、营销执行与营销控制2.营销控制营销控制是企业将营销