2023年秋季高等教育自考试全国统一命题考试市场营销策划试卷含解析

2023年秋季高等教育自考试全国统一命题考试市场营销策划试卷一、单项选择题1、根据产品的层次划分,照明是台灯的______A．期望产品B．核心产品C．延伸产品D．基础产品2、危机常常是不可预见，并在意想不到的、没有准备的情况下突然爆发，意味着公共关系危机具有的特点是______A．聚焦性B．破坏性C．紧迫性D．意外性3、在新产品进入市场初期，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，获得较高的销售量，提高市场占有率。这是属于新产品______A．市场撇脂定价B．市场渗透定价C．牺牲品定价D．招徕定价4、营销策划调研中需要进行营销组合调研，营销组合调研不包括______A．产品调研B．推销调研C．价格调研D．渠道调研5、企业向同一市场提供各种产品或服务，以满足该市场顾客群体的需求的目标市场选择模式是______A．密集单一市场B．产品专门化C．市场专门化D．有选择地专门化6、营销战略策划内容不包括______A．市场细分策划B．市场定位策划C．促销组合策划D．目标市场选择策划7、先抽取少量的符合要求的样本，然后在访谈完成后要求这些被调查人员提供其他可能回答问题的人员名单供调研人员使用，一轮一轮地推荐下去。这种非随机抽样是______A．便捷抽样B．配额抽样C．等距抽样D．滚雪球抽样8、企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动是______A．人员推销B．销售促进C．公关关系D．直接营销9、“通过组织一种小型会议，使参与者无所顾忌地发表各自的看法，相互启发，以产生众多创造性设想的一种群体思维的方法”这种办法是指______A．逆向思维法B．头脑风暴法C．侧向思维法D．灵感思维法10、官方微博逐渐由一个生硬的官方面孔转化为一种可沟通的形式，并树立了自己的独特风格，不随大流。这体现了微博营销4I原则中的______A．利益原则B．个性化原则C．趣味性原则D．互动性原则11、从市场营销的问题与需求出发，有目的、有计划、系统、客观地收集和分析各种市场信息，进而为企业营销策划提供可靠依据的活动过程称为______A．市场调研策划B．企业目标制定C．企业风险评估D．营销策略制定12、沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。此种促销方式是______A．推式促销B．拉式促销C．渠道促销D．厂商促销13、部分企业认为促销的目的就是提升销量，把销量作为衡量促销效果的唯一标准是促销运作误区中的______A．忽略竞争者状况B．盲目追求轰动效应C．忽视培育顾客忠诚度D．单纯追求销量14、营销策划中人本原则中的“人”主要是指______A．企业内部员工B．消费者C．相关利益者D．政府职员15、企业的战略有三个主要的层次，其中属于公司业务层面战略的是______A．公司战略B．经营单位战略C．职能部门战略D．业务部门战略16、在一段时间内有计划地匀速投放广告，目的是保持记忆。这种广告策略是______A．集中式排期B．连续式排期C．起伏式排期D．脉冲式排期17、将具有消费关联的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感，如化妆品的成套包装。这种包装策略是______A．差异包装策略B．分量式包装策略C．连带式包装策略D．开窗式包装策略18、雪橇制造商在春夏季给零售商一定的折扣，以鼓励零售商提前定货，此种折扣方式称为______A．现金折扣B．数量折扣C．折让D．季节折扣19、在企业转型过程中，或需要消除负面影响、摆脱经营危机时采用的CIS模式是______A．拯救型B．预先型C．扩张型D．危机处理型20、企业定价策划时有多种定价方法，企业参照主要竞争者的价格，或本行业的平均价格水平来定价是______A．市场定价法B．随行就市定价法C．拍卖定价法D．需求差异定价法二、多项选择题21、基于网络营销工具的网络营销模式有______A．网络事件营销B．个人网络营销C．网络口碑营销D．网络病毒营销E．企业网络营销22、营销策划的原则包括______A．人本原则B．差异原则C．创新原则D．效益原则E．整合原则23、网络事件营销成功的基础包含______A．真实性B．相关性C．心理需求D．大流量E．趣味性24、营销策略有______A．价格策略B．产品策略C．渠道策略D．服务策略E．促销策略25、企业在进行定价方法策划时，应参考一个或多方面的因素，定价方法策划主要有______A．成本导向定价法B．需求导向定价法C．利润导向定价法D．竞争导向定价法E．销量导向定价法三、辨析题26、危机公关指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。27、感知价值定价法是指企业提供低价但仍高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚，这种方法的实质是提供产品的价值高于价格的定价方法，并不是简单制定低价。28、企业导入CIS有三种模式，分别为预先型导入模式、扩张型导入模式和拯救型导入模式。29、公共关系策划的内容只包括树立企业形象、建立信息网络、处理公众关系和促进产品销售。30、随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平)来定价。四、简答题31、简述品牌延伸的准则。32、简述市场调研策划的流程。33、简述价格策划的流程。34、简述营销策划的作用。35、简述营销策划的原则。五、案例分析题36、在上世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头更是受到广大消费者的喜爱，在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好地被处理，于是便将橘子皮以九分钱每千克的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用作小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。但是，该以何种价格销售这一产品呢?经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，只是害怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好可以消除这一困扰，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克为一袋售价1元，合33元每千克，投放市场后，该产品在市场上反响热烈且销售火爆。1．针对新产品，该企业采取了何种定价策略?2．该企业为什么采用这种策略?3．该企业若实施降价促销，能否获得与原价同样多甚至更多的利润?为什么?

参考答案一、单项选择题1、B2、D3、B4、B5、C6、C7、D8、B9、B10、B11、A12、A13、D14、B15、B16、B17、C18、D19、A20、B二、多项选择题21、ACD22、ABDE23、BCDE24、ABCE25、ABD三、辨析题26、×公共关系危机与危机公关有本质区别。危机公关是指组织出现公共关系危机时,公关人员或组织领导所采取的遏制危机蔓延并解决危机的一系列手段和方法。或者影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。这个描述的是公共关系危机。27、×感知价值定价法，是指企业根据消费者对产品或服务的感知价值来制定价格。或者企业提供低价但仍高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚，这种方法的实质是提供产品的价值高于价格的定价方法，并不是简单制定低价。这种方法描述的是价值定价法。28、√企业导入CIS是必不可少的，但也需要根据企业现状和问题选择不同的导入模式，分为预先型导入模式、扩张型导入模式和拯救型导入模式三种模式。29、×公共关系策划的主要内容除了树立企业形象、建立信息网络、处理公众关系和促进产品销售以外，还有消除公众误解，分析预测的作用。30、√随行就市定价法简单易行，应用非常普遍，尤其适合在难以评估成本或竞争者的反应不明确时使用。随行就是定价指企业参照主要竞争者价格来定价。四、简答题31、(1)品牌延伸应符合品牌的核心价值。(2)新老产品之间尽量要有较高的关联度。(3)服务系统相同。(4)品牌延伸不能超出限度。32、(1)调研策划的准备阶段。第一步，确定调研的必要性；第二步，明确调研问题；第三步，确定调研目标。(2)调研策划的设计阶段。第一步，设计调研方案；第二步，选择抽样方法并确定样本量。(3)调研策划的实施阶段。第一步，数据采集；第二步，数据处理与分析。(4)调研策划的结论阶段。第一步，撰写调研报告；第二步，跟踪反馈。33、(1)选择定价目标;(2)分析需求;(3)估计成本;(4)分析竞争者;(5)选择定价方法;(6)确定最终价格。34、(1)提高企业的经营管理水平。(2)促进企业营销资源的高效配置。(3)降低企业未来的不确定性。(4)增强企业的市场竞争实力。35、(1)人本原则。(2)差异原则。(3)整合原则。(4)效益原则。五、案例分析题36、1．这一案例运用了新产品定价中的撇脂定价策略，撇脂定价策略一般用于新产品首次上市时。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这评品定价为33元每千克的高价，能最大限度地为企业赚取利润。2．采用撇脂定价策略的原因：(1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术比较简单，易被模仿，因而在该产品生命周期的动期，趁竞争者尚未进入市场之前获取较大的利润，以弥补研制费用和收回投资。(2)上市初期定价高些，可为企业留下日后调整价格策略的空间，使其在市场上处于主动地位。(3)市场需求较大，产品质量较高，配料较考究，产品能够迎合