第一章-市场营销导论

第一章市场营销导论企业的生存之本就是要获取利润第一节市场与市场营销一、市场的涵义市场是商品集聚和交换的场所（古代文献曰：“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”）。市场是买主和卖主的集合市场是由货币和价格作为媒介物而联系在一起的商品供求关系构成：市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的作用市场自发的调节着社会资源在社会各生产部门之间的分配市场刺激生产者努力改进技术，提高劳动生产率市场调节商品生产经营者的利益分配

Marketing的双重含义

“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。（一）市场营销的定义

1.杜拉克的定义

市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事企业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。

2.菲利普·科特勒的定义

（1）市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。（1976年）

（2）市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（1996年）

三、市场营销的涵义3.日本市场营销协会（JMA）的定义

市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。（1990年）4.美国市场营销协会（AMA）的定义

（1）市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。（1935年）

（2）市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。（1960年）

（3）市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。（1985年）

市场营销，就是企业在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求、实现企业目标的商务活动过程，包括企业产前的市场调研、产品开发、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠道、促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。第二节市场营销学的性质及研究对象

学科性质——市场营销学是一门应用科学，属于管理学的范畴。建立基础——市场营销学的建立基础是经济科学、行为科学和现代管理理论研究对象——主要是以满足顾客需求为中心的企业及其他组织市场营销活动过程及其规律性。

市场营销学主要研究以下几个问题：（1）分析问题，即如何对环境、市场、顾客、竞争者等进行调查分析。（2）选择问题，即如何选择事业领域，选择拟进入的目标市场。（3）制定计划问题，即如何制定能全面满足目标市场需求和欲望的产品计划；制定既顾客能接受且愿意接受，又能使企业获利的价格计划；制定最能接近目标顾客的渠道计划；制定有效的促销计划或沟通计划等。（4）实施问题，即如何对上述各种计划组织实施，并在实施过程中注意对其调整和控制等。

第三节

市场营销学的发展与我国的导入

一、市场营销学的形成与发展

（一）萌发时期（1900~1920）

“市场营销学”一词首先于1902年出现在美国密歇根大学的学报上。1905年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销》课程，1910年，R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了《市场营销方法》的课程。此后，相继在一些大学开设市场营销方面的课程，并发展了广告术和推销术。学术界开始从商品、机构、职能等不同的角度研究市场营销问题，出版相关教材和著作，而且陆续提出了一些有关本学科的新概念。（二）形成时期（1920~1940）

在此期间，学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合、提炼，逐渐形成了较为系统的市场营销理论，而且对已出版的各种市场营销学原理论著进行修订，使市场营销学在理论体系上日趋完善和系统化。

（三）革命时期（1940~1960）

这一时期，一方面，重新评价原有研究成果，另一方面，强调市场营销学理论的科学性。在此期间，学术界提出了不少新的概念，产生了许多新理论。尤其是市场细分理论、4

P理论和市场营销观念的提出，使市场营销学发生了革命性的变化。温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出了市场细分的新概念，从而使市场营销进入一个新阶段，即目标市场营销阶段。1950年，埃得蒙特·麦加利提出了市场营销学的六职能分类体系。1960年，麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加利的六职能的基础上提出了4

P理论，即产品（Product）、价格（Product）、渠道（地点）（Place）、促销（Promotion），从而使市场营销学有了根本性的发展。此外，这一时期还出现了一种新型的市场营销观念，这是对传统观念的挑战，强调企业以市场为导向，全面运用市场营销手段去满足目标市场的需求。

（四）完善时期（1960~1980）

这一时期，一是美国哈佛大学教授鲍敦于1964年提出了市场营销组合这一非常重要的新概念；二是在原来市场营销学总论的基础上分化出了市场营销的各论，即行业分类市场营销学，如服务市场营销学、房地产市场营销学、非营利组织市场营销学、国际市场营销学等；三是出现了社会市场营销观念，并以此补充市场营销观念之不足，从而使市场营销学理论得到进一步完善。（五）创新时期（1980~

）

经过上述四个阶段的发展，市场营销学已成为一门较成熟的学科，建立起了独立、系统、完整的理论体系。但是，作为一门科学的市场营销学并非静止，而是动态的。它随着科学技术的进步、社会的发展而不断发展和创新。一是学术界为适应新的环境，创造了新理论，如90年代美国劳特明教授针对4

P理论提出了4

C（Consumer/顾客、Cost/成本、Convenience/方便、Communication/沟通）理论；二是为保护地球环境，防止其受到污染，而提出了环境市场营销和绿色市场营销，等等；三是科学技术在市场营销领域的运用,促进了市场营销手段的现代技术装备，从而出现了网络营销等。

二、我国市场营销学的导入我国大陆正式导入市场营销学是在1980年，其明显的标志有二。（一）举办各种市场营销学培训班或以市场营销学为中心课程的培训班，邀请国外和香港学者来讲授市场营销学课程。

（二）市场营销学的导入并非从民间组织开始，而首先是由政府部门组织的。（1）1980年，大连高级管理干部培训中心开学，由美国六所大学联合组成教师团来任教，市场营销学在美方的课程设置方案中被列为中心课程。（2）1980年，国家经贸委与国际贸易中心（ITC）合作，在北京举办了两期市场营销学培训班，邀请美国、加拿大、西德和法国的专家前来讲学。随后相继在北京、天津、成都等地举办了多期市场营销培训班。（3）1980年广州邀请香港中文大学闵建蜀教授在广州讲授市场营销学课程。后来又在上海、成都、西安等地多次讲授市场营销学。

大连培训中心由国家经委、国家科委和教育部与美国政府合作举办；在北京、天津、成都等地举办的市场营销学培训班均由国家经贸委与国际贸易中心（ITC）合作举办。

思考题:1.营销学里通常所说的“市场”,同一般的市场概念有什么区别和联系?2.为什么不能把“市场营销”同“推销”混为一谈?

营销观念是指企业在开展营销活动中，处理自身、顾客和社会之间利益关系的态度和思想，是制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基本哲学。第三节市场营销哲学

1.产生时间：19世纪末20世纪初2.经济背景：短缺经济，卖方市场。3.主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。4.经营口号：企业能生产什么就卖什么。（皇帝的女儿不愁嫁）一、生产观念

（ProductionConcept）

评价：奉行“企业中心论”,在供不应求的情况下，能使企业获取利润。但忽略了市场需求的变化。

1.产生时间：20世纪20年代2.经济背景：顾客对产品有较高的要求，有市场竞争的压力。二、产品观念（ProductConcept）

3.主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。4.经营口号：酒香不怕巷子深。评价：好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。

80年陈酿茅台酒三、推销观念

（Sellingconcept）

1.流行时间：20世纪30-40年代2.背景：产品过剩，买方市场形成，市场竞争加剧。

3.主要观点：不管顾客是否需要，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。

4.经营口号：企业卖什么，顾客就得买什么。（一厢情愿）评价：增加了销售，忽略了顾客的真正满意。

1.产生时间：20世纪50年代以后。2.经济背景：供过于求，竞争加剧，购买行为理性化。四、市场营销观念

（MarketingConcept）

3.主要观点：贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求（问客杀鸡）

4.经营口号：满足顾客需要，为顾客创造价值。

顾客让渡价值

是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额

产品价值；服务价值；人员价值；形象价值。

货币成本；时间成本；精神成本；体力成本。顾客总价值顾客总成本—=顾客让渡价值一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买的时间、精神与体力的耗费。如何向顾客提供更多让渡价值呢？评价：营销观念发展中质的飞跃和根本的转变。1.

市场营销与传统销售的区别

比较项目传统销售市场营销

存在条件：卖方市场买方市场经营重点：增加产量充分满足市场需求提高质量的基础上赢得企业强力刺激发展。

落脚点：通过销售产通过满足顾客需

品获取利润求获取利润。

1.兴起时间：20世纪70年代2.背景：节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨。

五、社会营销观念

（SocialConcept）

主要观点：营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。

4.经营口号：关注社会，协调发展。5.评价：关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。1.出现时间：20世纪80年代2.经济背景：各国各地的贸易壁垒保护政策，政府干预经济，使营销的政治色彩加重。六、大市场营销观念（MegamarketingConcept）

3.主要观点：不能仅仅被动地适应外部环境条件，而要主动积极创造条件，加强在政治权力（PoliticalPower）、公共关系（PublicRelation）和外交等方面的活动，影响政府和公共舆论，冲破贸易壁垒，开拓新的市场，赢得发展。4.经营口号：先交朋友，后卖产品。5.评价：扩大了营销的视野，是冲破贸易壁垒的利器。

1.每个营销观念都适用于历史时期和经营阶段，企业应根据具体情况不同，运用于不同的观念。2.既要强调“跟着市场走”，满足需求；又要注意“市场跟我走”，创造需求。如电话、电灯激光、计算机等新技术靠的是对科学技术的追求研究，而不是根据市场需求来发明的。专论：营销观念的评价和运用

日本著名企业家盛田昭夫的《索尼与我》中说：“我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先去

调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好”。结果索尼取得了巨大的成功。

因此我们既要大力倡导市场营销观念，又要加强科技发明和生产管理进行引导消费。无论奉行那一种观念，都要兼顾消费者、