农夫山泉教学文稿

农夫山泉1996年9月，养生堂在浙江成立了千岛湖养生堂有限公司（2001年变更为农夫山泉股份有限公司）

当时中国的水市场是娃哈哈和乐百氏的天下，这两家企业都以以稳健著称。但娃哈哈一向以明星的感性诉求作为其广告宣传的主线，而乐百氏则以冷静客观的理性诉求作为其广告宣传主线。1996年，娃哈哈以歌星景岗山为广告代言人，借广告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前卫、激情和热情，博得广大青少年歌迷对娃哈哈的倾心和注目，一举超越众多瓶装水品牌，登上了国内瓶装水第一的宝座。到1997年，随着瓶装水的热销，假货劣品充斥市场，消费者一度对瓶装水疑虑重重，乐百氏看准时机，不惜重金制作“27层净化”的品质诉求广告，虽无温馨和煽情，却撼动心弦，将理性诉求发挥到极至，成为经典之作，使乐百氏瓶装水当年即获得2亿元左右的销售额。面对挑战，娃哈哈开始体验理性广告的能量，也开始打出设备、技术和品质的“一流主义”概念，并不厌其烦地通过科普文章连续介绍“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性广告热力的乐百氏，也请出歌星黎明作其品牌代言人，实现乐百氏迈向感性广告之路。为“迎战”黎明，娃哈哈请来台湾实力派歌手王力宏，增强娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，乐百氏又请出红极一时的小燕子赵薇，接着娃哈哈也请来另一名女明星……

1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。

1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。

1999年，农夫山泉的传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

2000年3月，法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，是继续生产纯净水还是开辟另一个战场，农夫山泉该怎么办？

经过精心准备，2000年4月24日，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水转而生产天然水，原因是纯净水对人体无益。此消息一出，迅速在业内引起轩然大波。4月底，为强势推出“天然水”概念，农夫山泉开始分别在中央电视台和地方电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。这是一种理性的宣言，也是对所有纯净水竞争对手下的战书。这实则是极具冒险的，原因是你的竞争对手不仅仅是娃哈哈和乐百氏，是所有生产纯净水的企业，但有一点是可以肯定的，对比实验是科学的，在宣布不生产纯净水的当天，农夫山泉邀请的是浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室博士后白海波先生，以他的专业影响度，足以告诉消费者一个信息，专家都说农夫山泉具有具有促进植物生长发育的作用，与纯水比较，植物的根长度、根重量有极显著的差异，还有什么不信的呢？

为了增强消费者的感性认识，农夫山泉迅速出手，5月25日，与中国青少年科技辅导员协会联合发起“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，目的是“让小学生从小树立科学饮水观念，养成珍惜、保护生命之水的良好习惯”。随后，“争当小小科学家”活动在北京、上海、天津、广州、杭州、南京、重庆、成都等21个城市的2700多所学校展开。

更具有挑战意味的是5月26日起，农夫山泉在成都拉开全国性对比实验的序幕。广告开路，市场跟进，这两件事情相辅相成。这一感性活动的开展，为已经有些乱套的纯净水市场打了一针猛药，迅速引起了以娃哈哈为首的纯净水企业的反弹。6月4日，娃哈哈向各地纯净水协会及生产厂家发出了100多封邀请函，即《关于共商反击农夫山泉恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展研讨会的邀请函》，函中声称：“农夫山泉最近在各地报纸上整版刊登的所谓争当‘小小科学家’活动，将其不正当竞争行为推向登峰造极的地步，给纯净水行业带来了极大损害，同时也在误导愚弄下一代。我们呼吁所有纯净水行业的同仁团结起来，用法律手段捍卫自己的利益，让农夫山泉的不法行为得到应有惩罚。”

6月7、8日，来自18个省市的69家纯净水生产企业的代表云集娃哈哈与“农夫”两总部所在的城市杭州，全国上百家媒体的数百名记者也纷纷赶赴西子湖畔。某些媒体引进武侠小说的叫法，把娃哈哈称为“纯水联盟”的“盟主”，把娃哈哈的邀请称为“遍撒英雄帖”，把全国纯净水联盟的这次行动则称为“屠农大会”。经过激烈讨论，6月8日“纯水联盟”发布了一个“联合声明”：郑重要求“养生堂公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向全国消费者、广大少年儿童以及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉，消除不良影响。”

就在娃哈哈们在“屠农大会”上慷慨激昂的时候，农夫山泉已经在准备应对的方法了，舆论是需要引导的，如何引导，这就需要把真实的农夫山泉展示给媒体，就在6月8日“屠农大会”开幕的这一天，农夫山泉在杭州都市快报刊登《有朋自远方来，不亦乐乎》的广告，邀请来杭参加69家纯净水厂家“共商反击农夫山泉”研讨会的记者，顺道参观农夫山泉天然水千岛湖两大水厂。当晚8点半，农夫山泉的新闻恳谈会就在离“屠农大会”会址浙江宾馆不远处的西子国宾馆“汪庄”举行。会前，会议组织者播放了几段电视广告片，人们看到，在娃哈哈纯净水的“富含氧气”的广告片里，娃哈哈纯净水、普通饮用水和“未经臭氧灭菌”的纯净水各自养着金鱼，可是后两种水里的金鱼先死了，而娃哈哈纯净水里的金鱼却依然活着。养生堂公司针对娃哈哈等69家企业的“联合声明”说，希望通过正当的法律途径把这次关于纯净水的争论转化为普及饮用水知识的活动和普及法律知识的活动；同时表示，愿意在任何一个公开的场合，与持不同意见的纯净水企业的代表公开讨论饮用水的发展方向。

用事实说话，是新闻公关的关键点之一，在恳谈会上，农夫山泉通过做“第三世界”（新闻记者和参会水厂负责人）的工作，充分表现出了自己的坦诚，同时也客观的分析了国内几个地方的的市场情况。如纯净水首先是上海这样的大城市首先生产出来的，是无可奈何的选择。上海方圆几百里都没有更好的水源，只能利用城市供水系统。再如广西有那么多好的水源，“青山绿水数广西”，你为什么不去做一个更好的水和纯净水竞争呢？到底是养生堂消灭纯净水，还是纯净水行业的老大、老二利用价格优势、规模优势把你们一个一个“杀死”？浙江以前有多少个企业，你这个水没有品牌，你想广西有多少好的水源，我们有广西长寿村，如果我们卖长寿村的水，那么很有可能比农夫山泉还要好。为什么还要与城市供水抢夺自来水呢，放上一点膜，然后简单化地生产，这说明你患了短视眼：第一，你的员工应该责怪你没有战略眼光，你的产品在市场上没有竞争力；第二，消费者不认同，你的价格没有竞争力，市场消费者不认同你，我认为这些广西、四川的企业最应具有竞争力，而现在却不是的，他们没有这样做。

农夫山泉倡导健康、科学的饮水观念，在全国饮水行业引发争议并在消费者中引起反响。新华社、人民日报、光明日报、中央电视台、中央人民广播电台、瞭望新闻周刊等权威主流媒体陆续刊播有关世纪之交这场令人瞩目的“水战”的新闻报道及文章。6月13日，人民日报发表《纯净水之争》的调查背景文章。文章指出：关于水的选择在发达国家已达成共识。以达能公司为例，除在其国内生产的是天然水、矿泉水而不是纯净水，在欧美发达国家占极大市场份额的产品均为天然水，美国瓶装饮用水75%以上是天然水源。文章援引业内专家针对这场争论纷纷发表的自己的看法：全国政协常委、北京化工学院学术委员会主任金日光建议由某个非营利性机构承办一次全国性的技术研讨会，让争议纯粹技术化，避免市场荣誉和竞争的法律纠纷，同时为使该研讨会具有独立性和专业性，邀请生物化学、分子遗传学等专家提出参考意见；中国矿业协会天然矿泉水专业委