医美行业深度报告-举重若“轻”求美有方

医美行业深度报告举重若“轻”，求美有方

01行业概览：何谓医美赛道的“长坡厚雪”1.1医美：兼具医疗属性与消费属性定义：运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑的美容方式。医美作为医疗行为高门槛，监管要求高、技术研发难：相比于普通消费项目，医美风险更高，因此相关产品受到国家及各地药品监督管理局的严格市场准入与质量监管，创新与研发的时间和金钱投入较高；相关服务机构也受到国家及各地卫生健康委员会监管，准入门槛较高：相关从业人员也需获得必要的从业资质方可上岗。医美作为消费行为个性化需求区别于临床医疗：除光电类医美项目可以依靠皮肤病理做客观判定外，大部分医美项目相比临床医疗并没有标准化的诊断方式。医美项目的操作取决于消费者自身条件、需求以及医生的审美、技术，医美效果受多方面因素影响，评价标准灵活，包括：实操技术、审美、医患沟通、求美者原生长相等。多样化的标准导致机构对于优秀医生的依赖度提高。非法产品与非法经营现象多：据统计，合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%，医美非法从业者十万以上，合法医师仅占行业28%，非法针剂（水货、假货）77.7%。医美行业作为新走入大众视野的新行业，机构非法经营以及求美者认知局限导致行业“野蛮生长”。科学、合规必然是医美行业未来发展的主旋律。1.2中国医美市场：萌芽到加速，合规为行业保驾护航中国医美萌芽于1949年北医三院整形科的成立，受限于世俗眼光以及技术手段，上世纪医美发展较为缓慢。1980年后，随着改革开放以及收入水平的增加，医美风潮逐渐兴起，非手术类项目渐渐崭露头角，求美者年龄层趋于多样化，同时不再局限于女性。2014是行业的关键转折点，新氧等互联网平台的出现，加速消除行业的信息不对称。信息透明度的提升一方面降低了消费者的均次消费额，极大地提升了医美项目的可及性；另一方面也让消费者对求美的投入产出有了更为充分的认识，促进了市场的大爆发；与此同时，资本市场也开始加大对医美行业的关注度。在数十年的“野蛮生长”后，随着政策趋严与信息的越发透明，医美行业也逐步走向合规发展的快车道。1.3医美赛道：医药投资中不可多得的消费升级新方向在渗透率有极大提升空间的基础上，消费升级趋势将进一步推动医美行业高增长。从国际经验看，人均GDP超1万美元是中等以上人口规模国家发展的重要节点。欧盟智库亚洲问题研究所首席执行官阿克塞尔格塔尔斯认为，跨越这一节点，意味着民众消费能力更强。随着2019年我国人均GDP突破1万美元，不仅消费规模将继续扩张，消费升级态势也越来越明显。多层次、多样性的消费需求空间进一步打开，人们对高品质产品和服务的需求将持续增加。价格不再是影响消费者决策的唯一重要因素，品牌背后蕴含的品质、文化因素逐步成为影响消费者选择的主要因素。在社会日益开放、人们“悦己”意识提高、互联网及短视频技术催生的“颜值经济”下，医美成为医疗消费升级的重要分支，体现了人们对美与健康的追求。02需求端：追求从“医”到“美”到“自然美”2.1从审美到求美，经济基础决定上层建筑居民可支配收入增加同时带来支出结构的改变，人均消费支出同步增长，同时人们对于医美项目的支付能力也随之提高。需求端的支付人群的扩大、支付意愿的增强、支付能力的提升共同驱动医美行业进入高景气发展。医疗美容需求也随着抗衰老需求、审美教育、“颜值经济”浪潮、求美应用场景增加，求美者支付意愿增长。此外，医美的需求往往不是一次性的，而是具有高粘性、高复购率，根据央视市场研究，约97%的接受调查的医美消费者会再次投入医美项目，未尝试医美项目的受访者超过8成有医美消费意愿。医美有望发展为同美妆护肤一样的日常消费品。2.2医美“平民化”体现在年龄多元化与性别均衡化医美不应当是某个年龄阶段所独享的，也不应当被打上性别的标签，人人都拥有追求美的权利。从年龄层变化看，医美消费者年龄呈现年轻化、多样化趋势。过去，医美行业的客户群体主要是35岁到45岁的消费者，如今，医美客户群不仅往年轻化方向发展，25-35岁年轻女性成为医美行业消费主力军，观念更为包容、消费习惯更多元。03供给端：提供全方位、差异化的求美体验3.1医美项目总览轻医美根据原理的不同，一般分为注射以及光电两大分类。得益于创伤小、效果立竿见影和项目开销低的特点，非侵入性的“轻医美”项目近年来迅速崛起并占据了医美市场的主导地位，根据GrandView的数据，非侵入式医美项目在2020年占据了全球医美项目52.5%的收入份额。过往的美容手段护肤品、面膜仅作用于表皮层，而“轻医美”项目多作用于表皮层以下，由浅入深从真皮层到SMAS筋膜层。3.2光电类光子嫩肤——医美入门体验光子嫩肤因其见效快、治疗安全、副作用少的特点，具有嫩肤、去皱、去色素三合一效果，常作为求美者“轻医美”的入门项目。光子嫩肤采用波长近于560-1200nm的宽谱线光源，直接照射于皮肤表面，它可以穿透至皮肤深层，选择性作用于皮下色素或血管，分解色斑，闭合异常的毛细血管，同时刺激皮下胶原蛋白的增生。点阵激光——高投入、高回报点阵激光（fractionallaser）指激光器的一种工作模式，激光光束直径小于500μm，有规则地排列成点阵状在皮肤上平均地打上微细的小孔。根据不同的波段可进一步分为：10600nm超脉冲CO2点阵激光、2940nm铒激光、1550nm中红外点阵激光等。3.3注射类：玻尿酸“水光针”——注射美容“第一针”面部衰老的一大特征便是含水量的减少，“水光针”则是通过采用注射针头将主要成分为玻尿酸的溶液大面积注射至皮肤真皮层内，能短时间内快速补水，提高肌肤保湿锁水能力，是近年来最热门的注射美容项目。而在玻尿酸溶液基础上能进一步增加多种氨基酸、抗氧化物等物质进一步补充人体所需营养成分，此类直接将养分注入真皮层的方法又称“中胚层疗法”。区别于填充塑形的交联玻尿酸，水光针采用非交联玻尿酸。面部填充——“面部年轻化”及面部塑形非手术类的主要项目，移植自体组织或埋置人工材料到面部来改善面部凹陷、面部轮廓、面部皮肤质地和皱纹，以达到治疗或美容目的面部手术。常见注射部位包括颞部、颊外侧、中面部、下颌。目前我国NMPA批准用于注射填充的材料主要为交联玻尿酸、胶原蛋白和自体脂肪。04产业链格局初现产业链及特点：上、中游先发优势明显，下游集中度低上游包括玻尿酸等原料供应制造，中游药械供应包括原材料、终端耗材、光电器械及医美护肤品。目前，我国医美产品药械仍以进口品牌为主导。上游、中游供应商技术要求高，毛利率较高，终端耗材、光电器械均要求国家药监局的批准，存在天然的隔绝壁垒，先发者优势明显。下游医美机构直接提供服务，包括公立医院及私立医美机构。中游市场竞争激烈，集中度较低，获客营销成本大，目前利润率普遍较低。通过客户体验和效果积累客户。有口碑的头部机构客户粘性尤其高，能通过客户重复消费创造长期企业价值。互联网垂直平台提高行业透明度。对消费者，消除信息不对称，对医美机构，拓宽其获客渠道，为医院和诊所提供传统以外的获客渠道，降低获客成本。4.2产业链分析上游、中游供应商——塑造品牌影响力医美作为消费行为，其上游产品带有消费品的属性。品牌是影响消费者消费决策的重要因素。上、中游供应商塑造品牌力的关键竞争要素为产品矩阵的布局能力、营销推广能力及技术创新能力。产品矩阵的布局能力在于公司是否有差异化的产品及全面的产品线。不同的医美产品技术原理、效果、风险各有千秋，而消费者的需求是多元化、个性化的，更丰富的产品矩阵能保证公司持续响应消费者多元化需求，及时响应医美市场新风向。“进口替代、仿创升级”、填补国内空白市场均是丰富产品矩阵的有效途径，从相对单一的产品提供商形成更好的全面解决方案。下游医美机构——关注门槛及可复制性下游医美机构根据资质可分为医疗美容诊所、医疗美容门诊部、医疗美容医院及三级整形外科医院。机构资质越高，其科室设置、人员配备、床位及设备要求越严格，可开展的项目范围更广。“轻医美”一般归类为美容外科项目一级项目或美容皮肤科项目。下游机构作为医疗美容专科领域的医疗服务，根据举办门槛及可复制性的高低差异具有的不同的发展特征。互联网垂直平台——专业可靠赢得信赖“医美线上化”已成为医美消费的重要趋势。“线上化”的本质是消费决策行为的前置，目的是在更早阶段影响并获取消费者。医美项目具有重决策、高单价的特点，单次治疗价格较高，治疗有一定的创伤性和风险，对医生的技术要求也比较高。4.3发展趋势：产业链各细分赛道并购整合细分赛道并购整合：全球医美市场已经经过了一轮并购整合的浪潮。我国的医美行业已正式起步，海外的医美行业并购整合发展之路也值得借鉴。大量资本入场布局医美赛道，由于医美行业具有一定准入壁垒，行业牌照稀缺，并购整合成为行业趋势。上游供应商：并购整合扩张产品线。以艾尔建为例，艾尔建通过并购整合先后收购Oculinum、GroupeCornéal实验室、SkinMedica公司、再生医学专业公司LifeCell、ZeltiqAesthetics等具有细分领域特色产品的优秀标的，吸纳保妥适、乔雅登等明星医美产品，覆盖注射医美耗材、美容护肤产品、美容药品，全面布局医美产品线。国内以昊海生科、华东医药等公司为代表，通过股权投资等方式，拓宽医美产品布局。医美机构：