【基于STP战略探析的A市度假村发展探究8000字（论文）】

基于STP战略分析的A市度假村发展研究目录TOC\o"1-2"\u摘要 =1\*ROMANI=1\*ROMAN=1\*ROMAN引言 1一、相关理论概述 1（一）休闲度假村 1（二）STP战略分析 1二、A市观唐温泉度假村发展现状分析 2（一）观唐温泉度假村概况 2（二）观唐温泉度假村发展现状 2（三）观唐温泉度假村发展存在的问题及原因 4三、A市观唐温泉度假村STP战略分析 5（一）市场细分 5（二）目标市场选择 5（三）观唐温泉度假村的市场定位 5四、A市观唐温泉度假村营销建议 6（一）细分客源市场，推出温泉旅游新产品 6（二）挖掘汤泉温泉文化，发展特色体验旅游 6（三）大力发展养老养生旅游，延长温泉旅游产业链 6结束语 7参考文献 8摘要：随着人们生活水平的不断提高，在满足基本的生活需求之后，对休闲旅游的需求呈现上升的趋势，农家乐、乡村旅游、观光果园以及各类度假村的出现从-定程度上满足了城市居民的休闲度假需求。休闲度假村伴随着休闲旅游的发展而不停地壮大，取得了一定的成果的同时也存在很多问题。近几年温泉度假村的流行推动了一些地区旅游业的发展，A市观唐温泉度假村作为山东省较大的温泉度假村给当地的发展带来了极大的推动。观唐温泉度假村泉水质优、水量丰、水温高、疗效好，温泉旅游发展历史悠久，旅游配套服务设施齐全，特色较为突出；同时也存在着温泉旅游产品同质化明显，旅游产品文化内涵挖掘不足，旅游产业链尚不完整，客源市场辐射范围较小，难以形成具有竞争优势的完整的温泉旅游产业体系，没有明确的目标客源定位，温泉旅游度假区的管理效率有亟待于提高等问题。本文通过STP战略分析法细分客源市场，推出温泉旅游新产品；挖掘温泉文化，发展特色体验旅游；大力发展养老养生旅游，延长温泉旅游产业链；耦合城郊旅游地产，助推休闲旅游。关键词：观唐温泉度假村；STP战略分析；营销策略引言近年来我国旅游市场快速发展,大众休闲娱乐意识不断增强,以休闲度假型及体验型旅游活动为主的旅游产业迅速兴起。休闲度假型及体验型旅游旅游产品的有效营销有助于促进景区当地的旅游业和相关产业的联动发展。本文在介绍STP法等相关理论的基础上，以A市观唐温泉度假村为研究对象，运用STP法,从旅游产品市场细分、市场定位及目标市场角度深入剖析A市观唐温泉度假村营销现状及存在的问题,并提出可行性发展策略。一、相关理论概述（一）休闲度假村度假村的概念到底是如何定义的，世界旅游组织曾经在1977年将其定义为，“为了让旅游者达到较长时间的逗留而设立的住宅区，它的目的在于吸引游客在节假期间或者是闲暇时光来此放松、娱乐和休闲，一般将其建立在一些风景优美、环境宜人的地方，结合当地的自然资源以及为游客提供休闲娱乐配套设施服务的一系列要素组成”。休闲度假村从另一方面来说可以说是人类的另一种休闲娱乐居所，它的含义有三个不同方面的体现:第一层，它是通过房地产公司发展和规划，再通过私营企业运营的独立景观设施:第二层，它为人类提供了更加贴近自然和感受地域自然景观和文化景观特色的场所;第三层，休闲度假村通常包括度假酒店，休闲别墅，伤后恢复和会议中心等服务设施。它主要为旅游者、度假者和季节性游客提供服务，度假村内通常设有满足游客不同需求的娱乐设施，比如说，娱乐，购物，会议，体育活动，餐饮以及住宿等。休闲度假村是各种旅游类型之一，逐渐变成商品开发商们新的投资焦点。它的目的是在为人们提高幸福感和满足感，这个理念通过其丰富和完善的游玩项目和更加人性化的服务展示出来，目的在于为游客提供轻松、愉快的体验。度假村和一般的酒店体验是完全不同的，一般酒店仅仅能满足人们对休息和饮食这些最基本的需求，而度假村与之不同的是度假村能满足人们对食住行游购娱所有幻想的需求，里面的住宿条件不仅环境好还宽阔舒适，娱乐设备应有尽有十分齐全，能够满足游客在娱乐中放松心情，体验各种不同的娱乐活动。（二）STP战略分析温德尔·史密斯(WendellSmith)在上世纪中叶阐述了自己对营销市场具体化的认识。此后，菲利浦·科特勒(PhilipKotler)又在此基础上进行了提炼归纳，形成了STP理论，S（Segmenting）,T（（Targeting）,P（（Positioning）分别表示：市场细分、目标市场选取对策、以及市场定位。三者具体含义如下：市场细分，是企业在市场宣传过程中得知有不同需求与群体，根据一些标准把客户予以细分。目标市场，是经过市场划分之后，企业从市场规模和增长潜能、吸引力和企业的战略目标三方面对细分市场进行研究，确定应步入的最优化细分市场。市场定位就是根据目前竞争者商品在市场上所处的位置，围绕客户对此产品的一些特征或者属性的关注度，更好的展现出此公司产品出类拔萃、让人产生深刻印象的突出特征或者形象，且借助一组特殊的销售组合将这一形象生动地展现给客户。推进市场定位可以有多种不同的依据，涉及产品属性、特色、质量、成本、功目标消费群体的特征等。二、A市观唐温泉度假村发展现状分析（一）观唐温泉度假村概况A观唐温泉度假村坐落在千年温泉古镇A，由A佳和房地产开发有限公司投资3.2亿元，根据五星级酒店配套标准打造的国家级的4A级景区，整个度假村占地面积大约260亩，总建筑面积十万平方米，整体突出了温泉文化中的唐韵文化，整体再现大唐盛世之景象。整体分为露天温泉主题公园、五星级温泉大酒店、观唐国际会议中心和温泉养生住宅4大部分，是集和温泉旅游、休闲娱乐、餐饮美食、会议服务于一体的综合性温泉旅游度假区。早在2000多年前，观唐温泉就因医疗效果独特而名扬天下，是国内外有史料记载的最古老的温泉之一。占地60余亩的大型露天温泉主题公园，共有11大系列、80多个室内外温泉泡池，露天温泉数量达66个之多。儒风古韵、蒙山沂水、绿色沂蒙、丽人养颜、名花名石、异国风情、蒙山三宝等11大系列主题温泉，是观唐温泉最大的特色，并设有大型室内SPA区、游泳池、水上乐园、梦幻水屋、温泉滑道等.温泉休闲区设有网吧、桌球、棋牌室等游乐项目，三楼休息大厅免费开放，推出大唐养生、大唐松骨等特色理疗项目，并设有健身中心、商务中心、各式会议厅、贵宾接见厅一应俱全。生态农业与观光基地，建有大型生态蔬菜园、高温大棚、有机梨和山楂园、沂蒙黑猪养殖场、奶牛养殖场、有机藕塘、生态鱼塘等:生态园按照国家有机农业标准生产和作业，选用优质品种生态种植，遵循自然生长规律；产品一年四季源源不断地保证度假村使用，为客人提供健康养生的餐饮要求。2010年被评为国家4A级旅游景区。观唐温泉是国内最早的四大甲级天然温泉之一，其特点是水质好，水量丰富，温泉温度高，养生教养效果好。观唐温泉度假村的温泉是纯天然的、水质十分清澈、透明，光滑细腻，抚之如锦缎。温泉水中含有对人体十分有益的多种化学成份，具有通络、舒筋、活血、杀菌之功效。再加上其温热、浮力等物理作用，对人体关节、皮肤、神经等各系统具有良好的医疗保健功能。同时可调节身体机能，促进新陈代谢，特别适合高血压和关节炎糖尿病肠胃病的患者，对这些疾病的治疗有着明显的疗效。观唐温泉目前开采利用的是地表散热水，深度为130米左右，每天的供水量高达2700吨之多。在地下650-1100米的深层区的温泉储量更为丰富，每日供水量可达10000吨以上。温泉的温度十分的高，井口温度为90°C，供水温度为73°C，是国内著名的高热泉。（二）观唐温泉度假村发展现状1.旅游配套服务设施齐全，特色较为突出自2016年之后，汤泉区形成了以观唐温泉（国际）度假村、奥华国际温泉旅游度假村、鲁商知春湖旅游度假村、A御汤苑（国际）温泉SPA会馆（山东煤炭A温泉疗养院）等四大主体温泉、每个温泉的功能各不相同、适应不同群体养生休闲的温泉旅游企业群，现有30多家高中档饭店餐馆，按星级标准建设的酒店3家，接待床位1700多个。在这四个度假区中观唐温泉度假村是国家认证的4A级的度假区，充分体现了唐韵文化的温泉文化，室内温泉池和露天温泉区具有不同的特点装饰风格也不拘一格。餐厅菜式体现的是汉唐文化，汇集中国南北地区的菜品于一体。五星级标准房、豪华房以及部分高级度假型客房，各种大小不同的会议室应有尽有。同时有网球场、垂钓中心等多种休闲娱乐项目，能满足散客、团体、会议等不同类型的休闲旅游需要。2.主要经营指标日趋良好从图2-1中给出了2015年~2020年年间观唐温泉度假村的年接待游客人数变化趋势曲线，从中可以看出从2015年至2018年，该温泉度假村的年均接待人数呈现出增加的趋势，从十六万余人增加至二十余万人。在2019年因为疫情的原因，2019年年度的接待人数下降至13万余人，但是随着疫情的防控取得一定成果，在2020年，温泉度假村的年均接待人数再次上涨至十八万余人。因此，整体而言，从旅客人数的角度来看，在2015年至2020年，该温泉度假村的整体的营业效果水平良好，客源颇为充足。而年营业收入总额在2015年~2020年间呈现出相似的趋势，均为先增大后减小，在2019年之后再次回升的整体趋势。其中，在疫情前的2018年，该温泉度假村的年营业收入总额达到4800万元，接近5000万元，在疫情过后的一年里，2020年该营业收入总额回升至4737万元，极度接近2018年水平，因此可以大胆推测，在随后在随着疫情防控的逐步推进在未来该温泉度假村的营业水平。极有可能呈现出持续性增长的良好态势。图2-12015-2020年间观唐温泉度假村年均接待人数变化曲线图2-22015-2020年间观唐温泉度假村年均营业收入总额变化曲线（三）观唐温泉度假村发展存在的问题及原因虽然在过去数年间，该温泉度假村的营业水平较好，但是随着疫情的到来，在未来数年仍然面临着较大的变化，发展前景并不十分明朗。因此需要总结发现目前度假村营销所存在的问题，并且思考解决措施，才能保持良好的发展势头。总体而言，现阶段该度假村存在以下几点问题：1.温泉旅游产品文化底蕴开发不够以观唐温泉度假村为代表的汤泉旅游区，尽管非常重视品牌建设和赋予产品文化内涵，但开发的深度和广度还是远远不够，更深层次的温泉旅游文化产品的开发一直停滞不前。观唐温泉度假村主要是突出温泉文化中的和风唐韵，但在深层次开发、合理整合、主题形象新定位等方面的特色并不新鲜，表现为温泉产品单一化与表面化。另一方面，在温泉度假村硬件设施的投入上虽然很重视，但过分重视硬件方面的形式化也会产生给多缺陷，使温泉旅游产品缺乏文化层次和底蕴，难以打造出别具一格的温泉旅游品牌形象，很难形成温泉旅游的核心竞争力，不利于观唐温泉度假村温泉旅游的可持续发展2.温泉旅游产业链尚不完整从产业链的角度考察A市观唐温泉度假村温泉旅游发展，将温泉为度假村的主要依托，旅游产品结构十分单薄，旅游相关产业配套并不完善，类似于观唐、奥华、知春湖等温泉旅游景区“小、散、弱”，资源文化品位相对过高、定位也相对太高，但产品开发层次反而有点低，温泉产品的设计不够系统，缺乏产品开发与推广的系列性和前瞻性。汤泉省级旅游度假区的集群效应还不明显，与其他产业的关联度相对较低，市场竞争力弱，整个旅游客源市场的范围广度比较小，难以形成具有竞争优势的完整的温泉旅游产业体系。3.管理效率有亟待于提高温泉度假村的工作人员大多是景区旁边的农村中年妇女和青年人，没有受到过专业的培训，文化水平和层次相对较低。对于温泉旅游服务认知水平难以提高。对温泉旅游产品的理论认知程度比较低知识储备也相对较少，细微化、个性化的服务产品并没有得到很好的了解，从而在服务中的体现效果也相对较差，在专业化的服务和管理等方面的培训也没有。与此同时大多数服务人员的层次较低，使温泉度假村科学管理理念的实施与推行难度大，严重影响经营效果和管理的高效实施。像这种低效率的企业管理反而会严重损伤和打击高层次的员工的工作积极性和创新精神，使得高层次人才流动性大，流失率较高，严重影响了度假村旅游产品的品质和游客的需求，形成了人力资源的不良循环，降低了企业科学管理效率。温泉旅游度假村在不同的季节游客量也大不相同，但淡旺季的产品区分度小，营销模式简单粗放，仅仅通过降低价格来维持，系统的温泉游客满意度调查与回访机制尚未建立，度假村存在的人多拥挤、卫生条件差、服务态度差、交通不便等一直没有得到有效解决，既影响过夜温泉游客的形成，也会失去一些潜在顾客甚至是忠诚顾客。4.营销方式过于老套，缺乏规律性促销方式过于老套和传统主要是活动促销和公共策划。观唐度假村于2017年全年开展了一些促销活动，但是这些活动并没有持续很长时间，也不是相对系统。而且设计和规划并不统一，所以活动的实施效果很差，很多活动虎头蛇尾，对活动效果和影响根本没有科学性的评估，难以从活动中分享出有效的经验和教训。公共策划活动效果虽然相对较好但是相类似的活动少之又少，影响范围也不够大，因而产生的持续品牌宣传的效果并不突出。温泉度假村促销工作并没有实际的计划性，在开展促销活动的过程中往往没有清晰的计划，也没有有效的推动和实施，每次的促销活动还没见到效果就草草结束十分仓促，结果也可想而知，预期想要的结果根本达不到。这样的促销方式宣传效果不持久、太老套、不理想，使得对旅游产品的投入与获得的回报难以成正比。三、A市观唐温泉度假村STP战略分析（一）市场细分观唐温泉度假村位于山东省A市，因此从客源地的分布来说，根据数据显示，来着A市本地的客源占到总客源数的56.7%；而来自山东省环A市的其他城市的游客占到了23.9%；同时，因为A市地处于江苏省的交界处，因此，来自于江苏北部以及国内其他城市的游客占到了19.4%。在游客的分布层次方面也是不同的，15-25岁的占10.68%，25-35岁的占27.18%,35-45岁的占38.83%，45-55岁的占18.45%，可见青壮年游客是观唐温泉度假村旅游市场的主力军。从被调查游客的性别分析看出，接受调查的女游客数量较多，占据总被调查游客数量的55.34%；男性游客的比例为44.66%。由此推断，观唐温泉度假村对于女性的吸引力大于男性，但是数目差距并不大。其次，通过调查数据发现，从顾客人群收入的角度划分，主要的顾客收入区间为7000—10000元月收入人群，占比高达67.8%通过上述的数据分析，可以发现，观唐温泉度假村的主要客户群为A市本市的青壮年游客，可以针对此客户群，优化营销策略，进一步增大客户群数目。（二）目标市场选择从上述年龄分布结构数据中可以看出：年龄分布中35-45岁的中年占比最大，这部分群体上有老下有小，可以通过他们吸引温泉度假亲子游或者他们父母辈的银发一族来度假村旅游。其次，在目前市场份额主要集中于本市游客的前提下，需要针对周边城市的潜在客户的需求进行长远布局，提升对周边城市及地区的旅客的吸引程度。（三）观唐温泉度假村的市场定位观唐温泉度假村的市场定位倾向于多重定位的方法，即在市场细分和目标市场选择温泉文化和养老养生为依据，而市场定位和目标市场营销则更多的考虑目标市场的旅游动机。把观唐温泉度假村旅游市场划分为温泉文化市场和老年人养老养生市场，而不同的目标市场具有不同的旅游动机。对温泉文化市场和老年人养老养生市场旅游动机进行细致的研究，进而依据不同的休闲旅游动机来采取差异性定位。四、A市观唐温泉度假村营销建议（一）细分客源市场，推出针对性的度假旅游产品通过对观唐温泉度假村游客进行初步调查发现，主要的客源为A市本市的中年人士，然后就是在山东省内部靠近A的一些散课，反而来自中国各地去的游客十分少，他们对于观唐温泉度假村的认知程度也相对较少，甚至都没有听说过，需要进一步地针对性布局营销手段，加宽客源来源度。主体客源市场是A当地市区以及下面的各个县区，也是需要重点维持的对象，并且要采用更加有效并且合理的营销方法，加大且加速客源的持续增长。二级客源市场主要为A周边城市主要是山东省内的，主要有济南、青岛、日照、潍坊、济宁、枣庄、淄博等，这部分游客有着被观唐温泉度假村吸引并且来此消费的可能性，所以观唐温泉度假村要发掘出更加体现文化特色，并且新颖的旅游产品，使周边地区的游客们成为忠实消费者，将他们从普通游客逐渐变成在此过夜的游客，增加他们对观唐温泉度假村的忠实程度。观唐温泉度假村的辐射客源市场主要是山东省周围一圈的省市，比如江苏、上海、河南、河北、安徽、天津、北京等这些消费程度比较高的省市，这些地区的游客相对较少，但是他们的消费比较高，对于观唐温泉度假村来说这属于高消费群体，必须对他们进行吸引，保持住他们甚至提高他们的消费程度，通过调查他们对温泉产品和文化的需求，充分利用观唐温泉的文化优势，在此基础上开发更加高端的温泉休闲度假旅游产品。其次，从旅客的收入水平以及年龄结构而言，可以推出具有特色的亲子游活动，一方面适合主体为中年的年龄段人群需求，同时也符合该主体人群的消费水平，具有较强的发展潜力。（二）挖掘汤泉温泉文化，发展特色体验旅游观唐温泉是结合温泉旅游、休闲娱乐度假、餐饮美食、会议服务于一体的综合性温泉旅游度假区。观唐温泉是大型露天温泉主题公园，共有11大系列、80多个室内外温泉泡池，露天温泉数量达66个之多。观唐温泉是国内外有史料记载的最古老的温泉之一。占地60余亩的露天温泉公园内，百余棵成年香樟大树遮天蔽日，儒风古韵、唐风泉韵、绿色沂蒙、名花贵石、异国风情等8大系列，68个不同风格的温泉泡池分布其中。这里，充分挖掘千年古汤头温泉文化、儒家文化，结合博大精深的八百里沂蒙山的民间中医特色，赋予温泉深刻独特的文化内涵。在此基础上，设有大型室内游泳馆，活力SPA、温泉滑梯和溶洞景观区。观唐温泉的历史非常久远、文化深厚、闻名于世，观唐温泉度假村可依托观唐温泉的优秀文化资源为背景，展现当地温泉文化的和风唐韵，整体再现大唐盛世之景象，充分开发处历史悠久且独特的的汤泡和沐浴文化，再根据当地朴实无华的民风与生活习俗，再根据展示一些温泉文化知识的纪录片和影视片段等开发温泉游客的温泉吸引，向游客普及有关温泉方面的知识，使温泉消费者在增长自身知识的基础上再次增加对温泉文化知识的了解，同时又能放松心思，增强免疫力，为消费者留下深刻印象，从而更加真实的了解和感受A温泉旅游文化，力求打造具有A文化特色的温泉文化品牌，形成A温泉旅游产品的核心竞争力。（三）大力发展养老养生旅游，延长度假村旅游产业链当今中国老龄人口的逐渐增加，社会保障制度和养老制度的日益完善，人们对如何养生和健康的体魄的追求逐渐重视，以及健康中国的提出，养老养生旅游产业发展迅速，观唐