2024年产品成熟期营销策略

2024年产品成熟期营销策略

产品成熟期营销策略1

一、引言

在产品生命期间，公司一般要几次调整市场营销策略。这不只是因为经济形势在不断变化，

竞争者正在发动新的攻势而且也因为产品在市场上所发挥的作用也在不断经历新的阶段。因此,

公司必须制定一系列策略，以适应产品生命周期的每个阶段。产品的销售成长率在到达一点后将

放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带

来最难对付的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理部门处理

的正是这些成熟产品。

二、成熟期的市场地位

在产品的整个市场生命周期中，由于消费者的购买差异，会造成在不同阶段的市场销售额和

利润额不同。据西方学者分析，消费者在接受新产品的时间上表现为五种不同的类型。

1、创新使用者，是指对新事物很敏感，接受快的少数人，约占2.5%。

2、早起采纳者，是指求新心理较强，具有鉴赏力和说服力，易于接受新事物的一部分人，

约占13.5%。

3、早期使用大众，是指采纳新事物慎重，讲求消费的经济，科学，合理的一些人，约占34%。

4、晚期使用大众，是指对新事物持怀疑观望态度，要等产品被多数人认可、出名后才肯接

受的一些人约占34%。

5、落后采纳者，是一些思想传统保守，不肯接受新事物，要等到产品即将或已进入衰退期

时，才使用的一些人，约占16%。

如果把产品的生命周期曲线与上述购买者在不同时期参与购买的比率曲线进行对照二者极

为类似，均属正态分布。这就是说，产品处于成长期和成熟期，主要是早期大众和晚期大众的市

场，产品销售额最大，利润额最多为企业的最佳盈利期。不过进一步比较两阶段，成长期虽然销

售利润额增长迅速，但不容乐观的是在现代技术和信息相当发达的情况下，这种增长势头会很快

惹人耳目招来众多的竞争者。所以，许多产品在成长期常常是昙花TJ,青春易逝，更多的'则

是处于成熟期的长时间竞争，营销者面对的大都是这一时期的市场。同时，由于成熟期的市场购

买者占购买大众的绝大部分，产品一旦被其认可易产生持续、重复的购买行为，并对落后购买者

产生着极大的影响力，因此，企业的任何产品进入了成熟期也就进入了产品生命周期的"黄金时

代"，在这一时期的产品常表现为“摇钱产品"，能给企业带来巨额利润。因而，对企业的营销

者来说，力口强成长期的营销活动固然重要，但更应密切注视成熟期的到来，以便采取与市场情况

相吻合的营销策略。

三、成熟期的阶段划分与市场特征

1.成熟期的阶段划分

成熟期是产品生命周期最长的一个阶段，可细分为3个小阶段，第一阶段是成长中的成熟，

此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降。虽然一些落后的购买者还会进入市场，但已没有

新的分销渠道可开辟了。第二阶段是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，销售量增长与人口增长

呈同一水平。大多数潜在的消费者都已试用过该产品，而未来的销售则依赖于人口增长和更新需

求。第三阶段是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代

品。

销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。竞争者更频

繁地使用减价和不标价的方法销售。他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会。他们为改进

产品样式和开发侧翼品中而增添研究和开发预算。这些步骤意味着某些利润的减少。有些较弱的

竞争者开始退出。最后该行业由一些地位牢固的竞争者所组成，他们的基点是要获得竞争利益。

这些竞争者分为两种类型。支配行业的是几个巨型企业，其产量占行业总产量的大部分。

这些公司为整个市场服务，并主要从高产量和低价格中获取利润。这些产量领导者在质量高、服

务好或价格低等方面的名声多少有些不同。环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。这些

拾遗补缺者包括市场专家、产品专家和顾客化公司。它们为小的目标市场提供服务并能很好地满

足其需求，以此获得利益。成熟市场的企业面临的问题是努力奋斗，争取成为高产低价的"三巨

头"之一，还是采用拾遗补缺战略，通过高边际利润率获得利润。

2.成熟期的市场特征

一般说来，为了较为准确的判断成熟期的到来时间，企业可根据自己的产品特点把其销售额

和利润额按天、旬、月蜻等描点回线，再通过曲线观察，当销售曲线上升缓慢或不升，利润曲

线呈下降走势时，说明产品即将进入成熟阶段，此期的主要特征是：

1、产品不断改革，研究产品发展的费用提高。

2、降价比较普遍。由于销售困难和竞争影响，只有降低价格才能吸引价格敏感型消费者。

产品成熟期营销策略2

（一）介绍期的营销策略

介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这

一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把

销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长

期。在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市

场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：

1.快速撤脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中

获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具

备以下条件：产品有较大的需求潜刀；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞

争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有

迅速进入这一新的市场。

3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的'重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品

名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略,以激发那些对价格匕啜敏感的消费者产生

购买动机和采取购买行动。

（三）成熟期市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利

润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

为此，可以采取以下三种策略：

1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变

推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾

客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调

整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

（四）衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；

大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进

行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：

1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及

促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这

样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目

前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形

式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步

转向其他的产品。

产品成熟期营销策略3

一、地理标志农产品品牌需要事件营销来推广

1.地理标志农产品品牌

地理标志，根据WTO《与贸易有关的知识产权协定》（Trips协定）的规定，是指识别一货物

来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归

因于其地理来源。

地理标志农产品品牌是指以某农产品行业协会的名义，向国家质检总局申请注册后，由一个

地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌其基础必定要有某一特定农业产业或农产品大量聚

集于某一特定的行政竭济区域，形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。许多名、优、特

农产品具有明显的地域特性，打上了地理标志的烙印，如果脱离了特定地域，这些产品的市场认

可度就会大打折扣，甚至被认为是假冒伪劣产品，因此农产品品牌多采用地域品牌，并通过注册

成为地理标志产品，受到法律的保护。

2.地理标志农产品品牌的属性决定其需要营销方式的创新

地理标志作为一种集体性的专有权，其地理标志使用权不能为个人所垄断，产地内的商品生

产经营者，只要其产品符合规定的条件，具有特定的质量和特色，经批准均可依法使用该地理标

志，因此地理标志农产品品牌具有公共物品属性。地理标志农产品的公共产品的特征，如果管理

主体缺位，或管理主体作用有限的话，易出现"公共草地的悲剧"。尽管地理标志产品的申请必

须以行业协会的名义申请，不会存在管理主体缺位，但存在管理不得力的问题，难以形成合力。

同时，由于目前农业经营规模小，农产品对自源资源和自然条件的依赖性非常高，如果采用工业

品那种品牌经营模式来运作农产品品牌，目前还存在很多难题，效果不太理想。

3.事件营销

(1)投资回报率高。与目前高额的广告费相比，具有产出投入比高的特点，不失为一种推

广产品较好的选择。

(2)消费者的信息接受程度较高。事件营销是以新闻事件的形式出现在大众眼前，容易接

受，能起到更好的传播效果。

(3)传播的深度和层次高。事件营销传播的效果一般会随着事件的发展而持续影响受众，

形成更深层次、更有影响力的二次传播。

由此可见，基于地理标志农产品品牌的公共品牌特点及事件营销的优势，地理标志农产品品

牌可以借助事件营销来推广。

二、地理标志农产品品牌事件营销策略

1.借势

借势指的是企业抓住备受众人瞩目的社会事件、新闻、人物，结合企业或产品的营销目的，

通过营造产品与事件的关联性来吸引受众关注的一系列活动。具体包括以下策略：

(1)名人策略。地理标志农产品品牌大多历史悠久，文化底蕴深厚，有很多历史名人典故，

如能挖掘、整理出来，则可以借历史名人为该产品代言。如绍兴黄酒就有"酒可亡国，亦可兴国"

的越王勾践、王羲之曲水流觞，陆游沈园题壁、鲁迅把酒论事、贺知章金龟挨酒等名人故事，如

能将这些典故通过包装等手段告知受众，则可大大的提高绍兴黄酒的知名度、美誉度。

(2)体育策略。体育赛事是"注意力”的超级吸附器，具有巨大的传播价值。地理标志

农产品商家可以借助赞助、冠名等手段有目的有计划地来扩大宣传自己，进一步提高自己的知名

度和美誉度，提升整体品牌形象，增加品牌价值，增强产品的竞争力。在北京奥组委组织的奥运

会推荐果品评比上，江苏无锡选送的阳山水蜜桃榜上有名，成为奥运会推荐果品，这不仅提高了

其知名度和美誉度，最重要的是将长期带动它的销售。

(3)新闻策略。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻不失时机地将其与自己的品牌联

系在一起，以达到借力发力的传播效果。我国的许多媒体都积极地关注新农村建设，地理标志农

产品品牌是很好的素材，商家应充分利用好这一外部条件，宣传推广自己。如中央电视台举办的

"千年古镇"、"魅力中国"、"倾国倾城”等活动，有力的推介了参赛城市，当然也充分的展

示了当地的地理标志农产品。

成功的借势事件营销需掌握三如下几个要点：一是进行深度市场调研，寻找社会焦点。二

要关注市场风云，在热点中爆破。三要与媒体建立良好的关系。同时事件营销要考虑新闻的风

险，因为媒体的不可控制和受众对新闻的理解程度决定了事件营销的‘风殓性。任何事件炒作过

头，如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导，很可能会对该公司(产品)产生一定的反

感，从而最终伤害到该公司的利益。所以与媒体建立良好的关系，有利于形成正确的舆论导向，

减少负面影响。

2.造势

造势则是指企业或社会团体通过精心策划组织，围绕企业或产品，制造有新闻价值和广泛关

注度的新闻事件，达到受众关注的目的。常用的造势策略有：

(1)舆论策略。企业通过与相关媒体合作有针对性地发表大量介绍和宣传企业的产品或服

务的软性文章来传播自己。广东凉茶利用媒介来宣传自己具有清热解毒的作用，通过功能诉求

"怕上火就喝王老吉"，从而使受众形成了凉茶是降火良药的认识。

(2)活动策略。是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动吸引消费者和媒

体的眼球达到传播自己的目的。通过各种活动来宣传地理标志农产品品牌，可提高知名度，引

起消费者的注意，达到广告等所达不到的效果。

(3)概念策略。是企业为自己的产品或服务所创造的一种新理念、新潮流。地理标志农产

品具有丰富的文化内涵，其生产、加工往往体现了当地居民的传统知识，承载着当地居民的知识

创造,从而形成有关农产品的传统生产方式和制作工艺，该产品往往具有物态符号。

三、地理标志农产品品牌开展事件营销应注意的事项

1.强化地理标志农产品品牌的三体作用

地理标志农产品的公共产品的特征，如果管理主体缺位，或管理主体作用有限的话，易出现

”公共草地的悲剧"。尽管地理标志产品的申请必须以行业协会的名义申请，不会存在管理主体

缺位，但存在管理不得力的问题。因此需要在政府的引导下，强化行业协会或农民合作组织管理

主体作用，重视各成员的利益分配,使各成员成为利益的共同体，这样也利于事件营销的顺利实

现。

2.明确事件营销的目标

开展事件营销的企业到底想要得到什么？这个事件的影响力和它的产品特性有没有真正的

联系？它的消费对象是谁？市场目标是什么？企业中长期的战略目标是叶么？企业只有先对这

些问题有了清晰的定位后，当外界有事件发生时才能迅速地做出判断：究竟有没有必要搭乘这样

的便车?避免陷入凡是大活动都要参与的盲目状态。

3.注意品牌与事件之间的匹配

通过与事件的有机结合，能使品牌形象得到完美的演绎，极大提升品牌美誉度。相反，如果

品牌本质上和事件没有必然的联系，这种行为长久来看只会对品牌造成伤害。因为每个品牌都有

自身的定位，与定位无关的行为必然会对品牌产生稀释，往往容易陷入"凑热闹”的误区。

4.处理好事件营销与其它传播二具的关系

尽管事件营销有很多优势，但由于目标顾客的媒体习惯、对热点问题的关注的差异，事件营

销未必能到达所有目标顾客，因此需要实行整合营销传播，协同作战，形成对事件营销的互补或

强化。同时要注意整个事件的后续报道，才能延续事件营销传播的影响力，进一步提高企业的知

名度。

5.增加事件营销的公益性

关注公益事业，开展活动公益可以降低炒作的嫌疑，容易赢得更为广泛的受众的关注和好

感，树立良好的"公民"形象。普洱茶的"马道・瑞贡京城”活动，组织者以"马背托起希望”

为主题，利用某茶叶公司捐赠的5600片普洱茶茶饼，在云南马帮沿途经过的昆明、成都、西安、

太原、北京举行义卖义拍，将所得款项用来兴建希望〃浮，扩大了普洱茶的知名度和美誉度，提

升了品牌形象，有力地弘扬了普洱茶文化。

6.注意活动的参与性

百闻不如一见。地理标志农产品所具有的自然、人文等特征对区域外的人具有神秘感，能对

人们产生极大的新奇感，具有强烈的吸引力，使他们期望能有机会亲自体验。为此，可以开展体

验营销来满足他们的需求，并由此推广地理标志农产品品牌。首开洞庭（山）碧螺春茶自主品牌

先河的"古尚锦”茶坊就以碧螺春茶叶为龙头，以游客为目标市场。办起了集采茶、拣茶、炒茶、

品茶、卖茶于一体的休闲旅游项目。

7.重视生态型品牌关系

生态型品牌关系就是从影响企业品牌的相关品牌、利益相关者、资源和环境等四个方面的关

系要素出发，建构生态型品牌关系的整体框架模型。生态型地理标志农产品品牌关系指由具有地

理标志特征的农产品品牌与相关品牌产品、利益相关者、资源和环境之间的和谐关系，其实质就

是经营品牌生态系统中的各种互动关系网络。地理标志农产品品牌的事件营销是一个复杂的系统

工程，涉及到供产销价值链上的各利益方、利益相关者如内部的员工、管理人员、投资者（股东）

等和外部的消费者、中间商、供应商（农业生产组织或农户等）、社会公众、贸易团体、媒体、

金融机构、行业协会、当地社区、政府等各方的利益。而地理标志农产品品牌所处的资源和环境，

是其形成优势的基础,脱离了这些，地理标志也就不复存在。

产品成熟期营销策略4

随着全球金融一体化进程的加快，中国金融业面临的竞争日趋激烈，商业银行必须牢牢掌握

发展的主动权,积极推行市场营销策略，占据竞争的制高点。当前，我国金融企业迫切需要树立

市场营销观念，需要以市场营销理论指导其经营活动。

一、我国商业银行金融产品市场营销的现状

当前，在我国商业银行的金融产品市场营销管理中还存有许多问题。

（一）商业银行缺乏产品创新和市场营销的宏观条件。从宏观层面来看，目前我国金融业的最

大一个特点就是分业经营，国家对金融业实行严格的分业管理。《商业银行法》明确规定商业银

行只能从事银行业务，这种局面极大地限制了商业银行利用各种金融工具进行金融产品的创新活

动，从而让一些有能力进行金融创新、有意识开展金融市场营销的银行在采取任何创新行为之前

必须反复考虑可能引发的法律纠纷和政府干预，从而延迟了其市场营销的进程。

（二）商业银行的营销管理机制不健全。缺乏规范的组织和系统的规划，银行整体营销意识不

强。尽管某些银行机构已经进行了一些营销创新，但总体而言，由于缺乏对西方先进的市场营销

理论的研究和运用多数银行机构都还没有设置专门的营销管理机构和配置专职从事金融市场营

销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分散、间断的行为，缺乏系统性。

（三）商业银行营销观念不强。商业银行营销观点还停留在低层次的水平上，还没有形成以顾

客为导向来转变经营观念。在这种环境中，金融产品市场营销往往只是意味着广告和公共关系。

这种状态显然不能适应整个银行业经营环境的改变。20世纪90年代以来，我国商业银行的经

营环境已发生了很大变化，已从卖方市场转变为买方市场。同时，银行业内普遍出现利润幅度降

低、银行全国性和国际性扩张、银行业内外竞争日益加强、新的银行技术不断诞生和应用

等新现象。在这种环境下，银行纷纷采取各种竞争方法来寻求新的顾客市场。这种变化要求

商业银行改变传统的以广告和公关为主要内容的营销理念转而形成以适应买方市场特征为核心

的营销理念。

（四）金融市场营销的内部

统计不够成熟。我国商业银行还没能真正成为现代意义的金融企业，从而影响了银行从企业

的角度出发来开展市场营销。现代金融企业是自主经营、自我发展、自负盈亏、自担风险的企业，

它是我国金融改革的方向。然而现实的情况却是在整个金融业中行政的阴影还挥之不去。作为金

融企业之一的商业银行也不例外，还缺乏在买方市场已经形成的市场形势下，采取主动性的竞争

来获得市场竞争主动权的动机和行为。特别是国有商业银行，其国有全资的股权结构使得它们在

建立现代企业制度上远远落后于其它类型的商业银行。现实告诉我们，商业银行要想求得生存与

发展，必须通过竞争促使其金融产品随买方市场需求的.变化而不断地完善和创新。

（五）商业银行的产品技术含量低，缺乏特色。尽管一些金融机构，包括一些商业银行已采取

了某些新措施，开发了一些新产品，但就整体而言，其产品的技术含量普遍妫氐，缺乏特色定位。

近年来不少金融机构在资产与负债业务方面开办了一些新的业务使产品形式和内容日益丰富。

然而由于产品缺乏特色，内容雷同，无法形成有力的竞争优势。另外，由于新产品技术含量低,

人工操作的环节过多，因此使得产品创新成本高，反而解氐了利润率。

（六）营销策略的制定不够规范。一个完整的市场营销战略计划包括：战略目标、资源分配、

营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而目前我国商业银行在制定市场营销策

略时往往考虑不够全面，或是战略目标的不明确、或是缺乏进度的安排，要不然就是在开发完新

产品后才发现其费用成本远远超出了预算。这种状况使得商业银行无法顺利展开其市场营销活动。

二、改善我国金融市场营销的建议与对策

面对这样的局面，为了适应加较为激烈的市场竞争，我们必须采取一系列的应对措施，以保

证商业银行整体盈利能力和竞争力的提高，从而保证我国宏观金融体系的稳定。

（一）创造良好的宏观金融环境。必须从加快金融体制改革的进程出发，提高商业银行的资产

质量，建立适应现代经济环境的金融法律和金融政策，从而为商业银行金融产品创新及其相关的

市场营销活动能够健康、有序地发展提供必要的支撑系统。

（二）加强金融市场营销理论研究。针对当前经营观念落后、营销意识不强的状况，商业银行

的管理层必须对市场竞争有清醒的认识，加强对市场营销理论的研究，不断提高、强化市场营销

意识，在银行内部树立充分满足客户需求和建立全员、全部门、全过程的市场营销理念。由于金

融产品本身所具有的无形性和易模仿性，因此，商业银行所提供的各种金融产品的差别就在于其

服务质量和顾客对该服务的满意度上。这表明充分满足客户的需求就成为各家银行竞争的关键。

为此，商业银行在推行以客户需求为导向的市场营销理念过程中，必须充分调动其内部各部门以

及每T立员工的积极参与性，从而在开发、设计和推广其金融产品的整个过程中全面贯彻其营销

观。这样，商业银行才1总在内部紧密协作的基础上满足市场需要，最终实现企业的发展。

（三）积极开发新型的金融产品。在做好已有的存、贷款业务基础上，应J顺应顾客消费多样化

发展的方向，不断开辟新的金融工具,推出新的金融产品。在经济系统中，总是存在着各种各样

的需求动机。随着我国经济的发展，经济系统中的不确定因素也大量增加。因此，如何降低风险

并提高资产的流动性成为广大客户日益增长的需求。同时，面对经济系统中新的投资机会，银行

客户对新的信贷手段和权益生成的需求也与日剧增。面对这种新的发展形势，商业银行有必要在

现有的经济条件下，充分利用各种现有的金融工具来进行创新。比如商业银行可以与其它金融机

构合作，加强银保、银证合作，实现优势互补，推出新型产品和服务，从而提升竞争实力。同时，

在开发新型金融产品的过程中，还应做到高起点，高技术，大力发展网络银行、电话银行等新型

产品，以适应现代知识经济和网络经济的发展要求。

（四）制定出市场营销的短期与长期战略。首先，从短期来看，应根据已有产品的特点制定正

确的营销战略。对金融产品所处的生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。比如在金融产品

的导入期采取高价格高促销的经营策略,在产品的成熟期则采取开拓新市场和提高产品质量的策

略等。其次，从长期来看，在营销战略的制定上，必须做到超前性。所谓超前性是指商业银行在

满足客户现有需求的基础上，应从对经济系统和市场的动态分析中发现即将出现的需求意愿，并

以最新的技术和理论将这一需求的发展趋势转变为新型金融产品，为客户作出解释，从而引导客

户从该种产品的潜在需求者成为现实的需求者。由于金融产品自身的特点，因此，超前性必须始

终贯穿于长期战略的制定过程中。

（五）要在原有经营范围之外，大力发展表外业务。由于金融机构之间竞争日趋激烈，政府对

金融机构监管力度不断加大，商业银行从传统的资产负债业务上获得的利润正呈日益减少的趋势,

这就要求商业银行不断开辟新的利淘来源，发展表外业务。表外业务的开展是银行经营多样化的

表现，它一方面能改善银行资产负债业务的质量；另一方面还能分散银行的经营风险°

（六）大力培养金融市场营销人才。要大力实施人才战略，培养银行自己的客户经理，以提高

促销效率。现代营销管理的中心已从过去的对物的管理转变为对人才的引进、培养和使用。在这

个转变过程中，银行客户经理的作用正日益凸现。客户经理作为具有知识综合性、边缘性和多样

特征的管理人员，应有目的、有针对性地向不同的顾客群传递理念性和情感性的产品，以适应当

代以顾客为核心的市场竞争。在此过程中，客户经理所要做的一个重要工作就是进行市场细分。

市场细分可以使银行服务满足不同顾客的需要。市场细分的层次越多，银行对客户的了解就越准

确。银行就可以按照被细分的市场业务规模来确定其下一步经营策略；另外，市场细分工作有利

于帮助发现新的待开发市场，做好市场定位。通过市场细分，可以发现，在目前新的经济环境下，

银行卡业务、消费信贷业务、个人理财业务以及网络银行业务等都是一些新兴的市场业务。因此,

客户经理所要做的就是紧紧围绕新兴市场的发展方向来开展其与客户的交流。由此可见，当前商

业银行的市场营销工作已对客户经理提出了很高的要求，这就需要银行必须实施人才战略，为自

己的发展提供后备军，从而在新一轮竞争中占据优势并取得成功。

三、结语

在市场经济条件下，作为企业的商业银行必须改变以往只强调社会效益，不考虑自身效益的

原则，转而以追求利润最大化，以效益性、安全性和流动性为经营原则，并在此前提下服务于社

会。因此，同其他类型的企业一样，商业银行在市场经济的环境中，必须重视市场营销的重要性。

作为金融机构之一的商业银行的营销活动是一种确定并刺激对银行产品的需求过程。因此，银行

市场营销观念的核心应该是以银行金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品，以满

足客户的需求，并最终实现银行的利益。

产品成熟期营销策略5

1、农产品品牌营销的必要性

1.1农产品品牌营销策略可以优化农业产业结构，通过进行品牌营销策略，可以实现农业生

产的一体化经营，形成一个系统的产业结构。通过品牌营销策略，可以使各部门之间分工协作更

加细致紧密，同时还可有效的推动农业生产力水平的提高。

1.2农产品品牌营销策略可以有效的应对外来农产品的冲击，同时可有效提高农产品的整体

竞争力。品牌农产品的最终成品一般都是经过多道工序的检验之后得到的，因此产品质量可以得

到保证。品牌农产品与普通的农产品之间是有区别的，因此其产品的市场竞争力相对较高，抵御

市场风险的能力相应的提高，可以更好的应对市场的冲击力。

1.3农产品品牌营销可以有效扩大内需，从而推动经济增长。进行品牌营销策略，可以推动

农产品的消费需求，提升农产品消费层次。伴随人们的消费方式与消费观念的不断转变，人们对

消费质量的关注度越来越多，逐渐向品牌化与高端化发展。人们越来越注重产品的营养价值与是

否绿色环保。农产品进行品牌营销，可以满足消费者的品牌需求，还可提高市场产品的占有率。

伴随人们生活水平的提高，更多的品牌农产品会更加受到普通老百姓的推崇，可见品牌农产品具

有广阔的商机可以进行开发。

L4农产品品牌营销可以使农民增加收入，从而更快的富起来。实施品牌营销策略，可以改

善农民的生活水平，减少城乡居民的收入差距。进行品牌销售，导致农产品的销售价格比普通农

产品高出一部分。农产品作为人们生活的必须品，消费量通常比较平稳，一般不会出现较大的变

动，而且伴随人们消费意识的增强，品牌农产品需求的不断增加，农民的收入就会相应的增加。

农民生活质量的提高，对于社会主义新农村建设与社会主义和谐社会的构建都具有重要的意义。

2、农产品品牌营销的可行性

2.1农产品品牌营销策略需要强有力的保障才可以进行，政府的支持给予其发展提供了重要

的条件。近些年，农业部先后下发了一些文件，用于推进与指导农产品品牌营销工作。如1999

年发布的《农业部关于创名牌农产品的若干意见》与2006年发布的《农业部关于进一步推进农

业品牌化工作意见》。各级政府与相关主管部门积极进行合理的引导，并从资金、法律与政策方

面进行大力的支持，因此可以有效的保证农产品品牌营销工作的顺利进行。

2.2实行农产品品牌营销策略是现实的需要。改革开放后，我国农业生产发展迅速，生产力

水平不断提高，但是农民的收入与城镇居民相比仍然处于较低的水平，因此探索使农民增加收入

实现快速致富的方法成为人们关注的热点。党与政府也十分关注农民的问题，中央文件也是一直

关注"三农"问题，从长远来看，实施农产品品牌策略是实现社会公平、改善农民生活质量与提

高农民收入水平的有效途径。

2.3丰富的农产品资源是进行农产品品牌营销的基础条件。我国土地资源广阔，农产品资源

品种多种多样同时农产品的产量也比较多，各个地方都有比较特色的农产品比如云南的普洱、

西湖的龙井、烟台的苹果与新疆的‘哈密瓜等等，这些农产品资源在国内外都是十分著名的，深

受人们的喜爰。将这些具有特色的农产品进行包装加工，同时加大宣传力度，打造农产品的品牌

一定会收到比较好的效果。

3、农产品品牌营销策略分析

3.1农产品品牌的推广

农产品的品牌推广可以运用农产品的特殊性，也可使用工业品通常使用的手段。首先，农产

品品牌的生产者通常销售能力差，对相关的品牌实际操作缺乏经验；其次，农产品品牌生产者资

金通常都比较欠缺，不能使用大规模的传播方式。这些情况都大大的制约了农产品品牌的推广,

因此针对这种情况，就应积极的发挥政府与协会的作用，重点抓农产品的宣传工作，通过举办各

类农产品展览会来推广农产品的品牌，尤其是对于一些国外的客户，我们应通过建立顾客信息反

馈系统，及时跟踪消费者的动态变化情况，了解顾客对品牌的意见，并进行适当的调整，适应市

场的变化与需求，加快农产品品牌的推广。

3.2农产品品牌的定位与宣传

不同的品牌定位需要有不同的价格策略进行匹配农产品专卖店比较适合具有地域特色的农

产品的销售；农贸市场比较适合中低档的农产品；大型的超市则比较适合中高端的农产品。

农产品的品牌建立与工业品的品牌建立有较大的不同。农产品的品牌建立刚刚开始，因此其

品牌建立中有较多的不利因素影响其发展。如我国的农产品生产者文化水平不高，对新知识的接

受程度较弱，同时农产品生产地比较偏僻，这些都不利于农产品的品牌建设。因此，我们应提高

生产者的品牌意识，充分发挥当地政府尤其是当地的农业协会的作用，积极的对农产品生产者进

行相关知识的培训I,为农产品的品牌建立创造良好的基础。

3.3农产品品牌设计

农产品品牌的设计通常包括商标设计、造型设计与产品功能、质量、包装的设计等等。构思

精巧、简洁醒目、地域文化内涵丰富、易于传诵的品牌比较容易被人们认可与接受。农产品品牌

定位之前，需要对竞争对手与目标市场进行调杳分析。从本质上讲，农产品品牌定位就是找到一

个对顾客有价值的差异点，然后通过各种手段将这种差异点传播给顾客，同时让顾客感知到你的

差异点，并在心理上同竞争对手区分开。3.4农产品资源的集中

农产品生产具有较大的地方特色，产品的营养度、季节与质量与所在地域的自然环境关系紧

密，因此往往不同地区有不同地区的特色优势产品。我们应依据这些特点，集中优势资源,建设

农产品的品牌。品牌在建立过程中，数量不应过多，防止消耗资源。

3.5目标市场的选择

我国地域广阔，不同地区的消费习惯也有较大的差异，因此农产品的品牌在建立之前，应充

分调杳当地的人们的消费习惯，分析消费者的特点，选择适合自身的目标市场，针对目标市场的

偏好制定相应的农产品品牌策略。

3.6创建农产品协会

我国的农产品的生产者通常具有营销能力差、生产分散与生产规模小等特点。分散的生产不

利于品牌的建立与推广，而且有时还会增加内部的竞争，减弱当地的农场品的优势。因此,我们

应依据不同地区的实际情况，建立多种农产品协会组织。通过协会的力量，统一培训与指导农产

品的生产者；统一进行信息收集与共享活动；统一进行农产品的销售与生产资料的采购；统一规

划农产品的推广活动与品牌建设。通过组建协会可以减少内部的竞争，因此，组建协会是农产品

品牌建设成功的重要因素。农业协会考虑品牌拥有者时应考虑其长短期利益，并应依据实际情况

做出决策。品牌的拥有者可以是各类零售组织、农产品生产大户或农业协会组织。

3.7完善品牌运行的外部环境

我国仍处于社会主义初级阶段，诸多的法律体系都不完善，特别是农产品品牌运营方面的法

律更是相对滞后。因此，政府与行业组织，应积极的运用舆论机构、发挥消费者的作用，增强对

消费者的宣传力度，打击多种品牌侵权行为。同时运用法律手段，增强对品牌商标及其权益的保

护力度，严厉打击"坑蒙拐骗"、"假冒伪劣"与"制假贩假"等品牌侵权行为。

我国是农业大国，农业是绝大部分农民赖以生存的基础。我国的农产品常存在竞争力差、无

品牌、价格｛氐、品质低、产业规模小等缺点。在市场中，又不同程度的存在价格竞争激烈、同质

化严重等问题，制约了农民的经济收入水平，同时也严重的影响了整个社会的发展与稳定。伴随

经济的全球化，我国农业产品面临更加严峻的考验，因此，我们应不断的探讨我国农产品的未来

发展之路，期望可以通过多个地区的区域联合创建本地区的优势品牌，从而提高本地区农产品的

竞争力。

产品成熟期营销策略6

一、小家电面临的网络营销难题

(-)如何e化步入ERP管理系统

根据笔者研究可知，我国最早开始实行电子商务的企业是海尔公司，主要适合SAP公司建

立合作关系，从而构建起自身的BBP采购平台与ERP系统，并通过互联网来进行一切采购、生

产与配送。该企业月订单可达万余张，产品定制数量约一万个，物料采购量多达15万余种，物

资呆滞量减少75%,流动资金占用量降低70%。海尔公司正逐步朝着零运行资本、零距离、零

库存的方向发展。然而，对于中小企业来说，建立ERP系统务必要投入大量资金，而脱离了该

系统，仅仅可以称之为网络销售，实现真正的e化更是无从谈起。因此，对于中小企业而言，

虽然缺乏足够的资金来建立起运营系统，但可以选择在成熟的B2C购物平台成立旗舰网店，一

方面可利用其巨大的网络流量，一方面又可利用该平台成熟的支付与订单系统，这无疑是中小企

业发展电子商务的最好选择。

(二)如何控制线上线下的价格

如何控制线上线下的价格几乎是所有开展网络营销的企业均会碰到的难题。因为网络销售不

受到空间与时间限制，且竞争对手范围扩大至各地级经销商，这势必会造成价格混乱，严重的'

还会致使价格体系崩溃。大部分小家电企业在进行网络营销初期，通常为了扩大市场销售量而恶

意降低价格，这也成为了许多中小家电品牌最常用的方法之一。然而，降完价后去普遍发现一个

现象，即用户粘性与顾客回头率并没有提升。虽然能在促销期间提高了销售量，但是没有促销活

动期间却门可罗雀。而且，一味降低售价的网络促销在很大程度上打击到了线下渠道的积极性。

所以，对小家电企业而言，可以分开管理线下渠道和网络渠道。把部分新品仅仅放在网络上进行

销售，而不在线下进行同步销售，以引爆网络市场；线下渠道的产品要与网络销售有所不同，同

时可在部分地区开展优惠活动；同步开展网络渠道与线下渠道的促销活动。

(三)如何走出狂降误区展现销售魅力

当前，让越来越多消费者青睐网购的原因在于种类多样，实惠便捷。而如若网络销售的产品

价格和线下渠道价格无议，那么如何将网购的竞争力体现出来？因为网络渠道省去了中间环节以

及运输的成本，所以低价也是无可厚非。然而值得一提是，小家电企业万不能过于追求提高销量

而疯狂降价，颜寸于整体家电行业而言无疑是有害无益的。因此，在电子商务逐步发展的今天,

企业应当将工作重点放在如何进行营销策划。打造良好的购物氛围，提升消费者的购物体验，从

真正意义上来吸引网络消费者的长期关注。

二、小家电产品网络营销策略分析

(-)科学分析小家电行业竞争格局

当前，我国总体来说仍没有一个可以通吃的小家电品牌，多数都是由数家企业占领着几种不

同产品的市场。目前即便不少大家目企业都涉足小家电市场，但是实际上仅有美的、海尔等几家

家电企业获得较为显著的成效，其余的企业均慢慢消退。以美的、海尔等家电巨头涉足小家电行

业并取得成功的，其均采取的是多元化发展道路。但是传统的小家电企业往往是走专业化道路,

产品种类虽然不多，但却也是小家可企业能够保持竞争力的关键之处。当前，总体来说我国小家

电市场还较为分散，大品牌较为缺乏，整体小家电市场主要是由市场挑战者与领先者控制，并对

行业产品价格与发展趋势有着较大影响。小家电企业要想做大做强，不仅要坚持产品的“做专、

做精、做强"策略，而且，应当实行差异化与实用化的产品开发策略。

（二）全面分析网络顾客

从网络营销分析来看，其消费群体有着其特殊之处，相较于传统消费者来说，网络上的消费

者不管是在教育、收入水平，或是购物标准与消费品味上均具有不同的特征。对相关调查数据分

析可知，网络消费者具有特征主要如下：

①消费群体多数是中青年，其中又以18岁~35岁所占比例最大。

②有56.8%的消费者具有大专以上水平，有87.4%的具有高中以上水平，整体受教育水平

较高。

③有59.3%为男性消费者，有60.1%为未婚人士。

所以，根据对上述特征分析看来，想要成功的在网络上吸引消费者，应当在传统产品基础上

积极研发出新兴的、与潮流相符的产品，让其能够更易于被网络消费者所接受与认可。

（三）善于利用互联网社会化媒体

在互联网技术高度普及的今天，社会化媒体的作用逐步凸显。所以，小家电企业也应积极利

用互联网社会化媒体，例如开设博客论坛、在知名度较高的网络商城开设官方旗舰店、搜索引擎

关键词广告、即时通讯软件的贴片广告等。企业可设置专门的网络管理人员，并设置合理的奖励

体制，让工作人员积极发布正面帖子，处理负面信息，设置关键词搜索等。此外，小家电企业还

应积极利用微博这一平台，每天发布与企业或产品相关信息，加大与网友的互动，让网友更深入

了解企业产品，从而选择企业产品。

（四）利用软性广告制造"病毒"营销

目前，精准营销逐步受到大众的认可，并且获得了显著的成效。而软性广告的威力也逐步显

现出来。小家电企业也可以积极利用该种低成本营销手段，将广告费用降至最低。通常软性广告

的形式多样，而较为常见的为软文、植入产品的电影、小说以及网络视频、借助热点新闻制造话

题等。通常情况下软性广告隐蔽性较强，而且带有关键词，可被网友搜索到，因此极易被认为是

大众口碑。不仅如此，部分优秀、充满创意的视频或文章常常会被许多网友传播与转发，形成病

毒效应。此外，小家电还可以健康、时尚、生活等话题来引起大众的关注，值得注意是要注重话

题的创意性、娱乐性与时尚性。

(五)建立粉丝群体

根据中国互联网络信息中心统计，约有45%的网民常常使用网络论坛。而小家电企业也可

以通过论坛来影响该用户群体，对产品使用问题进行专业解答，让成员能够自由分享心得，将其

培养成为企业的粉丝，以形成一个良好的企业口碑，再让其去影响其亲戚、朋友，从而不断扩大

企业的粉丝群体规模。然而，该种营销模式切不可流于形式，企业可以经常开展视频上传、博客

比赛、有奖竞猜、有奖转发、征文匕赛、在线送祝福、爱心传递等网络活动来制造热点，聚集人

气，让更多的^友能够更深入的了解企业，进而对企业产品产生兴趣。

产品成熟期营销策略7

1、我国花卉产品网络营销现状

我国全国花卉产品种植面积、销售额、出口额分别达到131万hm2、1303亿元和6.2亿

美元，分别比20n年增长27.5%、21.9%和29.1%。花卉产品网络营销的企业有4种：

(1)传统实体店为了拓展业务而在网上开店，如江苏北部的浙江金华地区、宿迁地区、福

建漳州地区等，其主要以价格优势吸引消费者。

(2)一些无实体店铺的个体商户或小型企业，网络销售为其最主要的甚至是唯一的销售方

式，但其在产品设计、包装上非常精细巧妙，迎合中高档消费者的需求。

(3)有一些在专业和经营上较具实力的企业开设了自己的电子商务交易平台，如浙江虹越、

浙江淘彩等。

(4)还有企业通过网站宣传吸引客户，达成交易，这类企业以生产观赏苗木产品为主，如

专营杜鹃花的金华永根等。

2、我国花卉产品网络营销存在的问题

2.1缺乏品牌建设意识和顾客群

在吴长青关于宿迁花卉网络营销的调查中提到，大多数花卉经营户来自农村，受图文信息处

理能力限制，在网络营销过程中借用过其他卖家的产品图片、描述等信息的'有247户，占被调

直的经营户正是由于在网络营销中缺乏品牌建设意识，目标顾客群形成了同一品种

67.12%[2]O

花卉产品间没有区别的消费体验，进一步降低品牌偏好，难以形成忠实的顾客群。

2.2缺乏现代营销观念

许多企业只是把网络销售作为其实体销售的补充，而没有认真分析网络上的需求，自然也不

能根据需求调整提供的产品。网络上面对全国顾客，对花卉产品的种类、质量、价格以及商家的

服务都有新的要求，许多企业不能适应这种变化，或没有从这些新的要求出发审视自己的产品和

服务。这样的网络营销必然收不到应有的效果。

2.3产品识别度不高，运输成本高,缺乏市场竞争力

小规模种植无法形成规模效益。传统的"小而全”的种植方式表面看来品种齐全，实际上,

在竞争激烈的网络市场中，这种经营方式无法通过集约化经营形成规模效益。同时，花卉产品异

地运输面临成本、时间、损耗等多重考验[3]。

3、花卉产品网络营销的一些建议

3.1挖掘需求,让营销领先于生产

利用众筹、团购、预约购等互联网思维，充分培育和挖掘需求。还可以根据需求特点，不断

调整花卉产品的种类、形式、包装和价格。例如有一家经营多肉植物的企业，通过大数据发现,

许多新人通过网络搜翡婚用品，就将多肉植物经过精心栽培和包装，专门提供给结婚新人作为

赠礼回赠亲友，既提高了销量，售价又比原本单一的植物高了许多。

3.2借助网络推广助力,打造产品品牌

充分利用各种网络推广手段，利用电商平台,设定特定日期为花卉推广日、优惠日，利用微

博、微信、论坛、网站、软广告等方式，提高产品"曝光率"，加强花卉品牌建设。

3.3重视移动互联领域，打造专业APP,提高用户忠实度

除了传统的借力美团、大众点评等移动平台外，还应重视自行组建专业花卉销售或服务类

APP。可涵盖行业资讯、供应商机、花卉服务、花卉软件、花卉裁培技术等相关的信息，为用户

提供更全面花卉相关服务。

3.4借力京东、苏宁等新老电商销售巨头

一方面可以销售平台上实现品牌推广与销售，更重要的意义在于京东、苏宁等企业有强大的

物流体系和售后服务平台，其不断打造冷链运输，可实现花卉产品销售的当日达、次日达，满足

客户的时间、品质需求。

3.5借力物联网，打造安全、可追溯花卉产品，创新花卉销售模式

消费者在购买花卉产品时只要扫描或输入产品编码通过手机或电脑就可以查询产品信息,

包括花卉品种、种系、产地、培育时间、温湿度、运输商、二次加工等全产品周期信息。产品信

息全程可追溯，为产品品质提供保障。同时，借助于物联网，在花卉认养、代养，订单维护（核

心是培育参数的实时追踪）、利用虚拟现实技术打造仿真模拟店等方向也有很大发展空间。

产品成熟期营销策略8

随着我国加入世贸组织国际经济一体化趋势日益加强，国内外旅游市场的竞争也日益激烈。

据了解，美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160亿美元，日本交通公社一年的营业

额是100亿美元，而我国7362家旅行社加在一起总收入是324亿人民币，约合40亿美元，

即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。显然,

与国外旅游业相比较，我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略，有利于提高

中国旅游产品的市场竞争力进一步开拓国内外旅游市场进一步推动我国旅游产业的全面发展。

一、品牌旅游产品形成的经济学分析

旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物

品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等，与T殳产品不同的

是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析，品牌旅游产品需求

和供给都有着其本身的特点，这主要表现在：

(-)从需求角度来看

(1)旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活注中享受交通、住宿、餐

饮、游览及娱乐等服务，在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距，这就要

求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发，充分考虑不

同旅游者的心理特征和行为方式，了解他们的特殊需要，开展有针对性的个性化服务，提高服务

水平以换取旅游消费者的认可，树立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言，是属于需求交叉弹性较大

的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多，因此旅游市场的竞争也就日趋激烈，国内外市场对旅

游产品的标准也要求愈来愈高，消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值，尤

其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以，消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较

小，有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格，获取高的附加价值。

(3)品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大，与一

般产品相比较，旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求，显然是在人们的收

入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高，人们对于旅游产品的需求将会呈

现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发，对旅游者而言，纪念意义重大，因此许多旅游者注重

的不是旅游产品的价格，而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面，品牌旅

游产品的需求交叉价格弹性较低，这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。

(-)从供给的角度分析

(1)旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成,在生

产和经营中涉及到多个部门和行业，怎样协调好这些部门的关系，为旅游企业提供优质的品牌旅

游产品提供了可能。

(2)品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。品牌旅游产品强调的是产品的品质差异，不

同品牌的产品差别化程度越强，消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱，使不同品牌旅游产品之

间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群，这样，就会徘斥非品牌产品供给者

的进入，潜在竞争者遇到的进入障碍就更大，从而形成品牌产品的相对垄断优势。

(3)旅游产品的供给具有不可转移性。与一般的产品消费不同，旅游产品本身并不发生运动，

发生运动的通常是旅游者，同时在交易过程中，旅游产品的所有权也不发生转移，旅游者只是在

消费过程中，在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于旅游产品的这个特点，旅游消费

者对旅游产品本身的供给质量提出了比一般产品更高的要求,旅游企业可以通过提供品牌旅游产

品来吸引更多的旅游者。

显然，随着人们人均收入的提高，社会对同质性强的旅游产品的需求不会随收入的提高而同

步增长，而对具有不同质的品牌旅游产品的需求却会高速增长。当前，国内旅游产品市场基本处

于买方市场，但是，加入世贸组织后，国内旅游产品市场会更加开放，旅游业供给经济主体可以

通过树立各自的产品品牌，扩大市场份额，在市场上取得相对垄断优势和主要地位，使旅游企业

在竞争中获取竞争优势。

二、实施旅游产品品牌策略的主第昔施

(-)在建立品牌旅游产品过程中，充分注重整体产品观念

就产品而言，从整体产品观念来看，应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体来说，核

心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素;形式产品则包括旅游产品的品质、形态、价

格、商标、旅游类型等;而延伸产品则包括在供给者和需求者交易过程前后所得到的任何附加服

务和利益。与一般产品不同的是，旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分，旅游消费

者更为注重的是旅游过程中的信用和服务过程。对于旅游产品而言，旅游8艮务贯穿着整个旅游产

品交易的全部过程，因此，在实施旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、中、后期的整个过程,

注重产品的整体观念。

(-)提供品牌旅游产品，尤其要注重旅游企业的形象

公众对企业的综合评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。旅游企业形象作为一种

“无形的经营资源"，是难以单凭抽象的道理解释清楚的。所谓旅游企业形象就是社会公众包括

旅游员工心目中对旅游企业整体的评价，它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员

工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知，反映了公众对

旅游企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着

的外显事物，同时也来自于长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神。在品

牌旅游产品的经营过程中，旅游企业的企业形象是传递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物

理形态的商品相比，服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。建立品牌旅游产品应从旅

游企业的角度出发，为了诱发顾客的消费行为和启发适合旅游企业预期目标的顾客偏好，旅游企

业要加强与顾客的联络。并且，通过远比仅仅展示给顾客T牛产品更为复杂的'方式去影响其对

现实的感觉。再者，良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为，这是旅游管理中关键的一

环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。

国家级风景名胜区的西双版纳傣族自治州，努力塑造旅游整体形象，如今已成为云南旅游业

一个响亮的名牌旅游产品。西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时，全方位塑造旅游

名牌形象。2000年4月，该州借“中国昆明国际旅游节”举办之机，加大旅游宣传力度，以

每年近80万元的投资在昆明国际机场显著位置推出面积为600多m2的"西双版纳民族旅游

广告宣传长廊"，开创了地州旅游业在省会昆明作大型宣传的先河。州旅游局还邀请各方人士对

全州进行旅游Q形象设计，策划旅游营销方案，使西双版纳的旅游宣传更科学、规范和富有成

效。

（三）在建立品牌旅游产品过程中，要充分注意到品牌旅游产品的文化特征

在旅游市场中，由于激烈的竞等，旅游产品的更新换代很快。从品牌旅游产品的生产者角度

来看，每一件品牌旅游产品的生命周期都不一样

，如何有效地延长品牌旅游产品的生命周期，文化内涵是其关键所在。我国是一个拥有几千

年灿烂文化的文明古国，具有悠久的历史文化，国外大多数的旅游者对中国传统文化的民俗、民

簇风情有着极大的兴趣，认为是人类文化的精品、旅游资源的瑰宝，因而愿意接受价格较高的中

国文化旅游产品。

海南省旅游业在发展旅游过程中就充分注重品牌旅游产品的文化内涵，以古代文化中的名人

名山作为品牌旅游产品的全新旅游形象。南岳衡山是一个老牌景区启古有“五岳独秀”的美誉，

但随着新景区的不断增多，旅游市场竞争日趋激烈，如何使名品牌焕发出新活力便成为南岳旅游

发展的最大问题。针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求，

结合南岳寿文化源远流长的资源特征，南岳区于2000年提出了"旅游品牌强区”的发展战略，

在品牌文化方面进行了大胆创新，将南岳衡山的品牌形象革新定位为"中华太岳"，确定了打

"中华寿岳，天下独寿"这张王牌.以品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促进发展。2002

年，南岳区顺应世界旅游发展大势，以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年”的

工作主题，提出了“中华生态游，寿岳写春秋"、"五岳衡山独秀，天下南岳主寿"、"祈福到

南岳，求寿上衡山"、"寿山福地南岳游"等时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三

个黄金周，突出参与性、娱乐性和文化性，南岳区分别策划了"幸运香火游"、"南同冰雪游”、

"十万游客名山赏烟花"、"寿岳送福"文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等文化特色旅游活

动。特别是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。

10月6日至7日，南岳"节会”分别推出了"挑战吉尼斯绝技绝活擂台赛"、"中国明星足

球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘"大型文艺晚会等一系列独具特色的

旅游活动。"节会”系列活动成了吸引人们注意力的焦点，中央