1-市场营销概述

市场营销概述提纲1.市场2.市场营销3.市场营销管理的过程4.市场营销管理的任务5.市场营销管理哲学

6.市场营销理论的新发展

提纲1.市场2.市场营销3.市场营销管理的过程4.市场营销管理的任务5.市场营销管理哲学

6.市场营销理论的新发展

市场的产生与发展原始社会的蒙昧时代

原始社会的野蛮时代

在野蛮时代末期第三次社会大分工社会分工的精细化市场的定义

当代著名市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”市场是商品交换的场所市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场=人口+购买力+购买欲望市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立市场的定义

提纲1.市场2.市场营销3.市场营销管理的过程4.市场营销管理的任务5.市场营销管理哲学

6.市场营销理论的新发展

市场营销的定义

“市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”

需要欲望和需求产品或提供物价值和满意交换和交易关系和网络市场营销和营销者

市场营销的定义

需要、欲望和需求图片源自《销售与市场》产品及其内涵传统的产品概念仅限于实体产品或有形产品。现代的产品概念其内涵十分宽泛。产品（product）包括商品（goods）、服务（service）、体验（experiences）、事件（events）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）组织（organizations）信息（information）、观念（ideas）。提供物、供应品、解决方案也成为产品的代名词。

价值和满意人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得效用的代价，人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制，市场能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较图片源自《销售与市场》交换和交易交换发生必须具备以下5个条件：1、至少有买卖（或交换）的双方2、交换的每一方都拥有对方认为有价值、想要的东西3、每一方都能够沟通信息和传送货物4、每一方都可自由地接受和拒绝对方的东西5、每一方都认为与对方进行交易是值得的、适当的或称心如意的一次交易包括三个可以量度的实质内容：1.至以有两个有价值的事物2.买卖双方所同意的条件3.协议时间和地点交换和交易图片源自《销售与市场》市场、关系和网络在市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期保持下去，并得到不断的发展。

生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展，企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。

营销和营销者从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。提纲1.市场营销学对市场的定义2.市场营销的核心概念3.市场营销管理的过程4.市场营销管理的任务5.五种市场经营观6.市场营销理论的新发展

市场营销管理的过程提纲1.市场2.市场营销3.市场营销管理的过程4.市场营销管理的任务5.市场营销管理哲学

6.市场营销理论的新发展

营销的基本任务

需求状态需求特征（对产品的态度）任务措施（分析原因、对症营销）负需求厌恶、回避转变营销转变观念、培养习惯、重新设计产品无需求漠不关心激发营销消费者教育、引导需求、激发需求潜在需求不具备满足的条件开发营销创设条件、消除壁垒、降低门槛下降需求需求呈下降趋势重振营销促销激励、产品开发、激发人气不规则需求供求时空上不协调协调营销差别定价、促销协调、区别对待充分需求供求基本平衡维持营销保证质量、维持充分、延长寿命过度需求远远供不应求限制营销提高价格、减少促销、增加供给有害需求需求有害社会或个人反营销劝说引导、资格认证、身份限制提纲1.市场2.市场营销3.市场营销管理的过程4.市场营销管理的任务5.市场营销管理哲学

6.市场营销理论的新发展

五种经营观

生产的观念产品的观念推销的观念营销的观念社会营销的观念数量需求质量需求品质需求竞争机制个性需求社会公共需求客户企业提纲1.市场2.市场营销3.市场营销管理的过程4.市场营销管理的任务5.市场营销管理哲学

6.市场营销理论的新发展

例1-3：20世纪初，汽车大王享利·福特所奉行的便是这种经营哲学。美国的福特在汽车发明后不久，于1903年创办了福特汽车公司，从1914年开始生产T型汽车——一种4个汽缸、20马力的低价汽车。这种汽车到1921年时，在美国汽车市场上的占有率已升到56%。当时福特的经营哲学便是如何使T型汽车生产效率趋于完善，从而降低成本，使更多的人买得起汽车。他曾开玩笑地说，福特公司可供应消费者任何颜色的汽车，只是他要的是黑色汽车。这是只求产品价廉而不讲花色式样的生产观点的典型表现。例1-4：美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，企业经营遭受重大挫折。市场营销理论新发展

(一)日益注重质量、价值和顾客满意

(二)日益注重建立关系和保持顾客

(三)日益注重管理业务过程和业务职能的一体化

(四)日益注重全球观念下本土化营销计划(五)日益注重建立战略联盟和网络

(六)日益注重直复营销(七)日益注重服务营销(八)日益注重高技术行为

(九)日益注重营销行为中的职业道德

现代营销新发展

关系营销与传统的交易营销的区别

关系营销双向沟通

合作双赢亲密控制大市场营销观念

“营销学之父”菲利普·科特勒提出这样一个观念，他认为，企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。

图片源自《销售与市场》例1-5：八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐开始琢磨如何打入印度市场。百事可乐明白，要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项使该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济，转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度饮料市场整合营销

1．企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成为各部门的工作。2．整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了“4C”理论。3．改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现新的潜在市场，努力创造新的市场。网络营销

1.网络营销全新时空优势

2.网络营销全方位展示商品

3.网络营销的直接交易缩短了分销环节

4.网络营销低成本运作模式图片源自《销售与市场》例1-7：1994年，杰夫·贝佐斯还是华尔街一家基金公司的资深副总裁时，就注意到全球网络的迅猛发展，他看到了一个更大的机会：网上商业。两年后，他成了互联网络书店亚马逊的执行总裁。他选择书籍作为网上销售的理由有两个：一是可供销售的书籍很多，二是出版界的竞争似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字给公司取名为“Amazon(亚马逊)”，意思是他的公司所经营的书籍要比常规书店多出好多倍。亚马逊是名副其实的虚拟公司，虽然它的营业额已达数百亿美元，贝佐斯个人收入据估计也在1000万美元以上，拥有职工110人，但亚马逊网上书店既无门市，也无库存。客户进入它的网址后，可按书名、作者、题材或关键词在包含110万条书目的数据库中查寻。发现想买的书并提出具体要求后，通过电话或网络信用卡付款，就可以得到想要的书，既安全又可靠。亚马逊网上书店这样的公司正冲击着传统的出版业。贝佐斯说：“这个行业并不合理。出版商承担着退货风险，却由零售商来预测需求量。”亚马逊公司所订购的书，是顾客已经决定要买的，所以它的退货率