计算广告学-第三章课件

计算广告的法律法规与伦理道德问题第三章本章学习要点与要求

了解并熟悉计算广告存在的主要问题——虚假广告、过度骚扰、侵犯隐私、流量造假、不良信息；熟悉与计算广告相关的法律法规；熟悉与计算广告相关的伦理道德问题；掌握计算广告的监管措施。第三章

计算广告的法律法规与伦理道德问题本章目录第一节计算广告存在的主要问题第二节计算广告的法律法规问题第三节计算广告的伦理道德问题第四节计算广告的监管措施第三章

计算广告的法律法规与伦理道德问题一、虚假广告根据《中华人民共和国广告法》第二十八条，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。虚假广告涉及以下情形：第一节计算广告存在的主要问题（1）商品或者服务不存在的（2）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。（3）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的（5）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形

竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出，之后包括谷歌、雅虎在内的著名搜索引擎也使用了竞价排名的营销模式。竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息一般出现在搜索结果中靠前的位置，付费最高者排名最靠前。竞价排名第一节计算广告存在的主要问题一、虚假广告

如今，网页上乱飞的各类弹窗，购物网站上时常可见“最好”“最畅销”等宣传语等，有时会让消费者误入“陷阱”。第一节计算广告存在的主要问题一、虚假广告江苏苏州的程先生花费2.7万余元在一知名美妆购物网站上陆续购买了某品牌系列面膜、芦荟片、酵素粉等，其中面膜在相关网页上宣称自己是“世界上最好的面膜、口碑全球第一”，芦荟片则称自己具有“润肠通便、美白养颜、排毒减肥、延缓衰老”等功效。随后，程先生发现这些产品的美容效果并不像宣传语上所说，网站存在虚假宣传，遂诉至苏州市吴中区法院要求网站退回货款，并支付3倍赔偿金共计8万余元。案例：随着移动互联网的兴起，现在的弹窗广告也不仅仅活跃在PC端了，当你打开手机、点开APP时都可能遇到。网络弹窗广告造成了很大的视觉污染。第一节计算广告存在的主要问题二、过度骚扰图源：新京报官微.

2万元弹窗100万次，广告强推有考虑用户感受吗?应用软件一旦成为骚扰应用，难免成为黑心工具。“呼死你”软件就是一种利用网络电话作为呼叫平台，以较低廉的通信费用在一定时间内集中呼叫特定号码的软件。一些不法分子使用“呼死你”软件频繁骚扰用户，敲诈勒索钱财，甚至衍生出一条软件开发、使用、贩卖的非法牟利黑色产业链。“呼死你”第一节计算广告存在的主要问题二、过度骚扰以民法角度视之，无论是固定电话、移动手机，还是电子邮箱，都是个人的“自由领域”，具有一定的排他性和私密性，除非得到当事人的同意或请求，他人可以与之取得联系，否则任何贸然进入这一个人“自由领域”的行为都会侵害个人的权利，遑论那些贷款、理财、房产中介狂轰滥炸的广告骚扰。第一节计算广告存在的主要问题二、过度骚扰先看一个著名案例——Facebook隐私门。2018年3月17日，美国《纽约时报》报道称，Facebook由于管理纰漏，造成超过5000万名用户的信息数据被一家名为“剑桥分析”(Cambridge

Analytica)的英国政客营销企业泄露。剑桥分析公司用不正当的手段访问了5000多万名Facebook用户的数据，并且根据这些数据帮助一些政客进行营销。《泰晤士报》报道，该公司为特朗普赢得2016年的总统大选提供了部分协助。这一侵犯用户隐私的事件让全世界都为之震动。第一节计算广告存在的主要问题三、侵犯隐私第一节计算广告存在的主要问题三、侵犯隐私隐私《牛津词典》——“不受公众干扰的状态”《柯林斯词典》——“独处；清静”《论隐私权》——“不受干扰”或“免于侵害”的“独处”权利。《中华人民共和国民法典》——隐私是自然人的私人生活安宁和不愿为他人知晓的私密空间、私密活动、私密信息。这些定义并不能很好地阐释如今互联网背景下的隐私，因此，有学者认为，“个人信息”是更合适的表述。第一节计算广告存在的主要问题三、侵犯隐私个人信息个人信息中有一类为“个人敏感信息”，它是指一旦泄露、非法提供或滥用可能危害人身和财产安全，极易导致个人名誉、身心健康受到损害或歧视性待遇等的个人信息，身份证件号码、个人生物识别信息、住址、电话号码都在此列。第一节计算广告存在的主要问题四、流量造假广告营销界的“哥德巴赫猜想”美国著名广告大师约翰·沃纳梅克(John

Wanamaker)曾提出:“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”互联网世界里投放的广告信息，广告主也不一定真正知道它们是否被目标消费者看到与关注到，是否对目标消费者产生了效果。至于原因，就是让所有广告主都头疼的“流量造假”问题。第一节计算广告存在的主要问题四、流量造假

2013年末，网络安全公司Incapsula公布了一项基于2万个网页的研究，研究显示，多达61.5%的全球网页流量由机器人产生。

2014年，美国国家广告主协会的一项研究估计，2015年全球将会有63亿美元(40亿欧元)浪费。

2014年5月，英国的《金融时报》报道，在一次奔驰的投放活动中，机器人流量占了35万次曝光的57%。第一节计算广告存在的主要问题四、流量造假

如今，流量造假的方式多种多样

按照虚假流量的生产方式，主要分为机器人刷量和人工刷量。

按照流量造假技术手段划分，主要分为设备ID重置、静默安装和流量劫持。第一节计算广告存在的主要问题五、不良信息在互联网发展的早期，网上的不良信息还是以“知识型”信息为主，近几年，不良信息开始从单纯的“知识型”信息向“谋利型”转变，而且手段多样、形式复杂，其中不乏违反法律法规、伦理道德的不良信息。第二节计算广告的法律法规问题

法律法规与伦理道德可以说是“鸟之双翼、车之两轮”，它们都是建立在一定经济基础上的上层建筑，是两种重要的社会调控手段，只是一为硬约束、一为软约束，两者相辅相成、紧密配合，共同维系社会的稳定和发展。与计算广告相关的法律法规跟计算广告存在的主要问题紧密相连，因此可以从虚假广告、过度骚扰、侵犯隐私、流量造假、不良信息五个主要问题入手，分别阐述当前计算广告相关的法律法规问题。第二节计算广告的法律法规问题一、与虚假广告相关的法律法规《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定，虚假广告是犯罪行为：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”第二节计算广告的法律法规问题一、与虚假广告相关的法律法规《中华人民共和国广告法》

总则就直截了当地表明了对广告真实性的追求：第三条广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。第五条广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。第二节计算广告的法律法规问题一、与虚假广告相关的法律法规《中华人民共和国电子商务法》第十七条电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。第四十条电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果;对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。第二节计算广告的法律法规问题一、与虚假广告相关的法律法规《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《互联网广告管理暂行办法》等均有所涉及。目前，我国对网络虚假广告法律规制仅规定在诸如《广告法》《广告管理条例施行细则》等相关的行政法规、部门规章中。这些法律制度并不能有效地解决网络广告的复杂问题，存在着滞后性。第二节计算广告的法律法规问题二、与过度骚扰相关的法律法规《广告法》第四十四条明确规定:“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”《互联网广告管理暂行办法》规定:“未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。”但是，网络广告过多过滥的问题，像牛皮癣一样难以根治。究其原因，过度骚扰的问题与隐私问题密切相关。第二节计算广告的法律法规问题三、与侵犯隐私相关的法律法规《刑法》未经公民本人同意，不得向他人出售或者非法提供其个人信息。

《民法典》第一千零三十二条明确规定:“自然人享有隐私权。任何组织或者个人不得以刺探、侵扰、泄露、公开等方式侵害他人的隐私权。”第一千零三十四条直接表示，“自然人的个人信息受法律保护”第二节计算广告的法律法规问题三、与侵犯隐私相关的法律法规《中华人民共和国个人信息保护法》通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应提供不针对其个人特征的选项或提供便捷的拒绝方式；处理生物识别、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等敏感个人信息，应取得个人的单独同意；对违法处理个人信息的应用程序，责令暂停或者终止提供服务；等等。另外，《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》、《电信和互联网用户个人信息保护规定》等发法规也均有所涉及。第二节计算广告的法律法规问题四、与流量造假相关的法律法规《广告法》笼统要求，广告发布者应向广告主、广告经营者提供真实的点击率等资料。《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条规定:“经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施下列妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为:未经其他经营者同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转......”第二节计算广告的法律法规问题四、与流量造假相关的法律法规《中华人民共和国网络安全法》某些内容与流量造假有所相关，“网络产品、服务的提供者不得设置恶意程序”。《互联网广告管理暂行办法》、《网络信息内容生态治理规定》等法律法规也有所涉及。第二节计算广告的法律法规问题流量造假具有五类危害其一，数据失真。其二，评判失灵。其三，平台失信。其四，竞争失范。其五，秩序失衡。第二节计算广告的法律法规问题五、与不良信息相关的法律法规《刑法》第三百六十三条规定:“以牟利为目的，制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽物品的，处三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并处罚金；情节严重的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金;情节特别严重的，处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处罚金或者没收财产。”《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》规定:“有关主管部门要加强对互联网的运行安全和信息安全的宣传教育，依法实施有效的监督管理，防范和制止利用互联网进行的各种违法活动。”第二节计算广告的法律法规问题五、与不良信息相关的法律法规相关法律法规已经形成了对网络不良信息加以规制的大体构架，但是它们在网络不良信息规制方面的效果仍然没有达到预期。主要表现在：网络不良信息的有关立法之间存在冲突、网络管理部门职责不明，造成执法管理混乱、网络不良信息认定困难，司法规制效果不佳。第三节计算广告的伦理道德问题什么形式的计算广告是符合伦理道德的？

张良悦和杨先顺(2020)运用扎根理论方法对被访者文本材料进行编码分析，根据其前后的逻辑关系在价值导向的基础上，从“什么形式的计算广告是符合伦理道德的”角度进行初始概念的简化，得到伦理道德感知的初始概念，并将重叠的初始概念进行合并简化，经过理论饱和度检验没有出现新概念，最终得到五个核心概念，我们把其微调为安全、自愿、诚信、互益、多样。第三节计算广告的伦理道德问题1、安全。消费者只有在主观意识上认为自身所处的网络环境是安全的，才能放心浏览和购物。2、自愿。拥有自主选择权可以让消费者从主观意识上得到主体地位的提升，会以轻松愉悦的态度去点击浏览广告，更利于促进消费。3、诚信。诚信不同于其他消费者感知维度，它侧重的是商家广告主的角度。消费者在网络消费中对企业的诚信也是十分看重的。4、互益。消费者有益伦理感知主要表现在“省时便利，帮助推荐，公众有益”这三个维度。消费者对计算广告大多有排斥心理，当察觉对自身无利时会直接忽视或关掉推送。5、多样。在大数据精准广告的语境下，多样化涵盖了信息来源的广泛性、推送商品种类的多样性、消费者选择的丰富性等。第四节计算广告的监管措施一、法律法规监管其一，吸取国外法律法规监管经验，结合我国现状制定并更新符合国情的法律法规，加快做好顶层设计，全面完善个人信息、数据安全、广告交易等领域保护法律法规条文。其二，通过制定科学的检测标准来实现对计算广告不同程度违法行为的认定与处罚。其三，处罚对象不仅包括违法的计算广告广告主，还要连带投放广告的媒介、数据公司和广告代理机构。第四节计算广告的监管措施一、法律法规监管其四，要将计算广告的违法行为落实在执法行动中。其五，对于广告经营者、数据公司、媒体机构和互联网技术公司来说，要将法治理念落实在业务操作的关键步骤中。其六，隐私侵犯是计算广告必须解决的又一重大问题，否则我们将深陷数据利用的两难选择之中。第四节计算广告的监管措施二、行业自律其一，互联网广告行业协会比政府部门更加了解它们自己的业务。其二，加强广告主的自律能力。其三，发挥4A的组织作用，加强广告公司的自律能力。其四，作为需要多重市场主体参与的高科技产业链，如果各主体能达成共识组成计算广告行业组织，可以有效促进各个节点的市场参与者加强合作，形成合力共同推动发展。第四节计算广告的监管措施三、媒体自律其一，媒体自律。其二，媒体的监督。其三，许多互联网公司本身既是媒体又是数据提供者，应为流量造假承担责任。第四节计算广告的监管措施四、消费者参与其一，对消费者，要用简单易懂的语言向他们普及、解释法律法规，提高消费者的计算广告素养。其二，消费者作为计算广告的出发点与落脚点，是不容忽视的重要监督主体。其三，为消费者提供方便的投诉渠道。其四，培养消费者的知情同意权意识。其五，培养消费者适当的隐私权意识。第四节计算广告的监管措施五、技术反制被称为“数字经济之父”的唐·塔普斯科特(Don

Tapscot)预言，定义未来十年商业世界的科技不是大数据、云计算、机器人或者人工智能，而是区块链。区块链有三个特点：其一，去中心化。在区块链技术中，广告交易或者价值交换直接发生在参与者中间，无须任何第三方机构干预，也就是我们常说的去中心化。其二，公开透明。在区块链系统中，相关主体能自由地进行点对点的交互，数据库的更新与维护均通过分布式主体协同完成，并非由某一中枢机构完成。其三，不可篡改。区块链技术能实现信息的同步更新，并将记录好的交易数据建成“区块”入账，储存在共享的网络系统中。它可以借助加入智能合约的方式，把所有信息向外界公布，以让所有参与者都能了解合约的内容和作用，但不能进行修改。计算广告的出现，不仅没有消除传统广告的一些弊端，如虚假广告、过度骚扰等，还产生了新的问题，如侵犯隐私、流量造假、不良信息等。在计算广告时代，这些问题还会被无限放大。法律法规与伦理道德可以说是“鸟之双翼、车之两轮”，它们都是建立在一定经济基础上的上层建筑，是两种重要的计算广告调控手段。