《现代推销学》课后习题及答案

第十章推销控制

复习思考题

一、问答题

1.实施推销控制的程序是什么？

答：(1)确定评价对象。

推销控制的系统应包括推销成本、推销收入和推销利润三个方面，测评的范围应该包括

推销人员的工作绩效、新产品开发与推销成绩、广告投资收益率及市场调查的效果等。对市

场调研、广告、推销、咨询及各项服务等推销话动均要通过控制来评价其效率，对新产品开

发、特别促销、试销等专门项目则往往采用临时性的控制措施。

管理者在确定测评范围时，应根据各推销组织及人员的具体情况而定。在确定测评对象

时，要考虑必要性和经济性。测评的业务范围越大、频率越高，所需要的费用也就越多。有

的组织、个人或推销环节对企业整个推销绩效关系重大，或容易脱离计划，或情况不稳定，

这就需要对有关推销业务活动做全面测评，以加强控制。反之，则可以只抽查几个主要方面。

(2)确定衡量标准。

它是指根据已确定将予以测评的推销业务活动来选择具休的衡量标准。科学而合理的衡

量标准,是检测评价工作实绩的客观尺度，也是管理老对具体推销活动实施控制的主要依据。

控制标准有质和量两个方面的规定性。控制标准的质是指标准的特定内涵，即对标准所

反映的性质的界定，通常是指一系列具有针对性的可以反映某种行为内在本质的指标规范。

例如，推销人员的工作绩效可以用销量增长率、顾客年增加率等来说明；市场调查效果可以

用每进行一次用户访问的费用表示:宣传促销效果可以用潜在顾客中记住广告内容的视听者

占全部视听者的百分比来表示等等。控制标准的量是指将指标加以定量化，即确定各项控制

指标的定额。

多数企业在确定控制标准时通常选用综合性的工作绩效标准，一般说来，考虑的因素有：

①推销人员所推销产品的具体特征;②推销人员推销区域内的销售潜量;③推销人员推销区

域内竞争产品的竞争力;④推销人员所推销产品的广告强度;⑤推销人员的业务熟练程度;⑥

推销人员的推销费用等。

(3)检测工作绩效。

要采用各种方法检查实际工侑，客观地了解和掌握测评对象的实际情况。检查工作可以

采取直接观察的方式，也可以根据推销管理信息系统所提供的资料和各种原始记录来进行。

例如，通过月度销售量资料检查推销进度，通过推销人员招待费用的报销凭证检查推销人员

支用招待费有无违规行为，通过用户购物订单检查实际销售量等等。然后，将工作实绩资料

与控制标准相比较，了解预期目标实现的情况。

(4)分析偏差原因，采取改进措施。

工作实绩与控制标准比较的结果，如果不相符合，就说明企业推销部门及其人员中存在

问题，企业就应当进一步进行绩效分析，找出工作实绩与控制标准相比出现偏差的原因。如

果控制标准脱离了推销实际，就应修正控制标准:如果控制标准是科学合理的，就要从推销

活动中找出具体原因，以便采取相应的措施加以调整。

2.推销组织的任务和作用是什么？

答：（一）制订销售计划及相应的销售策略

企业在确定营销策略计划之后，销售部门便需要据此制订具体细致的销售计划，以便开

展、执行企业的销售任务,达到企业的销售目标。销售部门必须清楚地了解企业的经营产品、

产品目标市场和目标客户，对这些问题有了清晰的了解之后，才能制定出切实的销售策略和

计划。实有效的销售策略和计划。

在制定营销策略的时候，必须考虑市场的经营环境、行业的竞争状况、企业本身的实力

和可分配的资源状况、产品所处的生命周期等各项因素。在企业制定的市场营销策略的基础

上，销售部门制定相应的销售策略和战术。根据预测的销售目标及销售费用，销售部门必须

决定销售组织的规模。销售人员的工作安排、培训安排、销售区域的划分及人员的编排、销

售人员的工作评估及报酬都是销售部门在制定销售计划时必须考虑的问题。

销售计划必须包括销售人员的工作任务安排。每一个地区的销售二作都必须安排具体的

人员负责。销售计划必须做到具体和量化，明确每一个地区或者每一人销售人员需要完成的

销售指标。

（二）建立销售组织并对销售人员进行培训

销售部门需要研究如何组建销售组织架构，确定销售部门的人员数量、销售经费的预算、

销售人员的招聘办法和资历要求。

在销售计划的制定和执行的过程中，如何组织销售部门、划分销售地区、组建销售队伍

和安排销售人员的工作任务是一项非常重要的工作。销售部门需要根据目标销售量、销售区

域的大小、销售代理及销售分支机构的设置情况、销售人员的素质水平等因素进行评估，以

便确定销售组织的规模和销售分支机构的设置。

（三）制定销售人员的个人销售指标，将销售计划转化为销售业绩

销售工作，或者说销售人员与目标客户进行接触的最终日的，是为了出售产品及维持与

客户的关系，从而为企业带来销售业务及利润。

销售人员的销售业绩一般以销售人员所销售出的产品数量或销售金额来衡量。此外，消

售人员所销售出的产品的利润贡献是衡量销售人员销售业绩的另一个标准。而对于一些需要

重复购买产品的客户，销售人员要维持与这类客户的关系。维持与客户的业务关系的能力及

对客户的售后服务质量也是一个重要的考核因素。

销售部门需要按照销售计划去执行各项销售工作，要紧密地跟进和监督各个销售地区的

销售工作进展情况，要经常检查每一个地区、每一个销售人员的销售任务完成情况。发现问

题立刻进行了解及处理，指导、协助销售人员处理在工作中可能遇到的困难，帮助销售人员

完成销售任务。销售部门需要为销售人员的工作提供各种资源，支持和激励每一个销售人员

去完成他们的销售指标。

（四）对销售计划的成效及销售人员的工作表现进行评估

销售人员的工作表现评估是一项重要的工作，销售部门必须确保既定的工作计划及明目

标能够完成，需要系统地监督和评估计划及目标的完成情况。销售人员的工作装现识古一般

包括检查每一个销售人员的销售业绩，这当中包括产品的销售数量、完成销售指标的情况和

进度、对客户的拜访次数等各项工作。对销售人员的销售业绩的管理及评估必须定期进行,

对评估的事项必须制定明确的准则，使销售人员能够有章可循。而评估的结果必须向销售人

员进行反馈，以使他们知道自己做得不够的地方，从而对工作作出改进。

3.推销人员规模的确定方法有哪些？

答：（一）销售能力分析法

销售能力分析法，即指通过测量每个推销人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内

的销售能力，计算在各种可能的推销人员规模下公司的总销售额及投资报酬率，以确定推销

人员规模的方法。

1.测定推销人员在不同的销售潜力区域内的销售能力

销售潜力不同，推销人员的销售绩效也不相同。销售潜力高的区域，推销人员的销售绩

效也高。但是，销售绩效的提高与销售潜力的提高并不同步，前者往往取不上后者。

例如，通过调查发现，某公司推销人员在具有全国1%销售潜力的区域内，其销售绩效为16

万元；而在具有全国5%销售潜力的区域内，其销售绩效为20万元，即每1%销售潜力的平均

绩效仅为4万元。因此，必须通过调查测定各种可能的销售潜力下推销人员的销售能力。

2.计算在各种可能的推销人员规模下公司的总销售额

计算公式如下：

公司总销售期;每人销售额X推销人员数

例如，公司配备100位推销人员在全国范围内进行推销。为使每位推销人员的推销条件相同,

可将全国分成100个具有相当销售潜力的区域，每个具有全国1%的销售潜力，其销售绩效

为16万元。依以，公式订算可得，该公司的总销售额为：

16X100=1600（万元）

公司若配备20位推销人员在全国范围内进行推销，即可将全国分成20个具有相当销售

潜力的区域，每个具有全国5%的销售潜力，其销售绩效为20万元，依公式计算可得，该公

司的总销售额为：

20X20=400（万元）

如此类推，可以根据各种可能的推销人员规模，测算出每个推销人员在不同销售潜力的

区域内的销售绩效，从而计算出各种可能的推销人员规模的总销售额。

3.根据投资报酬率确定最佳推销人员规模

根据上述方法计算得出各种可能的推销人员规模的总销售额（即销售收人），以及通过调

查得出各种相应情况的销售成本和投资情况后，即可计算各种推销人员规模的投资报酬率。

计算公式如下：

投资报酬率=(销售收入-销售成本)/投资额

其中，投资报酬率最高者即为最佳推销人员规模。运用这种方法来确定推销人员规模,

首先必须有足够的地区来做相同销售潜力的估计，运用时比较困难。另外，在研究中仅将地

区的销售潜力作为影响销售绩效的唯一因素，忽略了地区性顾客的组成、地理分散程度及其

他因素的影响。因此，只有当其他因素相当，且各种可能的推销人员规模的销售潜力资料很

容易取得时，才采用此法。

(二)工作量法

这是一种最常用的方法。它根据推销员对不同类型顾客的访问次数来计算所需要的推

销员的人数。其步骤如下：日南时中业公司南北中国上

(1)将顾客按销售量分成大小类别；

(2)确定每类客户每年所需的访问次数，这反映了与竞争对手公司相比要达到的访问密

度有多大；

(3)每一类客户数乘以各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的销售访

问次数；

(4)确定一个销售人员每年可进行的平均访问次数；

(5)将总的年访问次数除以每个销出人员的平均年访问数即得到所需销出人员数。

假设某个公司估计全国有1000个A类顾客和2000个B类顾客；A类顾客一年需访

问36次，B类顾客一年需访问12次。这就意味着公司需要每年能够进行6万次访问的推

销队伍。假设每个推销员平均每年可做1000次访问，那么公司需要60个专职推销员。

4.常用的几种销售报表有哪些？

答：1、客户拜访表；

2、销售日报表；

3、周日划销售报表；

4、销售月报表及工作总结报告等。

二、不定项选择

1、对顾客购买需求的鉴定方法，包括(BCD)。

A.需求层次分析法B.支付能力鉴定法

C.需求差异分析法D.边际效用分析法

2、以下选项中属于推销人员思想道德素质方面的是(ACD)o

A、具有强烈的事业心