【景区微信营销现状、问题及优化建议：以某景区为例13000字（论文）】

表3.1所示：表3.1乐和乐都公众号综合力影响指数时间总阅读数头条阅读平均阅读总在看数WCI02/23150546633501815w+885.3203/01177699348767310w+980.9503/116692341222285w+777.1303/2614099567849915w+916.3104/0210657543535483w+852.3604/078729445129064w+827.3404/19267581364689107w+1043.69从上表分析得知，乐和乐都公众号整体的影响力在不断增强。在旅游类的公众号中不断向前发展。随着时间的推移，景区公众号总阅读数、头条阅读数、平均阅读数均有提升，同时也反映出乐和乐都公众号关注度不是很高，需要在微信营销上采取相应措施提高其关注度。3.2景区微信公众号营销现状3.2.1公众号功能结构乐和乐都乐和乐都景区微信公众号酒店预订交通攻略景区简介在线商城票务预订娱购游行食住美食推荐图3.2旅游景区微信公众号内容设计乐和乐都景区微信营销目前基本覆盖了旅游六大要素—食住行游购娱（图3.2），游客关注景区微信号，便可以享受景区服务号平台上的个性、智能服务，如果觉得对自己有用便会采纳，或是在自己的朋友圈分享、转发给朋友等，实现信息的裂变传播。通过开通订阅号，旅游景区可以将景区信息、景区宣传、活动优惠、旅游策略、情感美文等信息以生动形象、有内涵、有格调、有思想的图文并茂、音视频等形式进行整合，实现旅游消息一对一传播，提高用户阅读量和转发量，进而增加景区知名度和实际游客到访人数；旅游景区也可以依靠微信服务号整合景区地图、景点简介、旅游线路、美食小吃、土特产、酒店住宿、语音讲解、导游服务、玩法攻略、互动分享、在线服务等，为游客提供自助智慧旅游服务。同时，搭建具有购票、年卡服务、会员办理、自助导游等功能的承载平台，通过微信支付实现旅游营销的消费闭环。从公众号的功能结构来说，重庆乐和乐都景区的微信营销公众号主要有以下功能：景区攻略模块：景区简介、演艺设备运营时间、交通攻略、景区全览、动物世界语音讲解；购票商城模块：官方购票、我的门票、门票价格查询；活动服务模块：动物直播间、自驾导航、停车缴费等功能。微信公众号的功能是景区营销内容的实现形式，通过对景区公众号的内容分析，可以提取出相关的高频词汇，由下图3.2可以看出，景区在进行公众号板块设计时，首先考虑的是交通线路的介绍，对于周边和其他地区的游客进行交通线路的介绍，提高游客的距离感知，吸引潜在游客;其次，考虑景区地图指南。对于来到景区的游客，景区地图可以方便游客参观路线规划，实现自助游，提高旅游质量和满意度;其次是订票，主要包括景区门票、酒店预订和年票。这说明景区在进行微信营销时，旅游消费被置于非常重要的位置，通过微信支付的消费闭环来实现旅游。直接效益，促进景区营销价值转型，增加旅游收入;此外，还有互动、天气、信息、路线、解说等，主要为游客提供景区的相关信息和活动，改善旅游服务，进而提升景区的形象和知名度。结合乐和乐都景区公众号功能界面来看，基本涵盖了景区公众号板块设计时需要考虑的各项功能高频词，其中包括了交通路线、景区全览以及票务订购等对于游客而言比较重要的信息。如图3.3所示。乐和乐都在景区全览功能上采用了VR技术，可以支持线上实景浏览景区，方便游客了解整个景区的轮廓。图3.3景区微信公众号功能高频词提取图3.4乐和乐都微信功能界面截图3.2.2发布内容与更新频率通过对乐和乐都景区微信公众号发布内容的浏览与统计，总结下来认为乐和乐都旅游景区的微信公众号发布内容比较丰富，主要涉及宣传景区的文章推送、近期活动介绍、与自家景区相关的游览攻略推荐以及其他相关热点新闻、景区招聘信息、一些社会娱乐文章等内容的推送。本文选取该景区部分具有代表性的文章内容进行分析。例如，在今年3月21日，乐和乐都就选择了“世界睡眠日”这个特殊的日子来发布推文，“拥有美好的睡眠才会有美丽的颜值，让萌宠来打个样”这样一句推文导航语一出，立刻就会让浏览者脑海里联想到可爱动物们睡觉的模样，再结合到世界睡眠日当天，更是产生一种世界一片祥和瞬间被治愈的感觉。推文里面谈到了拥有好睡眠的重要性然后再配上动物们睡觉时的照片，比较直观的体现世界睡眠日这一主题。对于乐和乐都景区来说最有意义的一次推文便是关于20周年庆了，推文主要介绍了乐和乐都前身为重庆野生动物世界，于2001年正式开业，即将迎来20岁生日的特殊意义，为了感恩千千万万游客陪伴乐和乐都景区走过20个春夏秋冬特意推出一系列门票优惠活动并邀请游客参与到本次景区20周年庆当中。推文还插入了景区20年来一些设施改善的对比照片，从过去海豚馆的露天表演到室内高端设备的建成。依据微信公众号推送文章更新频率统计，可以体现出旅游景区对微信营销的重视程度。乐和乐都公众号注重选取送达率高的推送时间与频率。按照发布习惯来看，一般发布的时间段在16:00-17:00之间，考虑了大部分用户的接受程度，选取一天中相对比较空闲的时间进行推文；按照一周七天的规律发现集中在周一、周三和周五进行推文发布，及时更新的同时也不会让用户觉得过于频繁而造成干扰，总体上来看形成了比较合理的推文规律。3.2.3与用户交互性从微信公众号在线咨询和文章评论留言这个两方面来了解乐和乐都景区与用户的交互性。情况如下：在公众平台输入“景区旅游指南”进行询问，发现反馈回来的是关键字回复，这种自动回复比较局限，并且不能够直接回答用户所提出的问题。由此可见，景区微信公众号在智能化方面还是不够完善，微信营销公众号智能化管理仍需努力。在景区公众号发布动态后，会有部分浏览者对不清楚事宜进行留言提问。从截取的留言情况来看：留言数25，作者回复21，回复率84%。单从回复率来看还算比较客观，但也从侧面反映出回复不及时、有疏漏的一些问题，并且面对景区游客的提问没有做到很好的重视。除此之外，乐和乐都公众号导航栏里设置有互动天地-留言列表。点进去浏览时注意到，最新的一条留言日期为2019年4月2日，时间间隔难免有些远了。对于主动留言的微信用户也极有可能是景区内潜在的消费游客，工作人员不仅要正面回答并解决用户的疑难，还要积极主动向留言用户介绍景区内近期的活动和相关资讯，让留言用户感受到景区工作人员的热情真诚的咨询服务。图3.5乐和乐都微信公众平台图3.6乐和乐都后台留言互动3.3景区微信营销现存问题3.3.1宣传力度小乐和乐都景区还局限在景区的内部宣传，仍然停留在介绍景点和活动这个层面上，未能跳出自己的圈子，从旅游业整个范围内分析景区本身的优势和劣势，抓住景区特色的核心思想，并找到适合自己的景区宣传。乐和乐都景区主题定位是亲子成长，从出游方式来看，家庭游、亲子游占据较大市场。这对于那些还未曾到过景区的游客来讲可能就会觉得是有家庭或者小孩才能去游玩的场所，从而导致景区客源流失。因此，乐和乐都在微信营销的宣传上应该综合多方面进行考虑。通过观察乐和乐都景区公众号的主界面，发现当前该景区的微信公众号从界面设计与推送内容来说，都无法做到完全吸引游客，无法将自己景区的特色展示出来，内容亮点少，没有抓住游客的眼球，只是千篇一律新意的信息推送，就犹如产业链上的流水产品。对于游客而言，在乎的是体验，相信的是口碑，相对于景区的自我宣传而言，游客更加相信游览过景区的用户评价。如果在网络平台上将游客的旅游心得或游记等通过分享的方式传播，比如马蜂窝旅游APP就开设了游记和攻略这一栏，可以吸引更多游客的关注。3.3.2与用户交互性弱微信公众号用户的参与、互动不够。旅游景区的微信营销平台自身的一大优势就是强社交性，用户的参与性、互动性强，可以与用户进行即时信息分享与深度沟通，保持用户忠诚度。然而，目前乐和乐都微信公众号虽然可以进行在线咨询、文章评论留言以及留言列表操作，但是缺少鼓励、引导游客主动参与互动的线上服务方式。乐和乐都公众号有线上交流、客服电话和留言等三种方式：一是在线客服交流，但当前乐和乐都景区微信营销在线客服交流出现的问题是无法立即处理游客的问题，时效性差。在推送方面不能经常带动用户互动交流，即便是有回复但也仅仅是简短的文字，很难引发用户的兴趣。这也让微信公众号作用仅局限在前期的宣传，只顾着进行景区相关文章的推送，而后续没有及时解决用户提问，留住用户，不能时常以留言的方式与用户进行沟通互动，增强用户好感和信任度。另一种是客服电话，虽然客服电话的时效性比在线客服要强，但是客服电话缺乏像淘宝客服那种服务意识，往往效果差强人意，反而容易引起用户不满，甚至投诉。对于大部分公众号来说，它们都是习惯于将内容的推送作为主要运营工作，从而在用户获取信息和服务引导方面做得不够，内容和服务二者应该是相辅相成的。3.3.3内容质量待改进景区微信公众号运营主要是靠好的内容吸引粉丝、留住粉丝。乐和乐都景区微信公众号的推文采用的是纯图文，仅仅只是简单的文字加图片的编辑。通篇浏览下来没有什么新意，留下的记忆点很少，通常是看完就忘了。推文的标题显得过于冗长，不够精简新颖。在整个公众号设计界面上看没有突出重点，文字图片排版不够精美，均采用黑色字体，图片格式没有做到规范统一。从涉及到的活动推文来看，只站在景区自身角度方面进行宣传，没有考虑到游客需求和找到游客感兴趣的点。发布的内容过于杂乱，景区有时候发布的信息会牵扯到很多其他方面，没有将话题引回自己的景点上，不利于用户对景区信息的了解。在营销内容素材编排中融入景区内涵和思想感情，以图文并茂的形式、机智幽默的语言、风格不限的文章打动粉丝；与以往的广告形式不同，微信营销更加侧重于同旅游者进行沟通交流和思想共鸣，以寻求旅游景区同消费者的认识的时尚契合点，对景区进行精准定位；此外，微信公众号还十分注意避免引起用户的反感，订阅号每天只能推送一条消息给粉丝用户，且所有的订阅号合并在一个订阅号文件夹中，服务号每个月可以推送5条给粉丝，不会像垃圾短信一样引起骚扰，能够维持持久的关注度。景区微信营销策略优化—以乐和乐都为例4.1增强线下推广，引导线上消费在当代社会环境条件下，传统的营销宣传已经逐渐失去竞争力，旅游景区要想与时俱进保证发展和进步，景区在宣传营销上就一定要进行创新改革，找到自身的品牌理念特色，才会让旅游景区发展拥有市场竞争力，时刻保吸引游客目光。相对景区的自我宣传而言，游客更在乎的是体验，相信的是口碑，因此，游览过景区的用户评价对游客来说更具说服力。如果在网络平台上将游客的旅游心得或游记等通过分享的方式传播，比如马蜂窝旅游APP就增设了游记和攻略这一栏，能够吸引更多游客的关注。此外，景区要特别重视微信平台群发的功能，里面发布的所有图文信息、视频内容等均可以经用户转发或者群发给微信好友。用户在分享的同时，就是在为景区做宣传，通过用户群体激发口啤效应。值得注意的是，在强化品牌推广的过程中，首先要发现用户在与微友的交流对话的过程中感兴趣的话题点，制定特定的内容推送和图片资料，一方面为潜在游客提供个性化、差异化的个性服务，另一方面，将旅游景区的游览体验、以游客的角度写成游园体验感的分享类文章，使服务和体验传送给潜在游客的大脑中，激发潜在游客的实际消费。线上微电影、微视频制作。基于影视表现类需求的成型产品，或具有精彩创意的大型宣传短片、3D动画形象片、或带探秘、探索、体验形式的现代风格宣传纪录片，对吸引游客或者潜在的游客都良好的传播和品牌效应。景区目前微信公众号的游客感知度较低，应通过多种渠道加强线下的推广，增加乐和乐都景区公众号的曝光度。为吸引游客关注，可以在景点导游证、门票、各大景点出入口、官网上设置二维码扫描图片；在重庆移动电视、旅游频道或旅游杂志做广告；通过在景区下开展旅游优惠活动或抽奖活动，吸引游客关注微信号，进行旅游购物；此外，我们可以通过设置照片打印机和设置WIFI点来吸引游客对景区微信号的关注，从而体验景区微信号营销的产品和服务，培养使用习惯。乐和乐都景区在实现用户向粉丝转移后，还应通过网络营销活动的推广，促进粉丝用户的分享和转载，既能实现事件营销，又能实现自由裂变营销；完善网上商城产品内容，在乐和乐都微信号上引导游客购票、交通、酒店、陪送礼品、一日游，实现营销价值的转化。4.2加强用户管理，提高用户交互性在旅游景区微信营销中还要注意加强用户管理，提高与用户交互性。首先，乐和乐都景区在微信营销公众号上应该充分利用好互动板块，积极为用户与景区打造互动空间，创造良好的互动氛围和环境，由此更快更好的赢得用户粉丝的信任度和体验满意度。景区要注重发布一些互动性强的推文，像一些与生活相关又实用的内容，这对用户来说更具吸引力，这样可以提升景区与用户的交互性，加强旅游景区与用户之间的沟通交流，既能增进彼此的感情，稳定用户信任度，又可以维护双方关系。其次，旅游景区还要在微信公众号上设置评论留言的功能分区，保证时刻听取用户的建议与意见，通过用户的好评为旅游景区增加宣传，已达到口碑相传的目的。再者，乐和乐都景区在线路设计、内容推送、旅游商品推销等，可以针对不同区域和年龄段分层进行用户区分管理，实现有针对性的推出旅游景区相关商品的优惠信息，实现精准的微信营销，通过推送短信消息提示，督促用户关注旅游景区微信公众号，提高用户粉丝变现率。促销奖励机制留住用户粉丝。景区除了平时的奖励推广活动外，还可以建立一套以微信平台用户和粉丝为目标群体的奖励激励机制，如实施积分兑换、互动奖励、转发介绍朋友消费积分的奖励方式等。而且，奖励兑现的速度要快，这样才能快速聚集人气，达到宣传和品牌推广的作用，比如微信用户参与微信分享、转发、建议、提问等互动，都会获得一定的积分或优惠券奖励，甚至还有抽奖的机会。由于微信用户数量庞大，加上奖励带来的直接刺激，提高了用户的参与度，有利于培养用户粉丝自发的品牌传播和互动交流习惯，保持粉丝的参与和活跃。建立渠道激励政策，鼓励渠道在完成基本任务的基础上向更高的任务冲刺；设立促销政策，按正常发展。4.3重视内容的制作与优化内容对于微信公众号来说是核心，是公众号正常运营的基础。乐和乐都景区微信营销推送的内容不用局限于单纯的图文模式，结合景区自身特色，发布音、图、文形式多样化、趣味化的信息，例如可以结合当下比较流行的VR全景展示以及H5微场景等，这种新颖有趣又个性鲜明的表达形式比起纯图文的模式会更加吸引游客的关注。在丰富微信营销内容，提高游客参与的热情的基础上，乐和乐都在微信营销方面还应当增加活动内容，丰富景区微信公众号活动信息。乐和乐都景区的微信公众号平台可以依托线上优势，进而打造线上的用户参与活动，依靠旅游景区微信公众号平台发布活动信息，例如可以通过一些比赛、投票设计等有奖活动吸引游客转发参与，营造话题，吸引游客进行线下游玩景区，激发游客的参与热情并鼓励他们参加相关旅游活动。其次，乐和乐都景区的微信微信官方账号还可以将景区内店铺的形象与景区内其他商家的信息一起展示，这样就可以将景区的形象一起展示出来，让用户对联合策划满意，提升乐和乐都景区的经济性。另外，景区也要注意微信营销微信官方账号推送文章的频率和质量。通过更新微信微信官方账号的频率统计，景区可以展现自己对微信营销的重视程度。要高度重视每篇文章的质量和内容，保证推送周期。既要在宣传自身的同时迎合大众的眼光，既要宣传景点本身的活动，又要增加一些热门的社交娱乐信息，以保证时效性。结束语在旅游景区面临营销移动化和游客客散化的形势下，景区采取微信营销是必然趋势。依托于微信公众平台实现信息交流与传达，平台优势极大地展现。景区开通微信服务号，给用户视觉上生动形象、丰富多彩的图文冲击，增加音频视频等形式，整合旅游景区的资讯、景区宣传、活动优惠、旅游攻略等图文消息，实现旅游消息快速传播，提高用户阅读量和转发量，进而提高景区知名度和游客游览数。总结起来即为利用景区微信公众号开展景区营销，推送旅游营销信息，从而吸引用户关注，提供旅游服务和产品，最终实现旅游消费。总体而言，在实际运用公众号进行景区营销的过程中，乐和乐都并非一帆风顺。首先体现在宣传力度小，乐和乐都景区公众号自身影响力不够，这也间接说明游客对乐和乐都景区感知度不高。其次是与用户互动性弱，与粉丝用户的互动不是一种放任状态，而是深入各个方面与用户建立联系，从推文宣传到感情互动，拉近景区与游客之间的关系，从而赋予景区更多的意义。最后在内容质量上避免单一的图文模式，注意引入新颖题材，营造话题热度等来做好优质取胜。总之，重庆乐和乐都景区公众号营销应朝着内容为王、把握景区宣传推广、强化与粉丝用户互动的优化方向发展。作为旅游类景区公众号的运营者需要知道，微信公众号营销的发展不可能一蹴而就，要想长远发展，还需从用户体验的角度出发，创造更多高质量、有价值的内容，使用户粉丝在情感上产生交流互动，结合人力、物力、财力去维护，需要不断探寻、摸索和实践，不断地从中总结经验，顺应时代发展，去增强推广，加强优质内容的制作以及和用户之间进行有效互动，利用好景区微信营销策略来从多维度促进公众号的走向更加规范和专业的道路发展。参考文献冯咏.自媒体时代旅游景区微信营销模式研究[D].华侨大学,2015.陈旭清.基于移动O2O模式的重庆主题公园微信营销发展研究[D].重庆师范大学,2015.朱广德.微信营销对消费者旅游决策的影响研究[D].湖南师范大学,2020. 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