第八章-产品策略

第八章产品决策第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念核心产品（基本效用）形式产品（品质特色款式包装）附加产品（服务及信贷）心理产品：产品给顾客带来的心理上的满足

整体产品概念的提出扩大了市场营销的视野,有着重要的意义。但对每一层次的需求给于进一步满足的同时,企业必须考虑投入的成本和消费者在接受这一服务时所愿意支付的费用,只有在预期的总收益大于总投入的情况下,企业可考虑开发。第二节包装策略一、包装及其作用

1.包装是指为了保护商品,便于运输和销售,采用适当的适当的材料制成与商品相适应的容器,并加以标志和装饰的活动和措施。2.包装的作用(1)保护商品;(2)便于运输、储存、携带和使用。(3)促进销售(4)增加价值。

二、包装策略1.类似包装2.差异包装3.配套包装4.再使用包装5.附赠品包装6.分等级包装7.绿色包装8.无包装第三节新产品开发一、新产品的含义及类型

新产品是指在构成要素上进行了整体或部分创新的产品,既包括新发明创造的产品,也包括部分革新的产品。衡量新产品的标准是能否给顾客带来新的利益。

1.全新产品采用新的设计原理、新的制造材料和新的生产技术,制造具有全新的功能、与现有产品有本质区别的产品。

2.换代新产品指对现有产品进行更新换代,在性能上有重大突破的产品。

3.改良新产品是指对产品的材料、结构、式样、包装和颜色等方面作出非本质性的改进,使之更加符合市场需求。

4.模仿新产品对市场已经有、但本企业没有生产过的产品进行仿制或稍加改进,推广到目标市场上满足市场需求。(但要注意不要侵犯知识产权)二、企业获取新产品的方式

1.企业独立研发:自己研发所需具备三个基本条件：（1）企业必须具有很强的市场调研和预见、预测能力。（2）企业还必须有雄厚的资金实力。（3）企业必须拥有自己的科研机构和一大批科技人才。2.联合开发企业与科研机构联合研发;若干企业联合进行开发。专论:从“中国制造”到“中国创造”3.兼并或收买现成的发明专利或经营权（1）直接购买发明专利；（2）购并有新技术、新产品的企业；（3）购买新产品的特许经营权；（4）接受外包。三、新产品开发的组织保障1.新产品开发部或研究院2.新产品开发项目组或委员会3.团队导向模式4.专门成立一个跨部门、职能交叉的团队,整合各方面资源,集中进行新产品开发。第四节

新产品的开发过程一、新产品创意的产生（一）创意来源1.企业内部科技人员、高层管理人员和员工、(中村擦皮鞋)

2.企业外部

顾客、中间商、竞争者、科研机构、其他渠道。（二）创意产生方法1.属性一览表法2.引申关系法3.需要/问题分析法4.头脑风暴法5.提喻法二、创意筛选1.产品创意的评价2.计算总成功率三、新产品概念的发展与测试1.概念发展：用一个概念或概念目录把产品创意表现出来。明确三要素:产品的种类和功能;产品的主要优点;适合于哪些顾客群。2.概念测试：通过文字符号、图形图片或模型,展示产品概念,让顾客观察、试用或评价。主要目的在于收集顾客对新产品的反应。四、营销战略的制定与设计及商业分析1.市场细分、选择目标市场、产品定位。2.预测经济目标(销量、份额、成本、利润、价格、营销费用预算、投资收益率等)3.不同时期的营销组合策略。五、产品开发

将产品概念经由研发部门,发展成为实体产品,然后再技术测试和消费者测时。六、市场测试测时时间、地区、挑选顾客、方法、总结测试结果。七、入市策略1.选择入市时机:先入;平行进入;后期进入;2.选择入市地区:单一地区;几个地区;全国;国际市场。3.选择消费群体:有代表性;需求较大。4.进入市场战略:进入策略方法;竞争战略,最佳路线等。脑白金的营销模式八、消费者采用过程1.采用过程中的阶段知晓兴趣评价试用采用2.采用者的类型追赶时尚型早期采用者早期多数者晚期多数者落后者3.影响采用的因素（1）产品的特点；（2）新产品与个人价值观和生活方式一致性的程度；（3）掌握新产品使用方法的快慢；（4）新产品使用效果的可传播性；（5）市场风险、技术的可靠性、及社会公众的评价。第三节产品组合策略一、产品组合1.产品项目和产品线2.产品组合的概念产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。（1）产品组合的广度（2）产品组合的深度（3）产品组合的密度二、产品组合的扩大与缩小三、常用的产品组合策略1.全线全面型2.市场专业型3.几条产品线专业型4.一条产品线专业型5.特殊产品专业型第四节产品品牌策略

一、品牌概念

品牌（brand)是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（1）品牌名称（brandname)。（2）品牌标记（brandmark)。（3）商标（trademark)。二、品牌的作用三、品牌策略（一）品牌化策略(二)品牌所有权策略(三)家族品牌策略1、统一品牌策略2、个别品牌策略3、品牌延伸策略4、多品牌策略（四）品牌更新策略（五）名牌策略第五节

产品生命周期一、什么是产品生命周期一种新产品从开始上市直到被市场淘汰为止的整个时期，PLC示意图导入期成长成熟期

衰

期落产品生命周期各阶段的相对性理想的产品生命周期形态二、如何延长产品生命周期：（1）不断提高产品的质量和增加产品的性能，以扩大使用范围；（2）开拓新的市场；（3）开拓新的分销渠道；（4）适当降低产品价格，以吸引较低层次的消费者。海霸王大酒店的内涵式市场扩展三、产品生命周期中

各个阶段的营销战略（一）导入期1.市场特点：不了解产品，开发费用高。缓慢渗透Slow-Penetration快速渗透Repid-Penetration快速撇脂Repid-Skimming缓慢撇脂Slow-Skimming2.导入期营销策略价格

费用高低多少（二）成长期1.市场特点：了解并熟知产品，购买频率和人数增加，销售和利润增加，竞争者进入。2.营销策略（P20