1-综合营销策划

营销策划实务Marketingplanningpractice12021/10/10星期日目录CONTENTS01认知营销策划综合营销策划0203营销战术策划营销活动策划0422021/10/10星期日02综合营销策划32021/10/10星期日明确营销策划的目标任务一综合营销策划营销环境分析任务二营销战略策划任务三营销战术策划任务四形成策划书任务五营销策划实施与控制任务六营销方案实施效果任务七42021/10/10星期日工作流程及内容知识链接（营销环境分析的内容）知识链接（SWOT分析）任务一营销环境分析实战演练52021/10/10星期日任务一营销环境分析62021/10/10星期日任务一营销环境分析一、对营销环境进行分析

可利用营销环境分析思路树对营销环境进行分析。表2-1中的项目供参考，实际操作时可根据情况进行增减。二、辨识环境因素的影响程度利用重要性分析表(见表2-2)进一步分析营销环境因素，看看各因素对企业营销活动的影响程度。三、进行SWOT分析SWOT分析的步骤如图2-2所示。SWOT分析的基本方法如表2-3所示。72021/10/10星期日营销环境分析的内容知识链接82021/10/10星期日知识链接SWOT分析

SWOT是四个英文字母的组合，分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)，机会(Opportunity)和威胁(Threat)。SWOT是一种分析方法，是用来确定企业本身的优势和劣势、机会和威胁，指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性营销方案的一种方法。SWOT分析先通过对优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。92021/10/10星期日1.你准备在学校附近开一家韩国饰品店，请你列出影响这项决策的重要宏观、中观、微观因素，并对这项决策面临的因素进行SWOT分析。2.你准备在学校附近开一家小型餐馆，请你对列出影响这项决策的重要宏观、中观、微观因素，并这项决策面临的因素进行SWOT分析。实战演练102021/10/10星期日工作流程及内容知识链接（什么是营销策划目标）任务二明确营销目标112021/10/10星期日任务二明确营销目标122021/10/10星期日任务二明确营销目标界定问题1.确定营销目标2.

界定问题的就是分析企业战略目标与营销现状之间的差距，这个差距就是企业存在的营销问题，营销策划的主要目的就是缩小这个差距。1.确定销售目标2.确定目标市场3.分析问题与机会4.确定营销目标132021/10/10星期日知识链接什么是营销策划目标

营销策划目标是营销活动要达成的目的。营销策划目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标主要包括目标利润额、成本利润率、货款回收率、资金利润率、投资收益率等。营销目标主要包括市场占有率、销售增长率、销售额、市场覆盖率等。142021/10/10星期日知识链接什么是营销策划目标营销目标具有以下特征：●具体。营销目标必须明确。●量化。营销目标必须以数字来表示，可量化才可评估。●特定时间段。营销目标有明确的时间要求。152021/10/10星期日工作流程及内容知识链接（市场细分）任务三营销战略策划实战演练162021/10/10星期日任务三营销战略策划172021/10/10星期日一、市场细分策划1.正确选择市场范围2.列出潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.抽掉潜在顾客的共同需求······二、目标市场策划

根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略。三、市场定位

市场定位就是在客户心目中树立独特的形象。任务三营销战略策划182021/10/10星期日知识链接市场细分

市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。市场细分有利于分析市场机会，开拓新市场；有利于企业根据子市场的特点，集中资源，生产适销对路的产品；有利于针对目标市场采取独特的营销策略，以获得最佳收益。192021/10/10星期日1.通过查阅相关资料，研究某一国内知名品牌的STP战略策划，并写出心得。2.为××旅游社（可结合你所在的地区特点）进行STP策划。通过对该旅游社进行市场细分、目标市场选择和市场定位，深入理解STP策划的重要性，初步掌握STP策划的步骤与方法。(1)根据当地情况以及背景资料，选择合适标准或依据对××旅游社进行市场细分；(2)为××旅游社选择合适的目标市场；(3)为××旅游社进行市场定位；(4)制定××旅游社STP策划方案。实战演练202021/10/10星期日工作流程及内容知识链接（产品策划）知识链接（价格策划）知识链接（渠道策划）任务四营销战术策划知识链接（促销策划）实战演练212021/10/10星期日任务四营销战术策划222021/10/10星期日知识链接产品策划1.产品策划产品策划是指企业产品从开发、上市、销售至退出市场的全过程的策划活动及方案。2.产品要素产品要素包括性能、质量、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务等。232021/10/10星期日知识链接产品策划3.产品策划的内容：●产品策划包括以下内容。

●产品定位策划。●产品组合策划。

●新产品开发与推广策划。●产品生命周期与营销策划。

●产品品牌策划。●产品包装策划。

●产品服务策划。●产品价格策划。242021/10/10星期日知识链接价格策划1.影响定价的因素●产品成本。

●市场需求。

●竞争因素。●产品生命周期。

●其他因素。252021/10/10星期日知识链接价格策划2.价格要素价格要素包括成本、基本价格、价格折扣、付款条件、信贷条件及各种定价方式等。价格策划方案包括以下几个方面：●制定价格。企业定价的基本程序：选择定价目标→分析市场需求→估算成本→分析竞争者成本、价格和提供物→确定定价策略和方法→确定最终价格。●修订价格。包括价格折扣和价格调整。3.价格策划的内容●定价策划。

●价格调整策划。262021/10/10星期日知识链接渠道策划1.渠道要素渠道要素包括：渠道的结构、产品运输方式、仓储地点的选择；批发商、中间商、零售商的选择和控制。2.渠道策划的内容●渠道设计策划。直销、分销、渠道的长短、宽窄等。●渠道管理策划。如何管理目前的中间商。●渠道调整策划。拓展或缩减销售渠道的计划。●渠道的合作、冲突和竞争策划。有何优惠政策鼓励中间商和代理商的积极性，有何奖励措施，如何避免中间商的地域竞争等。272021/10/10星期日知识链接促销策划1.促销要素促销要素包括广告、人员推销、销售推广活动、公共关系。2.促销策划的内容：●广告促销策划。

●公共关系策划。●营业推广策划。

●人员推销策划。282021/10/10星期日

收集一个知名公司的营销策划资料，具体包括STP战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等几个方面。分析这些资料，看看你能从中学习到什么。实战演练292021/10/10星期日任务五形成策划书

营销策划书的具体制作可参考第三单元302021/10/10星期日工作流程及内容知识链接（实施控制的要求）知识链接（实施控制的方法）任务六营销策划实施与控制312021/10/10星期日任务六营销策划实施与控制322021/10/10星期日一、营销控制标准及评价

营销控制标准是营销策划者希望企业的营销活动能够达到的状态或完成的任务，一般根据控制者的要求(营销目标和营销战略)、市场环境、目标市场的情况、竞争者的情况等因素确定。二、营销活动的检测与评价

根据营销控制标准，对营销活动进行检测与评价，看看预期值与现实值之间的差距有多大。三、

纠正偏差

根据偏差形式的原因，采取不同的纠偏方式：1.修改或调整企业的营销目标和营销战略，适应环境变化。2.指导营销人员改变行为方式，提高工作效率与合作水平。任务六营销策划实施与控制332021/10/10星期日知识链接营销策划实施控制的要求●实施控制应确立客观标准。●实施控制应具有灵活性。●实施控制应讲求经济效益。●实施控制应有调整措施。342021/10/10星期日知识链接营销策划实施控制的方法控制方法主要负责人控制目的控制内容年度计划控制中高层主管检查计划目标是否实现销售额分析、市场占有率分析、销售费用分析、财务分析盈利能力控制营销主管检查企业的盈利点与亏损点各地区、产品分市场、分销渠道的获利能力分析效率控制职能管理部门和营销主管评价和提高营销费用支出的效率销售人员、广告和促销人员的效率分析战略控制高层主管检查企业是否最大限度地利用了市场机会市