2023年电大市场营销学期末考试考点参考答案

电大市场营销学期末考试考点参照答案汇总杵：本案例主人公李品之因此获得了经苜的成功,卡要是由于她找准了市场.

抓住了市场机会..寻找布场机会是落类企业市场转优管理向履木附和忏要啊什

案例题：务.找准了市场机会,企业的经苜活动就成功了二分之一•“企业市场机会「顾客

1、美国福特汽车企业和通用汽车企业的初期竞争.（状从“T型车”最初的成没有被满足的需求企业磐销人员要枳极寻找.善于发现.通过市场调研、分

功到后来其在市场上的败北.以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”析,确定fl口的市场机会.

方计获得成功，从而在市场上远远超过福特企业,谈谈企业^苦思想应怎样适3、肯他基及时处理苏丹红事件.（1、面对“苏丹红一号”事件给肯彼基带来

应市场形势的变化，从而引导企业走向成功.）的环境威胁,百胜集团都采用了哪些对策？试用市场营铺学的有关原理评价这

答：20世纪初.福特企业叫“T型车”经营成功.是由于其一系列经营决策些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与

顺应了当时口勺市场环垃。在供不应求的卖方市场匕“T型车”靠着低成本.低协调过程中应注意哪些问题？）

价格、广分销的优势，使福特企业迅速成为美国汽车行业的领先者.20世纪23答：1、环境电括机会和喊胁两方面的影响作用.分析环境的目的在于发现机

年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽乍企业迅速成长起来与福特企业相抗会.防止和减轻峻胁.2,令:业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的收

«!.其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种"T型车”的福础上，可以增长适应环境的能力，防止威胁，也可以在一定条件下变化环境,3、

特企业，后来居匕成为美国最大的汽车企业。这个故*给我们的启示是，市本案例中，肯德星企业面对械胁，采用「减后方略，南新赢得「消费者的信任、

场总是在不停变化,竞争无处不在、残崎无情.任何一种企业，不管其在市场4、三鹿奶粉的危机处理。（1、你对三鹿集团的危机处理有何评价？2、这场危

上处在何种位置.风险是相伴一直啊.因此，企业必筑亲密关注环境的变化.机对三鹿集团有何教训？对其他企业有何启迪？

及时调整自己的经营观念,提高自身的应变传力.才能在市场上立于不畋之地.答：1、三践丸业行亚第一.税收、广告奉献第一,重要面对农村小场.定位

2、“碳”里寻商机.（1、李晶为何能获得经营上的成功？2、通过这个故事谈为中低级c这些特性易招致偿目・2、三鹿乳业危机管理存在四点.当市场上发

谈对“市场机会”这一概念的理解.为何识别和选择市场机会是企业营销管理生「伪劣奶粉字件时.三馥应当警惕.作为行业老大.其应当采用某些行动.这

过程的被要任务.）对」.对行业、对社会均有益。3、考虑到二求冗业在当地或者说在中国乳业界

的地位,执法机关将其例入黑名陋之前应当评慎从事,媒体报道也应谭慎.01杵:一着不怕.满就特输.企业看待首借调研的成果应慎之又慎.可口可乐

从怀个事件通过才.我们发现,三地乳业在平常与政附、媒体的公共关系比较微企业向营优调研工夫已经做得很足,可仍然会出现你识,至于其他一般的企W就

弱，尽管后束可以亡丫补牢.（II风险却足以令企业深思.1、中国企业危机的化更不用说了.通过这个案例.我们明显可以感觉到消毋言心理的更杂名变忖.

碑伍耍得到政府方面的支持.三鹿乳业抓住了危机向西向关连——解件还对系从而可以加深对市场不可预洌性的理解.，想要佃一种成功的开销人,你就必须不

性人.5、未来发展措施：向高端发展：成立“中国打击假目劣质奶粉专展幕公停电在卖戏中总结％的.以便更好地掌握苣销信息系统这个纶住T具。

会”：加骤乳品业洗牌.吞并市切小企业等.7、英特尔收复失地.（请你对英特尔企业的竞争方略进行概要评价,并谈谈你

5,日清智取美国快食市场.（1、日清企业为何能成功进入美国市场？2、请根从中受到的启发・）

据以上事例，谈谈消费者购置行为的重要性•）答:作为行业的甄先者，英特尔企业居安思危,一百里持顾客为中心啊营倩

答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心-企业要想在市场上导向,面对竞争对手的攻打，详细分析布场,进行产品的甲新定位.精心打造全

取胜,必须研究消裁者购官行为。对于生产食品时日清企业，目的市场消珑齐啊方信的营销组合方略•尤其是独具特色的促销方略.迅速行动.最终收豆了失地.

饮食文化、生活习惯等至关用要.企业的营销活动必须适应HII勺市场的需求.8、朱时恒卖白菜・《读了这个小故事，你有什么体会？）

适应当地的特色，不过这种适应不是消极波动的,而应当是在深入调杳研究的基答:市场细分,就是企业根据泊费需求时•异质性”，选用特定细分变数，

础匕去极极地适应。企业的昔稻活动耍建立在对消费者啊理解上，而要真正理把商品叼整体市场划分为若干个山需求相似为消费者群所构成啊于市场，从而

解消责者，企业就必须真正地把握市场需求特性.有了这个前提.企业行销的成结合自身条件确定目的市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足

动就有了鹏实的就础。这就是日清企业在美国市场上获得成功的关键所在.“个性化的市场而求。女菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念.不过经苜

6、可口可乐企业“新可乐”的失败.（1、假设你是可口可乐企业的一名营销千人一面的大众菜品时.他们却懂得“同质化”圈肪的“异质性”蜃务可以防止

人员，在新可乐遭受失败之际，你会给企业提出什么样的处理方案?2、从新可扁得顾客的道理.当卜.诸多农产品销售困排很大程度上是许多农户和农产骷

乐决策失误的教训I中你可得到募些启示？）加工企业并没白滨正对市场进行细分所致.企业嘤找准多层次、多样化的需求

“点”，这样才能减少自II性.同中求异，在市场上羸得一定的位首,

9、三鹿集团的目的市场方略,（I、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场方略？需剧烈的市场匕努力发明产品差异化.WI自己叫品牌,并为K品苒赋下、百

该类方略实行的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定位应怎样开展？其与洋品的内湎,是蝌强其关键竞争力、在市场I.取用的美谊.近年来,醇蛋此类产用

牌的竞争会成功吗曾、三鹿在未来发展中应注意哪些问闻）.的污染n益严礼达使得消刑者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全,这

答：1、20世纪R0年代中期此前为无差异开箱方略.无细分市场.2、20种状况给牛.产企业提供了曰大的商机.“咯咯喔”也若先进的科学技术与管珅.

世妃80年代后期为集中性营帝方略,母乳化奶粉获得成功.3、20世妃90年生产由无药物和澈束、抗牛木、用令M残帝的绿色鸡5t.再通过对应的促储活动.

代为并异化营销.同心名用化战崎.4、二十一限纪被迫定他名元化.农村包围将品牌侑息及时传递出去.可靠的产品品舫与企业适度的品牌沟通,建立了消费

都市,与洋品牌象夺高湍市场.5,全面进入方■各：全方位进入各个细分市场.赤与商家的信任，住“略咯哒”获得r巨大的成功.

为所有师客提供所需要的性能不同样的系列产品：化解风隆；符合市场领先者应11、不停创新是杜邦成功的秘密c】、杜邦企业产品不停创新依托的是什么？

当采用的J方略.6、作为拳头产品的三鹿婆儿奶粉品种繁多,缺乏主推产品，产2、结合以上案例.谈谈为何说不停创新是企业发展的动力外

品诉求不”活嘶,影响了涌揩芥的注意力和爱好。7、当今奶业市场竞争明烈且答：牡邦企业的产品创新依我的是科学技术叫不停创新.创新是人类社会的

问题诸多，如价格微、广告战以及行业利涧水平过低等.在这种背景下，三鹿要永恒主题.更是企业进步的主线途径.要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面

保持白己在市场上的领先地位应当说任揖道远,从市场首的时用货看,三鹿首先对更多的压力和挑战，只有不停创新，企业才能保持长期不哀的生命力，才能

应牢牢把握消附者甯求，垂视产品创新，深入提高产品的档次;此外在市场定位.减得市场、就得生存和发展的空何。因此，产品创新是企业的生命力所在。世邦

品牌保护、促偌等答方曲都应深入加大力度,为企业叼发展提供保障。企业叼陵功恰是实践创新的典范.

10、再版进入品牌时代（1、晌蛋这种过去在消费者心中的同质育品如今也进12、雅马哈摩托车的定价方略（1、推马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个原

入了品牌时代，这阐明了什么？2、企业应怎样为其储牌赋予内涵，从而使消费因？2、你对雅马哈摩托车的定价方略有何评价？）

者予以足移的信任？）答:推马哈Y—MAX的经管成功.除源于其设计名根据消费苫的需要，设计

答:伴随经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的玳要性日益凸显。消费出“为力足，外观好.名字也感人”的摩托车以外，还源上经营者综合考虑r影

者在卡官的商品面前，吹睥购物的盘识越来越强，艳国越来越大.企业在竞争H

喻产品定价的一系列原因,制定了完整的价格体系,并辅以行之有效的促弟手。现代流行的势，漫”了一整套只有我闺木上化特色的首俏筹划,因此获得了成

段.功.

13、家电厂商：从对抗到对接C1、国美结盟海尔、节宁联手索尼属于再种类15、奥佰里第果企业的问题.（1、奥佰里糖果企业的问窟出在哪里？2、假如你

型的分鞘渠道?2、你怎样看待此类生产商与经销商的联合?）是营明顾问,你会向奥佰里的管理层提出哪些短期和长期的提议7）

芥在市场竞争n趋解烈、利润愈显微薄的状况下,家电业两大零伸巨头分答二问题出在：1、企业产晶处在危片的不平衙状态,两项领先产品已进入成

别与家电生产源头在产业成上游枳极进行钻合,对F提高双方的市场竞争力和熟阶段并占据市场总销杵酬的23%,不存在增长潜力；2、企业首用目的既不明

获利能力的好处是我而易见的，生产巨头得到了大市场.而流通巨头则1保证广稔确也不现实：3、企业故略没有提到变化分销架遒构成以迎合变化了的市场：4、

定的利涧来源,减少了采购成本.家电业大品牌和大手侑商的合作，还称挤压二企业是由射精组织而不是由市场茸精纲织从事昔精活动,企业在推想方面支出

线品牌和流通企业的生存空问.在这种状况下•二线品牌必须在市场细分上做太多.而《丁3方面支舟太少；5、企亚缺乏开发新产品的计划.短期提议：1、

好文章,发挥自己的比较优势,否则在这些口头的挤东下，它们的阵地会期来越调整既有产品组合,淘汰无利可图FI无增长潜力叫产品：2、将部分节销皆用从

小.维持成熟产品转向开发新商品；3、将促销重点从有接向零售商推销转到全国性

14、可口可乐在中国的促销方略（1、可口可乐是怎样根据中国市场本土化特时宣传推广，尤其是对新产品的广告宣传;4、对糖果市场中增长最快的细分市场

点进行促销筹划的？2,可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有第些新创进行一次调食，以制定一项进入这些市场的规划；5、指令销告部门放弃某些

举？）订单过少的分箱渠道,拒绝接受过小的订单"中断推错员和批发商对同一零售商

春：促俏筹划是市场营销不可或缺的垂要环节,是企业完毕其首期目的的必的反复访问期间：6、改善推销训练和倒劳方式。中长期提议：I、从外面雇用一

备工具.其目的是通过一定的促第手段埔进产品第传.可口可乐在中国的促销名就有经验的新的营销副总裁；2、制定明确可行的苜第目的：3、采用产品经

筹划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合.综合运用，最终形成理的组织形式：4、制定开发新产晶的工作程序:5、开发更具有吸引力的商标;

种整体促销的活动•可口可乐对中国市场作了深入研究.结合中国老式文化6.更有效地开发连锁的店这一分销途径：7、将市场营销预算期长到占整个销

售轴的20%,

16、星巴克血啡与文化.（1、简要归妫星巴克期啡成功的经验.2、服务营销18、智强集团的细分方略（请你对智强集团的目的方咯作一种评价.）

的价值怎样体现？）答：1、物削品在中国具有很大市场潜力，选择这一市场作为利洵增长关是对

芥：吊.巴克咖啡的成功得益于其先进的替俄理念.这用要体目前如下方的的,2、核企业采用差异化方略可使企业的产品更轻易显现其特色.更轻均产

而：1、建立关系资产：术机与员工的关系、卬顾客的关系、与供应前的关系.2、牛独花的济哉物体.企业可在卜••步的发展中考虑运用自身技术和市场优势,深

体族替储：推行文化并销瓜巴克抓住了咖啡消费布向需求特性,戊视适应不同入深化市场细分.推出啦加适销对路的细分产品和附属产品.3、妈制品市场”

样的地X文化.推出适应当地市场的文化昔侨.服务着销内品舫体n前性个消混而正处在发展阶段,市场需求也将出现较大拨动,企业应考虑密怨样把墀这一

过程中,服务的环埴、气氛、产品以及服务人员的态度和技巧等共网构成了服务形势.以及采川灵活的UR勺市场方略加以应对.

的质俄.体现出服务价值.因此.服务企业在筹划背靖方略时,必须雨视全方位19、索尼企业通过“发明需求”开发新产品（结合案例谈读企业怎样发现新产

的设计.品创藤）

17、派克钢笔：全球一体化（1、为何派克钢笔不能像可乐、牛仔裤等商品那答：案例中提到索尼企北"沃可曼”新产晶的创意来自于瑛田昭夫的

样成为“全球性产品”？2、派克钢笔全球一体化战略失敢的原因直鬟在哪里？而醒田所夫的灵等乂来自于企业.产品顾客时埋怨，一般而力，创克:也许来自下

你得到什么启示？列这些人群；购置者，专家，批发商，牢货商，竞争者，企业营销人凡各级决策人

答；美国首角大如劳特明所创的4C理论指出，企业的产船定位和销售应以消员。企业应设法从环境中发掘出有关产品时好ir广设想二如从消费者对既有产

精者为导向，即市场苜销活动的初衰应是研究消费者的需要和欲求，考虑怎样品的息处中发现亮点,从专家的新的科技成果中寻找突破，也可以从竞争对手的

与消楷者进行最佳的沟通：企业产品的定位源自于产品自身和蹴容时承认.派克产品中得到广发。企业应没法鼓励和激发企业内外部人员产生和发展新设想.

以不变的方略和定位去看恃不同样国家的市场显然是有悻于此原理I向。市场茸企业在这项工作中不应忽视营箱人员的作用.因其常常■也顾客打交道，理解顾

销是•项系统工程.需要参与营销活动的人共同”协奏，而潴克的予企业和分客对产品的见解.往往能产生出新的设想.

销商这两个最贴近市场的组以都不同样意总企业的营销方略.派克全球化武脸

怎能不失败呢？!

陆答国

第一章动生产率提高.商品歌员增长许多商用开始供过于求.竞争眄加剧,使用企业

一、怎样对的理解市场和市场营销的含义？急于将制成的产餐贪出去.

答：I、市场营销学研究中所说的市场,星堤由具有特定的需求或欲望，并且乐意1、市场言销观念：以消物者需求为中心的企业经管指导思想，用点考虑消现者

并可以通过互换束满足这种需求和欲望的所有现实的和潜在的顾客构成的游需要什么，把发现和满足消相杼需求作业企业外苦活动关粒

体.2.市场花销是个人或111馍通过发明并同他人或组织互换产品和价值获汨所5.社会汽销观念:20世纪70年代.由于相称一拓分企业为了牟获褥最大量的

需所欲之物的一种计•会过程.利润,不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两黄至用那些损害洎落者杜康和戒胁消

二、市场营销学的学科性质与研究对象怎样？费若安全的商品欺％消货齐.为「维护消猊%的利益•许名国家成才「消黄并保

答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论㈱础护协会,消费齐主义兴起。

I：的应用学科.2、对象：以消费者而求为中心的市场首浦学、市场昔销规律及市场茸销的形成：市场商品供过于求维续发展.市场竞争越来越剧烈.与此同步.

而场苜销方略.消力若需求的变化也虺来越快,人们有了更多的选择商品和版分啊机会.市场营

三、简要阐明市场营销观念的形成和发展过程.五种观念各自的内涵怎样?新销观念就是在这柠买方市场形成的条件下产生的.

旧观念有何不同样？新旧死念的不同样:

答；I、生产观念；以生产为中心叼企业经苜指导思想，青点考虑“能卞产什么k】、企业喜精活动I句出发点不同样。旧观念下企业以产品为出发点，新规含下

把生产作为企业经苜活动中心.企业以消费者需求为出发点。

2、产品观念：企业以消钳者在同样的价格•水平下会选界质演麻的产品为前提,2、企业营销活动方式不同样.I日观念下企业重要用多种推箱方式推箱制成的产

把企业营销活动的重点放任产品质量的提高上.品.新观念卜企业则是从消费者需求出发,运用整体市场营销组合方略.占领目

3、销售观念：是以销隹为中心南企业经营指导思想,重点考虑怎样能卖出去,的市场。

把销售作为企业经营活动的关键.从市场来看.生产社会化程成的提高，促使劳3、营销活动的若眼*不同样，旧观念下企业目光短浅.偏向卜计较每一项短期

交易的盈亏和利润的大小.而新观念卜企业除「考虑现实的消费者需嘤外,还考

虐潜在的消费者需要，在满足消费并■要、才公社公长远利益的同步，求得企业祚，1.慨含，指的是企业在选定的目晌市场匕综合考虑环境、能力、竟》状

时长期利涧.况.对企业日月可以控制的原因加以扪:佳加合抑运用,以完用企也目的啊目的

第二章与任务.

一、企业的战略规划包括哪些重要内容？2.意义：市场管第田介的制定和次行，首先为企业在目的市场I全面、充足发

答：1、城定企业的任务2、制定女现企业任务的长期n的和短期H的3、挥企业的优势和潜力，争取奇争的有利位苦,获得最佳的经我成果提供了手段；

制定由指导企业实现目的、选择和实行根略的方针4、决定用于实现另首先,还变化了老式的企业内部各职能他门只对小单位负击、各自为政体J同

企业目的的底略面.将企业内各职能部门的动作协同到企业百日的上来.互相配合,最大程度

二、企业市场管销管理过程包括哪些环节？地发挥部门的积极和发明性,在提闻企业背错水平的同步，改善了企业营销人员

答：企业市场营销管理过程包括若如下五个环节：1、分析企业市场机会2、及并部门工作人员的素质。

研究与选择目的而场3、制定战略性市场营销规划1、规划与执行第三章

市场营销方略5、实行市场营销控制一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义怎样？

三、简述可供选择的城略方案？答:市场营销环境;指一切影响、制约企业营销活动的鼓普地的原因"宏机营用

答；可供企业选择的发展战略有三种峦集性增长战略、一体化增长和多角化环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活动叫社会性力量与

增长战略原因,包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况:道观昔精环境，又称个体环

I、密集件增长旅略：市场渗透、市场开发、产品开发境、市场环境、向按环境或作业环境.指与企业的营销活动（背稻管理功能之

2、一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化外的力量和原因）直接发生关系的组班与"为者I向力量和原因,包拈企业内部环

3.各角化增长假略：同心多角化、水平多角化、复合多角化境.供应企业、后续经销企业、消费名或客户、竞争企业。

四、怎样理解市场营销组合的概念与意义？二、分析企业经济环境应从男些方面入手？

第：经济环境研究一般包括经济发展状况、入口。收入'消费状况、消费杆的祚；影响消费齐行为向外在除因正装有，相前群体、社会阶层、家庭状况、文

储蓄和信贷、与市场营储活动行关的其他行业状况、竹质环境状况化状况.仃关祥体对消孜齐行为的影响用嘤甫：向消毋者展示蒲的生活方式和消

三、企业文化环境重要包括彝些内容？的模K.供人们选抒：有关群体可以影叫人们的态度.例助消优者在社公群体

答：人类社会历史实践过程中所发明的物质和赭神财言的总和.包括价俏观念、中认识清魏方面的我”；有关W体的“仿效”作用.使某群体内的人们向消

宗教信奉.教百水平、道施规范、民风民俗等内容.费行为通子-致化:有关群体中的“意见领抽（或翥见领导者.有时有难以估

四、企业面临环境或防时可选择的对策怎样？计的示范作用.

答：I、对抗方略.也称抗侨方略,即企业试图通过力己的努力限制或扭转环境3、消费者购置行为重要有哪几类型？多种类型的特点及企业的营销对策怎样？

中不利糜因的发展.答：消优者购置行为肃要有三种类型：常.常性的购肾、选择性的购置、探究怪的

2,减轻方略.也称减弱方略.即企业力图通过自己的某些方略,以减少环境变化购置.

威胁对企业的负面影响程度.三种类型叫特点及企业的营销对策是二

3.转移方略.也称帏变或网避方略“即企业通过变化自己受到威胁的主产品的）①常常性的购置.也称通例化的反应行为,是一种荷扑外J、频率启的购芭行为，

既有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的或胁，一般指相置价格低廉的、常常使用的商品，消费者对此类商品的规格牌号都很

第四章熟悉,不会花诸多时间和精力去搜寻。面对这种状况，企业除「要研亢消赭者的

1、简述影响消费者行为的内在原因的重要内容？爱好外,还要保证商品的而量和一定的存货水平.保持价格啊相对稳定.注意对

答；1、影响消酸者行为的内在原因是指消错者的个性心理特性,包括动机、♦受、既有消转者的强化工作.运用种种诱因如杰出的广告、成功的商品陈列和别出

态度、学习.心裁的促销方式吸引潜在的消费符.

2、影响消费者行为的外在原因重要有隰些？有关群体是怎样影响消费者行为②选择性的购苦,也叫行索地处理问题.消费，对于此类户品仃过购&经历・行

的？些基本知识.不过由J：对新的商乐、厂牌不熟悉，宥风险撼.企业应当适时地传

达有关新热号商品MJ信息.增长取客对新产品的理解和信任感.促使下决心购答:生产齐明置有行为的特性是，购餐不数目少.交易比大、区域相对诙中、能

置.求受消黄品商场的影响、X求缺乏弹什、需求受社会影响较大、专业竹票购、

®探究性的购置.也叫广泛地处理词题.指洲督者对H已需要的商品一无所知.需要专门服务、H按采购、品质与时间的规定、名数人影响购宜决定.

既不珅辑性能、牌号、特点.又不清断选抨原则和使用养护措施.此类商品第五章

般价恪高、曲置频率低.这种曲刊行为最登杂-企业要通过市场调衣理解潜在消1、市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？

物者在哪甲,，针对潜在的n内颈客提体々比校全而内信息,既不简介此类商品Mj答:市场昔钠俏息系统是由：内加汇报系统、市场营销情报系统、市场普钠调硼

一般专业知识，又整突出宣传企业商品的特点,使泊费者在普遍理解大类商品系统和市场首销决策支持分析系统四个子系统构成.

的屐础I..建、工起对某详细牌号商品的信心.2、市场背侑调研重要有哪些环节？

5、消费者购置决策过程包括些几种阶段？企业怎样根据各阶段购置行为的）特芥;市场茸销调研用要环节有：确定问题和研究目的、制定调研方案、搜集信息、

点引导和刺激消费者行为？分析信息、撰写调查犷报.提出调研结论.

答：消费者购芭决策过程包括五个队段：确认需求、寻求信息、方案评价、购置.3、概述市场营销调研的直要措凝？

决定、购后评价，答；市场营销调研的杀夔措施;一是市场营用调研范围确实定，抽样调查、《抽

企业在昔优过程中婴详细地、真实地尚介商品，使消费者全面理解商品，以防样对象.样本大小、抽样措健）、市点调皆、经典调查；二是搜集资料的措施,

止期里过高而导致不满意感.交易过程结束后，背销人员还应关怀消资君■购后观测法、问询法、访问法、这验法.

的反应,如可以以调杳表、追踪股务等方式理解消疥者对商品的意见和提议.这5、定性项测措施与定量预测措看各有什么特点？

既可使企业此后产品I的改善有据可依.也可使购齐有安全之感,消除和弥补某线答：定性预测措施的特点是：定性预测的重要长处是简便易打,一般不痛要先进

消融者因到手面品的块陷而产生的遗憾.使他们确信自己的选择是对的的.搞垮豌设备,不需要高深的数学知识准备.易于普及和推广.

6、生产者购置者行为的特性怎样？定量预测措能的特点是:运用定量fl测措能,一般需具有大量的记录资料和先进

的计克手段。

第六章市场跟匐芹的，庆要竞争方略:①紧密跟随策:②距离眼加力略;③逸挣跟阿方略

1、市场竟争重要有募两种形式？市场补缺齐的用要。.午叠珞：1：扑缺届点比争・一种■佳的“补缺其点”应nn

答：市场竞争用要两种形式是：一是价楙竞争（成本优势桢珞）；二是柞价格竞争如下特性：rr足钩的市场潜量和购置力：利润有增长跖］潜力;对用耍竞争并不具

（名种竞争战略）.有吸弓।力：企业其存占抑:孩补缺族点所必需的资源和能力：企业已经有的信誉

2、企业分析竞争者需要察些环节？足以对抗受争&②市场补缺用向计知方略.最常见提企业根据顾客的分类进

n：企业竞争需婪的环节是：①识别竞争者.竞争#是那纥生产、经营与本企行专业化营销.另首先随据产品的分类进行专业化营销.

业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以网一类顿客为目的市场的其他第七章

企业.从行业角度识别竞争者：从市场用废m别竞争者.②刘新竞争着战略和目1.进行消费者市场细分的根据重要有哪些？P130

的.竞争者的市场目的；竞争者的竞争战唔.（W估竞争者实力.四、信计竞争答;第一,市场产品供应的名元件.这是市场可以细分的前提条件

者的反应模式.迟钝型竞争者：选择型竞争者：强烈反应出竞争者；不规律型竞第二，构成您体市场的消发片的多样性.不同样叫个体既有差异性也有同类性.

争者.2、目的市场营销方略有多少种？p137-139

3、筒述市场领先者、市场挑战者、市场跟筮者、市场补缺者的重要竞争方略？答；1;不差异性市场方略.2;差异性市场方略3,柒中性市场方略

答；市场领先者叫或耍竞力方略；①扩大需求总量方略,a、发现新啊购置者和3,企业怎样根据有关影响原由于其产品选择合适的市场营销方略?Pl3A140

使用者：b、开辟产品的新用途：c、增长产品的使用量;②保护市场拥有率方略，答：1、企业经苜的实力.一般来讲，大型企业要力比较雄厚，资金也机原材料也

8,阵地防御：b.网骤防御:C、先发防御；d、反攻防御：C、运动防御：八比较充足,有条件采用无差异性市场方略和差界性市场方略.反之,企业就应把

收缩防御：③W高市场拥有率。力量集中起来专攻一种或二个细分市场.

市场挑战齐的重要竞争方略:①确定方略目的和挑战对象.袭击市场领先苏：袭2、产品的自然场性.产晶的自然用性指产品在性能.特点等方面差异性啊大小以

击市场挑成者或追防者；笈击地区性小企业：②选择攻打方略,正面攻打：侧哭及产品特性变化的快慢.长期以来没有太大的变化，此类产品合适采用小若异

攻打;困堵攻打:迂回攻打:游击攻打。性方略.反之,适合采用差异性或集中性方略

3、市场差片性大小.同质市场所适无差异性方略,反之，计就市场,合适差计祚产品应节是可以祓瞳客理解的.能满足苴福求啊,由企业首错人员所提供

臂彼柒中性方略的一切.第一,它体现了以消求不需求为中心向首箱观念.第：建。完整啊产用

•1、产品所处的市场生命周期，新产品在引人期和成长期适介于采用集中性市场闱念.提高企业的苦精水平,使企业认识到消拢才接笑产平过程中满足科度.即

方略戌无差异怦而场方略•到了成熟期.一般适冷采用处异样市场方略和集中件取决于五个层次中短一层次的状况,也取决于产品能体融合效果.第三,明确产

市场方皑品与企业汽销方略之间的关系.第即指出产品的特性•括宽发展新产品的领域.

5,竞争对手状况，一般来说,企业［内口的市场方略应与竞争对于行所区别.2、什么是产品组合?产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么?P147,

假如竞争对手采用r无差异性方略,企业选择差异性或集中性方略有助于开拓148

市场，提高产品竞争能力:假如竞争这已采用了差汗性方略，企业可以选杼灯等答：产品组合制造或经背的所有商品的有机构成方式.或者说就是企业生产和经

的或更深层次的细分或聚中市场方略销的所有产品的构造.产制组合的宽度，指企业制造或经营者彩少不同样时产

4、企业的市场定位方珞重要有哪两种?P141-142品品类.或不说产品线的数目.产品组合的深度.指产品线中每个产品项目的多

答：1避强定位方略，是指企业力图防止与实力最努:或校强的其他企业直接发生少品种.

竞争，而将白」的产品定位r另一市场区域，使白己时产品在某些特性或属性方3、企业品牌方略的甫要内容怎样?P153

面于最强的或较强的对于有比较明显的区别.答：1:有品牌与无品牌方略,2:制造品牌与侑售品髀方略.3;家族品牌方略.

2迎头定位方略，是指企业根据自己的实力，为占据校佳m