碳汇能力巩固提升公司市场营销手册

碳汇能力巩固提升公司

市场营销手册

目录

一、产业环境分析...................................................2

二、中国实施碳达峰碳中和必要性....................................2

三、必要性分析.....................................................5

四、公司简介.......................................................5

五、项目简介.......................................................6

六、以企业为中心的观念............................................13

七、以消费者为中心的观念..........................................16

八、研究市场营销学的意义..........................................17

九、市场营销学的研究方法..........................................22

十、顾客满意......................................................24

H---、价值链.......................................................26

十二、进入国际市场的方式..........................................31

十三、国际目标市场选择............................................35

十四、国际目标市场选择............................................39

十五、进入国际市场的方式..........................................43

十六、国际社会文化环境............................................48

十七、国际政治法律环境............................................50

十八、国际市场营销与国际贸易.....................................53

十九、国际市场营销的动因..........................................54

二十、进入国际市场的方式..........................................56

二十一、国际目标市场选择..........................................60

二十二、人力资源分析..............................................64

劳动定员一览表.....................................................65

二十三、发展规划分析..............................................66

二十四、项目风险分析..............................................73

二十五、项目风险对策..............................................75

二十六、法人治理..................................................77

一、产业环境分析

初步核算，地区生产总值增长5.2%,固定资产投资增长6.8%,一

般公共预算收入增长10.9%,城乡常住居民人均可支配收入分别增长

6.5%和10.7%。今年是全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年，

我们要实现第一个百年奋斗目标，为“十四五”发展和实现第二个百

年奋斗目标打好基础。今年经济社会发展的主要预期目标是：地区生

产总值增长6%左右；城镇新增就业22万人以上；城镇调查失业率5.5%

左右,登记失业率4.5%以内；居民消费价格涨幅3.5%左右；居民收入

增长与经济增长基本同步。

二、中国实施碳达峰碳中和必要性

（一）全球气候变化形势严峻

温室气体排放带来全球气候变化问题，这是目前主流科学界的共

识。全球气候变化导致海平面上升，地球极端天气灾害频发，生物多

样性受影响严重，全球气候变化给人类社会带来了严重的不利影响。

更为重要的是，很多不利影响已经频繁显现，形势越来越严峻。近期

北美洲的超高温导致极端干旱和持续的森林大火等灾害，美国、加拿

大热穹顶现象，西欧国家遭受持续的暴雨和洪灾，中国北方多地出现

持续暴雨，河南超千年一遇的特大暴雨引发洪水等等自然灾害的背后

都很有可能与全球气候变化有关。为了守住21的升温红线，需要全球

在将来的30年内快速达到碳中和(碳中和，指在一定时间内，人类活

动直接和间接排放的碳总量与通过植树造林、工业固碳等吸收碳的碳

总量相互抵消，实现碳净零排放)。另外，根据哈佛大学经济学教授

马丁.魏茨曼(MartinWeitzman)的研究：人类的应对策略不只是应

对气温上升1.5Q或者2C,而是要更加注意大幅降低气温上升5Q或

者1(TC的可能性，意味着需要采取的措施更为激进和迫切。就应对全

球气候变化的问题，联合国组织召开了一系列全球气候变化会议，人

类已经为应对气候变化达成了具有国际约束力的一系列公约，其中最

为重要的是《联合国气候变化框架公约》《京都议定书》和《巴黎协

定》。全球气候变化形势严峻，中国作为发展中大国实施积极应对气

候变化国家战略，宣布碳达峰、碳中和的目标和愿景，主动承担碳减

排国际义务应对全球气候变化，这对中国乃至全球来说是非常重要和

有必要的。

（二）碳排放有可能成为工具

在全球气候变化形势越来越严峻的背景下，个别国家在联合国气

候变化相关会议中提议实施如碳边境调节机制等贸易壁垒，违反了各

国应对全球气候变化达成的公平、共同但有区别等相关原则，妄图通

过碳排放领域实施单边主义，有针对性地通过碳排放来遏制东方主力

等相关国家（部分内容可能比较敏感，以东方主力进行代称）的发展

和崛起。中国积极践行《巴黎协定》，提出碳达峰、碳中和目标和愿

景，主动提高国家在碳减排上的自主贡献，可以发挥示范性作用，得

到一众国家的认可，彻底打消个别国家的不良意图。

（三）体现大国的责任担当

应对全球气候变化是全人类的责任。关于减少碳排放的责任，从

历史累计数据来看，西方国家的排放主要从工业革命开始就已经进行,

应该以历史累计碳排放量还是以现在的碳排放量来分担责任一直是一

个博弈点。另外，从人均碳排放的角度来看，发达国家的人均碳排量

远超发展中国家，每个国家的人民都有追求高质量生活的权力。所以,

发达国家和发展中国家在应对气候变化问题上还是有权力、利益核心

矛盾的。而且，从国际角度看，碳排放权可以说是国家发展的权力，

碳排放的减少会直接影响到经济的发展。所以，国际一直以来存在的

碳减排责任争议，也可以说是经济的博弈。在当前百年未有之大变局,

世界领导结构在变化的背景下，中国不纠结于历史碳排放总量等问题,

宣布碳达峰、碳中和目标和愿景，致力于采取有力度行动实施国家在

碳减排领域的自主贡献，体现中国作为大国的责任担当，这是非常有

必要的。中国应对全球气候变化领域的决心和成就可以极大程度改变

外国意识形态的一些刻板印象和负面看法。同时，也证明了中国有能

力、有义务、有决心站上世界的舞台并发挥自己的作用。

三、必要性分析

1、提升公司核心竞争力

项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充

流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用

水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流

动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支

持，提高公司核心竞争力。

四、公司简介

（一）公司基本信息

1、公司名称：XX投资管理公司

2、法定代表人：向xx

3、注册资本：670万元

4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx

5、登记机关：xxx市场监督管理局

6、成立日期:2013-2-5

7、营业期限：2013-2-5至无固定期限

8、注册地址：xx市xx区xx

(二)公司简介

公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进

研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技

技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和

品牌发展。

公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。

以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多

年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、

快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为

原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双

赢。

五、项目简介

(-)项目单位

项目单位：XX投资管理公司

（二）项目建设地点

本期项目选址位于XXX（待定），占地面积约93.00亩。项目拟定

建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用

设施条件完备，非常适宜本期项目建设。

（三）建设规模

该项目总占地面积62000.00疔（折合约93.00亩），预计场区规

划总建筑面积98787.15itf。其中：主体工程60225.81nf,仓储工程

19181.06m2,行政办公及生活服务设施9958.76m?,公共工程

2

9421.52mo

（四）项目建设进度

结合该项目建设的实际工作情况，xx投资管理公司将项目工程的

建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察

与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。

（五）项目提出的理由

1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施

公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断

扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，

将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公

司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展

和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建

设国际一流的研发平台提供充实保障。

2、公司行业地位突出，项目具备实施基础

公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、

品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为

项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理

基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司

系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校

保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备

进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已

建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。

坚持系统观念，推进山水林田湖草海湿地一体化保护和系统治理,

提高生态系统多样性、稳定性、持续性，巩固提升生态系统碳汇增量。

（一）巩固生态系统固碳作用

结合广西国土空间规划，加快构建有利于碳达峰、碳中和的国土

空间开发保护格局。严守生态保护红线，构建科学合理的自然保护地

体系，严格自然保护地管理。统筹生态空间布局，强化生态空间保护

和管控，稳定现有森林、湿地、草原、海洋、土壤、岩溶等固碳作用。

建立亩均效率综合评价体系，全面提高自然资源利用效率。实施建设

用地总量和强度双控制度，持续推进建设用地增存挂钩制度，实施盘

活存量土地专项行动，大力推进低效用地再开发。完善并严格执行土

地使用标准，加强土地节约集约利用评价考核管理，改进开发区土地

节约集约利用评价方式，完善城市建设用地节约集约利用评价更新制

度，强化评价结果运用，推广节地技术和节地模式。强化森林火灾、

有害生物等生态灾害防治，完善森林火灾预防、监测体系，开展松材

线虫病疫情防控，降低灾害对生态固碳能力的损害。

（二）提升生态系统碳汇能力

统筹实施南岭山地森林和生物多样性保护、湘桂岩溶地区石漠化

综合治理、广西北部湾滨海湿地生态系统保护和修复等生态保护修复

重大工程，加强重点河流生态保护和治理，开展以桂林漓江和西江流

域（广西段）为主的山水林田湖草海湿地一体化保护与修复。深入开

展国土科学绿化行动，大力推进国家储备林基地建设，精准提升森林

质量。加强草原生态保护修复，持续推进草原种草改良，提升草原碳

汇能力。开展红树林保护修复专项行动，加强湿地生态保护修复。加

大蓝碳生态系统修复力度，整体推进蓝色海湾整治行动、海岸带保护

和修复工程，提升海洋生态碳汇能力。开展岩溶碳循环调查与岩溶碳

汇效应评价，积极推动岩溶碳汇开发利用。到2030年，森林覆盖率保

持在62.6%左右，森林蓄积量保持在10.5亿立方米左右。

（三）加强生态系统碳汇基础支撑

依托和拓展自然资源调查监测体系，利用好森林草原湿地生态综

合监测评价成果，建立生态系统碳汇计量监测核算体系，开展森林、

湿地、草原、海洋、土壤、岩溶等碳汇本底与更新调查、碳储量评估、

潜力分析。健全陆地和海洋生态系统碳汇监测网络，识别生态系统碳

汇功能重要空间，实施海洋标准化碳汇监测，建设广西海洋碳汇野外

观测平台，建立海洋碳汇数据库。实施生态保护修复碳汇成效监测评

估。加强生态气象监测评估体系建设，深入推进气象预报预警以及气

候资源评估技术研究和应用。开展生态系统碳汇监测和增汇减排评估

等技术攻关，加强陆地和海洋生态系统碳汇基础理论、基础方法等相

关研究，开展岩溶地区土壤地下漏失监测与水土保持技术研究。建立

健全能够体现碳汇价值的生态保护补偿机制。建设林业碳汇开发和交

易试点。

（四）推进农业农村减排固碳

大力发展绿色低碳循环农业，推进农光互补、光伏+设施农业、

海上风电+海洋牧场等低碳农业模式。优化农业生产结构和区域布局,

研发应用增汇型农业技术，推广绿色生产技术和模式，科学使用农业

投入品，推动种植业、养殖业单位农产品排放强度下降。开展耕地质

量提升行动，构建用地养地结合的培肥固碳模式，实施保护性耕作，

有效减轻土壤风蚀水蚀，提升土壤有机碳储量，增强农田土壤固碳能

力。持续推进高标准农田建设，加快补齐农业基础设施短板，提高水

土资源利用效率。合理控制化肥、农药、地膜使用量，实施化肥农药

减量替代计划，加强农作物秸秆综合利用和畜禽粪污资源化利用。

（六）建设投资估算

1、项目总投资构成分析

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资39427.97万元，其中：建设投资31001.07

万元，占项目总投资的78.63%；建设期利息726.01万元，占项目总投

资的1.84%；流动资金7700.89万元，占项目总投资的19.53%。

2、建设投资构成

本期项目建设投资31001.07万元，包括工程费用、工程建设其他

费用和预备费，其中：工程费用26134.80万元，工程建设其他费用

4016.45万元,预备费849.82万元。

（七）项目主要技术经济指标

1、财务效益分析

根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入82500.00万元，综

合总成本费用68148.99万元，纳税总额6866.27万元,净利润

10492.55万元，财务内部收益率19.52%,财务净现值8019.35万元,

全部投资回收期6.11年。

2、主要数据及技术指标表

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1占地面积m262000.00约93.00亩

1.1总建筑面积m298787.15容积率1.59

1.2基底面积m235960.00建筑系数58.00%

1.3投资强度万元/亩316.29

2总投资万元39427.97

2.1建设投资万元31001.07

2.1.1工程费用万元26134.80

2.1.2工程建设其他费用万元4016.45

2.1.3预备费万元849.82

2.2建设期利息万元726.01

2.3流动资金万元7700.89

3资金筹措万元39427.97

3.1自筹资金万元24611.48

3.2银行贷款万元14816.49

4营业收入万元82500.00正常运营年份

”W

5总成本费用万元68148.99

6利润总额万元13990.07

7净利润万元10492.55

irti

8所得税万元3497.52

irif

9增值税万元3007.81

ir”

10税金及附加万元360.94

”w

11纳税总额万元6866.27

ir”

12工业增加值万元23531.88

13盈亏平衡点万元32073.50产值

14回收期年6.11含建设期24个月

15财务内部收益率19.52%所得税后

16财务净现值万元8019.35所得税后

六、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

七、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一

步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,

社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时

间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更

为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思

维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理

念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目

标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

八、研究市场营销学的意义

(-)迎接新经济时代的营销挑战

我们正在面对新经济时代的严峻挑战。现代科技的飞速发展，从

根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂

和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家

（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新

经济时代的挑战都是崭新的、全面的。

经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全

球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将

发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销。善

于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。

新的环境要求经营者洞察消费者的知识及其学习过程，并在消费

者的学习过程中发挥作用。因此，经营者不仅要向消费者学习，建立

学习型组织，而且要对消费者“半教半学”。这种新的营销观念认为,

营销活动的规则正在伴随消费者的不断的“学习”过程而演变，这种

演变在一定程度上取决于营销者教给消赛者的学习内容。

可见，学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接

新世纪挑战、适应环境变化的必需。

（二）促进经济成长

宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心

的话题。一个国家或地区的经济成长决定于多方要素。其中，市场营

销占据重要地位。

第二次世界大战后许多国家的经济成长经验表明，市场营销观念

的转变和贯彻是经济成长的一个重要原因。彼得・德鲁克在分析西方

国家的营销问题时指出：将营销作为企业的中心功能，”这种观念上

的改变是欧洲在1950年以后快速复原的主要原因之一……50年代以后,

日本经济上的成功，主要归功于其接受营销为企业首要功能的观念”。

而自1900年以来，美国经济革命主要是营销革命，这种营销革命对经

济的影响不亚于20世纪任何技术上的革命。

回顾我国改革开放30多年来的经济成长过程，我们不难看到市场

营销对经济发展的重要作用。可以预言，随着我国社会主义市场经济

体制的不断完善，这种作用还将进一步加强。

第一，市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。在社

会主义市场经济条件下，经济总量的增长取决于能满足人们日益增长

的物质文化需要的社会有效供给，以及能为市场接受的价值生产的总

增长。市场营销以满足消费者需求为中心，强调不断开拓新的市场，

为生产者、经营者提供不断向新的价值生产领域拓展和产品价值实现

的手段，从而有效地促进经济成长。

第二，市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经

营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作

为第一生产力在经济成长中的作用。

第三，市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引

外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大

的市场空间。

第四，市场营销为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调

研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发

展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产

业的成长和发展。

第五，市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿

色营销，对经济的可持续发展起重要作用。

在上述方面，市场营销已经和正在作出自己的贡献。面对新的情

况和问题，进一步研究市场营销学，对促进我国经济的健康成长，具

有重要作用。

（三）促进企业成长

企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长更是国民经济发展的

基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与

发展中的基本问题上。

价值交换（实现）是企业生存和发展的基础，作为社会分工单位

的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交

换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正

确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解

决企业成长中的关键问题。

市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与

变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的

环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销近视风险,

不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。

市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞

争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业以满足

需求为中心，形成自己的经营特色，以保证处于不败之地。

市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市

场营销战略和营销组合策略决策和系统实施来达到其成长目标。

市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控

制方法。

总之，研究市场营销学，我们才能在一些最重要的方面完成企业

最基本的功能，促进企业的健康、持续成长。结合我国当前实际，许

多国有企业、民营企业在经过一段时间发展后，陷入成长困境，固然

有这样那样的原因，但其营销管理特别是其营销战略管理薄弱是共同

原因。另外，在营造有影响力的跨国公司时，研究和运用市场营销学、

国际市场营销学也是必不可少的。

九、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。”利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

十一、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人(部门)，并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

(二)供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

十二、进入国际市场的方式

企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及

企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实

际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根

据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选

择进入方式。

（一）贸易进入方式

贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的

方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际

市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原

生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口

的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产

品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式

的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。

贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。

1、间接出口

公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出

口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场

最常用的方式。

间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产

品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市

场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，

外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国

外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。

2、直接出口

最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和

风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接

出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽

谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出

口的方式。

直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）

直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产

品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；

（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机

构。

（二）合约进入方式

合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理

技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，

由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企

业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动

产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少

汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主

义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。

合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方

式。

1、许可证贸易

许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发

给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，

以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的

有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证

企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产,

品的生产技术。

2、特许经营

特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完

整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给

特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产

权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营

业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为

自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供

标准化的服务。

3、合约管理

合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知

识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管

理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报

的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。

4、合约生产

合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委

托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时

间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技

术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也

可以当地生产，全球销售。

（三）股权进入方式

股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在

国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是

企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可

以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理

解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险

较之贸易进入和合约进入方式明显增大。

股权进入一般可采取以下两种形式：

1、合资经营

合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例

共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的

方式。

2、独资经营

独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担

风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。

购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财

产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建

的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。

十三、国际目标市场选择

(-)国际市场细分与目标市场选择

进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国

的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。

选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分

利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合,

提高营销效率。

国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先

要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。

国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国

际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四

类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃

及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市

场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民

收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规

模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的

细分。

在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。

选择目标市场的依据主要有以下几方面:

（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此,

选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，

取决于人口总量和人均收入水平。

（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来

市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这

种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场,

其未来营销收益十分可观。

（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本

和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险

费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选

择那些交易成本较低的市场作为目标市场。

（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞

争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上

竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。

（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是

十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系

恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同

废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生,

因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴

随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。

（二）国际目标市场的估测

企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研

究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认

真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。

1、估计现有市场潜力

这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市

场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国

内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只

有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营

销活动顺利展开。

2、预测未来市场潜力

未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。

因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发

展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。

预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外

国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展

变化。

3、预测市场占有率

这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限

制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。

4、预测成本和利润

成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入,

商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本

估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因

素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利

润。

5、估计投资收益率与风险

这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比

较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,

并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风

险以及其他各种风险。

十四、国际目标市场选择

（一）国际市场细分与目标市场选择

进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国

的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。

选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分

利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合,

提高营销效率。

国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先

要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。

国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国

际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四

类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃

及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市

场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民

收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规

模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的

细分。

在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。

选择目标市场的依据主要有以下几方面：

(1)市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，

选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，

取决于人口总量和人均收入水平。

(2)市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来

市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这

种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场,

其未来营销收益十分可观。

（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本

和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险

费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选

择那些交易成本较低的市场作为目标市场。

（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞

争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上

竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。

（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是

十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系

恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同

废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生,

因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴

随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。

（二）国际目标市场的估测

企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研

究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认

真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。

1、估计现有市场潜力

这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市

场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国

内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只

有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营

销活动顺利展开。

2、预测未来市场潜力

未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。

因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发

展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。

预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外

国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展

变化。

3、预测市场占有率

这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限

制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。

4、预测成本和利润

成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入,

商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本

估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因

素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利

润。

5、估计投资收益率与风险

这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比

较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,

并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风

险以及其他各种风险。

十五、进入国际市场的方式

企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及

企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实

际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根

据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选

择进入方式。

（一）贸易进入方式

贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的

方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际

市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原

生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口

的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产

品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式

的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。

贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。

1、间接出口

公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出

口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场

最常用的方式。

间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公