跨国职能管理

第六章:跨国公司的职能管理第一节 国际市场细分及定位第二节 国际市场营销策略第三节 跨国生产管理和技术转移第四节跨国公司的人力资源管理第一节 国际市场细分及定位

一、国际市场细分的作用二、国际市场细分的标准三、国际市场的定位一、国际市场细分的作用

市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将整体市场划分为不同的子目标市场，从中选择合适的营销对象。市场细分的实质是需求的细分。

国际市场细分的目的：有效开展跨国营销活动，顺利进入并占领目标市场。

国际市场细分的作用：

•

有利于产品的市场定位

•

为制定营销策略提供依据

•

有利于提高进入国际市场的效益二、国际市场细分的标准

国际市场细分可分为宏观和微观两个层次。

宏观细分通常采用以下四种标准：（1）

地理标准（2）

经济标准（3）

文化标准（4）

组合法标准

微观细分可分为消费品市场和工业品市场两大类。

细分国际市场的标准不是一成不变的，也不是分得越细越好，企业应当根据客观条件的变化以及自身的能力不断进行调整。三、国际市场的定位

市场的定位是对目标市场的选择，需要考虑的因素有：

•

目标市场的发展潜力、消费需求和购买力

•

目标市场的结构、进入障碍和风险性

•

企业的产品竞争优势、面临的竞争压力国际市场定位的主要过程：细分国际市场→筛选和确定目标市场→评估进入目标市场的能力→制定目标市场策略和营销策略目标市场策略主要有三种：无差异性营销策略：以统一的标准化产品去适应各个目标市场的共同需求。差异性营销策略：针对不同目标市场提供不同的产品，满足不同类型消费者的需要。集中性营销策略：选择少数几个目标市场实行有针对性的营销策略。第二节 国际市场营销策略市场营销策略是产品、价格、分销和促销四个要素的组合。四要素的不同组合在市场营销中所起的作用不同，有效的营销组合策略是实现企业营销目标和战略目标的关键。

国际市场营销策略是企业的营销策略在国际市场上的综合运用。跨国公司制定国际营销策略是以跨国经营战略为基础的，实行多国市场战略的公司，倾向于根据不同市场的具体情况制定相应的营销策略；实行全球市场战略的公司，倾向于世界范围内营销策略的标准化。

一、产品策略

产品是指满足人们需要的一切物品和劳务产品，包括实物、服务、技术等。产品生命周期是影响产品决策的重要因素。在跨国经营环境中，产品生命周期在各国的表现不尽相同。因此，企业可以通过跨国经营活动，延长产品在国际市场中的生命周期。

国际产品策略包括三种形式

（1）产品标准化策略直接扩散：产品不做任何改变即进入国际市场

（2）产品差异化策略产品适应：改变产品以适应当地市场的需求或偏好（3）新产品开发策略产品发明：发明或创造新的产品以占领国际市场二、价格策略

1．价格策略的三种类型（1）全球标准价格：商品在世界各地实行统一价格。（2）双重价格：国内市场是一个价格，出口时又是一个价格。（3）市场差别价格：相同产品在不同目标市场制定不同的价格。

2．国际转移价格国际转移价格是跨国公司内部，即母公司与子公司或子公司之间转移商品或劳务的价格。转移定价的动机有：（1）资金和利润的国际转移（2）减轻税负：逃避和减少企业所得税和进口关税（3）降低风险：降低政治风险、外汇风险、资金管制风险和通货膨胀风险

转移价格的制约因素：（1）

各国经济环境的制约（2）

政府对转移价格的态度（3）

企业内部的制约因素三、分销策略分销渠道是指产品从生产商流通到用户（消费者）所经历的中间环节，包括批发商、经销商、代理商、零售商等中间商。国际分销策略就是根据跨国经营目标和经营环境选择合适的国际分销渠道，其核心问题是确定分销渠道的长度和宽度。

选择国际分销渠道策略时应考虑的因素（1）建立和维持分销渠道的成本（2）对分销渠道的控制程度（3）

产品特征、行业特征（4）

目标市场的覆盖范围四、促销策略

促销是指以人员或非人员的方式传递企业和产品的信息，树立企业形象，说服消费者购买该产品的活动。

跨国促销的主要手段（1）

国际人员促销（2）

国际广告（3）

国际营业推广（4）

国际公共关系在国际市场营销策略中，促销最容易受到不同市场差异性的影响，各国的文化、语言、风俗习惯和媒体的差异使国际促销复杂化，并使其有效性受到限制。

第三节 跨国生产管理和技术转移一、跨国生产的标准化二、跨国生产的当地化三、技术开发与转移一、跨国生产的标准化

在实现全球战略的跨国公司中，产品和生产过程的标准化是实现规模经济和提高全球生产效率的基本条件。所谓生产标准化，是指在产品制造的各个环节中推行统一标准的活动，包括产品设计、生产工艺和流程、产品质量检验的标准化，以及产品的包装、储运等方面的规范化。

1．跨国生产标准化的作用（1）

降低设计费用，缩短工厂建设时间（2）

便于大批量生产，以获得规模经济效应（3）利用不同国家的比较优势，促进生产资源的合理配置（4）

降低技术复杂性，减少技术培训的成本（5）

有利于生产计划的安排和产品质量控制

2．跨国生产标准化的障碍

（1）

各国消费者对非标准化产品的需求（2）

东道国政府的当地化政策（3）

东道国的经济技术环境和发展水平二、跨国生产的当地化

推行生产的当地化，适应不同市场的差异，是有效实施多国战略的前提条件。生产当地化的表现（1）

根据当地市场需求的特点设计开发产品（2）

产品的生产设备可能是非标准化的（3）

强调技术在不同国家的适用性（4）

子公司生产系统的相对独立性三、技术开发与转移1．技术及其分类

技术是人类改造客观世界的一切知识、能力、手段和方法的总和。

跨国生产经营活动中涉及的技术，是指把投入转为产出过程中的方法、技能和经验。

技术的不同类型：（1）

按先进程度：先进技术、中间技术、落后技术（2）

按变化程度：原有技术、改良技术、新技术（3）

按适用程度：适用技术、不适用技术（4）

按产权保护：专利技术、非专利技术2．技术开发

技术开发是指把科学技术潜在的生产能力转化为直接生产能力的过程。

技术开发的内容：（1）

产品开发（2）

设备、工具或生产工艺的开发（3）

能源和原材料开发

3．跨国技术转移

技术转移包括技术的传递、吸收和消化过程，完整的技术转移应该是指被转移方能够有效地应用技术。

跨国技术转移的途径（1）

市场渠道（有偿转移）技术贸易（许可证协议）、机械设备贸易、技术合作、技术服务、直接投资

（2）

非市场渠道（无偿转移）技术援助、技术交流、人员和商品移动、学术会议、产品展览会

跨国公司的跨国技术转移，主要是通过对外直接投资建立的合资经营企业或独资企业来转让技术，所以是发生在公司内部的“内部技术转移”。第四节跨国公司的人力资源管理

一、国际人力资源管理的特殊性二、海外经理人员的管理和培训三、人力资源开发和本地化一、国际人力资源管理的特殊性

国际人力资源管理是企业实现跨国经营战略目标的根本保证。国际人力资源管理是在跨国经营企业内获得、分配和有效使用人力资源的过程，主要包括对海外经理人员的选拔、培训和评估，对东道国员工的招聘、培训和管理等。跨国经营活动的不同阶段，对国际人力资源管理有着不同的要求。从本质上讲，跨国经营企业的人力资源管理和国内经营企业并无本质上的区别。但是，国际人力资源管理面临的环境更复杂，具有一定的特殊性。→跨文化管理（1）

不同国家社会文化的差异（2）

不同国家经济发展水平的差异（3）

不同国家劳动就业等立法上的差异二、海外经理人员的管理和培训

选拔海外经理人员的国籍策略（1）

民族中心（本国中心）策略：海外经理人员以本国公民为主（2）当地化策略：海外经理人员以东道国公民为主（3）全球中心策略：在全球范围内选择最合适的经理人员（4）混合策略：总部主要雇佣母国人，海外子公司主要雇佣当地人，但关键职位仍由母国人担任。海外经理人员的应具备的基本素质和能力

•

必要的跨国经营知识

•

制定和实施跨国经营战略的能力

•

跨文化环境的适应和应变能力

•

与不同国家管理人员配合工作的能力海外经理人员的培训（1）对海外派遣人员的培训：侧重于文化敏感性和文化适应能力。（2）对当地管理人员的培训：侧重于生产技术和管理技能。

海外经理人员的评估和管理

•

制定有效的聘用标准和绩效评价标准

•

制定有效的晋升和淘汰制度

•

设计合理的薪酬制度和福利待遇三、人力资源开发和本地化

1．人力资源开发与管理的典型模式日本模式高度竞争的人事制度，对新近人员进行高强度的培训和岗位轮换，在工作竞争中不断淘汰能力较差者。德国模式注重管理人员的专业知识，在学徒年限加上与技术专长密切相关的职业培训后，固定在合适的职能部门向上发展。

英国-荷兰模式注重培养管理人员的全面知识和技能，采用系统的考核和评估的方式确定员工的工作能力和素质。2．国际人力资源管理面临的主要挑战跨国公司的人力资源管理充满了各种挑战，主要有：管理人员发展潜力的评价和考核、管理人员的跨国流动管理、高层经理人员