《新媒体数据分析》课件-第8章 新媒体数据分析的高级应用

第八章

新媒体数据分析的高级应用学习目标“用数据说话、用数据决策、用数据管理、用数据创新”已成为改善民生和治理国家的重要原则，随着国家大数据战略的深入实施，数据资源的汇聚、打通以及关键技术和应用的不断成熟发展，大数据已经成为数字经济的关键生产要素及核心内容，通过对数据进行有效采集、存储、处理、分析，挖掘数据价值、释放数据红利，为数字经济持续增长和永续发展提供可能；已成为强化民生服务的有效抓手。新媒体数据分析应用已经普及到社会民生的各个领域并不断创新，新产品、新模式、新业态不断涌现。本章对新媒体数据分析在新闻传播、市场营销、政务民生等领域的应用展开探讨。导语当前，我国经济正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的重要时期，各行各业深入贯彻国家大数据战略，促进大数据产业高质量发展，推进大数据基础设施建设，实现大数据基础设施跨越式发展，在此过程中提高了新媒体数据分析关键核心技术的自主研发创新能力，形成了一批满足重大应用需求的大数据先进产品、服务和应用解决方案，促进了数据分析在政务、民生等各领域的深入应用，为我国数字经济乃至实体经济的蓬勃发展打下了坚实基础。在全球经济数字化浪潮的带动下，新媒体数据分析与各个领域的融合应用不断拓展。在新闻传播、市场营销、社会管理层面，各类主体正在尝到与大数据融合发展带来的“甜头”。利用数据分析可以对各类行业进行市场需求分析、生产流程优化、提供智能客户服务等，这成为媒体、企业和政府部门解决相关问题提升服务的重要推动力。随着大数据的潜力不断被挖掘，新媒体数据分析带来的益处和价值正在日益显现。。目录新媒体数据分析在新闻传播中的应用新媒体数据分析在社会治理中的应用新媒体数据分析在商业营销中的应用第一节新媒体数据分析在新闻传播中的应用一、新媒体数据分析对于新闻业态的革新二、新媒体数据分析对新闻传播领域的功能与价值三、大数据新闻——新媒体数据分析在新闻传播领域的典型应用形态

一、新媒体数据分析对于新闻业态的革新

新媒体数据分析的应用带来了新闻业态的革新，不仅包括产业结构，还在于生产机制、团队模式和用户体验等方面的改革——

1.个性化信息推荐：新闻生产机制的颠覆性转变

2.数据团队+新闻团队：媒体机构的跨界融合

3.“传者中心”转向“用户中心”：用户层面的变化二、新媒体数据分析对新闻传播领域的功能与价值

在大数据时代，数字内容生产和数据挖掘分析成为常态，在新闻传播领域新闻报道的功能和价值发生了新的变化。

1.通过新媒体数据分析重构、加工历史数据通过细致的数据分析，挖掘出公共数据、原始数据之间的关联，唤醒这些历史数据的活力。

2.通过新媒体数据分析挖掘主体的关联性透过纷繁复杂的数据，挖掘数据之间的关联性，寻求主体的内在联系。

3.通过新媒体数据分析构造“数据闭环”“数据闭环”指的是从数据的生成、采集、聚合、集成到数据挖掘和分析的过程中，由各种数据来源、数据采集方式、数据库、数据挖掘技术、数据模型和数据产品组成的一个环状数据运营体系。三、大数据新闻

——新媒体数据分析在新闻传播领域的典型应用形态

1.大数据新闻：“悦读”体验＋定制内容＋预测性报道“大数据新闻是基于大数据分析思维的新闻报道，是数据驱动新闻更高一级的形态，代表了未来新闻发展的一种趋势。2.继承：新闻要素皆可量化，内容基于数据分析大数据新闻使得新闻报道出现多种可能，源于新闻要素皆可数据化。3.超越：更真实、更客观、更易读4.大数据新闻的形态第二节新媒体数据分析在商业营销中的应用

一、营销思维的变革：从传统数据库营销到大数据库营销二、数据营销工具的变革：从粗线条营销到精细营销三、市场预测层面的变革：从既有行为模式的挖掘到未来行为的预测四、用户数据类型的变革：从属性数据到多维数据

一、营销思维的变革：

从传统数据库营销到大数据库营销

传统的大众化营销通常是以产品为中心的营销，一般进行的是定量的分析，而不会像数据库营销这样对所有的相关数据都进行归纳分析。数据库营销使得企业从规模营销转向一对一营销，即个性化营销，为每个顾客提供独特的产品。有效的数据库营销可以提高营销效率，凸显企业与顾客关系的价值，建立长期的顾客忠诚度，并增加长期利润。二、数据营销工具的变革：

从粗线条营销到精细营销

大数据分析运用到营销工具即方法论上需要解决的问题在于——

首先是如何透过多层次、多维度的数据集实现对于某一个人、某一件事或某一种社会状态的现实态势的聚焦，即真相再现。其次，如何在时间序列上离散的、貌似各不相关的数据集合中，找到一种或多种与人的活动、事件的发展以及社会的运作有机联系的连续性数据的分析逻辑。数据营销工具已由传统的粗线条营销，转为精细营销，客户所要求的已经不仅仅是产品和服务，要求的更是消费体验的便捷和舒适。精细营销让网络广告信息传播模式也随之发生了深刻变革时，其投放模式也将随之而变。根据网络广告管理和投放的过程，分三种模式：广告经纪人模式（BrokerModel），门户模式（Portal/PublisherModel）和广告主模式（AdvertiserModel）。

三、市场预测层面的变革：

从既有行为模式的挖掘到未来行为的预测

大数据时代下，几乎所有IT互联网巨头都在捕捉用户行为信息并尝试进行分析，将每一个人的行为完整捕捉，挖掘用户的行为习惯和喜好，从凌乱纷繁的数据背后，找到用户的兴趣和习惯，据此对产品和服务进行针对性的调整和优化。网络痕迹数据包括两类：网络基本数据和网络行为数据。这些数据可以取得并相互关联，通过对于分析，社会化媒体时代结合大数据技术将传统注重事件因果的数据库营销，变为注重关联因子的大数据营销。挖掘大数据库中的相关关系，要基于更加复杂的算法与分析模型。不仅要通过数据了解过去发生过什么，现在发生了什么，更重要的是预测未来将要发生什么，并在此研判的基础上采取适宜的准备和主动的行为。【案例分析】亚马逊对于实时竞价产品的数据分析运用

亚马逊利用其个性化推荐技术、无与伦比的用户数据和互动视频内容，努力构建新一代的广告产品——基于强大需求方平台DSP的实时竞价（RTB）广告模式，这种模式可实现真正基于用户兴趣的广告呈现方式。如果事先知道了这个受众的兴趣爱好，那么据此去实时地投放广告无疑会获得最好的回报。在RTB模式下，流量和点击率将不再是重要的衡量方式，用户看到广告之后的行为才是最重要的，因此RTB代表着一种更加合理、更有效率，也更先进的广告投放方式，是广告发展的主要方向。RTB模式成功的关键就在于对用户信息的了解和精准定位，它能在海量用户中寻找他们的特点或个性化特征，对其进行分类和画像，然后将其与不同类型的广告进行匹配。在广告投放过程中，如果显示的广告与用户的兴趣爱好或者需求相吻合，就能产生最大的效益。【案例分析】亚马逊对于实时竞价产品的数据分析运用

（RTB）广告模式RTB广告模式运作图解四、用户数据类型的变革：

从属性数据到多维数据

大数据的真正价值不在于它的大，而在于它的全——空间维度上的多角度、多层次信息的交叉复现，时间维度上的与人或社会有机体的活动相关联的信息的持续呈现。传统用户的数据分析基本上都是属性数据，即所谓人口统计学数据，诸如性别、年龄、收入、态度、社会阶层等，无法客观而真实地反映社会再生产循环的全貌。面向大数据的用户行为分析就主要是研究用户在上网过程中不同时间阶段内使用流量数据的变化规律，从而帮助运营商更好的分配资源，优化信道，提升用户体验。随着各种新媒体系统和应用的涌现，新媒体系统中的用户行为越来越复杂，系统中生成的数据也不断累积，越来越多的研究人员开始从数据计算与分析角度来研宄新媒体中的用户行为。第三节新媒体数据分析在社会治理中的应用

一、大数据分析给社会治理带来的机遇与挑战二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

一、大数据分析给社会治理带来的机遇与挑战（一）主要机遇一是提升社会治理的科学化水平，促进社会治理方式从简单粗放到科学决策的转变，提升社会治理的科学化、智能化水平。二是提升社会治理的民主化程度，推动整个社会体系更加开放、多元、包容和民主，提升社会不同群体之间的和谐程度。三是提升社会治理的精准化水平，提高治理的精细化、精准化水平，降低或节约政府的治理成本。一、大数据分析给社会治理带来的机遇与挑战（二）主要挑战一是社会治理大数据意识弱、理念滞后。二是大数据储存、分析、应用、管理能力不足。要把社会治理部门中积累的数据资源进行深度地挖掘和分析，获得大数据背后蕴藏的内在规律。三是政府部门间大数据信息割据，难以共享。拥有大量数据的政府部门间实现信息系统的互联互通和数据资源的共享，是大数据时代社会治理有效性的重要体制保障。四是政府数据开放不够、治理创新的社会力量参与不足。二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

加强和创新社会治理，要求完善党委领导、政府负责、民主协商、社会协同、公众参与、法治保障、科技支撑的社会治理体系。“体系”即复杂巨系统，在系统工程的意义上，大数据分析技术是社会治理体系获得科技支撑的物质基础，能够为社会治理体系的演化持续赋能。面对全球化背景下社会总体图景的变迁，社会治理体系的系统效应尚未充分发挥出来，社会治理体系碎片化和力量分散的问题依然没有得到根本解决。数据分析技术的介入将极大地提升社会治理体系的整体性和协同性，提高预测、预警、预防各类风险的能力，进而实现标本兼治和持续有效的长程管理。

二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

（一）利用新媒体数据分析建设城市大脑，提升协同治理水平1.城市大脑：城市的数据智能中枢城市大脑是给城市配置一个高智商、能决策的智能中枢，去提升手脚和躯体的效率。城市大脑和智慧城市的边界，就在于对数据的运用。智慧城市的基础在于利用监控摄像头，是用硬件基础设施来搜集数据的，而城市大脑则是利用数据创造新价值。对于城市而言，城市大脑可以将散落在各个角落的数据汇聚到一起，使用云计算大数据和人工智能技术，让城市的各个“器官”协同工作，变成一个能够自我调节、与人类良性互动的有机体。

二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

（一）利用新媒体数据分析建设城市大脑，提升协同治理水平

2.数据分析优化城市大脑的系统应用一个城市的智慧程度，取决于这个城市大脑的中枢神经上的信息流通，如今的传感器网络，5G时代的到来都能够很好承载信息流通。数据的融会贯通取决于在线计算的能力，所以要选择城市的场景，利用城市大脑来梳理智慧城市。实现城市大脑，要解决几个层面的问题：首先，是数据集中的问题。其次，是建模的问题。最后，是数据优化和机器学习的问题。二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

（二）利用新媒体数据分析改善民生，提升智能公共服务水平

1.利用数据分析健全社区网格化管理

在网格化管理过程中，数据分析在社区管理、制度完善、人才供给等方面起到关键作用，扭转了传统管理方式在政策实施效率低、资源信息不对称、基层管理人员老龄化等弊端，激发了网格化管理活力，成为网格化治理能力现代化的必然要求。一是大数据分析应用推动了网格化管理民主决策。二是大数据分析应用推动了网格化管理科学决策。三是大数据分析应用推动了网格化管理风险管控。二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

（二）利用新媒体数据分析改善民生，提升智能公共服务水平

2.利用数据分析完善社区公共服务体系将大数据融入到社区自治，有力推动了社区居民平等、积极地参与到社区自治中来，使社区变成人人参与自治、人人关心自治、人人推动自治的社会生活共同体，从而在整体上提升社会服务体系现代化程度和水平。（1）利用大数据分析推动社区公共服务智能化（2）利用大数据资源实现社区管理人性化（3）利用大数据增强社会的自治能力二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

（二）利用新媒体数据分析改善民生，提升智能公共服务水平

3.利用数据分析推动基层公共决策智慧化和科学化当前，我国智慧化城市建设成为信息化潮流下的新型城镇建设的战略选择，智慧社区、数据社区建设成为各地社会治理和公共服务提升治理能效和服务水平的重要抓手，数据的搜集、挖掘、分析、应用成为社区公共决策的基本要素，社区公共决策因大数据的应用逐渐呈现出智慧化、科学化的趋势。一是公共决策逐渐量化。二是多元参与成为常态。三是科学决策成为主导。二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

（二）利用新媒体数据分析改善民生，提升智能公共服务水平

4.利用数据分析推动基层服务个性化大数据在很大程度上能够帮助人们获得新认识、创造新价值，同时也是改变市场、健全组织机构、密切政府与普通民众之间关系的重要技术支撑。随着政府数据平台的建设运用，海量政府数据资源逐渐被唤醒激发，随着应用到基层公共服务领域的深入，民生服务质量和效率显著提升，让民众切实感受到了“私人订制”般的服务。第一，推送化的服务方式有利于提升供给效率。第二，服务内容个性化有利于提供精准服务。第三，扁平化的服务渠道有利于减少服务层级。【案例分析】浙江省嘉兴市社会治理综合指挥

服务中心的大数据分析应用

嘉兴市社会治理综合指挥服务中心通过运用大数据分析、AI、云计算、物联网、机器学习等前沿科技，以智能化应用与社会治理实际需求碰撞，初步形成了智慧噪音监测、台风智能预警、AI城市管理、智安小区、显微镜、透视镜、望远镜等20多个智能化应用场景，一起来看看其中具有代表性的案例——【案例分析】浙江省嘉兴市社会治理综合指挥

服务中心的大数据分析应用

场景1：智能积水预警台风一直以来是影响嘉兴市的灾害天气之一，其中又以台风降雨积水对群众的生活影响最为突出。由强降雨引发的道路低洼处、下穿式立交桥和隧道产生大量积水的现象时有发生，给人们的出行带来很大不便，严重时甚至会造成人民生命、财产的重大损失。【案例分析】浙江省嘉兴市社会治理综合指挥

服务中心的大数据分析应用

场景1：智能积水预警智能积水预警系统可实时监测城区各低洼路段的积水水位并实现自动预警。市政管理部门借助该系统可整体把握整个城区内涝状况，及时进行排水调度。交通管理部门通过该系统可获取各路段的实时积水水位，并借助广播、电视等媒体为广大群众提供出行指南，避免人员、车辆误入深水路段造成重大损失。【案例分析】浙江省嘉兴市社会治理综合指挥

服务中心的大数据分析应用

场景1：智能积水预警通过大数据分析后得出的“道路积水”相对突出的路段地图，公路工作人员可以第一时间掌握道路、桥涵积水情况，并及时处置，从而最大程度保障市民汛期交通出行安全。【案例分析】浙江省嘉兴市社会治理综合指挥

服务中心的大数据分析应用

场景2：智安小区近年来，在试点“智安小区”建设的基础上，嘉兴市由点及面、全域推进，基本建成了“全域覆盖、互联互通、共建共享”的“智安小区”安防生态体系。截至2020年底，嘉兴警方依托“智安小区”破获治安、刑事案件1642起，抓获各类违法犯罪嫌疑人511名，有68起盗窃案件查获在当事人报案之前；全市“智安小区”入室盗窃、盗窃电动自行车、盗窃汽车内物品等警情同比分别下降31%、42%、18%。“智安小区”给居民带来的不仅是便利，更多的是安全和安心。截至2020年底，嘉兴全市已建成2447个“智安小区”，其中805个实现“零发案”，建成小区刑事警情同比下降34.5%。【案例分析】浙江省嘉兴市社会治理综合指挥

服务中心的大数据分析应用

场景2：智安小区“智安小区”充分利用物联网、大数据、人工智能等技术，达到车过留牌、机过留号，实现对小区的立体化智慧防控。通过图像识别系统，结合大数据采集分析技术，对独居老人进行重点关怀，让小区内的“不速之客”无法遁形。【案例分析】浙江省嘉兴市社会治理综合指挥

服务中心的大数据分析应用

场景3:智能燃气监管针对瓶装燃气监管难的特点，运用新型物联感知设备，对嘉兴市重点使用瓶装燃气的单位安装监控预警设备，全面防控瓶装燃气风险。设备接入社会治理云瓶装燃气实时监测系统，进一步提升全市的瓶装燃气监测预警和危险处置能力。搭上社会治理智慧“顺风车”，使嘉兴的瓶装燃气监管不再难。【案例分析】浙江省嘉兴市社会治理综合指挥

服务中心的大数据分析应用

场景3:智能燃气监管下一步嘉兴市还将打造数智燃气全域治理平台，该平台能够将现有平台信息数据进行资源整合，解决系统信息分散、提炼信息不及时、综合分析不准确等管理难题。【案例分析】浙江省嘉兴市社会治理综合指挥

服务中心的大数据分析应用

场景4：微嘉园嘉兴市创新建立了“微嘉园”微信网上社区，“微嘉园”以网格为基础，以微信为载体，以群众喜欢的“群聊”为形式，拓宽居民参与面和参与深度，有效实现了与群众的双向互动，为增强共同价值引领的归属感和家园意识，建设更有温度的社区生活共同体提供了新的动力。一个手机端的“微嘉园”微信小程序，吸引逾193万市民加入并使用，月均活跃用户数量达750万人次。以互联网思维精准对接百姓需求、提供有效服务，让更大范围汇聚民意成为现实，线上强调用户思维，线下配合迭代精准服务，通过“微嘉园”构建更有温度的社区生活共同体，探索市域智治、共治新模式。【案例分析】浙江省嘉兴市社会治理综合指挥

服务中心的大数据分析应用

场景4：微嘉园这个网上家园实行实名制，1∶1对应嘉兴市的4559个网格，每个网格都有一个属于自己的线上“微嘉园”小程序界面。在平台建立之初，14余万名在职党员、干部率先到“微嘉园”报到，亮明党员身份，开展志愿服务。到目前，在职党员、干部已累计在“微嘉园”认领并开展志愿服务近3万次，带动线上线下居民互动不断升温。“微嘉园”能即时对接百姓需求，再造线下服务“耦合”线上报事、建议，锻造独特的核心吸引力。二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

（三）利用新媒体数据分析防控风险，开发社会治理体系平台

物联网、互联网等设施、技术建设是大数据建设的前提和支撑，实现基层公共服务智能化、数据化需要庞大的数据资源做保障。通过大数据信息平台的建设可以高效分析、科学整合、精准研判数据，并对基层公共服务的所有数据实时更新，为进一步应用大数据提升服务水平打下基础。1.开发社会治理体系平台利用大数据分析整合信息构建身份互信、证照互用、业务协同、数据共享的各类基础数据库，推动实现公共信息资源的汇聚整合、共享和利用。加强与各类政务平台数据交互和信息互联共享，建立统一的数据标准，形成统一框架，互相融合，打破信息孤岛，形成民生、产业、政务三位一体的幸福城市服务体系。二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

（三）利用新媒体数据分析防控风险，开发社会治理体系平台

2.加强信息互通合作平台建设与管理这个信息平台是到达民众的“最后一公里”，是居民之间、居民与社区管理者之间、居民和社会公共服务供给方的必经之路，也是社区之间信息共享的数据库。从宏观意义上说，社区数据库可分为两个层面：一是要加强各社区自身的数据库建设。除了要涵盖社区日常生活涉及的基本设施的“定数据”之外，还要包含社区随时变动的“活数据”；二是要通过社区之间的资源共享建立统筹数据库。既要包括某一地域范围内社区的基本情况，也要涵盖社区内部的具体信息。微观层面，社区信息化平台应该有基础设施平台、基础支撑平台、基础应用平台等。二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

（三）利用新媒体数据分析防控风险，开发社会治理体系平台

3.加强数据标准化建设推进大数据资源开放共享基层公共服务要想实现科学化、精准化，摒弃平均化和无差异化，就需设定量化标准，通过运用大数据技术，在人口、地理、区域要素、基础设施等基础数据库的基础上，将教育、人社、民政、审批等部门的数据库进行整合，进一步进行分析、处理，制定一定区域内特定人群、个人的公共服务项目、供给数量等，从而达到“私人订制”。而要进一步提升大数据在社会公共服务的实际效果，关键是推进数据资源的开放共享。

二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

（三）利用新媒体数据分析防控风险，开发社会治理体系平台

3.加强数据标准化建设推进大数据资源开放共享（1）打破部门分割和行业壁垒一方面，要在体制机制上加强探索。探索建立统筹机构，建立会商研判制度，把各部门资源有效整合起来，促进数据开放、互联互通、信息共享和业务协作。另一方面，要在基础设施建设上再发力。既要加强纵向的信息系统整合，政府各相关部门要多同上级对口部门沟通联系，利用多级网络和中心数据库，构建标准统一、结构统一、端口统一的信息平台。二、新媒体数据分析提升社会治理智能水平的应用

（三）利用新媒体数据分析防控风险，开发社会治理体系平台

3.加强数据标准化建设推进大数据资源开放共享（2）激发数据应用效能要积极制定完善大数据治理发展规划，不断完善大数据基础设施，从长远上提升大数据应用水平。一是运用大数据实现社区治理服务可视化。探索构建区域可视化“一张图”模式。二是推动社区治理服务智能化。继续完善幸福社区服务平台，不断丰富幸福社区各类功能，加强信息收集准确性和时效性。三是运用大数据二维码，推动基础设施管理精准化。四是运用大数据打造互帮互助