网络营销实战全套教学教程-

网络营销实战18-9月-24网络营销基础18-9月-24目录一、市场调研二、网络营销三、网络营销方式方法四、网络营销框架五、电子商务相关法律法规及相关文件实训练习18-9月-241.了解网络营销的现状及发展趋势；2.能够应用营销理论分析一个特定行业的营销环境；3.能够注册并认证淘宝和支付宝账户；4.掌握网络营销企业的岗位设置。任务目标网络营销基础18-9月-24市场调研是指市场调查与市场研究的统称。是为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题，寻找最佳销售机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。企业经营中常采用“先找到市场（需求），再找货源（渠道）”的经营思路。一、市场调研18-9月-24

获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线索；一是收集并陈述事实了解当前市场状况形成的原因和影响因素；二是解释信息或活动通过对过去市场信息的了解推测可能的市场发展变化。三是预测功能一、市场调研（一）市场调研的功能与作用1.功能市场调研的功能即通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在以下三方面：1）寻找和定义市场机会及问题；2）产生、提炼和评估营销行为；3）监测市场表现；4）促使人们把营销作为一个过程来理解。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用美国市场营销协会（AMA）定义的市场调研的作用包括：市场研究的作用是实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。18-9月-242.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（1）通过了解分析现有的市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当调整。只有实际了解市场情况才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定。通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，较有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用18-9月-242.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（2）提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。市场竞争的发展变化日益激烈化，市场不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因很多，产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。企业要适应这种变化，就必须通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，如通过对价格、产品结构、广告等进行调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用18-9月-242.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便企业更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高企业人员的技术水平和管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用18-9月-242.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及制定详细的营销计划，特别是高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常在市场宣传推广的还需要引用强力机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等各方面提供企业的优势信息以满足进一步的需要。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用18-9月-242.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（5）通过市场调研所获得的资料，除了可供了解市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分利用市场的变化，从中谋求企业的利益。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用18-9月-24网络营销有自己独特的市场调研方式，与传统调研使用的工具和方式有差异。网络营销分析市场需求的信息也来自一手数据和二手资料。主要是针对商品销量和访问量、搜索热度为重点、经营决策支持方面的数据。获取数据的主要途径有通过第三方咨询公司购买专业服务、使用专业版市场数据分析软件，例如，生意参谋等。个人用户往往可以通过阿里指数、淘宝排行榜、百度指数、Alexa等权威机构获取数据。市场研究的主要类型有：探索性研究、结论性研究、描述性研究、因果性研究。研究方法主要有定性调查和定量调查两大类：定性调查包括：小组座谈会、深度访谈、专家意见法、投影技法、观察调查。

定量调查包括：电话调查、神秘顾客、入户访问、拦截访问、邮寄调查、网上调查。一、市场调研（二）网络营销调研方式方法18-9月-24电子商务和网络营销既有区别又有联系：电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节；而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广以及交易后的售后及二次推广。二、网络营销（一）网络营销与电子商务18-9月-2401020304051.B2B（BusinesstoBusiness）指企业对企业的交易模式。例如：阿里巴巴、中国制造等。2.B2C（BusinesstoCustomer）指商家对个人交易模式。例如：亚马逊、天猫、当当、京东（自营）等。3.C2C（CustomertoCustomer）指个人对个人的交易模式。例如：淘宝网店铺等。4.O2O（OnlinetoOffline）指从线上到线下的交易模式，线上消费，在线下享受服务。例如：美团、滴滴等。5.B2B2C（BusinesstoBusinesstoCustomer）指品牌商-经销商（店）-消费者的交易模式。例如：飞牛网（大润发）、京东商城、亚马逊（跨境电商的海外仓）等。二、网络营销（一）网络营销与电子商务电子商务平台类型主要有：18-9月-24网络营销具有成本费用控制优势。能降低交通和通讯费，降低销售成本。网络营销还具有创造市场机会、提升服务质量和客户满意度、满足消费者的个性需求的优势。同时，网络营销与传统营销模式对比，具有以下这十个方面的优势：二、网络营销（二）网络营销优势18-9月-241．网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。2．网络销售无店面租金成本，且能实现产品直销功能。能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。3．国际互联网覆盖全球市场。通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。4．网络营销具有交互性和纵深性，不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。用户可以查询所需产品并通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。5．速度快、更灵活、成本低。在大数据的支持下，网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成营销广告制作。二、网络营销（二）网络营销优势18-9月-246．多维营销。网络营销是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。7．具有针对性。通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。8．有可重复性和可检索性，网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。9．受众关注度高。随着人们生活习惯的变化，智能电子设备的普及。消费者几乎是随时随地都能通过智能设备上网。我国网络受众数量近6.5亿。10．网络营销缩短了媒体投放的进程。广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络营销，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。二、网络营销（二）网络营销优势18-9月-241）信息搜索；2）信息发布；3）网上调研；4）开拓销售渠道；5）建立网络品牌；6）推广企业网站；7）管理顾客关系。网络营销的功能主要有以下七个方面：二、网络营销（三）网络营销的功能18-9月-241）个性消费的回归；2）消费的主动性增强；3）便捷性与购物乐趣并存；4）消费者回归理性化。要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买行为模式和购买动机。网络消费者主要具有以下四个方面的特征：二、网络营销（四）网络消费者特征18-9月-24网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：1．网络广告网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。通常采用文字介绍、声音、影像、图像、音乐、视频等表达形式在网络媒体上进行投放。2．搜索引擎营销（搜索引擎优化）搜索引擎营销（SEM，以PPC为代表），通过开通搜索引擎竞价，让用户搜索相关关键词，并点击搜索引擎上的关键词创意链接进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。搜索引擎作为一个数据入口，拉近与顾客的距离。在线客服通过网络平台为顾客提供服务和商品咨询，从而实现销售的目的。搜索引擎优化（SEO）是通过对网站结构、三要素描述、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。三、网络营销方式方法18-9月-24网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：3．电子邮件营销以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。4．即时通讯营销利用互联网即时聊天工具（InstantMessage）进行推广宣传的营销方式。常见的有腾讯QQ、Whatsapp、阿里旺旺、SKYPE、微信、陌陌等即时聊天软件。5．论坛（BBS）营销论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。三、网络营销方式方法18-9月-24网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：6．博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。使用户更加信赖企业深化品牌影响力。7．微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。8．微信关系营销（朋友圈）微信关系营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。用户注册微信后，通过各种途径增加好友，通过微信群和朋友圈可与圈内的“朋友”形成一种联系，商家通过微信群和朋友圈推广自己的产品，从而实现点对点的营销，比较突出的如关系营销和体验式微营销。三、网络营销方式方法18-9月-24网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：9．自媒体营销自媒体营销是指普通大众通过数字科技与全球知识体系相连，然后与他人分享新闻以及身边事件的途径。自媒体是利用网络发布信息的一种新媒介。自媒体可以交叉互播，可以共享信息，发布者可以是所有自然人及各种组织。当前以微信订阅号和新浪微博为主要载体。10．软文（内容）营销软文广告，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，通过故事的形式把商品或服务信息无形地推送给客户。11．视频营销

以创意视频的方式，将产品信息移入视频短片中，通过各大视频分享网站等传播平台进行推广，商品容易被大众化所吸收，也不会造成太大的用户群体排斥性，容易被用户群体所接受。三、网络营销方式方法18-9月-24网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：12．体验式微营销体验式微营销以用户体验为主，以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的O2O线上线下互动沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。13．O2O立体营销O2O立体营销，是基于线上（Online）、线下（Offline）全媒体深度整合营销，以提升品牌价值转化为导向，运用信息系统移动化，帮助品牌企业打造全方位渠道的立体营销网络，并根据市场大数据(BigData)分析制定出一整套完善的多维度立体互动营销模式，从而实现大型品牌企业全面营销效果。对受众进行全视角、立体式的营销覆盖，帮助企业打造多渠道、多层次、多元化、多维度、全方位的立体营销网络。14．病毒式营销病毒营销模式来自网络营销，利用用户口碑相传的原理，是通过用户之间自发进行的，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散的营销手段。15．其他网络营销方法（例如：网红营销/百度文库/百科/知道/知乎等）三、网络营销方式方法18-9月-241.市场研究与管理部主要工作包括：网络营销市场研究；网络营销策划；商品货源与渠道；定价与促销；全网管理。2.营销推广部3.市场管理部主要工作包括：文案详情美工设计；客户服务。四、网络营销框架小组一：淘宝大平台营销：包括爆款打造、淘宝联盟小组二：基于社交的论坛贴吧、博客微博、微信微商小组三：搜索营销、网络广告、文库百科知道等网络营销课程教学与实践内容是配合企业经营管理中的市场营销需要进行操作。我们把市场营销部细分为三个功能部门。三个功能部门对应的学习内容如下：市场营销部的各功能分工具体要根据企业经营目标，公司规模，拥有资源进行细分。配合企业的经营管理和发展战略，通过网络信息化技术完成核心的营销工作。国家发展和改革委在《中国电子商务法律法规汇编》一书中整理了与电子商务发展相关的法律法规和部门规章、地方政府规章。国家对市场信息化发展存在的问题，通过立法工作推进和指引电子商务健康发展。我们实训中分析与应用网络营销时，必须与国家相关的法律法规及相关文件紧密结合。以下是汇编相关内容：五、电子商务相关法律法规及相关文件18-9月-24五、电子商务相关法律法规及相关文件（一）、法律、有关法律问题的决定1．中华人民共和国合同法2．全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定3．中华人民共和国电子签名法4．中华人民共和国侵权责任法5．全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定6．中华人民共和国消费者权益保护法（二）、司法解释及相关文件1．北京市高级人民法院关于审理电子商务侵害知识产权纠纷案件若干问题的解答（三）、行政法规、法规性文件1．互联网信息服务管理办法2．国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见3．国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见五、电子商务相关法律法规及相关文件（四）、部门规章及相关文件1．农业部关于促进外向型乡镇开展电子商务的通知2．国家烟草专卖局关于卷烟网上交易有关问题的通知3．互联网药品交易服务审批暂行规定4．商务部关于网上交易的指导意见（暂行）5．电子商务发展“十一五”规划6．商务部关于促进电子商务规范发展的意见7．电子商务模式规范8．网络购物服务规范9．电子认证服务管理办法10．商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见11．商务部关于促进网络购物健康发展的指导意见12．商务部关于规范网络购物促销行为的通知13．国家发展改革委、商务部、中国人民银行、国家税务总局、国家工商行政管理总局关于开展国家电子商务示范城市创建工作的指导意见14．第三方电子商务交易平台服务规范15．商务部“十二五”期间电子商务发展指导意见五、电子商务相关法律法规及相关文件（四）、部门规章及相关文件16．商务部关于“十二五”电子商务信用体系建设的指导意见17．国家发展改革委、财政部、商务部、人民银行、海关总署等八部委关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知18．商务部关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见19．国家工商行政管理总局关于加强网络团购经营活动管理的意见20．工业和信息化部电子商务“十二五”发展规划21．国家发展改革委办公厅关于组织开展国家电子商务示范城市电子商务试点专项的通知22．网络发票管理办法23．商务部、发展改革委、财政部、人民银行、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局、外汇局关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见24．网络交易管理办法五、电子商务相关法律法规及相关文件（五）、地方性法规与地方政府规章及相关文件1．上海市促进电子商务发展规定2．深圳市电子商务可信交易环境建设促进若干规定（六）、网络支付1．海关总署关于网上支付税费担保事宜的公告2．电子支付指引（第一号）3．非金融机构支付服务管理办法4．保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）5．证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定五、电子商务相关法律法规及相关文件（七）、物流配送1．国家邮政局《快递服务》邮政行业标准2．海关总署关于进境旅客所携行李物品验放标准有关事宜3．关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜4．快递企业等级评定管理办法（试行）5．快递业务操作指导规范6．国家邮政局、商务部关于促进快递服务与网络零售协同发展的指导意见7．快递市场管理办法8．快递业务经营许可管理办法实训练习一、本教材实训载体默认为淘宝十六大类中的“美食/生鲜/零食”，食品行业（农村电商的农副产品）。请对淘宝中的食品行业的营业情况进行调研。应用STP理论分析天猫商城“新农哥旗舰店”，参考“新农哥”的分析结果，撰写分析报告。报告内容应结合自己小组预期经营产品和思路，对食品行业相关PEST分析，新农哥的SWOT分析，4Ps分析。（以4人为一小组）要求：

1.应用Alexa中国、淘宝后台的生意参谋、阿里指数、淘宝排行榜对新农哥进行分析。2.应用PEST分析食品行业或农副产品市场（农村电商）；3.应用SWOT分析；4.撰写一份600字的分析报告。备注：选择与小组期望经营的相关或相近类产品的行业和行业代表商城进行分析。参考文献[1]中国互联网信息中心.第40次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL]./gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W020160803204144417902.pdf,2017-9/2017-9-13[2]阿里巴巴集团.阿里巴巴集团公布2016年3月底季度及财年业绩[EB/OL]./cn/news/article?news=p160505,2016-5-5/2016-9-11[3]市场调研.智库文档[EB/OL]./view/29ed08ae7df9303258b2ba706ba5bd10.html,2017-7-5参考文献网络营销策划主编：陈广明

副主编：程涛18-9月-24目录一、网络营销策划二、营销策划目标与提纲三、营销策划实施四、营销策划预算与控制实训练习18-9月-241.熟悉网络营销策划的内容；

2.掌握网络营销策划的方法与流程；3.能够根据营销目标制定整个营销策划方案。任务目标网络营销策划18-9月-24一项营销策划一般涉及两个组成部分，即现有的营销环境分析和营销策略的设计。营销策划中的这两部分是相辅相成、缺一不可的。营销环境的分析是为制定企业营销策略所作的基础分析，只有对营销环境进行准确而深入的分析后，企业才有可能了解其营销现状的机遇和挑战，了解要采取某项营销策略来实现营销的目标。营销策略是一项营销策划中的主体，也是一项营销策划所应提供的营销方案中的主要部分，它包括商品或服务从创意、制造、分销到售后服务的各个环节，也涉及营销活动的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。（一）营销策划构成一、网络营销策划18-9月-24网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在顾客需求和竞争者动向的基础上，营造增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。2.创新性原则网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。

1.系统性原则

一、网络营销策划（二）网络营销策划基本原则网络营销策划是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性、具体性的网络营销策略和活动计划。具有以下原则要求：网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。4.经济性原则

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

3.操作性原则

一、网络营销策划（二）网络营销策划基本原则网络营销策划是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性、具体性的网络营销策略和活动计划。具有以下原则要求：二、营销策划目标与提纲（一）策划整体目标网络营销整体策划的第一步就要找出该企业在这个时期的网络营销目标。目标设置主要涉及五类：销售目标、增强服务目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标以及混合型网络营销目标。确定目标之后，就要考虑企业要达到其目标要采取什么样的网络营销战略和战术。当今网络营销战略的重点主要包括：顾客关系的再造，即网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化和时空差距，再造顾客关系；发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络；定制化营销，指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品或服务；再有就是建立企业的网上营销伙伴，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，将企业自己的网站（网店）与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。通过各种营销推广策略进行有效的推广，让消费者了解、接触和体验到公司的产品或服务。当企业管理者对网络营销的目标和战略已经有了一定认识时，预先做好网络营销管理设置是保证企业营销效果的关键。这部分包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定：网络营销策划的管理部门和财务预算以及反馈信息的管理。18-9月-24二、营销策划目标与提纲策划提纲主要包括以下几个内容：1.整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析；2.本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁；3.整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术；4.营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计；5.营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划；6.促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划；7.费用预算与监控。（二）营销策划提纲营销策划实施是指营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。企业营销管理部门必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导与激励，提高执行力，把营销策划的内容落到实处。三、营销策划实施18-9月-24营销策划实施的主要内容，包括营销活动的组织、领导和监控。（1）营销策划的组织营销策划的组织就是组建有效的营销组织机构和落实责任人。企业的营销策划方案要靠人去实施，因此，需要在实施前组建有效的营销组织机构并将责任落实到人。营销组织机构和人员的落实，可以通过组编、调配各职能机构的人员和制定相应的规章制度，确定每个职位的职权范围、职责及其关系，以便各司其职、各负其责，使企业高效率运作。三、营销策划实施（一）营销策划实施18-9月-24（2）营销策划的领导营销策划的领导就是企业的营销管理人员通过指挥、激励、协调、沟通等机制，确保营销策划方案付诸实施的管理活动。指挥是指使用命令、沟通、请求或说服等方式发出指令，使某人做某事。营销管理者不但要发出指令，还必须为执行者实施有关的政策和决策创造条件，并进行后续跟踪检查，以保证计划得到执行。要求营销管理者下达的命令或指导性意见应该清楚明确，不致引起误解；应该完整可行。激励是指营销管理者对其员工激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。从心理学的角度看，激励是通过外部的某种刺激，激发人的内在动机，形成动力，从而增强或减弱人干某件事的意志和行为。包括奖励的正向激励，惩罚的负向激励。三、营销策划实施（一）营销策划实施协调是指营销管理者在营销过程中，针对企业内外部出现的问题与矛盾，进行调解和解决的机制。营销策划方案的实施涉及企业的各个部门，涉及企业外相关群体的利益。如果处理不好这些关系，企业的营销策划就难以实施。营销管理者在出现矛盾与问题时，必须协调企业内外的关系，妥善解决矛盾和问题。

沟通是指营销管理者通过向其员工、其他部门或企业最高决策层传达感受、意见和决定的方式，对员工、其他部门或企业最高决策层施加影响。而企业员工、其他部门或最高决策层也只有通过沟通，才能使营销管理者正确评估自己的领导活动，并使营销管理者及时发现营销过程中存在的问题。另外，沟通还有利于营销管理者与员工、其他部门或企业最高决策层互通信息，联络感情，增强凝聚力，鼓舞士气，提高营销效率。三、营销策划实施（一）营销策划实施1.计划脱离实际

在营销计划的制订和执行过程中，企业内部各个层次的管理人员担负着不同的责任。企业的高层管理者要制定正确的政策和制度，为企业的营销活动提供正确的思想观念；企业营销部门的管理者要根据公司的总体计划和基本指导思想，制订科学的营销活动计划，并能协调基层营销管理人员的工作，发挥其积极性，保证营销计划的贯彻执行；基层营销管理人员(如促销部经理)则应根据企业整体的营销活动计划，制订本职能部门的营销活动汁划，协调企业内外的各种关系，凋动营销人员的工作积极性，使企业的营销汁划得到贯彻实施。3.企业各层次的责任不明确

这是指企业营销计划人员在制订营销计划时，没有从客观实际出发，使制订出来的营销计划不可行，脱离实际，如营销计划的指标偏高，脱离实际，使制订出来的计划方案失去客观基础；这种情况的发生，必须对计划本身进行调整。

2.营销执行技能（能力）较差

不可能实现；或者计划的前提条件脱离企业或者长期计划与短期计划相脱节等。如果由于企业内部的信息沟通存在问题，或者由于企业人员的素质不高，或者由于人的积极性没有得到充分的发挥，都会使计划不能得到有效的贯彻和执行。

三、营销策划实施（一）营销策划实施（3）营销策划实施中应防止的问题营销策划方案并不是总能够实施并完成。很多问题会阻碍营销策划方案的实施。企业市场营销活动中常见的问题包括计划脱离实际、营销执行力较差和企业各层次的责任不明确。

三、营销策划实施（二）营销策划的六个步骤营销策划包括六个步骤：环境及市场分析、目标、战略、战术、预算和控制。1.环境与市场分析企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（PEST分析）（经济、政治/法律、社会/文化、技术）、局内人——企业、竞争者、分销商、供应商、消费者；企业的SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）/TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths）。2.目标企业根据自身的企业的STP分析（市场细分、目标选择、定位）。并根据环境和市场分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

三、营销策划实施（二）营销策划的六个步骤3.战略任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。常见的战略包括扩张型战略（新产品战略、新市场战略、多元化战略、纵向横向一体化战略）、紧缩型战略（紧缩战略、撤退战略）、维稳型战略。4.战术战略充分展开成细节，包括4Ps和各部门人员的时间表和任务。战术主要集中在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略。5.预算企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。6.控制企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。四、营销策划预算与控制（一）策划中的预算经营预算控制是指企业日常发生的各项本活动的预算。它主要包括销售预算控制、生产预算控制、直接材料采购预算控制、直人工预算控制、制造费用预算控制、单位生产成本预算控制、推销及管理费用预算控制等。其中最基本和最关键的是推广和销售预算控制。营销策划书的预算部分，一般包括以下内容：1.实施营销预算，会产生哪几方面的费用；2.实施营销预算的总费用大约是多少；3.人的费用、物的费用，销售费用、管理费用等分别是多少；4.费用预算的依据和核算弹性说明。四、营销策划预算与控制（三）项目策划的测评1.效果测评的主要形式（1）进行性测评（2）终结性测评2.实施效果测评的原则（1）有效性原则（2）可靠性原则（3）相关性原则（二）策划中的项目实施的控制市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一个环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一套规范化约束行为的工作程序或工作制度。为了控制策划项目的有效执行，需要制定实施的控制流程，主要有以下三步：（1）设计营销控制标准（2）对营销活动情况进行检测与评价（3）纠偏方法和流程实训练习一、运用《营销策划》课程所学相关知识，对“坚果/农副产品”店铺进行营销推广策划。分析营销及市场环境、企业关系及SWOT等信息，为企业制定一套具有竞争力，可行的营销推广方案，以提高网店经营市场竞争力和销售额。（以4人为一小组）要求：

1.分析网络营销项目的宏观环境（PEST）、企业的SWOT分析、市场环境（竞争、消费者）；2.根据STP分析，确定项目目标；3.确定项目的战略；4.确定项目的战术4Ps及推广策划；5.制定项目的投资预算；6.对项目进行控制和效果评估；7.撰写一份完整、可行、具有竞争力的营销策划方案。参考文献[1]营销策划.智库百科[EB/OL]：/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E5%88%92，（2015-11-16）[2]网络营销策划[EB/OL],/link?url=5tAfW5ISbqt3QxeB5HMKdIyk4N5EJsv9e2VT_3PjAhkoqTiRWDj3y6n9BDZwY35_GTSG2R1J1WsBLXWtTQz2rReRg7Q4Bfxt6pge7eOi3m97oxdh9zOpuPMsP8OmszS2Vf62cNy4LJrhbKN2dznNza,(2016-8-14)[3]预算控制[EB/OL].互动百科:/wiki/%E9%A2%84%E7%AE%97%E6%8E%A7%E5%88%B6,(2016-8-11)[4]营销策划.互动百科[EB/OL]:/item/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E5%88%92/914901?fr=aladdin,(2017-8-21)[5]网络营销策划.互动百科[EB/OL]:/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E5%88%92/11004155,(2017-8-23)参考文献商品货源与渠道主编：陈广明

副主编：程涛18-9月-24目录一、产品二、产品生命周期三、波士顿矩阵四、产品选择影响因素五、产品数据分析六、产品选择分析七、需求理论与产品选择八、产品获取的渠道九、供应链与成本实训练习18-9月-241.了解网络营销商品选择的方法；2.掌握网络营销商品选择的流程；3.能够综合使用马斯洛需求层次理论、波士顿矩阵、产品生命周期策略。4.能够通过市场分析选择有竞争优势的商品货源。任务目标商品货源与渠道18-9月-242.虚体产品：一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：实体产品和虚体产品：1.实体产品：指具体物理形状的物质产品。（一）产品分类一、产品18-9月-24(1)核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。(2)有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。(3)期望产品层次在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。(4)延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好使用核心利益和服务。一、产品产品的整体概念可分为5个层次：(5)潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客需要的产品的核心利益和服务。引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。弗农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。（一）生命周期及策略二、产品生命周期18-9月-24指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。二、产品生命周期引入期（介绍期）策略：促销费用高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略引入期18-9月-24二、产品生命周期成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。成长期策略：1）改善品质2）市场扩张3）改变广告宣传重点4）适当降价18-9月-24二、产品生命周期成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，这在一定程度上增加了成本。成熟期策略：1）市场改良2）产品改良3）营销组合改良18-9月-24衰退期二、产品生命周期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。衰退期策略：转→撤→攻18-9月-24二、产品生命周期（二）生命周期曲线垄断阶段竞争阶段引入期/研发成长期成熟期衰退期18-9月-24三、波士顿矩阵波士顿矩阵(BCGMatrix)又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。该方法是由波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup,BCG）在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场份额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助“多种经营的公司”确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。18-9月-24处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为问题型要发展成为明星型业务。BCG提供了一种简单的方法。通过权衡选择ROI相对高然后需要投入的资源占的宽度不太多的方案。（2）问题型业务（QuestionMarks，指高增长、低市场份额）这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望。（1）明星型业务（Stars，指高增长、高市场份额）三、波士顿矩阵（一）BCG矩阵区分出4种业务组合18-9月-24这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素。瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。（4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）该业务享有规模经济和高边际利润的优势。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模。这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。是企业现金的来源，同时作为市场中的领导者，企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。（3）现金牛业务（Cashcows，指低增长、高市场份额）三、波士顿矩阵（一）BCG矩阵区分出4种业务组合18-9月-24三、波士顿矩阵（二）波士顿矩阵分析图及流程（成长期）（引入期）（成熟期）（衰退期）明星类Star金牛类CashCows问题类QuestionMarks瘦狗类Dogs20%16%12%8%4%2%10x5x2x1.5x1x0.5x0.4x0,3x0.1x相对市场份额市场增长率11111111产品生命周期与波士顿矩阵组合18-9月-24具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康了。一个失衡的业务组合就是有太多的瘦狗类或问题类业务，或太少的明星类和现金牛类业务。例如有三项的问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。（3）表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。确定坐标比较科学的方法有两种：1）把该行业市场的平均增长率作为分界点

2）把多种产品的市场增长率(加权)平均值作为分界点（4）确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线，从而将“市场增长率”划分为高、低两个区域。BCG是用“市场增长率”这一指标来表示发展前景的。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。（1）评价各项业务的前景BCG是用“相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。（2）评价各项业务的竞争地位三、波士顿矩阵（二）波士顿矩阵分析图及流程SOTW质量是产品的核心竞争力。质量不好的产品，价格再便宜也没人要。如果你卖的宝贝质量不好，即便卖了出去，也会有各种各样的后遗症。比如说，被要求退货、换货、投诉、中评甚至差评等，令你烦不胜烦。价格/性价比目前网络商品便宜还是影响人群网购的主要因素之一。如果你卖的宝贝的价格比你网上的同行高很多，或者和现实中的同类宝贝价格一样，那么在理智的消费者面前，你的宝贝是很难卖出去的。提供性价比相对较高的产品货源或选择性价比相对较高的产品。有的人买东西喜欢挑质量较好的商品，有的人买东西喜欢捡价格便宜的商品，而有的人喜欢的是性价比较高的商品。虽然性价比这个东西在一些非标准化生产或标准化价值不占主导地位。特色能提供比较有特色或个性化的产品货源或选择有特色或个性化的产品货源。在质量可靠、价格公道的基础上，如果商品（宝贝）比较有特色或个性化，并且这种特色很难在短期内被广泛复制的话，这就是核心竞争力，那离成功就不远了。服务对供应商在商品质量保障、运输包装、支付方式、合作方式、商品的退换服务等要求。供应商能提供销售全程的售前、售中、售后的配套服务，这在后续的销售工作中能及时解决问题，提升消费者的体验满意度。跟随营销活动和时间积累，可以培养忠诚客户，形成口碑营销。四、产品选择影响因素五、产品数据分析1.阿里指数()作用：了解行业、探查宏观。了解采购和供应指数。从中了解大类的市场销售情况。18-9月-24五、产品数据分析2.淘宝排行榜()作用：了解中国最大的网上零售市场，消费者购买量最大和热门搜索关注的商品情况。18-9月-24六、产品选择分析（一）产品选择模型最终选择确定经营产品时，需要考虑的三大因素为：自身拥有的货源资源、资源的获取渠道与可行性、市场供需情况。综合分析产品选择模型如下：获取渠道货源资源市场供需图：产品选择模型18-9月-24

通过市场调研、波士顿矩阵分析有市场增长空间的产品商品资源/货源根据有限资源，分析能够通过努力获取商品的方法和途径获取渠道该商品在市场中的供应和需求情况市场供需六、产品选择分析1.推销理论FFAB分析选择产品时应该使用推销中经常使用的FFAB理论。因为我们采购进来的产品，一般只是做中转，或者通过加工、包装增值后再转手卖出。所以产品的特性和卖点的分析是必不可少的。Feature:产品或解决方法的特点；Function:因特点而带来的功能；Advantage:这些功能的优点；Benefits:这些优点能给顾客带来的利益；2.STP分析STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)STP法则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，为企业所经营的产品选择不同的定位。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。为满足消费者的需求出发的产品采购或生产。3.产品选择原则1)选择适合网上交易的产品；2)选择具有地区优势的产品；3)选择热销的产品；4)选择有潜在市场需求产品；5）寻找新奇特的产品；6）选择自己熟悉的产品六、产品选择分析生理需求安全需求社交需求尊重需求七、需求理论与产品选择（一）马斯洛需求理论马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。自我实现需求七、需求理论与产品选择第一层次：生理上的需要呼吸水食物睡眠生理平衡分泌性如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇。18-9月-24七、需求理论与产品选择第二层次：安全上的需要马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。激励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。人身安全健康保障资源所有性财产所有性道德保障工作职位保障家庭安全18-9月-24七、需求理论与产品选择第三层次：情感和归属的需要人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。激励措施：提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。友情爱情性亲密18-9月-24七、需求理论与产品选择第四层次：尊重的需要人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处价值。激励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。自我尊重信心成就对他人尊重被他人尊重18-9月-24七、需求理论与产品选择第五层次：自我实现的需要自我实现的需要是最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。激励措施：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。道德创造力自觉性问题解决能力公正度接受现实能力18-9月-240102030405生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。七、需求理论与产品选择（二）消费市场划分18-9月-24经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。（二）消费市场划分七、需求理论与产品选择18-9月-24八、产品获取的渠道1.自产自销对拥有自有技术和原材料的企业或者个人来说，这是一种最好管理的商品获取渠道。2.原产地进货对农副产品（包括食品）和区域特色产品、非标准产品，往往会因为产地差异和中间渠道环节的多少，最终导致价格差别很大。去掉中间环节，直接联系货源源头思路是节省成本，控制商品质量的重要一环。3.在网络上寻找生产企业，寻求网店货源代理生产型企业大部分都支持支付宝担保交易，一件代发货，七天退换货等服务。现在淘宝供销平台货源中心，有非常好的供货途径，能够通过申请授权获得代理权。其他各种一件代发的平台也非常多。只是市场参次不齐，需要小心注意。18-9月-24八、产品获取的渠道4.生产厂家库存和尾单从成本回收上考虑，生产厂家为了回收成本，一般情况下库存或者是尾单的处理价格都不会考虑盈利，售价低于成本价的情况常有。在保质保量的情况下，保持与同行厂商的联系，获取特价商品是提升竞争力的方法之一。5.选择就近的批发市场进货/网络批发平台根据自身资金运转情况制定预算，通过采购通常都能够获得更低的折扣和价格。能够更好的把握商品质量和库存数量。进货时，除了选择正确的批发市场外，我们还需要注意以下2点：1）掌握常用进货术语。一般像“拿货价是多少”、“这个怎么批发”、“拿多少有优惠”等术语是常用的，切忌不要问老板“这个怎么卖啊”。2）货比三家，多看看多对比。多收集老板的名片。同一个批发市场同一个款式可能价格相差也比较大，要用心去节省成本。18-9月-24九、供应链与成本供应链管理，使供应链运作达到最优化，以最少的成本，令供应链从采购开始，到满足最终客户的的所有过程。供应链管理的意义主要有：1）提升客户的最大满意度；2）降低企业成本（降低库存、减少生产及分销费用）；3）企业整体流程最优化（错误成本去除，异常事件消弭）商品供应链是指商品从最初的原材料供应到生产加工再到批发零售,商品从最初的原材料供应到生产加工再到批发零售,最后到达消费者手中的整个过程。企业管理者若在供应链上进行有效管理，将会大大减少从原材料采购到成品进入消费者手中各个环节的成本。这部分节省出来的成本，可以为企业在定价策略上获得有利的优势。网络市场上，商品的价格优势往往是核心竞争力之一。从供应链与成本的角度出发，选择商品时应该从源头开始，减少中间环节，这样可以减少获取商品的成本，有利于定价。18-9月-24实训练习一、根据默认的食品（坚果/农副产品）进行商品选择和渠道获取分析。以“生腰果”为采购/代理的目标进行训练。（以4人为一小组）要求：

1.登陆百度搜索和收集“生腰果”，检索腰果的种植和生产产地、生产时间、质量标准等信息；消费人群的特征及消费范围习惯等信息；2.分析“生腰果”一年四季中的生命周期（消费高峰）；分析目前市场上腰果在波士顿矩阵中的位置；分析需求理论中的需求层次位置；3.登陆阿里巴巴/淘宝网，检索生腰果的供应商信息，收集销量最大的前20名供应商信息；4.了解各地的“生腰果”批发市场信息、种植农户信息；

5.咨询供应商“生腰果”的供货信息。包括质量、价格、运输包装、合作和支付方式等；6.确定供应商/代理分销商的合作条款或协议，制作供货商情况登记表；7.撰写一份800字左右的商品采购/分销的分析报告。备注：1.可分析小组自己选定的农副产品；2.课内时间完成不了的训练任务，可以延长到课外完成，时间为一周。18-9月-24实训练习二、应用市场调研、波士顿矩阵、产品生命周期分析法，参考使用产品选择模型，完成网店经营商品的分析和选择。要求：

1.罗列小组预期经营产品3种以上；（不多于20种）2.分析各种产品的获取渠道；（精确到市场或批发商等）3.分析各种产品的市场供需情况；4.确定选择小组准备经营的产品；5.完成一份500字以上的产品选择分析报告。18-9月-24参考资料[1]产品生命周期理论.智库百科[EB/OL]：/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F%E7%90%86%E8%AE%BA，（2017-8-16）[2]波士顿矩阵.智库百科[EB/OL],/wiki/%E6%B3%A2%E5%A3%AB%E9%A1%BF%E7%9F%A9%E9%98%B5,(2017-8-10)参考资料定价与促销主编：陈广明

副主编：程涛18-9月-24目录一、网络营销定价二、网络营销产品定价技巧三、网络促销实训练习18-9月-241.了解网络营销定价和促销的方法；2.掌握网络营销定价的流程；3.能够应用定价策略、促销策略；4.能够通过定价获得竞争优势，应用促销提高成交量。任务目标定价与促销18-9月-24定价的作用是指企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标.企业制定价格时需要考虑以下五个因素:1）定价目标2）确定需求3）估算成本一、网络营销定价4）选择定价方法5）确定最终价格18-9月-241.以维持企业生存为目标这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。

2.以获取当前理想的利润为目标选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。3.以保持和提高市场占有率为目标主要包括扩展目标和销售目标。这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率或者扩大企业规模这一目标。4.以应付或抑制竞争为目标这种定价目标一般适用于实力雄厚的大企业。中小企业在市场竞争激烈的情况下，一般是以市场为导向，随行就市定价，从而也可以缓和竞争、稳定市场。一、网络营销定价（一）企业的定价目标5.以树立企业形象为目标通常也称为社会目标。有些企业的定价目标实行的是“优质优价”，以高价来保证高质量产品的地位，以此来树立企业的形象。1342供求关系供求关系是影响企业网络营销定价的重要因素。当商品供小于求时，价格一般都是偏高；反之，则会低一些；在供求基本一致时，销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，产品价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。竞争因素竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，竞争因素对价格的影响非常严重。在信息化商业环境比较透明的网络市场，这个影响因素成为大部分同质化产品和企业的杀手。考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。成本因素成本是网络营销定价的基础，也是维持生存必须考虑的最低界限。产品成本是由产品在生产过程流通过程中耗费的物质资料，劳动力成本，营销成本，管理成本等因素形成，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。其他因素除上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、财务状况和国家政策等，会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。一、网络营销定价（二）定价的影响因素在一定程度上存在关税和壁垒，但是网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，拓展到范围广泛的全球性市场。2．全球定价化（1）因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，从多个方面节约了成本，减少了多次迂回交换造成的损耗。（2）网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。（3）消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。1．低价位化一、网络营销定价（三）网络营销定价特点18-9月-24网络市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。4．顾客主导化（1）网络市场是一个开放的、透明的市场。在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。（2）方便快捷的互联网使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，也是迫使商家定价趋于一致化的重要因素。3．价格水平趋于一致化一、网络营销定价（三）网络营销定价特点18-9月-24活动款有三大作用，清库存、冲销量、品牌体验。一般情况下，活动款产品在活动前价格都偏高。淘宝活动和第三方活动常用的方式，天猫店铺较多聚划算、淘抢购等，淘宝店铺可能是天天特价、淘金币之类。活动款通常都是前期以高于市场平均价水平进行销售，后续在活动推广期间，进行折扣促销。贪图便宜产品购买