计算广告学-第一章课件

计算广告学林升梁主编新编21世纪新闻传播学系列教材广告学与媒介经营管理系列计算广告的历史、现状与未来第一章本章学习要点与要求了解计算广告的历史与现状；掌握计算广告的定义与流程；了解计算广告的研究概况；熟悉计算广告学的研究对象与研究方法；掌握计算广告时代广告理论的演进；了解计算广告的整体发展。第一章

计算广告的历史、现状与未来本章目录第一节计算广告的历史、文献与概念第二节计算广告的研究对象与研究方法第三节计算广告时代广告理论的演进第一章

计算广告的历史、现状与未来（一）计算广告的溯源一、计算广告的溯源与影响

互联网时代开启以来：除了过往电视、广播、报刊、户外等媒介接触广告外，还增加了从互联网设备终端(比如手机、电脑等)接触广告信息的方式。对于受众来说，碎片化、分众化、细分化、个性化成为关键词。所以能够实现广告精准定向投放的计算广告占据了不可替代的核心位置。计算广告可以更有效地提高广告定向投放的精准度，从而以最小的成本达到最大的广告效果，大幅度提升广告的性价比。第一节计算广告的历史、文献与概念互联网广告四种类型（一）计算广告的溯源1、合约广告最早出现的互联网广告是合约广告，合约广告是由线下广告演变而来的，即将互联网看作报纸或杂志，照搬线下广告的商业逻辑。合约广告可以分为两种：按照时间段出售的包段广告(cost

per

try，CPT)按照约定展示量出售的担保交付广告，一般按照千人展现成本(cost

per

mile，CPM)。互联网广告四种类型（一）计算广告的溯源2、竞价广告竞价广告由合约广告发展而来，是采用竞价方式拍卖广告的一种形式。假若将合约广告比作计划经济，那竞价广告便是市场经济。随着受众定向技术的发展，搜索广告纳入了竞价的交易模式，搜索广告在竞价广告中占有重要地位。搜索广告主要是竞价出售用户的搜索关键词，还对网页关键词或用户标签进行竞价销售。互联网广告四种类型（一）计算广告的溯源2、竞价广告其中具有划时代影响意义的核心事件是广告网络(ad

network)平台的出现。1996年，世界上最早、规模最大的广告网络平台DoubleClick

Network成立，该公司提出了动态广告报告和目标定位技术，长期追踪和收集用户的上网行为，并将其作为依据来投放用户感兴趣的广告。广告网络有两个主要来源：一个是基于搜索引擎发展出来的上下文广告；另一个是基于合约广告发展而来的以用户标签为基础的精准定向广告。互联网广告四种类型（一）计算广告的溯源2、竞价广告互联网广告开始变得更加精准的原因有两个：首先，互联网用户在网上留下了各种行为数据，广告发布商可以使用统计数据和机器学习方法对用户进行有效分类，从而实现广告受众需求的细分。其次，广告主或广告发布商可以使用这类用户行为数据精准衡量广告的投放效果，从而及时调整广告投放，以达到某种目标。互联网广告四种类型（一）计算广告的溯源3、程序化广告程序化交易广告是进一步提高计算广告市场效率的一种广告形式。广告需求方对优化效果的要求进一步加强，平台允许广告主自主选择流量，并对每次广告展示独立出价，这样的功能要求询价、出价、竞价和展示同步进行，如此就产生了以实时竞价(realtimebidding，RTB)为核心的程序化交易平台。互联网广告四种类型（一）计算广告的溯源4、原生广告原生广告是让计算广告回归媒体内容的一种计算广告形式。在由第三方媒体运营的原生广告平台，媒体可以为广告竞价提供指导性的广告需求，并且在媒体内容中自然地植入广告信息，这就是植入式原生广告的基本逻辑。（二）计算广告对广告产业的影响

广告收入是一切媒体的命脉。计算广告使利润最大化，媒体才得以生机勃勃。随着计算广告技术的不断发展，广告产业结构也随之发生翻天覆地的变化：1、计算广告改变广告运作体系2、广告链的运作模式转向受众3、广告传播进入个性化时代4、广告业的运作效率提高二、计算广告文献综述（一）国外研究1、计算广告概念的提出和各方参与美国芝加哥大学的经济学家菲利普·尼尔森(Philip

Nelson)最早提出计算广告概念。当时互联网尚未成形，此概念是从信息学角度提出的，影响不大。（参考：NELSON

P.

Advertising

as

information[J].

The

journal

of

political

economy，1974(4):729754.）雅虎广告首席科学家安德雷·布罗德提出的计算广告(computational

advertising，CA)概念：计算广告的核心挑战是为特定用户找到最合适的广告，以实现广告的最佳匹配。2009年布罗德在香港参加CIKM‘09年会时推介了这一概念，自此，计算广告开始进入中国，吸引了中国学者的目光。二、计算广告文献综述（一）国外研究2、计算技术在广告中的应用研究A.瓦利图蒂(A.

Valituti)等人研究了一种基于情感的广告标题生成的技术，该算法可以创造出类似电影标题或谚语的广告标题表达。布罗德提到了计算广告中存在的技术问题，这个具有复杂约束条件的问题决定了各种大规模优化和搜索问题以及预测广告对用户行为的影响。他把广告、用户和语境三者之间的相互作用称为计算广告的高维度问题。娜塔莉·赫尔伯格(Natali

Helberger)等人阐述了新的计算广告生态系统，重新定义了广告行业、消费者、政府和技术环境因素的系统概念。二、计算广告文献综述（一）国外研究3、智能技术对广告产业的影响研究秦雪冰和姜智彬

(2019)调查了人工智能在广告中的使用和影响，包括消费者洞察、广告创作、媒体策划和购买以及广告效果评估等。他们认为人工智能主导的计算广告流程与传统广告过程相比有着显著的差异性，人工智能主导的广告更具工具性、同步性和高效性，并且它已经从线性流程转变为以算法为核心的数据平台，产生了积极的溢出效应。二、计算广告文献综述（二）国内研究1、计算广告的概念研究最早是理工科领域的学者发表学术论文探讨计算广告的概念，例如周傲英、周敏奇和宫庆学

(2011)提出计算广告是一种精准投放的广告投放机制，在计算的基础上找到最优匹配的广告内容并定向推给目标人群，以实现广告效益最大化。胡晓峰(2015)提出计算广告应当是“技术+数据+内容”的综合运用，他认为现有的针对计算广告的研究多停留在“技术+数据”层面，包括数据管理、信息检索、数据挖掘、机器学习和分布式系统等，但创意才是广告的核心，而内容则是创意的关键。“技术+数据”能精准细分消费人群，“内容”能加大沟通力度。二、计算广告文献综述（二）国内研究1、计算广告的概念研究还有一些人文社科学者探讨了广告的形式及审美特征。景东、邓媛媛(2011)从美学艺术的视角分析计算广告的特征，如全民参与朴素美、算法主导数学美、多元主导和谐美;并进一步将计算广告形式归纳为文本分析、用户分析和用户参与三类。段淳林、杨恒(2018)认为，计算广告是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式，它在数据的实时高效计算下，进行用户场景画像，并满足快速投放、精准匹配及优化用户等一系列需求。二、计算广告文献综述（二）国内研究2、算法技术的应用研究2013年纪文迪等人和宫学庆等人分别在《华东师范大学学报(自然科学版)》计算广告技术栏中探讨了广告点击率估算技术和基于用户分组的广告定位等问题。（参考：纪文迪，王晓玲，周傲英.广告点击率估算技术综述[J].华东师范大学学报(自然科学版)，2013(3):214.）（参考：宫学庆，王立，何晓丰.基于用户分组的广告定位(英文)[J].华东师范大学学报(自然科学版)，2013(3):7078.）吴忠斌

(2017)通过对计算广告中相关算法的解释与分析，明确了DSP优化传统交互流程及其要点，并对计算广告的相关算法进行了综合阐述。二、计算广告文献综述（二）国内研究3、计算广告的发展阶段研究刘庆振(2016)梳理了从合约广告到计算广告的简史，认为大致经历了合约广告、竞价广告、广告网络、广告交易平台、程序化交易等的演化后，技术和数据驱动的计算广告的出现是必然趋势。蔡润珩(2019)通过技术特征对计算广告的发展阶段进行归纳，将其分为如下阶段：基于基础受众定向的合约展示广告、基于竞价技术的搜索与竞价广告、基于实时竞价的程序化购买广告、基于人工智能技术的智能广告。三、计算广告的定义与流程(一)计算广告的定义本书得出较为全面的计算广告定义：以大数据、云计算、新算法和区块链等人工智能技术为依托，广告主在全面掌握目标消费者数据肖像基础之上，通过专业机构的程序化购买进行“千人千面”或“一人千面”实时精准计算、精准匹配和精准推送广告信息，从而实现精准数据闭环传播，以达到精准产品营销和品牌传播的高性价比智能活动。三、计算广告的定义与流程(二)计算广告的市场主体一、计算广告学的研究对象

计算广告学作为一门新型的交叉学科，它涉及计算机科学、数据科学、信息科学、新闻传播学、社会学、人工智能、心理学、营销学、统计学、高等数学、管理学和经济学等众多学科。

计算广告就是建立在大数据、云计算、新算法和区块链应用技术基础上的智能广告传播活动，而计算广告学也正是研究这些技术共同驱动的智能广告传播活动一般规律的学科。第二节计算广告的研究对象与研究方法二、计算广告学的研究方法

计算广告以大数据、云计算、新算法和区块链为基础，致力于运用计算的方法尽可能实现广告与用户的完美匹配。最早的研究方法主要涉及定量研究的学术传统和技术处理的模式分析，包括机器学习、大数据分析、社会网络分析、数据挖掘、分类优化、统计模型等。在计算社会科学视域下，对计算广告学进行理论与实践的双重审视，其丰富内涵的确远非现有的计算广告研究所能涵盖，因此，有必要学习计算社会学的研究方法。计算广告学的研究也采用案例分析的方法。在建立一个完整的计算广告学科体系的过程中，可以采用比较分析方法。第二节计算广告的研究对象与研究方法中国网络广告的发展大致经历了四个阶段：诞生波折期(1997—2002)1997年3月，IBM和Intel在ChinaByte上发布网络广告，这是中国第一则网络广告，开创了中国网络广告的先河。2000—2002年中国因全球金融危机而遭遇互联网寒冬，互联网经济泡沫破灭。2003年中国发生“非典”疫情快速发展期(2003—2010)2003年中国第一家网络广告公司———华扬联众成立，网络广告的内容服务开始出现。2003年被称为中国网络广告“元年”第三节计算广告时代广告理论的演进社交媒体期(2011—2015)2011年微博启用

独立域名，成为中国社交媒体第一站。2013年以微信为代表的即时通信社交媒体高歌猛进，月活跃用户达到5.49亿。智能传播期(2016年至今)2016年是人工智能“元年”。人工智能在2016年正式确立起中国国家战略地位。第三节计算广告时代广告理论的演进在市场营销发展过程中，营销框架从4P到4C再到4R，这反映了营销理论是随着时代的变迁而不断进化发展的。（一）4P理论美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic

marketing)一书中将营销要素概括为4类———产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，即著名的4P。（1）产品(product)，即产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。（2）价格(price)，即定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。（3）渠道(place)，即分销的组合，主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。（4）促销(promotion)，即促销的组合，指企业利用各种信息载体与目标市场沟通，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。一、从4P到4C再到4R（二）4C理论

20世纪80年代，美国学者劳特朋(Robert

F.

Lauterborn)针对4P提出了4C营销理论。（1）消费者(consumer)，指消费者的需求和欲望。（2）成本(cost)，指使消费者获得满足的成本，或是消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本。（3）便利(convenience)，指购买的方便性。（4）沟通(communication)，指加强与消费者的沟通。

4P理论以生产者为中心，4C理论以消费者为中心。一、从4P到4C再到4R（三）4R理论

4R理论是美国学者唐·舒尔茨(Don

E.

Schultz)在4C营销理论的基础上提出的。4R营销理论以关系营销为核心，注重企业与客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。（1）关系(relationship)。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期稳定的关系。（2）反应(reaction)。高度回应需求的商业模式。（3）关联(relevancy)。企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。（4）报酬(reward)。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。

一、从4P到4C再到4R在传统的大众传播媒介时代，广告商还是偏向于针对特定群体投放广告，但随着大数据时代的到来，从集体到个体的个性化特征更加明显，互联网广告的消费者也更进一步细分到了个体。

二、从集体到群体再到个体在整合营销传播的基础上，还发展出了整合品牌传播，实现了从IMC(integratedmarketing

communication)到IBC(integrated

branding

communication)的全新营销理论转变。（一）IMC理论美国广告公司协会(AmericanAssociation

of

AdvertisingAgencies，4As)对整合营销传播的定义为：IMC是一个营销传播计划概念，是在充分认识各种传播手段的基础上，提供清晰、完整和一致的信息，以最大限度地提高传播的影响力。三、整合品牌传播时代计算广告的使命（二）IBC理论从整合营销传播过渡到整合品牌传播，最关键的一点是对品牌核心价值进行聚焦传播。段淳林(2014)在《整合品牌传播:从IMC到IBC理论建构》一书中，阐述了整合品牌传播(IBC)的核心内涵，主要有以下几点。第一，IBC的主体：社会性消费群体；

第二，IBC的核心：文化精神价值；第三，IBC的形态：移动化跨媒体整合；第四，IBC的运作：战略组织传播。三、整合品牌传播时代计算广告的使命整合品牌传播的产生具备三大新的时代环境：首先，随着数字媒体的兴起，特别是移动互联网背景中的社会化媒体的蓬勃发展，计算广告应运而生，使整合品牌传播成为可能。其次，在移动互联网时代，品牌与消费者的关系本质上是以品牌核心价值为纽带的价值认同关系，而价值认同关系通过价值共享来建立，计算广告为价值共享提供了可能。最后，整合品牌传播的实质，是以价值认同关系为核心的整合传播，最终目的是通过计算广告聚焦品牌核心价值，实现品牌核心价值的最大化。三、整合品牌传播时代计算广告的使命在传播的核心层面，品牌核心价值开始从以往的以消费者为中心转变为以人本主义为中心。1、消费者对品牌的价值认同。当消费者认同了品牌的核心价值，品牌使命就是消费者的使命。2、企业价值观的重要性。在整合品牌传播时代，正确的企业价值观能够反映品牌的核心价值。3、持续一致地传递品牌核心价值。营销只有将品牌的可持续发展理念作为传播的核心，才能实现品牌核心价值的利益最大化。三、整合品牌传播时代计算广告的使命人工智能全面掌控计算广告计算广告趋向个性化和个人化短视频广告形成独立产业链场景广告实现突破性进展数字货币、“刷脸”信息或指纹信息提供更全面的消费者数据随着科技的发展，尤其是5G通信技术的成熟，未来广告的许多创新也将建立在5G的基础之上。四、计算广告的未来本章小结本章结合国内外学者对计算广告概念理解的精髓，给计算广告下定义：计算广告是以大数据、云计算、新算法和区块链等人工智能技术为依托，广告主在全