食用粉丝公司企业运营管理制度手册

食用粉丝公司

企业运营管理制度手册

XXX投资管理公司

目录

第一章项目基本情况..................................................4

一、项目名称及投资人..................................................4

二、结论分析...........................................................4

第二章公司基本情况..................................................7

一、公司简介...........................................................7

二、核心人员介绍......................................................8

第三章鲜会.........................................................10

一、股分有限公司的董事会.............................................10

二、董事会制度........................................................20

第四章企蜩略峻..................................................29

一、企业外部环境分析..................................................29

二、企业综合分析......................................................38

第五章市场营销环境..................................................40

一、市场营销宏观环境..................................................40

二、市场营销微观环境..................................................42

第六章品牌管理.......................................................44

一、品牌资产...........................................................44

二、品牌...............................................................45

第七章胡作峥制..................................................48

一、在制品控制........................................................48

二、生产调度...........................................................51

第八章企业仓储与库存管理............................................56

一、企业仓储管理概述.................................................56

二、企业库存管理与控制...............................................59

第九章筹资睁.......................................................64

一、杠杆理论...........................................................64

二、资本姆...........................................................65

第十章人力资源规划..................................................66

一、人力资源规划的含义与内容........................................66

二、人力资源规划的制定程序...........................................68

第十一章国际货物运输保险............................................71

一、国际货运保险索赔与理赔...........................................71

二、国际海上货物运输保险的概念.......................................73

第一章项目基本情况

一、项目名称及投资人

（一）项目名称

食用粉丝公司

（二）项目投资人

XXX投资管理公司

（三）建设地点

本期项目选址位于XXXo

二、结论分析

（一）项目选址

本期项目选址位于XXX,占地面积约16.00亩。

（二）项目实施进度

本期项目建设期限规划24个月。

（三）投资估算

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资5036.58万元，其中：建设投资4174.50万元,

占项目总投资的82.88%；建设期利息9621万元，占项目总投资的

1.91%；流动资金765.87万元，占项目总投资的15.21%。

(四)资金筹措

项目总投资5036.58万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司

计划自筹资金(资本金)3073.09万元。

根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1963.49万

7Lo

(五)经济评价

1、项目达产年预期营业收入(SP)：9300.00万元。

2、年综合总成本费用(TC)：7598.42万元。

3、项目达产年净利润(NP)：124141万元。

4、财务内部收益率(FIRR)：17.12%o

5、全部投资回收期(Pt)：6.36年(含建设期24个月)。

6、达产年盈亏平衡点(BEP)：4112.22万元(产值)。

(六)主要经济技术指标

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1占地面积m210667.00约16.00亩

1.1总建造面积m215935.30容积率1.49

1.2基底面积m25973.52建造系数56.00%

1.3投资强度万元/亩245.09

2总投资万兀5036.58

2.1建设投资万元4174.50

2.1.1工程费用万元3474.72

2.1.2工程建设其他费用万元589.64

2.1.3豫备费万兀110.14

2.2建设期利息万元96.21

2.3流动资金万元765.87

3资金筹措万元5036.58

3.1自筹资金万元3073.09

3.2银行贷款万元1963.49

4营业收入万元9300.0()正常运营年份

5总成本费用万元7598.42

6利润总额万元1655.22

7净利润万元1241.41

8所患上税万元413.81

9增值税万元386.25

10税金及附加万元46.36

11纳税总额万元846.42

12工业增加值万元2933.06

13盈亏平衡点万元4112.22产值

14回收期年6.36含建设期24个月

15财务内部收益率17.12%所患上税后

16财务净现值万元1283.59所患上税后

第二章公司基本情况

一、公司简介

经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管

理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继

续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立

至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术

率先求发展的方针。

当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济

深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业

外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经

济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长

方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力

从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑

战，企业遇到的艰难和问题尤其突出。面对国际国内经济发展新环境,

公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高

位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化,

新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、

万众创新”、《中国创造2025》、“互联网+”、“一带一路”等重大

战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将

把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发

展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路

径，赢患上发展主动权，实现发展新突破。

二、核心人员介绍

1、张XX,中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011

年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3

月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任

XXX有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、

总经理。

2、万xx,中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。

2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。

2019年1月至今任公司独立董事。

3、钟xx,中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究

生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独

立董事。

4、孟xx,1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于

xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018

年3月至今任公司董事。

5、冯xx,中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历,

高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股分有限公司兼任技术

顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3

月至今任公司董事、副总经理、总工程师。

第三章董事会

一、股分有限公司的董事会

1、股分有限公司董事会的组成及董事的义务股分有限公司董事会

的组成作为股分有限公司的常设机关，董事会需要由一定的成员组成

以保证公司的蓝常运营。《公司法》规定，股分有限公司董事会的成

员为5-19尺，这是根据我国的具体情况所选定的人数限制。值患上注

意的是，董事会成员人数通常为单数，但《公司法》没有作明确的规

定，即董事会成员可以为偶数。董事会成员应由股东大会选举产生，

董事会对股东大会负责。

董事会成员中可以有公司职工代表，职工代表由公司职工通过职

工代表大会、职工大会或者其他形式民主选举产生。董事任期由公司

章程规定，但每届任期不患上超过3年。董事任期届满，连选可以连住。

董事任期届满未及时改选，或者董事在任期内辞职导致董事会成员低

于法定人数的，在改选出的董事就任前，原董事仍应当依照法律、行

政法规和公司章程的规定，履行董事职务。

股分有限公司的董事会设董事长1名，也可以设副董事长。董事

长和副董事长由董事会以全体董事的过半数选举产生。董事长和副董

事长作为董事会的主要负责人，要使其在董事会的运作中发挥积极的

作用，需要对其职权进行规定。固然，规定其职权的方式可以是通过

公司章程，也可以通过法律强制性地予以规定。《公司法》采取了列

举的模式规定了董事长的法定职权，主要包括两项：召集和主持董事

会会议，检查董事会决议的实施情况。副董事长要辅助董事长的工作,

主要是在董事长不能履行职务或者不履行职务时，由副董事长履行职

务；而在副董事长不能履行职务或者不履行职务时，由半数以上董事

共同推荐一位董事履行职务。

2、股分有限公司董事的义务

公司作为商事法人，其经营必须委托董事、经理等自然人来完成。

从这个意义上，学界认为董事与公司之间存在着一种契约关系。固然,

这种契约不等同于普通民事契约，而是一定程度上融入了国家干预的

色采。在这样一种法律关系中：一方面法律明确规定董事有权通过参

与公司的决策和经营从而获取报酬，以激励董事为公司勤勉工作；另

一方面又要求董事需要对公司承担相应的义务，以强化公司的监督，

有效地约束董事。就董事的具体义务而言，股分有限公司董事与有限

责任公司董事均可作以下概括。

(1)忠实义务。董事的忠实义务，即要求董事对公司诚实，忠诚

于公司利益，始终以最大限度地实现和保护公司利益作为衡量自己执

行董事职务的标准；当自身利益与公司利益发生冲突时，必须以公司

的最佳利益为重，必须将公司整体利益置于首位。显然，董事忠实义

务是道德义务的法律化，内容相对照较抽象。具体而言，董事忠实义

务包括以下四种类型。

1）自我交易之禁止。自我交易之禁止即董事不患上作为一方当事

人或者作为与自己有厉害关系的第三人的代理人与公司交易。固然，

这种禁止也非绝对，若在公司章程中患上到认可或者经股东机构允许,

则可视为合法。其理由是，自我交易并不必然给公司利益带来伤害，

如果董事愿意牺牲个人利益。面对这种“利益冲突”，为了防止道德的

泛化所引起的偏离法律影响，各国的公司立法对此都赋予了严格限制,

如董事必须向公司披露这种交易的性质以及自己在此项交易中所享有

的利益，交易对公司而言必须是公正、公平的。

2）竞业禁止。竞业禁止即董事不患上自营或者为他人经营与其任

职公司同类的业务或者从事伤害本公司利益的活动。虽然市场经济鼓

励竞争，但公司董事为了自己的利益与公司竞争却违背了最基本的商

业伦理。如果董事处于公司竞争者的地位，那就很难全心全意地去实

现公司的利益最大化。正是基于这样一种考虑，包括我国在内的各国

公司法都规定，如果董事违反该项义务，不仅应由公司对董事因此获

患上的收入行使“归入权”，而且即便未获利，董事也须对公司造成的

损失承担赔偿责往。

3)禁止泄露商业秘密。商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利

人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技采信息和

经营信息。董事作为公司高级管理人员，对公司的商业秘密了如指掌，

自然负有比普通雇员更严格的保密义务。《公司法》做出了董事不患

上擅自披露公司秘密的规定。显然，立法对董事的义务要求并不太高,

而且也未对董事违反上述义务时能代表公司对董事提起诉讼加以规定。

4)禁止滥用公司财产。公司财产是公司患上以发展壮大的基础，

董事有义务保护公司财产的安全、完整以及保值增值。因此，《公司

法》规定，董事不患上挪用公司资金；不患上将公司资金以其灭名义

或者以其他个人名义开立账户存储；不患上违反公司章程的规定，未

经股东会、股东大会或者董事会允许将公司资金借贷给他人。

(2)注意义务。董事的注意义务的基本含义是董事有义务对公司

履行其作为董事的职责，履行义务必须是诚信的，行为方式必须使他

人合理地相信，为了公司的最佳利益并尽普通谨慎之人在类似的地位

和情况下所应实施的行为。如果说忠实义务为董事确立的是最低限度

的“道德标准”，那末注意义务则可视为董事的“称职标准”。注意义务

通常分为两种，即制定法上的注意义务和非制定法上的注意义务。前

者是特指公司制定法以外的其他法律对董事注意义务所做的规定，后

者则是指基于公司董事的身份，基于公司特殊的商事性质所产生的

注意义务。董事无论是违反制定法所规定的义务还是违反非制定法所

规定的义务，均应对公司的损失承担法律责任。我国《公司法》尚未

对董事的注意义务做出规定，这是该法的一个缺憾。

（二）股分有限公司董事会的性质及职权

股分有限公司董事会是依法由股东大会选举产生，代表公司并行

使经营决策权的公司常设机构。由此可见，董事会的性质是公司的经

营决策机构，执行股东大会的决议，负责公司的经营决策。它有自己

独立的职权，可以在法律法规和公司章程规定的范围内对公司的经营

管理行使决策权力，并能够任命经理来执行公司的日常经营事务；经

理对董事会负责。公司管理结构的不同导致董事会与股东大会的法律

关系也有所不同普通而言，对于采用三权分立基础而架构的公司，股

东大会是公司的权力机构，董事会是公司的执行机构。但董事会是由

股东大会产生的，受股东大会的监督并对其负责。对于法律法规和公

司章程赋予董事会行使的职权，股东大会不患上任意进行干预。此外,

股东大会与董事会的权力来源不同，造成其权力范围也有明显的不同。

前者的权力来源于股分所有权，而后者的权力来源于法律法规和公司

章程的授权。因此，董事会的职权不同于股东大会，应体现出作为执

行机构的特色。

《上市公司管理准则》第二十五条规定：”董事会的人数及人员构

成符合法律法规的要求，专业结构合理。董事会成员应当具备履行职

责所必需的知识、技能和素质。鼓励董事会成员的多元化。”此外，我

国《上市公司章程指引》第一百零七条也对董事会的职权做了更加细

致的规定。

（三）股分有限公司董事会的议事规则与决议方式

董事会是公司运营和管理的核心机构，是法人管理机构的中枢。

董事会作为一个机构是通过召开会议并形成决议的方式来行使职权的，

因此，必须有达到法定比例的董事出席董事会方可举行，董事会决议

也必须经过法定比例的董事通过方为有效。《公司法》规定，董事会

会议应有过半数的董事出席方可举行。董事会做出决议，必须经全体

董事的过半数通过。董事会决议实行“一人一票”制。

股分有限公司董事会会议分为定期会议和暂时会议。定期会议是

依照法律或者公司章程的规定而定期召开的会议。《公司法》规定，

董事会每年度至少召开两次会议，每次会议应当于会议召开10日前通

知全体董事和监事。暂时会议在董事会认为必要时召开。有权提议董

事会暂时会议的人员有：代表110以上表决权的股东、1/3以上董事或

者监事会。董事长应当自接到提议后10日内，召集和主持董事会会议。

董事会召开暂时会议，可以另定召集董事会的通知方式和通知时限。

暂时性的会议主要是为了解决和应对暂时性、突发性的公司重大事项。

基于这样的考虑，法律规定了召集暂时性董事会会议的情形，为使董

事会会议能够及时讨论事关公司的重要事项，其召集方式应灵便方便,

但对其召集条件也应有所规定。

董事会会议由董事长召集和主持；董事长不能履行职务或者不履

行职务的，由副董事长履行职务；副董事长不能履行职务或者不履行

职务的，由半数以上董事共同推荐一位董事履行职务。召集董事会会

议时，应当于会议召开10日前通知全体董事和监事。

董事会会议一人一票，采取多数决的表决方式，要求的是董事人

数的多数，不涉及所持股分。董事因故不能出席，可以书面委托其他

董事代为出席，委托书中应载明授权范围。董事会应当对会议所议事

项的决定做成会议记录，出席会议的董事应当在会议记录上签名。

（四）关于独立董事

《公司法》规定，上市公司设立独立董事，具体办法由国务院规

定。中国证监会2（X）1年8月16日发布的《关于在上市公司建立独立董

事制度的指导意见以下简称《指导意见》）中规定，上市公司独立

董事是指不在公司担任除董事外的其他职务，并与其所受聘的上市公

司及其主要股东不存在可能妨碍其进行独立客观判断的关系的董事。

1、独立董事的任职资格

作为公司董事会成员，独立董事应当符合《公司法》关于普通董

事的资格的规定。但是独立董事肩负保护所任职公司相关利益者利益、

催促整个董事会正当行为和规范行为的使命于是其人选应当有别于一

般董事人选，满足更高的要求。

(1)独立董事应当具有独立性。《指导意见》规定，独立董事必

须具有独立性，下列人员不患上担任独立董事：

①在上市公司或者其附属企业任职的人员及其直系亲属、主要社

会关系。

②直接或者间接持有上市公司已发行股分1%以上或者是上市公

司前10名股东中的自然人股东及其直系亲属。

③在直接或者间接持有上市公司已发行股分5%以上的股东单位

或者在上市公司前5名股东单位任职的人员及其直系亲属。

④最近一年内曾经具有前三项所列举情形的人员。

⑤为上市公司或者其附属企业提供财务、法律、咨询等服务的人

员。公司章程规定的其他人员。。中国证监会认定的其他人员。

(2)独立董事的任职条件。《指导意见》规定，担任独立董事应

当符合下列基本条件：

①根据法律、法规及其他有关规定，具备担任上市公司董事的资

格。

②具有《指导意见》所要求的独立性。

③具备上市公司运作的基本知识，熟悉相关法律、行政法规、规

章及规则。

④具有5年以上法律、经济或者其他履行独立董事职责所必需的

工作经验。

⑤公司章程规定的其他条件。

2、独立董事的人数

在我国引入独立董事制度之前，绝大多数上市公司的董事会彻底

由内部董事构成，《指导意见》要求上市公司在2003年6月30日前董事

会成员中应当至少包括1/3独立董事。但鉴于我国独立董事既要监督与

制衡内部控制人，也要监督与制衡控制股东，为使独立董事的声音不

被内部董事和关联董事吞没，独立董事应在董事会中占领多数席位。

这样，既可充分发挥独立董事的规模优势和聪明才干，也可用够用足

内部董事的有益资源，特殊是信息优势和利益驱动机制，需强调的是,

如果独立董事不在董事会中占领多数席位，独立董事控制的专门委员

会再多、独立董事对专门委员会的控制力度再大，仍然无法制止内部

董事和关联董事的一意孤行。至于独立董事在董事会中占领简单多数

还是绝对多数，应尊重公司与股东自治以及市场的自由选择。

3、独立董事的职权

《指导意见》规定，独立董事除应当具有《公司法》和其他现行

法律法规赋予董事的职权外，还具有下列职权：

①重大关联交易应由独立董事认可后，提交董事会讨论。

②向董事会提议聘用或者解聘会计师事务所。

③向董事会提请召开暂时股东大会。

④提议召开董事会。

⑤独立礼聘外部审计机构和咨询机构。6可以在股东大会召开前公

开向股东征集投票权。独立董事行使上述职权应当取患上全体独立董

事的1/2以上允许。如上述提议未被采用或者上述职权不能正常行使，

上市公司应将有关情况予以披露。

《指导意见》规定，独立董事除履行上述职责外，还应当对以下

事项向董事会或者股东大会发表独立意见：

①提名、任免董事。

②聘任或者解聘高级管理人员。公司董事、高级管理人员的薪酬。

④上市公司的股东、实际控制人及其关联企业对上市公司现有或

者

新发生的总额高于300万元或者高于上市公司最近经审计净资产值的5%

的借款或者其他资金往来，以及公司是否采取有效措施回收欠款。

⑤独立董事认为可能伤害中小股东权益的事项。

⑥公司章程规定的其他事项。独立董事就上述事项发表意见的类

别分为允许、保留意见及其理由、反对意见及其理由、无法发表意见

及其障碍。如有关事项属于需要披露的事项，上市公司应当将独立董

事的意见予以公告，独立董事浮现意见分歧无法达成一致时，董事会

应将各独立董事的意见分别披露。

4、独立董事的义务

独立董事对上市公司及全体股东负有诚信与勤勉义务。独立董事

应当按照像关法律法规、《指导意见》和公司章程的要求，认真履行

职责，维护公司整体利益，特别要关注中小股东的合法权益不受伤害。

独立董事应当独立履行职责，不受上市公司主要股东、实际控制人或

者者其他与上市公司存在厉害关系的单位或者个人的影响。独立董事

原则上最多在5家上市公司兼任独立董事，并确保有足够的时间和精力

有效地履行独立董事的职责。

二、董事会制度

（一）董事会的地位

作为法人组织的公司，必须借助于一定自然人组成的机构从事经

营管理活动。传统的公司法中，公司的经营管理机构主要是股东机构

和董事会。股东机构作为最高权力机构对公司的经营管理有广泛的决

策权，董事会的权力源于股东机构的授权并受其限制，董事会的职责

只是单纯地执行股东机构的决议。在这种情况下，股东机构是决策机

构，董事会是执行机构，其依附于股东机构。但是，随着公司管理理

念的发展，这种以股东机构为核心的公司管理体制发生了深刻的变化。

由于所有权与经营权相互分离，股东机构的权限、作用日益缩小，董

事会的权限、作用则日益扩大。总结各国公司立法的相关规定可以看

出，董事会作为公司的经营管理机构，在公司的三大组织机构（股东

机构、董事会、监事会）中仍然处于执行机构的地位。但在公司的实

际经营活动中，董事会已再也不单纯是股东机构决议的执行机构，而

是兼有进行普通经营决策和执行股东机构重要决策的双重职能。在决

策权力系统内，股东机构仍然是决策机构限于重大决策），董事会是

执行机构。但在执行决策的系统内，董事会则成为决策机构（限于普

通决策），而经理机构是实际执行机构，董事会处于公司决策系统和

执行系统的交叉点，是公司运转的核心，董事会工作效率的高低对公

司的发展有着决定性的影响。

（二）董事会的性质

（1）董事会是代表股东对公司进行管理的机构。股东由于向公司

投资而享有股东权，享有对公司进行管理的权力。但由于股东通常人

数较多，不可能由众多股东共同负责公司的经营管理，而且，公司的

经营管理是需要有专门知识、能力的专业人员承担，并非所有股东都

能胜任。因此，需要产生一个小型的代表机构，一个既能代表股东意

志、利益，又能胜任公司管理的机构，这个机构即董事会。

董事会是代表股东对公司进行管理的机构，这体现在以下三个方

面：

①董事会的成员，董事由股东选举产生。董事既可以是股东，也

可以是非股东，但必须是股东推选出代表股东利益的。

②董事会对股东机构负责，向股东机构汇报工作，接受股东(通

过监事会)的监督。

③董事会必须代表股东利益，反映股东意志，其行使职权不患上

违背股东制定的公司章程，不患上违背股东机构决议。

(2)董事会是公司的执行机构。董事会负责执行股东机构的决议,

负责管理、执行公司业务和公司事务。作为业务执行机构，董事会的

职权分为对内、对外两个方面。对内管理公司的内部事务，除全面贯

彻股东机构决议外，还要召集股东机构，制定公司重大事务的方案：

公司高级管理人员；对外代表公司进行交易活动，实施法律行为。

董事会是公司的经营决策机构。股东机构要对公司的最重要问题

做出最后决定，于是是公司的决策机构。但股东机构并不对公司的所

有重大问题都进行决策，并非公司唯的决策机构。股东出于自身利

益和公司管理的需要，把大部份权力交给董事会行使，而自己仅保留

一部份至关重要的权力（对直接涉及股东重大利益和公司性质重大变

化的决定权）。这就决定了董事会非但是公司的执行机构，还是公司

的重要决策机构，要对股东机构职权以外的公司重大事项进行决策。

《公司法》规定；需要由董事会做出决定的事项有：公司的经营计划

和投资方案，公司内部管理机构的设置和公司经理的聘任或者解聘及

其报酬事项，制定公司的基本管理制度等。

（3）董事会是公司法人的对外代表机构。董事会作为公司的核心

机构，普通对外代表公司。《公司法》规定，公司法定代表人依照公

司章程的规定，由董事长、执行董事或者经理担任，并依法登记。这

样规定虽为经理能担任法定代表人留下了余地，但不能改变董事会代

表董事长及执行董事担任法定代表人的主流，不能改变董事会的公司

代表机构性质。

（4）董事会是公司的法定常设机构。董事会（或者董事）是公司

的法定必备机构。根据各国公司法的规定，公司必须设立董事会（较

小规模的有限责任公司必须设一位执行董事），不管是采取一元制的

英国、美国，还是采取二元制的法国、德国、日本等国都是如此。董

事会作为常设机构的性质主要体现在：

①董事会成员固定、任期固定且任期内不能无故解除。

②董事会决议内容多为公司时常性重大事项，董事会会议召开次

数较多。董事会通常设置专门工作机构(如办公室、秘书室)处理日

常事务。

(三)董事会会议

(1)董事会会议的形式。董事会会议有定期会议与暂时会议两种

形式。定期会议也叫常会，是董事会定期召开的会议。《公司法》规

定有限责任公司董事会定期会议应当依照公司章程的规定按时召开。

《公司法》对股分有限公司董事会定期会议的召开期限做了规定，即

每年度至少召开两次。暂时会议是介于定期会议之间的特殊会议。

《公司法》对股分有限公司董事会暂时会议做了规定，明确了代表110

以上表决权的股东，1/3以上董事或者监事会，可以提议召开董事会临

时会议。董事长应当自接到提议后10日内，召集和主持董事会会议。

(2)董事会会议的召集和主持。董事会会议同股东机构会议一样，

也必须由有召集权的人召集和主持，否则，董事会会议不能召开，即

使召开，其决议也不产生法律效力。《公司法》规定，董事会会议由

董事长召集和主持；董事长不能履行职务或者不履行职务时，由副董事

长召集和主持；副董事长不能履行职务或者不履行职务时，由半数以上

董事共同推荐一位董事召集和主持。召集董事会会议应当于会议召开

10日前通知全体董事和监事。召开暂时董事会会议时，可以由公司另

行规定董事会的通知方式和通知时限。

(3)董事会的决议方式。董事会决议的表决实行两个原则。第一，

“一人一票”的原则《公司法》明确规定董事会决议的表决，实行一人

一票。董事会是由股东根据“一股一权”和“资本多数决”原则选举产生

的，董事会董事“一人一票''的表决原则不会违背多数股东的意志。第

二，多数通过原则。《公司法》规定，股分有限公司董事会会议应有

过半数的董事出席方可举行。董事会做出决议，必须经全体董事的过

半数通过。这两个原则结合起来，即董事会会议的表决实行“董事数额

多数决”。

(四)董事会的职权

董事会作为公司的执行机构和经营决策机构，享有经营管理公司

业务活动，对公司重大问题(股东机构决策外的事项)进行决策的广

泛权力。《公司法》列举规定了董事会的以下职权。

(1)作为股东机构的常设机关，是股东机构的合法召集人。无论

是股东年会还是暂时服东会议，均应由董事会召集。董事会召集股东

会议时，应当按照法律规定的期限和方式向全体股东履行通知义务。

作为股东机构的受托机构，执行股东机构的决议。股东机构是公

司的非常设的权力机构，负责对公司重大事项做出决议。股东机构决

议的执行，必须通过其常设的执行机构董事会进行。于是，执行股东

机构的决议，就构成为了董事会的一项重要职权和任务。

2)决定公司的经营要务。其中，公司的经营计划是公司根据经营

方针和长远发展规划制订的，是指导公司生产经营活动的行动计划；

公司投资方案是根据公司投资计划制定的具体投资方案。公司的经营

计划和投资方案，既要反映公司股东的利益，又要切合公司的经营实

际，于是要由既代表股东利益又直接负责公司经营管理的董事会对其

做出决定。

(2)为股东机构准备年度财务预算方案、决算方案。公司的年度

预算是公司对一年内收入和支出的精细估计方案，是公司的年度财务

收支计划；公司的决算是按照年度预算执行的最终结果所编制的报告。

公司的年度预算、决算是公司财务管理的重要内容，是公司经营的重

大事项。公司的年度财务预算方案、决算方案应由董事会草拟制定，

由股东机构审议批准。

(3)为股东机构准备利润分配方案和弥补亏损访案。依法合理制

定公司的利润分配和亏损弥补方案是公司管理机构-董事会的一项重要

职权和义务。董事会有权利也有义务依照法律和公司章程的规定，并

根据公司生产经营的实际情况制定出科学合理的利润分配方案和亏损

弥补方案，提交股东机构做出最后决议。

(4)为股东机构准备增资或者减资方案以及发行公司债券的方案。

董事会作为公司的经营管理机构，可以根据生产经营的实际需要，制

定并提出增加或者减少注册资本的方案和发行公司债券的方案，由股

东机构做出最后决议。

(5)制定公司合并、分立、解散或者变更公司形式的方案。公司

的合并，即两个或者两个以上公司合并成一个公司。公司的分立，即

一个公司分解成两个或者两个以上公司。公司的合并与分立对公司、

股东均会产生重大的影响。公司解散，即引起股东权的丧失、股东资

格的泯灭。因此，公司的合并、分立、解散要由负责公司经营管理、

熟悉公司情况的公司执行机构董事会拟订方案，由股东机构做出特殊

决议。

(6)决定公司内部管理机构的设置。除公司的基本组织机构

(股东机构、董事会、监事会)外，公司的其他内部管理机构的

设置，均由董事会决定。董事会可以根据公司的实际情况和业务需要，

自主决定设置多少、设置哪些内部管理机构。

(7)决定聘任或者解聘公司经理、副经理、财务负责人，并决定

其报酬事项。公司的经理副经理主持公司的日常经营管理，负责公司

业务的具体执行，是公司业务活动的指挥中心。公司的财务负责人主

管公司的财务工作，在公司经营业务中也处于十分重要的地位。能否

选择称职的人员组成强有力的业务指挥机构，直接关系到公司经营的

成败，于是选择这些高级管理人员就成为董事会的一项重要职权和义

务。董事会有权聘任或者解聘公司经理，有权根据经理的提名，聘任

或者者解聘公司副经理和财务负责人，并有权决定其报酬事项。

(8)制定公司的基本管理制度。为了适应公司经营和管理的需要,

搞好公司的管理，规范引导公司及其职工的行为，董事会有权力也有

责任根据法律法规和公司章程的规定制定公司的基本管理制度。

第四章企业战略概述

一、企业外部环境分析

外部环境分析是企业战略管理的基础，其任务是根据企业目前的

市场位置和发展机会来确定未来应该达到的市场位置。外部环境分析

主要包括宏观环境分析和行业环境分析。

（一）宏观环境分析

宏观环境又称普通环境，是指在国家或者地区范围内对一切行业

部门和企业都将产生影响的各种因素或者力量。企业可以采用

PESTEL分析法对企业外部的宏观环境进行战略分析。

政治环境是指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的

环境系统。政治是一种重要的社会现象。要考察企业面临的宏观环境,

政治因素及其运行状况是企业宏观环境中的重要组成部份，主要包括

政治制度、政治体制、政治结构、方针政策和政治形势等多个方面。

政治因素给企业带来的影响异常巨大和明显，同时影响企业生存和发

展的其他社会因素也都会因为政治条件及状况的不同而对企业产生不

同的影响。

经济环境是指企业所在地区或者国家国民经济发展的概况，主要

包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要是指一个国家

的人

口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通

过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境

主要是指企业所在地区或者所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、

储蓄情况和就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的

市场大小。企业的经济环境分析就是要对以上的各个要素进行分析，

运用各种指标，准确地分析经济环境对企业的影响，从而制定出正确

的企业经营战略。

社会环境是指企业所处的社会结构、社会风俗、宗教信仰、价值

观念、行为规范、糊口方式、文化传统、消费偏好、人口状况与地理

分布等因素的形成与变动情况。这些因素是人类在长期的糊口和成长

过程中逐渐形成的，人们总是自觉或者不自觉地接受这些行动准则的

影响。各个国家和民族都有其各不相同的社会文化，这些因素对企

业战略运营和经营决策均产生显著的影响。

科技环境是指企业所在地区或者国家的科技水平、科技政策、新

产品开辟能力以及技术发展动向等科技要素的集合。企业的发展在

很大程度上受到科学技术方面因素的影响。科技进步会给企业提供

有利的发展机会；也会给企业带来相应的威胁。企业必须密切关注

最新的技术发展趋势，以便及时进行企业战略的制定和调整

生态环境是指影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资

源以及气候资源等因素的集合，是关系到社会和经济持续发展的复合

生态系统。生态环境通过外部效应对企业的成本产生影响，有利的生

态环境会给企业带来正外部效应，降低企业的生产成本。不利的生态

环境会妨碍企业的绿色可持续发展。随着工业化、城镇化和市场化进

程的加快推进，企业不合理地开辟利用自然资源对于生态环境的破坏

不容小觑。企业惟独秉承绿色环保的理念，崇尚低碳经济、循环经济、

绿色经济、节能减排、保护环境，才干实现企业的长期稳定发展。

法律环境是指与企业相关的社会法制系统及其运行状态，主要包

括国家和地方的法律法规，国家司法、行政执法机关等因素。法律法

规对企业的规范和发展起到了保障、监督和限制的作用。随着社会经

济的发展，企业所处的市场环境日益复杂，随之面临各种显在和潜

在的法律问题。企业的战略制定和经营决策都必须合法合规，遵循

国家和地区的法律法规

企业可以通过对以上六个方面因素的综合分析，从总体上把握宏

观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响，从而有

效地制定、选择、调整企业的发展方向和未来战略

（二）行业环境分析

1、行业生命周期分析

行业生命周期是行业演进的动态过程。同任何事物一样，每一行

业都有自己产生和衰退的过程。行业生命周期分为四个阶段。

(1)形成期。形成期是指某一行业刚浮现的阶段。在此阶段，有

较多的小企业浮现，因为企业刚建立或者刚生产某种产品，忙于发展

各自的技术能力而不能全力投入竞争，所以竞争压力较小。研究开辟

和工程技术是这个阶段的重要职能，在营销上则侧重广告宣传，增进

顾客对产品的了解。

(2)成长期。进入成长期，行业的产品已较完善，顾客对产品已

有认知，市场迅速扩大，企业的销售额和利润迅速增长。同时，有不

少后续企业参预进来，行业的规模扩大，竞争日益激烈，那些不成功

的企业已开始退出。市场营销和生产管理(提高质量和降低成本)成

为关键性职能。

(3)成熟期。进入成熟期后，一方面，行业的市场已趋于饱和，

销售额已难以增长，在此阶段的后期甚至会开始下降；另一方面，行

业内部竞争异常激烈，企业间的合并、兼并大量浮现，许多小企业退

出，于是行业由分散走向集中，往往只留下少量的大企业。产品成本

控制和市场营销的有效性成为影响企业成败的关键因素。

(4)衰退期。到了衰退期，市场萎缩，行业规模缩小，行业中留

下的企业越来越少，竞争依然很残酷。这一阶段的行业就是“夕阳行

业”，可能延续一段较长的时间，也可能迅速消失。

2、行业竞争结构分析

著名战略管理学家迈克尔波特教授提出的“五力模型”分析法是

分析行业结构的重要工具。在一个行业里，普遍存在着五种基本竞

争力量，即潜在进入者的威胁、、行业中现有企业间的竞争、替代品的

威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。这五种基本竞争力量

的状况以及综合强度，引起行业内在结构的变化，从而决定着行业内

部竞争的激烈程度，决定了谁是行业中获患上利润最大化的最终赢家。

(1)潜在进入者的威胁。如果潜在的竞争对手带着新增生产能力

进入市场，必然要求分享市场份额和资源，于是构成对现有企业的威

肋这种威胁的大小依进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反

应程度而定。进入市场的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需

要转换成本、销售渠道开辟、政府行为与政策、不受规模支配的成本

劣势、自然资源、地理环境等方面。新企业进入一个行业的可能性大

小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益，所需花费的代

价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

(2)行业中现有企业间的竞争。在大多数行业中，企业之间是相

互依存的。一个企业的竞争性行为无疑将会引起其他企业的反竞争行

为。行业内现有企业的竞争激烈程度取决于行业市场集中度的大小、

行业增长速度的快慢、固定费用和存储费用的高低、产品特色与用户

的转变费用、退出壁垒等。现有企业之间的竞争往往表现在价格、广

告、产品介绍、售后服务等方面。

(3)替代品的威胁向市场提供任何一种产品或者服务的企业都

在不同程度上受到替代品的威胁。这种威胁可以是直接的，也可以是

间接的，它主要表现为替代品对企业产品价格的限制。替代品价格越

低、质量越好、用户转换成本越低，替代品所能产生的竞争压力就越

大；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察

替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

(4)购买者的谈判能力。购买者可以通过压价、要求提供更好的

质量和服务，使供应者相互倾轧来极大地影响企业。当一位购买者或

者一群购买者具有以下特征时，便具有较强的谈判能力：购买供应者

的大部份产品或者服务；具有自主生产该产品的潜力；有许多可供替

代的供应者；转向其他供应者的成本很低。

(5)供应者的谈判能力。供应者可以通过提价、降低产品或者服

务的质量来影响企业。当供应者具有以下特征时，将处于有利的地位:

供应者的行业由少数企业控制，而购买者却不少；没有替代品；购买

者只购买供应者产品的一小部份。

3、战略群体分析

战略群体是指一个行业内执行同样或者相似战略并具有类似战略

特征或者地位的一组企业。评价企业战略的相同或者相似之处，主

要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量比较接近，这些

决策变量主要是指企业规模、产品技术选择、产品质量水平、垂直

化分工程度、分销渠道选择等。

如果行业中各企业的战略基本一致，市场地位相称，那末该行业

实际上就惟独一个战略群体；相反，在另一个极端上，如果行业中的

竞争企业所追求的竞争策略互不相同，各自在市场上的竞争地位也有

着很大的差别，那末在该行业中，有多少竞争厂商就有多少战略群体。

行业中战略群体的竞争主要包括以下两种。

战略群体内的竞争。在战略群体内部，由于各个企业的优势不同，

彼此间会形成竞争。同一战略群体内的企业虽然采用相同的战略，但

各企业在实施战略的能力上会有差别，即在管理能力、生产技术能力、

研究开辟能力与销售能力等方面存在差别。能力强的企业就会占优势,

处于有利地位。

战略群体间的竞争。在行业中，如果存在两个以上的战略群体，

群体间就有可能相互为对方设置进入障碍，导致战略群体间的竞争。

各战略群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。战

略群体间抗衡的程度，是由许多因素决定的。战略群体间的竞争激烈

程度不仅影响着整个行业的潜在利润，而且在对付潜在的进入者、替

代产品、供应者和购买者等方面表现出很大的差异性。普通来说，战

略群体间的市场相互牵联程度、战略群体数量以及它们的相对规模、

战略群体之间的产品差异化、战略群体采用战略的差异四个方面的因

素决定着一个行业中战略群体之间竞争的激烈程度。

（三）外部因素评价矩阵

（externalfactorevaluationmatrix,管理矩阵）是对企业的关键外

部因素进行分析和评价的常用方法。其做法是先从机会和威胁两个

方面找出影响企业未来发展的关键因素，然后根据各个因素影响程

度的大小确定权重，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键

因素进行评分并计算每一个因素的加权分数，最后计算出企业的总加

权分数。通过外部因素评价矩阵，企业可以把自己所面临的机会与

威胁汇总，明确企业自身对外部环境和竞争做出的反应是积极有效

的，还是消极无效的。管理矩阵的使用可分为以下五个步骤。

(1)列出关键因素。关键因素分为机会和威胁两大类，因素总数

控制在10-20个。首先列举机会，其次列举威胁，尽量具体，尽可能

采用百分比、比率和对照数字等。

(2)赋予每一个因素以权重。所有因素的权重总和必须等于权重

反映该因素对于企业在行业中取患上成功的影响程度的相对大小，机

会往往比威胁患上到更高的权重，但当威胁因素特殊严重时也可患上

到高权重。确定权重时，主要以行业为基准，同时注意将各个具体机

会或者威胁因素对行业的整体影响与对企业的具体影响结合起来考虑。

(3)按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度，为各关键因

素进行评分。分值范围为14分。其中，4分代表反应很好，3分代表反

应超过苹均水平，2分代表反应为平均水平，1分代表反应很差。评分

反映了企业现行战略的有效性，因此它是以企业为基准的。

(4)计算每一个因素的加权分数。用每一个因素的权重乘以它的评

分，即患上到每一个因素的加权分数。

(5)将所有因素的加权分数相加，即患上到企业的总加权分数。

总加权分数的范围都是从最低的1分到最高的4分，平均分为5分。总

加权分数低于5分的，对外部影响因素的反应程度相对较差，企业需

要改i经营战略以适应外部宏观环境的变化；高于5分，则说明企业对

外部影响因素能做出较好的反应，企业经营战略是积极有效的。由

于指标的选择、权重的确定和评分过程均有一定的主观性，不同专家

的评价会存在一定差异。因此，采用管理矩阵评价时，应力求科学、

客观，保证评价方法使用的有效性。

二、企业综合分析

进行企业综合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早产生于19

世纪60年代，是用来评估企业的优势的一种方法。利用此方法可以将

企业外部环境和内部环境的各种因素相互综合，概略地说明个企业的

健康状况，并匡助企业进行战略选择和制定。运用SWOT分析法进行

企业综合分析可按如下步骤进行。

（一）分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析出企业所处的各种环境因素，即外

部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会和威胁，它们是

外部环境对企业的发展有直接影响的有利和不利因素，属于客观因素；

内部环境因素包括优势和劣势因素，它们是企业在发展过程中自身存

在的积极和消极因素，属于主观因素。

企业的优势是指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面，如

企业具有一项专有技术或者技能，有珍贵的有形资产，有很好的品牌、

声誉等无形资产。企业的劣势是指企业缺少的条件或者做不好的事情，

于是在竞争力方面落后于竞争对手如企业没有明确的战略方向，企

业有形资产存在缺陷，企业品牌声誉低等。

企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、具

有吸引力的业务领域的市场壁垒正在消除、市场需求增长势头强劲等。

企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素；如新竞争对手的浮现、

市场需求增长缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、不利的人口

特征的变动等，这些是影响企业当前竞争地位或者未来竞争地位的主

要障碍。

（二）构造SWOT矩阵

将调查分析患上出的企业优势和劣势、外部的机会和威胁要素，根

据轻重缓急或者影响程度等排序方式，填入SWOT矩阵中对应的位置，

构造SWOT矩阵，在此过程中，将那些对企业发展来说直接的、重要

的、

大量的、迫切的、久远的影响因素优先罗列出来，而将那些间接的、

次要的、少许的、暂时的影响因素罗列在后面因素，克服企业劣势因

素，充分利用外部机会因素，有效化解威胁因素。运用系统的综合分

析方法，将罗列与考虑的各种环境因素互相匹配起来加以组合，患上

出一系列企业未来发展可选择的战略。

第五章市场营销环境

一、市场营销宏观环境

（1）人口环境。人口是构成市场的第一因

社会文化环境素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。人

口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构

市场营销宏观环境要素成等人口环境要素会对市场格局产生深刻

影响。

（2）经济环境。经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素，

包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。

在收入因素中，消费者收入是一个重要因素。消费者收入是指消

费者通过各种渠道获患上的货币收入的总和，包括工资、奖金、红利、

股息、利息、提成、遗产继承等。消费者收入的变化主要受国民收入

的影响，是形成社会购买力的主要因素。消费者收入包括：

①可支配收入与可任意支配收入。可支配收入是指个人收入减去

直接负担的各项税款（如所患上税、消费税等）和非税性负担（如工

会会费、住房公积金等）之后的余额。可任意支配收入是指个人可

支配收入减去维持生命所必需的支出（如食品、房租、燃气费、暖气

费、

水电费等)和其他固定支出(如分期付款、归还贷款等)的余额。这

部份收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。

②货币收入和实际收入。货币收入是指消费者收入的总和。实际

收入则是指考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买

力。实际收入影响实际购买力。

(3)自然环境。自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质

因素。企业在分析自然环境时可以考虑以下几个方面：自然资源的短

缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需

求和意识不断增加等。

(4)技术环境。技术是一种“创造性的毁灭力量”。这一认识高度

概括了科技发展对企业营销的影响。例如，新技术革命使患上产品的

平均生命周期越来越短，并影响着零售业结构和消费者的购物习惯，

同时也改变了企业经营管理的方式等

(5)政治法律环境。任何社会制度下，企业的营销活动都必须受

到政治、法律环境的规范、强制和约束。企业每时每刻都能感受到这

些方面的影响，或者说企业活动总是在一定的政治、法律环境下进行

的。

(6)社会文化环境。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形

成的民族特征、价值观念、宗教信仰、糊口方式、风俗习惯、伦理道

德、教育水平、企业自身关群体、社会结构等因素构成的环境。

二、市场营销微观环境

企业内部的微观环境分为两个层次。第一层次是高层管理部门。

营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所

制订的计划在实施前必须患上到高层领导部门的批准。第二层次是企

业的其他职能部门。企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务

活动息息相关的，营销部门在制订和执行营销计划的过程中，必须

与企业的其他职能部门相互配合，这样才干取患上预期的效果，

(1)供应商。供应商是指向企业提供生产经营所需资源的企业或

者个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、

劳务和资金等。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。供应商供

货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平等都可能对

企业营销活动产生影响。

(2)竞争者。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手

的存在。不少时候，即便是在某个市场上惟独一家企业提供产品或者

服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上就没有潜在竞争

的企业。

(3)营销渠道企业。营销渠道企业是指协助企业推广、销售和分

配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商、实体分配

机构、营销服务机构和金融机构。

(4)顾客。顾客对企业提供的产品或者服务是否认可及认可程度

的高低，影响着企业营销活动的绩效大小。了解并满足顾客的需求，

是企业营销活动的核心。特别应关注消费者群体的力量。消费者群体

的力量是指个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映。这种

共同性和一致性所感染的面越大，表现出的群体力量就越大。

(5)公众。公众是指对企业营销目标的实现有现实或者潜在影响

的群体和个人，主要包括：企业的外部公众，如媒介公众、政府公众、

社团公众等；企业内部公众，即企业内部的职工、股东及管理者等。

第六章品牌管理

一、品牌资产

大卫艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产

的“五星，概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品

牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部份组成。

(1)品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。

品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名

度四个阶段。普通来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知

名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部份消费

者心中有了含糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即达到了提示

知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌，

即达到了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“

领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或者购买时第一个提及该品

牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段。

(2)品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的

整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、

效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。

研究表明，消费者对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占

有率和良好的发展机会。

(3)品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，

是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格

化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过

独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和

品牌延伸的依据。

(4)品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对

某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，也是消费者对某种品

牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有

品牌消费者的忠诚，品牌无非是一个几乎没有价值的商标或者用于区

别的符号。从品牌忠诚营销观点来看，销售并非最终目标，它只是消

费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购

买者转化为品牌忠诚者的机会。

(5)品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知

识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌创造者拥

有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、

企业形象等。

一—­、品口牌岬

品牌是用来识别一个(或者一群)卖主的产品或者服务的名称、术

语、记号、象征或者设计，或者其组合。它是由品牌名称和品牌标志

组成。

(1)品牌名称。品牌名称是指可用语言表达的部份，如“李

宁”“康佳”。

(2)品牌标志。品牌标志是指可被识别但不能用语言表达的部份，

包括符号、图案或者专门设计的颜色、字体等。从不同的角度出发，品

牌具有不同的类型。

(3)按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌等。

(4)按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌

和补缺型品牌。

(5)按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品

牌。

(6)按价值指向分类，有功能价值品牌(为顾客提供基于产品本

身使用价值的品牌)和精神价值品牌(为顾客提供基于产品之上的精

神体验的品牌)。

(7)按使用主体分类，有创造商品牌和中间商品牌。

(8)按不同用途分类，有生产资料品牌和糊口资料品牌。

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