创业指导-话题六

BUSINESS第二版创业指导CHUANGYEZHIDAO全国技工院校公共课教材人力资源社会保障部教材办公室

组织编写主编：吴皖林制作人：李丽贤责任编辑：邓小龙创业指导-话题六ppt课件话题六好酒也怕巷子深

----市场营销创业指导-话题六ppt课件市场营销的关键就是发现顾客的需求，并想方设法去满足顾客的需求。成功的市场营销就是用最简洁的语言、最简单的方法、最有效的投入，把你的产品告诉给你的目标客户，让他对你的产品产生购买的欲望和购买的行为。本话题将介绍市场营销的含义及作用，目标市场营销战略，营销组合策略，市场营销计划、组织与控制，从中我们将学会如何进行有效的市场营销。一个好的市场营销，最重要的是温暖人心。营销的目的归根到底是要“营心”，从“产品在眼中”到“产品在手中”，再到“产品在心中”，这其实就是一个完美的从了解产品到获得产品，再到钟爱产品的由低到高的市场营销过程。导读创业指导-话题六ppt课件第一节市场营销概述创业指导-话题六ppt课件所调市场营销，是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品或服务送达给消费者的一系列整体性活动，包括市场调研、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、销售、售后服务等一系列经营活动。完整的市场营销体系包括四项主要内容：市场与需求分析、目标市场营销战略、营销组合策略、战略与策略的实施与控制。一、市场营销的含义案例1：

滴滴打车的营销案例分析创业指导-话题六ppt课件需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。二、市场营销的核心概念2.产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的东西。3.价值和满足价值就是消费者对产品满足各种需要的能力的评估。4.交换和交易交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里换取所需东西的行为。5.市场市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。创业指导-话题六ppt课件三、市场营销观念的演变传统营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念现代营销观念想一想：传统营销观念和现代营销观念的区别是什么？创业指导-话题六ppt课件第二节目标市场营销战略创业指导-话题六ppt课件一、市场细分1.市场细分的含义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一类产品的整体市场划分为若干个具有相同或相似特征的消费者群体的市场分类过程。市场细分以消费者需求的差异性作为划分的依据。目的是为了更加深入地研究消费者需求，更好地适应消费者需求，从而使企业所提供的产品或服务更好地满足目标顾客的需求。创业指导-话题六ppt课件一、市场细分2.市场细分的作用（1）有利于集中有限的资源，提高效益。（2）有利于发现市场机会，开拓新市场。（3）有利于企业满足顾客需求，巩固现有市场。案例2：宝洁公司洗发水的市场细分创业指导-话题六ppt课件1.目标市场的选择标准（1）细分市场的规模及成长潜力。（2）细分市场的吸引力。（3）企业的战略目标和资源。二、目标市场的选择创业指导-话题六ppt课件2.目标市场的选择企业通过评价各个细分市场的规模、潜力、吸引力等因素，做出描述和分析，结合企业自身的战略目标及资源状况，选择自己的理想客户群体，并为之提供有针对性的产品或服务来满足他们的需要，这就是企业的目标市场选择。二、目标市场的选择案例3：宝洁公司洗发水的目标市场选择创业指导-话题六ppt课件市场定位是指全业根据市场待性和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，在目标市场顾客心目中留下深刻的印象，从而使顾客形成特殊的偏爱，最终在市场竞争中获得优势的过程。三、市场定位1.市场定位的含义创业指导-话题六ppt课件（1）避强定位。避强定位是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竟争，而是定位于市场“空白点”，针对目标客户尚未得到满足的需求开发并销售产品，开拓新的市场领域。三、市场定位2.市场定位的方法（2）迎头定位。迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的竞争对手发生正面竞争，而进行的与竞争者相似或相同的定位选择。（3）重新定位。重新定位是指企业通过自己的定位努力，打破现有的市场定位体系，建立起新的市场定位体系，而获得优势地位的方法。案例4：宝洁公司洗发水的市场定位创业指导-话题六ppt课件第三节市场营销组合策略创业指导-话题六ppt课件影响企业市场营销活动的因素很多。对于外部因素，企业是无法改变或控制的，只能适应它们。企业自身可以控制的因素，概括起来可以归纳为四个要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），同时，每一个要素下面又包括许多因素（见图6-2）。因此，针对目标市场，企业要制定的具体营销手段即策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，这些具体策略的组合就是市场营销组合策略，简称“4P组合”。创业指导-话题六ppt课件营销组合产品价格渠道促销种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货目录价格折扣折让付款期限信用条件销售渠道覆盖区城商品分类位置存货运输广告人员推销营业推广公共关系市场营销组合图创业指导-话题六ppt课件1.产品策略的内容一、产品策略产品策略就是企业根据市场调研结果，在企业经营战略指导下，结合企业自身资源条件，确定在未来一段时间里以什么样的产品满足目标市场需求，以及推出该产品的过程。产品策略包括产品种类、质量、设计、性能、规格、品牌名称、包装、安装、说明书、服务、保修及退货等具体因素的决策安排。创业指导-话题六ppt课件2.产品整体概念从广义上讲，产品既包括有形的劳动产品，也包括无形的服务类产品，同时还包括那些随同产品出售的附加服务。产品的整体概念一般包括三个层次。核心产品形式产品附加产品一、产品策略创业指导-话题六ppt课件2.产品整体概念（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用和功能，是消费者购买的目的所在。（2）形式产品：指核心产品所展示的全部外部特征，主要包括其质量、特色、款式、品牌名称及包装等方面。（3）附加产品：指顾客因为购买产品所得到的全部附加服务与利益，主要包括提供信贷、免费送货、安装、保养、退换货及其他售后服务等。议一议：请从产品整体概念的三个层次向全班同学介绍你使用的手机。一、产品策略创业指导-话题六ppt课件销售额和利润额3.产品的生命周期案例5：华为手机的产品策略一、产品策略创业指导-话题六ppt课件1.价格策略的内容二、价格策略价格策略是指通过对消费者的需求估量和产品的成本分析，企业如何给产品或服务定价的策略。价格策略主要包括价格水平、折扣价格、折让、付款期限及信用条件等具体因素的决策安排。2.定价需要考虑的因素价格策略是指通过对消费者的需求估量和产品的成本分析，企业如何给产品或企业确定产品的价格，是以产品的成本为基础，以消费者的接受能力为前提，同时参考竞争对手的价格。创业指导-话题六ppt课件3.定价的方法与技巧二、价格策略常用的定价方法有：（1）成本加成定价法：是指按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。（2）基于竞争的定价法：是指以市场上相互竟争的同类商品价格为定价基本依据，随着竞争状况的变化而确定和调整价格水平的方法。（3）需求导向定价法：是指企业在定价时不再以成本为基础，而以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。创业指导-话题六ppt课件3.定价的方法与技巧二、价格策略常用的定价技巧有：（1）尾数定价法：是指保留价格尾款，采用零头标价。（2）撇脂定价法：也叫高额定价法，就是在产品刚进入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，随着产品的进一步成长再逐步降低价格。（3）渗透定价法：也叫低额定价法，是指把新产品推向市场时，尽量把价格定得低一些，采用薄利多销的方法，以求迅速开拓市场，尽快争取最大可能的市场占有本，抑制竞争者的渗入。创业指导-话题六ppt课件3.定价的方法与技巧二、价格策略常用的定价技巧有：（4）分级定价法：把同类产品分成着干档次，不同的档次定不同的价格。这既可满足消费者不同的需求，又有利于商品的销售。（5）声望定价法：是指针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心中享有声望、具有信誉的产品定较高的价格。创业指导-话题六ppt课件1.分销渠道策略的内容三、分销渠道策略分销渠道也称销售渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。这些中间环节主要包括批发商、零售商、代理商及中介机构等。分销渠道策略包括区域分布、营业场所、中间商选择、位置、仓储与物流等具体因素的决策安排。创业指导-话题六ppt课件2.分销渠道的类型三、分销渠道策略依据分销渠道的长度，以制造业为例，分销渠道通常有以下三种基本类型。直销：指制造商直接把产品销售到顾客手中，没有中间环节。直销是大型或贵重产品，以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售所采取的主要渠道。直销的优点在于能减少流通环节、降低交易成本，并可使企业较快地掌握市场信息。直销的缺点是需要企业投入资金做产品的推广，寻找顾客，资金回笼慢。创业指导-话题六ppt课件2.分销渠道的类型三、分销渠道策略零售：指制造商把产品卖给零售商，零售商再把产品卖给顾客。制造商把产品销售到顾客手中，需要经过零售商这个中间环节。批发：制造商把大量产品批发给批发商，批发商将产品卖给零售商，零售商再把产品卖给顾客。制造商把产品销售到顾客手中，要经过两个中间环节即批发商、零售商。大规模生产的标准化产品，一般都采用批发、零售模式。优点是资金回笼快。缺点是企业要给批发商、零售商让利，离顾客越来越远。案例6：娃哈哈独创的“联销体”销售渠道模式创业指导-话题六ppt课件四、促销策略促销即促进销售，是指企业运用各种方式方法，向消费者传递产品或服务的信息，从面激发其购买欲望，促进其购买产品的系列活动。促销策略包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式的决策安排。（1）广告：是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给目标客户。企业可以通过报纸、杂志、广播、电视等做广告，也可以通过海报、宣传册、名片等做广告，还可以在App、微信等网络媒体上做广告。创业指导-话题六ppt课件四、促销策略（2）人员推销：是指企业派出销售人员与目标市场的中间商或消费者进行直接的产品推介，说服他们购买产品或服务。（3）营业推广：是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式，如赠品、宽奏、代金券、有奖销售、搭配商品等。（4）公共关系：指企业运用各种传播手段，在企业与社会之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立企业良好的形象和声警，以取得公众的理解、支持和合作，从而促进企业目标的实现。资料室：促销工具及其常用要素案例7：小米手机的市场营销组合策略创业指导-话题六ppt课件第四节市场营销计划、组织与控制创业指导-话题六ppt课件一、制定市场营销计划1.计划概要2.营销现状分析3.机会与威胁分析4.营销目标5.营销策略6.行动方案7.营销预算8.营销控制案例8：秦池酒厂的失败创业指导-话题六ppt课件二、建立市场营销组织1.市场营销组织的含义市场营销组织是指企业为实现营销目标、实施营销计划而面向市场和顾客的职能部门。营销组织是企业组象的重要组成部分，营销组织从体制与制度的层面保证了企业能有效地进行营销活动。创业指导-话题六ppt课件二、建立市场营销组织2.市场营销组织的类型（1）职能型组织（2）地区型组织（3）产品管理型组织（4）市场管理型组织（5）产品-市场管理型组织在企业运行过程中，市场营销部门必须处理好与其他各个部门的协作关系来共同完成企业的总目标。创业指导-话题六ppt课件三、营销执行与营销控制1.营销执行营销执行是通过实施营销计划，以实现营销计划所制定的目标的过程。（1）制度保障（2）流程保障（3）权限保障（4