第十一章-营销与品牌战略

战略管理

【十二五】规划教材战略管理—第11章《营销与品牌战略》内容目录本章重点本章重点在于理解市场细分和目标市场的基本内涵，掌握市场细分的基础、有效细分市场的特点和目标市场策略的选择，领会营销战略的定位与实施，了解品牌功能与定位以及品牌战略实施与控制，对企业营销与品牌战略的规划与实施形成明确的认识。案例思考佐丹奴品牌营销战略分析一、市场细分与目标市场选择市场与市场需求市场细分目标市场的选择一、市场细分与目标市场选择市场与市场需求市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。狭义的市场是指具体的交易场所，人们通常都习惯于把一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。广义的市场，是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。市场必须具备三个条件，即存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。一、市场细分与目标市场选择市场与市场需求市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。市场需求产生影响的因素主要包括政治法律、经济、人口、社会文化、价格、科学技术以及企业市场营销活动等因素。一、市场细分与目标市场选择市场细分市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。有效的细分市场应具有以下的特点：①该细分市场是可衡量的②该细分市场具有一定的规模范围③该细分市场是企业有能力占领的④该细分市场对企业而言是有利可图的一、市场细分与目标市场选择市场细分消费者市场细分的基础主要包括以下几个方面：（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分市场细分的作用（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场（3）有利于集中人力、物力投入目标市场（4）有利于企业提高经济效益一、市场细分与目标市场选择目标市场的选择目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面。常见的几种目标市场策略①无差异市场策略②差异性市场策略③密集性市场策略一、市场细分与目标市场选择目标市场的选择目标市场策略选择的影响因素①企业实力②产品的特性③市场的特性④产品所处的生命周期阶段二、营销战略定位与实施营销战略的定位内涵营销战略定位的要点营销战略的实施二、营销战略定位与实施营销战略的定位内涵营销战略定位实质上就是通过规划，制定企业发展的宗旨、目标，使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。二、营销战略定位与实施营销战略定位的要点营销战略定位的本质就是确定品牌在顾客心智中的位置，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。战略定位的要点品牌是商业竞争的基本单位战略应该自下而上产生，而不是自上而下战略就是建立认知二、营销战略定位与实施营销战略的实施战略营销定位的两种模式心智的定位和非心智的定位营销战略定位中目标市场营销的STP策略STP战略营销模式即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。营销战略定位思想的论争哈佛商学院教授迈克尔·波特为代表的“定位论”密歇根大学商学院教授普拉哈拉德与伦敦商学院客座教授哈默尔为代表的“核心竞争力理论”三、品牌功能与定位品牌的功能品牌定位建立品牌定位的方法品牌定位注意的问题三、品牌功能与定位品牌的功能品牌结构的构成品牌基础阶段产品概念品牌内涵品牌哲学三、品牌功能与定位品牌的功能品牌功能失调的影响品牌价值无法凸显品牌价值无法扩张品牌价值无法循环三、品牌功能与定位品牌定位品牌定位的内涵品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌的功能性定位功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。三、品牌功能与定位建立品牌定位的方法抢先占位战略关联强势品牌/产品战略攻击强势品牌/产品战略三、品牌功能与定位品牌定位注意的问题正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合四、品牌战略实施与控制品牌战略品牌战略的实施品牌战略的控制四、品牌战略实施与控制品牌战略品牌战略的内涵品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略主要包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌战略的影响因素品牌传播、品质知名度、品牌个性、品牌形象以及售后服务五个方面四、品牌战略实施与控制品牌战略的实施品牌战略的选择单一品牌战略副品牌战略多品牌战略背书品牌战略品牌战略实施中注意的问题注意对品牌的合理定位注意对品牌的战略规划注意对品牌的大力宣传四、品牌战略实施与控制品牌战略的控制品牌战略载体的控制名牌效应是品牌战略的根本名人效应是品牌战略的误区名牌效应与名人效应的合理配合品牌战略核心的控制品牌忠诚是品牌战略的核心产品忠诚是品牌战略的误区名牌忠诚与产品忠诚的合理配合四、品牌战略实施与控制品牌战略的控制品牌战略基础的控制品牌战略的载体是名牌品牌战略的基础是名质名质与名牌的合理配合品牌战略目的的控制思考题1、简述市场具备的条件？2、试述市场需求的影响因素？3、试述消费者市场细分的基础？4、试述市场细分的作用？5、试述有效细分市场的特点？6、试述常