《品牌策划与推广》高职全套教学课件

品牌策划与推广项目一

品牌基本元素

项目1品牌基本元素.pptx项目2品牌的起点——了解市场.pptx项目3品牌的起跑——印记形象.pptx项目4品牌的相持——精准定位.pptx项目5品牌的加速——独特个性ppt.pptx项目6品牌的超越-成功营销.pptx项目7品牌的领跑-创新扩展.pptx项目8品牌的卫冕11推广策划.pptx项目9品牌全球化策略与全球品牌格局.pptx项目10中国品牌战略.pptx全套可编辑PPT课件目录任务一品牌是什么任务二品牌提供给企业的价值任务三品牌提供给消费者的价值任务四特殊文化背景下的“中国品牌”全套可编辑PPT课件学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握品牌基本概念。2.掌握品牌要素分析。1.能够用基本元素来界定品牌。2.能够熟知建设新品牌的策略。1.通过分析国产品牌基本元素，增强学生对党的二十大报告所指出的战略认识——加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国。2.通过了解国产品牌建设，深刻领会党的二十大报告所指出的国家战略——深度参与全球产业分工和合作，维护多元稳定的国际经济格局和经贸关系。全套可编辑PPT课件任务一品牌是什么？全套可编辑PPT课件品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计，或它们的组合运用，其目的是借以辨认特定销售者的产品或服务，并区别于其他的产品或服务。品牌能为消费者提供功能利益及附加价值。其中，功能利益是品牌的基本属性，而附加价值是品牌定义中重要的部分。大部分品牌的功能是已知的、特定的，而附加价值是这些功能之外的非功能性利益。品牌的构成——以“海尔”品牌为例品牌标记“海尔兄弟”。品牌名称——Haier海尔。海尔商标（第一代标志）010203影响品牌形成的因素功能特性分销渠道及包装影响因素品牌定位新品牌产品的价格品牌名称任务二品牌提供给企业的价值企业可以通过品牌化策略给其销售的所有产品确定相应的品牌。在品牌的影响下，产品营销活动更易开展。这是由于一方面通过品牌可以树立企业形象，促进产品信息的快速传播，吸引更多消费者购买；另一方面可以借助品牌产品的声誉效应，带动其他同系列产品的销售。营销价值随着品牌知名度的不断提升，产品销量的不断增加，品牌的资产价值也在不断提升。资产价值是品牌预期能够为企业带来的现金资产的流入，分为有形价值和无形价值。以腾讯为例，作为中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一，凭借互联网的快速发展和业务领域的深耕，腾讯于2004年在港交所上市，目前市值超5000亿美元，资产价值显著提升。资产价值品牌能塑造良好的企业形象，优秀的品牌是企业形象的重要代表。企业可以借助品牌的知名度对产品的竞争优势进行宣传，将其有效传达给消费者，从而在消费者潜意识中加深品牌印象。良好的企业形象有助于培养消费者对产品品牌的信任，以此吸引消费者，促成交易。白象品牌多次在重大灾害事故中捐款捐物，并且聘请残疾员工。白象品牌的行为不仅展现了企业的社会责任感，而且树立了良好的企业形象，该品牌被消费者誉为“国货之光”，产品供不应求。形象塑造任务三品牌提供给消费者的价值一个品牌给消费者带来的首先是这个品牌拥有的产品属性。例如，奔驰的汽车象征了高端、制作优良、耐用性好，昂贵；宝马的汽车就代表年轻、时尚、动力、高档；“沃尔沃”的汽车就代表舒适、安全、宽敞。品牌的定位不同，对应的产品属性有所差异。对消费者而言，品牌的产品属性能够直接满足消费者的差异化需求，为消费者提供实用价值。满足差异化需求品牌成为一种文化的象征。拥有某种品牌就代表了对一种文化的认可。在文化中，最能够使品牌快速得到市场认可的是文化的核心价值观，在品牌中则体现为品牌文化。以比亚迪品牌为例，其新能源汽车中有“唐宋元明秦”系列，分别代表了不同类型的新能源汽车，并且在汽车的车轮、车身和方向盘等位置根据不同系列标注对应的汉字。文化价值著名茶叶品牌八角亭名称取自中国古典建筑中的八角亭，寓意品牌文化的厚重与独特性，结合现代设计理念，以传承和发扬中华文化为己任，致力于打造具有独特魅力的茶叶品牌。八角亭品牌形象融合了传统与现代的设计元素，既有古典的美感，又不失现代的时尚气息。文化价值品牌能带给消费者情感上的满足，这就是品牌的情感价值。由于对品牌的认可，消费者购买该品牌的产品时比较放心、安心。品牌具备完善的产品及服务体系，可以为消费者带来良好的消费体验，让消费者在购物时心情愉悦。以平安保险为例，平安保险坚持对待客户实行“省心、省钱、省时”的“三省”的服务与“五星”体验理念。平安保险品牌满足了消费者的放心、安心和值得信赖的情感需求，是一个有温度的保险品牌，深受消费者的信赖与认可。情感价值任务四特殊文化背景下的“中国品牌”广交会中的“中国品牌”广交会不仅有大量的优质产品，还集中了大量优质的中国品牌。各个品牌通过广交会的平台，极大提升了品牌的知名度，开拓目标市场。以电器品牌森歌为例，森歌智能厨电外贸部携海外新品以行业品牌代表参展广交会，向世界展示中国集成厨电智能制造新高度。广交会全面复展折射中国经济动能强劲复苏，这既是中国的好消息，也是世界的好消息。广交会全面复展是逐步实现党的二十大提出的加快建设贸易强国战略目标的重要体现。春晚中的“中国品牌”兔年春晚直播期间出现了多个中国白酒品牌，包括五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒和舍得酒。春节是白酒消费旺季，白酒企业可以借助春晚来进一步推动品牌宣传和产品营销。白酒作为具有社交属性的消费品，不仅价格存在较大差异，其背后所代表的品牌价值也各有千秋。白酒品牌期望借春晚展示其品牌实力和行业地位，在消费者心中营造良好的品牌形象。勇担社会责任的中国品牌中国品牌屹立于中华大地，他们天然拥有“从人民中来，到人民中去”的主人翁精神，无论是抗震救灾还是扶贫攻坚，中国品牌都走在前头，勇担重任。以“北汽”为代表的中国汽车品牌和以“东鹏”为代表的饮料品牌都是勇担社会责任的中国品牌。小组任务：品牌分析1.请以品牌展示舱中茅台酒品牌价值的提升，试分析品牌提供给消费者的价值。2.结合国内国际市场，如何以茅台品牌文化价值为启示，实践党的二十大报告提出的“增强中华文明传播力影响力”？3.请分析“北汽”品牌的形成与竞争力，以及如何具体实现党的二十大报告提出的战略“实现高水平科技自立自强，进入创新型国家前列”？品牌项目实训品牌策划与推广项目二

品牌的起点

——了解市场目录任务一

整体市场容量任务二竞争力分析任务三

目标市场分析学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握整体市场容量的测量方法。2.掌握宏观环境分析要素。1.能够熟知市场细分的标准。2.能够熟知目标市场选择的考虑因素。1.通过宏观营销环境分析，增强学生对国情、国家政策的认知，提高学生对国家的认同感。2.培养学生的开拓精神和创新思维，建立良好的团队合作精神。任务一整体市场容量一、市场的概念市场是社会分工和商品交换的产物，属于商品经济的范畴。随着商品经济的发展，市场也在不断变化和发展，人们对市场的认识也在发展。对市场的定义，有各种不同的说法和解释，在理论上表述不一样。归纳起来，主要有以下三种：（一）市场是商品交换的场所（二）市场是商品交换关系或供求关系的总和（三）市场是由现实和潜在的购买者组成二、整体市场容量的测量整体市场容量是指在一定区域范围内，某一产品品类的市场总需求量。测量市场总需求公式：Q=n*q*p（Q指的是市场的总需求量；n指的是市场上购买者数目；q是平均每个购买者的年购买量；p是产品的平均单价。）例子：假定一家生产牙刷的厂家想测算牙刷市场总需求量，如果每年有2亿消费者购买牙刷，平均每人年购买量为4支，牙刷平均单价为6元，则市场总需求量为Q=2*4*6=48(亿元)三、市场细分

（一）市场细分的含义市场细分是市场将行为相同或者具有相似需求的顾客分为截然不同的顾客群的过程。每个顾客群都作为独特的市场目标而施以完全不同的市场策略。一个与产品紧密关联的可以反映顾客要求或者顾客营销变量的回应的因素，可能是购买行为、用法、所寻求的利益、意图、偏好或忠诚度。例如，商品按用途可以分为生活资料商品和生产资料商品，生活资料商品按用途可进一步细分为食品、衣着用品、日用工业品、日用杂品等。三、市场细分

（二）市场细分的原则可达到性有价值性市场细分的原则可衡量性科学性稳定性人口细分行为细分心理细分地理细分01020304三、市场细分

（三）市场细分的标准三、市场细分小米手机的品牌定位小米手机的目标市场主要是追求高性价比的青少年。他们有一个共性，喜欢新事物尤其是对智能手机的追求非常强烈。他们需要一台便宜、实用的手机。小米“低价格、高性价比”的特点深深地吸引了这群年轻人。小米将手机定位于“为发烧而生”，就是为靠差异性取胜。品牌定位“差异化”有两个标签，一个是高性能，一个是发烧友。“高性能”即从手机屏幕、内存到摄像头、芯片等方面都使用顶级配置；而小米主打发烧友群体，则希望借助这一小众群体对小米手机使用体验的分享，来进行口碑营销。为了满足发烧友对手机的高要求，小米手机在软硬件设计上增添了许多与其他手机不同的属性，在MIUI操作系统方面，也有针对的专门设计。这是其他手机厂商都不具有的优势。任务二竞争力分析一、SWOT分析SWOT分析是品牌竞争力分析的重要方法，该分析所要关注的四个要素是影响产品或品牌的企业内部优势(strengths)或劣势(weaknesses)，企业在外部环境的变化中所面对的机会(opportunities)或威胁(threats)。SWOT分析示意图（一）SWOT分析法的概念：

SWOT分析法即态势分析法，是指基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，就是将与企业密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来进行综合分析，并结合企业经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制订出正确的经营战略的过程。一、SWOT分析（二）SWOT分析工具：1.优势与劣势分析（SW）

优势与劣势分析即企业内部要素分析，是指企业自身可以控制的变量，包括企业在研发上的技术、专利、产品质量、产品覆盖面、定价策略、品牌定位、品牌知名度、服务及时性、分销渠道便利性、财务实力、品牌形象、企业声誉、企业文化等，这些变量在与竞争对手进行比较的过程中可以划分为优势与劣势。一、SWOT分析（二）SWOT分析工具：2.机会与威胁分析(OT)

机会与威胁分析即外部要素分析，是指企业难以控制或无法控制的变量，包括竞争活动、相关法律和政策、企业所处社会经济环境和市场环境等，这些要素对于企业所产生的影响分别是机会或威胁。一、SWOT分析（二）SWOT分析工具：3.整体分析

从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部要素；第二部分为OT，主要用来分析外部要素。利用这种方法可以找出对自己有利的、值得发扬的要素以及对自己不利的、要避开的要素，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。一、SWOT分析星巴克（中国）SWOT品牌战略定位分析一、星巴克企业管理（中国）有限公司的优势(S)1.专业优势星巴克起家较早，拥有较为丰富的咖啡专业知识与技能，拥有优质的咖啡种植基地和烘焙厂。2.产品及服务优势星巴克从门店装修、布置到店员体贴的服务，都是以满足消费者社交需求为核心而设计的。3.品牌优势星巴克率先把深度烘焙的现磨咖啡味道植入消费者心里，其通过独特的营销策略、门店体验、产品更新换代，形成强大的品牌优势。4.门店优势星巴克建立最广泛的黄金位置门店网络，在门店装修、服务和产品质量方面提供优质体验。5.供应链管理优势星巴克与国内外知名供应商合作，打造全球优质产业供应链。在咖啡豆、咖啡机、糖浆、牛奶等主要原料采购商选用的是行业龙头企业，有自己的咖啡豆种植基地和烘焙工厂。一、SWOT分析星巴克（中国）SWOT品牌战略定位分析二、星巴克企业管理（中国）有限公司的劣势(W)1.产品定价偏高“新零售”咖啡企业频频以规模化和产品低价冲击市场，其他现磨咖啡的替代品如新茶饮、即饮咖啡、便利店咖啡也都以更低廉的价格，更便利的购买渠道在抢占市场。2.在现磨咖啡和现制饮品系列创新力不足相比于市场新秀新茶饮和“新零售”咖啡连锁企业来说，星巴克的新品及爆品创新比较乏力。3.门店扩张太快，市场培养期短，门店平均运营效率有所下降星巴克企业管理（中国）有限公司的门店已经超过6000家，其门店采购及租赁等经营成本大大增加。4.应对新进入者的竞争，反应较慢现有客户和目标客户受“新零售”咖啡企业低价诱惑，产生流失。新零售咖啡一直用价格补贴、广告营销，以及社交裂变吸引流量，短期内就对现有现磨咖啡市场造成了很大的冲击。一、SWOT分析星巴克（中国）SWOT品牌战略定位分析三、星巴克企业管理（中国）有限公司发展的外部机会(O)1.现磨咖啡市场发展潜力大在现有市场占有率方面，集中度较高，国际连锁咖啡品牌的品牌知名度高、触达人群广、咖啡销量大，占现磨咖啡市场份额的近70%，其他小咖啡馆虽然数量多，但市场占有率较低，是个可以整合的空间，连锁咖啡零售市场未来发展空间较大。2.行业红利星巴克等外来咖啡品牌长期影响下国民咖啡消费逐渐习惯的形成，互联网带来的流量红利以及支付和物流等基础设施建设带来的效率提升，驱动了中国现磨咖啡市场步入快速发展阶段。3.各种社交媒体的兴起，刺激线上消费市场增长微信生态日趋成熟，社交流量已有丰富变现路径。图片功能、朋友圈分享、抖音、小红书等短视频平台的兴起，使“信息触手可及”趋势日益盛行，信息的可访问性和实用性取得明显改善，更刺激了线上直播消费的增长。一、SWOT分析星巴克（中国）SWOT品牌战略定位分析四、星巴克企业管理（中国）有限公司发展的外部威胁(T)1.经济下行社会老龄化，原来的消费升级和人口红利开始逐渐消退，整体消费能力疲软，居民消费力不足，对生活非必需品的需求下降。以门店为主要销售渠道的咖啡零售业受制于门店成本、产品性质，转型压力大。2.随着全球步入5G时代，数字化为远程办公提供了技术支持远程办公兴起，会逐渐改变人们的出行轨迹，集中商圈从围绕办公楼转向围绕社区，原有的零售业门店布局需要随之改变。3.现磨咖啡市场巨大的潜力吸引了很多具有资本和品牌优势的竞争者入场中石化依托加油站网点优势推出“易捷咖啡”，可乐双巨头和农夫山泉积极布局咖啡即饮市场，连锁便利店7-11和全家，快餐业巨头肯德基和麦当劳，纷纷依托供应链和门店优势推出价格低廉的现磨咖啡抢占市场。而国际老牌咖啡零售企业星巴克已经开始向后延伸，布局咖啡供应链端，投建咖啡烘焙工厂，实现产业一体化。一、SWOT分析PEST分析是指对企业宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。宏观环境是指间接影响企业营销活动的、难以控制的、较大的社会力量，主要包括政治法律、经济、社会文化、科学技术等多方面的因素。一切企业都处于这些宏观环境因素的影响之中，不可避免地受其制约。显然，这些宏观环境因素一般都是企业营销过程中不可控制的因素。这些宏观环境及其发展趋势可能给企业的市场营销提供机会，也有可能造成威胁。二、PEST分析（一）政治法律环境：1.政治环境政治环境是指影响企业市场营销活动的各种政治因素，如政治体制及其方针政策政治局势的稳定性与政策的连续性、国与国之间的关系等因素。2.法律环境法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既要保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。二、PEST分析（二）经济环境：1.经济发展水平企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。2.收入因素收入因素包括人均年国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、消费者实际收入、家庭收入等衡量指标。二、PEST分析（二）经济环境：3.居民储蓄和信贷情况消费者的购买力受到储蓄和信贷的直接影响。4.消费支出模式的变化消费支出模式的变化是指支出结构和需求结构的变化，这对市场分析有着重要的意义。消费支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。二、PEST分析（三）社会文化环境：1.风俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相袭的风尚和由于重复练习而巩固下来并变成需要的行为方式等的总称。2.语言文字不同国家、不同民族往往有自己独特的语言文字，即使在一个国家，也可能存在多种不同的语言文字，即使语言文字相同，表达和交流的方式也可能不同。二、PEST分析（三）社会文化环境：3.宗教信仰宗教是影响人们消费行为的重要因素之一，不同的宗教在思想观念、生活方式，或习俗禁忌等方面各有其特殊的传统，这些都直接影响一个群体消费习惯和消费需求。4.受教育程度一个国家、一个地区的受教育程度与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。二、PEST分析（三）社会文化环境：5.价值观念价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法，其涉及面较广，如财富观念、创新观念、时间观念等，对企业营销影响深刻。不同的文化背景下人们的价值观念差别很大，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。价值观念的差异无疑形成了企业不同的营销环境。二、PEST分析（四）科学技术环境：1.产品生命周期缩短在知识经济时代来临之际，科学技术的发展日新月异，新的技术、新的发明层出不穷，产品从发明创新进入市场，到被更新的产品淘汰退出市场的周期不断缩短。产品生命周期的缩短，一方面加速了新产品上市的竞争，使很多企业被迫增加技术开发投入；另一方面，企业的产品营销周期也必须大幅缩短，在成本核算、价格制定和营销策略上要顺应这种短周期的特点。例如，激光唱盘技术的出现，夺走了磁带的市场，给磁带制造商以“毁灭性的打击”。二、PEST分析（四）科学技术环境：2.技术革命极大地促进经济的增长技术革命导致新技术、新材料、新产品不断涌现，丰富了市场的供给。尤为重要的是，科学技术的发展必然促进产业结构的不断变革，由低层次的劳动密集型产业向更高级的资本密集型、技术密集型及高精尖产业结构升级，由第一产业、第二产业向第三产业、信息产业推进。这一过程既为企业提供了新的发展契机，也使某些行业的企业面临被淘汰的威胁。二、PEST分析（四）科学技术环境：3.消费模式和生活方式的变革技术革命的发展，不仅会导致新产业部门的出现，而且会促使市场需求大幅度上升，也必然会导致消费者结构、市场需求结构发生变化，最终改变人们的消费模式和生活方式。二、PEST分析任务三目标市场分析一、目标市场的概念企业在开展品牌策划活动之前，首先要在市场细分的基础上，从众多细分的市场中选出有营销价值的、最适合企业发展的子市场作为自己经营的主要对象，即目标市场。然后根据目标市场的特点，整合企业资源，实施相应的品牌策划策略，以取得在目标市场的竞争优势。目标市场有两个基本条件：一是可进入，二是可衡量。“可进入”表示市场发展潜力较好，持续消费能力强；“可衡量”是指市场有一定规模，在一定时期内，该市场具有对品牌产品有需求量及实现品牌营销目标的能力。细分市场的规模和发展潜力细分市场的内部结构吸引力企业的资源条件二、目标市场的选择迈克尔·波特的竞争模型如今，越来越多的熟食出现在超市货架和电商平台上。从相关生鲜电商平台数据显示，截至2023年1月26日，2023年春节销售季全国预制蔬菜销售额达到1307.53亿元，同比增长43.6%。主要销售区域集中在华东、华南、华北及全国大中城市。消费需求的增加是受家庭小型化、社会分工细化、消费升级的推动。根据“宅经济”和快节奏生活的双重作用，预制菜品得到快速发展。居家文化、懒人经济、烹饪小白的不断壮大，都为预制菜市场的发展提供了先决条件。事实上，在人民生活水平提高、烹饪便利性需求增加、餐饮连锁趋势加快食材标准化等诸多因素的共振下，国内预制菜行业发展迅猛。此外，供应链末端的技术和产品升级也在推动预制菜行业的发展。冷链物流的发展和完善，为延长预制菜货架期、扩大流通范围提供了基础条件。目标市场项目实训请小组讨论下列问题：1.请分析预制菜的目标市场有哪些。2.面对激烈的市场竞争以及技术不断的更新迭代，预制菜企业应如何抓住机遇，摆脱商品同质化？目标市场项目实训《项目三品牌的起跑——印记形象》目录品牌与产品命名策略品牌标志(LOGO)设计策略产品设计策略产品包装策略品质标准策略学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握品牌建设起始阶段的基本要素；2.掌握品牌命名与标志设计原则。1.能够熟知品牌命名要素；2.能够熟知品牌与产品设计的策略。1.通过讨论成功国产品牌的命名策略，增强对传统文化的认知，提升文化自信；

2.全面深刻地认识中国品牌与产品设计的中式美学原理，深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。任务一品牌与产品命名策略品牌命名是指为品牌指定一个独特、有意义的名称，以便消费者可以轻松地记住和识别该品牌。品牌命名需要考虑多个因素，包括品牌的定位、目标受众、所处行业、文化背景等。一、品牌命名的定义二、品牌命名的五个策略层面内部一致性简洁易记独特性品牌命名策略语义一致性可注册性二

、品牌命名其他因素

品牌名称要具有可扩展性品牌名称要具有情感吸引力市场细分的原则品牌名称要具有灵活性品牌名称要具有相关性品牌名称要具有语义清晰性三、中国品牌命名的策略A突出品牌特点和价值B使用富有文化内涵和情感色彩的词汇或短语CD结合中国文化元素简洁易记任务二品牌标志(LOGO)设计策略品牌标志(LOGO)设计是企业品牌形象的重要组成部分。好的品牌标志不仅可以传达品牌的核心价值和定位，还可以吸引目标消费者群体的注意力，增强品牌的认知度和记忆力。在进行品牌标志设计时，需要遵循一定的设计原则和策略，从而创造出具有独特性和差异化的品牌标志，为企业品牌形象的塑造打下坚实的基础。一、品牌标志(LOGO)设计的重要性品牌标志设计策略A确定品牌的核心价值和定位B选择适当的字体、颜色、图案等视觉元素C分析目标消费者群体D注意品牌的整体形象和视觉识别系统涵盖品牌核心价值和定位、目标消费者群体、视觉元素、整体形象和视觉识别系统E强调品牌的可持续性发展任务三产品设计策略一、确定目标用户群体用户特征用户需求用户行为目标用户群体二、产品外观设计功能性可用性可访问性符合目标用户群体的审美观念三、产品的功能实现1可用性3安全性2可靠性4可扩展性产品所具有的功能和特点，包括输入输出、交互方式、数据处理三、产品的功能实现7技术实现6用户体验8市场需求产品所具有的功能和特点，包括输入输出、交互方式、数据处理5成本效益任务四产品包装策略

随着消费者对产品品质和安全的要求越来越高，包装设计在产品营销中的作用越来越重要。包装不仅是产品的外观呈现，更是产品的重要组成部分。好的包装设计可以提高产品的附加值，增强消费者的购买欲望，同时也可以提高产品的市场竞争力。包装策略是品牌建设的重要元素之一一、包装分类包装可以分为内包装和外包装两种类型。内包装是指产品本身的包装，如瓶子、盒子等；外包装是指产品附加的包装，如袋子、盒子、箱子等。包装由几个部分构成：品牌名称或商标，形状，色彩，图案，材料，文字标签。可简单划分为三大类别A实物包装B运输包装C销售包装二、包装设计的原则和方法产品包装设计作为商品与市场沟通的第一道桥梁，不仅关乎产品的美观与吸引力，还直接影响到消费者的购买决策及品牌形象的塑造。成功的产品包装设计需要遵循一系列核心原则，以确保其既符合市场需求，又能有效传达品牌价值和产品特色。A实用性原则B美观性原则C安全性原则D环保性原则（一）实用性原则易于使用和便于携带具有良好的防护性能展示产品特点实用性原则（二）美观性原则符合市场需求简洁明了形状创新美观性原则创意独特色彩搭配和谐（四）安全性原则选用合适的包装材料设计合理的包装结构严格质量检测与把控安全性原则注重包装标识与提示（四）环保性原则使用环保材料简约包装设计采用可持续发展的设计趋势环保性原则采用循环利用方式标注环保信息三、包装设计和策略包装设计和策略要针对不同类别的产品来进行区分。例如，食品类产品、化妆品类产品和电子产品类产品的包装设计各有特点。A食品类产品的包装B化妆品类产品的包装C电子产品类产品的包装应该注重产品的安全和卫生，同时也应该注重产品的外观设计任务五品质标准策略一、标准策略的制定过程21市场调研需求分析3竞争对手分析4制定标准策略二、不同类型产品标准策略A低标准策略B差异化策略C高标准策略D环保策略

产品标准是生产过程和产品包装销售使用的标准化规范和要求，通过制定合理的标准，可以提高产品质量。目前我国主要现行的四大标准，如图3-24所示。三、产品标准策略的重要性和使用价值三、产品标准策略的重要性和使用价值企业标准主要是针对企业生产的产品没有国家标准和行业标准的，制定企业标准作为组织生产的依据而产生的。企业的产品标准须报当地政府标准化行政主管部门和有关行政主管部门备案。已有国家标准或者行业标准的，国家鼓励企业制定严于国家标准或者行业标准的企业标准。企业标准只能在企业内部适用。规定产品质量特性应达到的技术要求，称为产品质量标准。产品质量标准是产品生产、检验和评定质量的技术依据。A提高产品质量B增强市场竞争力C促进技术进步四、产品标准未来发展趋势A数字化趋势B绿色化趋势C个性化趋势D智能化趋势品牌策划与推广项目四

品牌的相持

——精准定位目录任务一

品牌定位基本原则任务二品牌定位策略学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握品牌定位的含义。2.掌握品牌定位基本原则。1.能够熟知品牌定位要素。2.能够熟知品牌定位的策略。1.通过讨论品牌的价值导向，特别是国家民族品牌来增强学生对企业社会价值的认知，增强学生的民族自豪感。2.全面深刻地认识企业在品牌定位中应履行社会责任，遵守伦理道德与法律法规，确保企业的营销战略活动符合国家法律法规和社会道德规范。任务一品牌定位基本原则一、品牌定位的含义品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，突出商品符合顾客需求的个性特点，使商品在顾客的心中占领有利地位。品牌定位理论：定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位并不是你对产品要做的事，而是你对潜在客户要做的事。二、品牌定位的意义品牌定位是品牌营销传播的基础品牌定位是品牌形象与目标顾客相联结的桥梁和中间纽带品牌定位是品牌抢占市场的前提010203品牌定位的意义三、品牌定位要素目标受众企业文化竞争策略010203品牌定位要素1.引起消费者的共鸣；2.与竞争者形成差异四、品牌定位的基本原则考虑企业能力考虑品牌定位的相对固定性定位言简意赅情理交融考虑产品特点考虑目标市场考虑竞争对手不轻易频繁降价0102030405060708品牌定位基本原则安踏：世界级品牌的国民情感营销之路从2009年开始，安踏作为连续8届中国奥委会官方合作伙伴，与中国奥运代表团相伴相随，一起走过了3届夏季奥运会、3届冬季奥运会，为累计28支中国国家队打造比赛装备，是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。安踏牢牢抓住了历史机遇，为品牌建设之路书写了一段浓墨重彩的情感营销新篇章。2021年，通过打造双奥领奖装备、冬奥赛时制服以及22支奥运项目的国家队比赛装备，不断强化“爱运动，中国有安踏”专业运动品牌心智。安踏情感营销最关键的定位是“尊重”。尊重消费者作为“主体”的价值观，消费者不再只是旁观者，而是作为“主人公”更多地参与其中，更尊重和关切消费者的情绪起伏和情感需求。消费者参与的形式从对中国队的加油助威，到对国家队装备的崇拜和购买，形成了爱国情感集中爆发与春节购物热点的充分叠加。品牌定位基本原则安踏：世界级品牌的国民情感营销之路北京冬奥领奖服以传统文化意境和汉字“中”为灵感，以红白为主色，主身一条中轴线般的红色，象征世界汇聚，又像一条火龙从白色世界冲出，代表了中国广阔深厚的文化包容特征，和中国体育的拼搏精神与强大力量。中式立领与传统刺绣工艺的融入，更体现中国服饰自古以来的优雅从容。东道主携手各方友人“一起向未来”的美好愿景，均浓缩于一套领奖服中。创作过众多独具东方美学风格服饰的总设计师叶锦添说道：“如果真正热爱传统文化，不妨去触碰‘原典’，也许暂时没有实际功能，但这其中有真正的中国气质。”北京冬奥会里受热捧中国风，恰恰代表了大国崛起下，中国人对自己文化的自信，对自己文明的热爱。而安踏正是这股情感热流背后的引领者。任务二品牌定位策略品牌定位策略功能定位价格定位文化象征定位档次定位目标定位产品特色定位策略情感定位USP定位010203040506070809比附定位企业应将品牌与目标市场的具体需求、行为习惯、生活方式等从更深层次结合起来，获得目标顾客的认同，赋予品牌与目标顾客相似的个性。同时，目标市场的选择，必须要和品牌的特征保持一致，品牌信息也应更全面详细。例如，我国各大牙膏品牌为了寻求突围，纷纷抢占牙膏细分市场，如主要面向中老年人群体的中华牙膏，将其主要定位放在药物牙膏市场；而黑妹牙膏主要定位于美白细分市场。一、目标市场定位产品功能是产品的核心部分。事实上，产品之所以能被消费者接受，主要是因为它具有一定的使用功能，能够给消费者带来利益，满足消费者需求。如果产品具有独一无二的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。功能定位是根据产品所能满足消费者需求进行的定位。将品牌的某一特点与消费者的关注度联系起来，当消费者使用该品牌时，能得到既得利益或产品优势，能强化品牌在消费者心中的位置和优先顺序。例如，红牛功能性饮料的知名广告语“你的能量，超乎你想象”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。二、功能定位根据产品外观或服务具有的特色进行定位。产品的外观设计是留给消费者的第一印象，其新颖度和美感会影响消费者的购买决策，产品的外观成为了消费者最容易辨识的产品外部特征，造型美观、色彩搭配协调的产品外观可以形成一种独特的市场优势。服务是品牌的有机组成部分，是品牌的重要支撑。在当今社会，企业想要保持技术、产品和生产效率的绝对领先已非易事。依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者的满意度，已成为品牌竞争的新特点。以服务作为品牌的定位点也成为许多企业品牌定位的理想选择。三、产品特色定位策略价格是产品价值的货币体现，不同的产品价格会使消费者产生不同的心理反应，进而影响消费者的购买行为。因此价格是许多竞争对手在市场竞争中喜欢采用的竞争手段以及作为品牌定位的有效工具。以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低给消费者留下一个产品高价或低价的形象。一般而言，高价格显示消费者事业成功、有较高的社会地位与较强的经济实力，比较容易得到上层消费者的喜爱；低价格则容易赢得大众的青睐。四、价格定位品牌情感是品牌自身所具有的情感，是维系顾客与品牌忠诚度之间的纽带，通过品牌情感传播品牌定位理念，树立品牌的良好社会形象，本质是为了唤醒目标市场对品牌的认知和共鸣，习惯性的认知就形成了品牌情感，品牌情感是用户对品牌的认可，因品牌产生的发自内心的自豪感。情感定位指的是利用品牌带给消费者的情感体验而进行的定位。有效的品牌建设需要与根深蒂固的人类情感建立起恰当而稳固的联系。例如，海尔冰箱每当推出一个新产品，总会伴随着一个诉求点。但其秉承“真诚到永远”的服务理念，表达了其乐于不断帮助消费者解决问题的态度。因此，海尔从情感定位角度出发，把品牌定位为“真诚、友好、关心”。五、情感定位品牌的内涵是企业文化，具有良好文化底蕴的品牌具有独特的魅力，能给消费者带来精神上的满足和享受。文化定位就是突出品牌的文化内涵，以形成品牌的个性化差异。而顾客的消费行为本身是文化构成内容的一部分，特别是当人们的生活水平达到一定的阶段时，消费行为的差异也体现为文化的差异。将文化内涵注入品牌中，从而形成品牌的文化差异，有利于提高品牌的形象，使其独具特色，同时更容易获取消费者内心的认可、情感的共鸣。文化象征定位可以凸显品牌的文化价值，进而转化为品牌价值，把文化财富转化为差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。品牌文化一旦与消费者内心认同的文化和价值产生共鸣，它所释放的能量就非常可观，它最终将转化为品牌巨大的附加值以及由此带给企业的滚滚利润。六、文化象征定位USP(uniquesellingproposition)，中文意思为“独特的销售卖点”，是广告界大师罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)首创的理论，他认为，每一种商品都有自己的独特性，有独一无二的效用。通过足够的重复宣传，可以有效地将这种独特性、效用性传递给消费者，从而影响、诱导消费者购买，实现商品的销售。任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。企业善于寻找和发现这样的市场空档，找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，是USP品牌定位成功的重要因素。七、USP定位M&M’s巧克力豆的USP定位策略案例分析20世纪四十年代，美国人很喜欢吃巧克力，但巧克力有一个致命的弱点：极易溶化，手一拿就会沾得到处都是。据说当时生产M&M’s巧克力豆的美国玛氏公司董事长弗瑞斯特·玛氏先生花了几十万美元研制巧克力糖衣专利，最终实现了糖衣在手心的温度和湿度中不易溶化，而在口腔的温度和湿度中却溶化得很快，而且糖衣能够绵软细密地迅速与巧克力混合在一起，口感和香味特别好。七、USP定位M&M’s巧克力豆的USP定位策略案例分析广告是USP定位策略最好的表现手法，在广告中就是要把这种独特性变成一句具有感染力的说辞。广告界大师罗瑟·瑞夫斯就为M&M’s巧克力豆量身定制出一个家喻户晓的广告语——“只溶在口，不溶在手”。瑞夫斯从市场需求分析中发现了M&M’s巧克力豆目标客户的消费痛点：粘手。随后，他从产品价值挖掘中发现了糖衣的独特卖点：好吃不粘手。他旋即以此为定位，灵机一动为之创造了“只溶在口，不溶在手”（M&M’smeltinyourmouth,notinyourhand），这句广告语一举成为经典。这句广告语不仅极大地突出了产品的独特价值，又满足了人们在其他巧克力产品中无法满足的独特需求。同时，该广告语还传递了M&M’s巧克力豆的口味很好，以至于顾客不愿意使巧克力在手上停留片刻的观念。七、USP定位依据品牌在消费者心目中价值的高低定位成不同的档次和级别。不同的档次带给消费者的是对品牌不同的心理认同，情感体验以及获得的不同服务，同时影响消费者对品牌的认知度，品牌的档次定位综合反映了品牌的价值。欧莱雅集团创立于1909年，总部位于法国巴黎，是世界上规模最大的化妆品公司。欧莱雅集团旗下有顶级品牌赫莲娜，一线品牌兰蔻、乔治阿玛尼，二线品牌碧欧泉、科颜氏，三线或三线以下品牌巴黎欧莱雅、美爵士、羽西、卡尼尔、小护士等。从广告代言人的知名度以及广告拍摄方式就能明显感觉出针对不同的消费群体品牌档次的不同定位。八、档次定位比附定位指的是企业通过各种方法，与同行中的知名品牌建立起一种有利于自身发展的联系，并将这种联系传递给公众，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，不断壮大自己，在无形中提高企业的品牌知名度。这种定位能突出相对于弱小品牌的地位，借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位成功应用的关键是寻找并确定合适的比附对象。比附对象的选择应该适合以下三种类型：第一，竞争对手是市场的领导者，实力雄厚，本企业无法正面与之竞争；第二，竞争对手已经树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与本企业相关的信息；第三，消费者无法定量感知某些产品的价值和质量的时候，他们会关心这个产品同某一特定竞争者相比较的情况。确定适合的比附对象，能够为企业清晰自身品牌定位找到依据。九、比附定位小组任务：调研企业品牌战略定位专家1.任务目的：深入了解企业品牌战略定位专家这个岗位。2.任务内容：通过各种形式，走进品牌战略定位专家的实际工作场景。3.践行渠道：实地调研。4.任务方式：分组完成。5.任务要求：主要调研各大、中、小型企业的品牌战略定位专家是如何开展工作的。比如企业是如何理解品牌战略定位专家这个岗位的，企业如何培养自己的品牌战略定位专家，品牌战略定位专家应该具备什么样的知识、能力和素质等。6.任务成果：总结调研成果，做成PPT，在班上分享调研成果，并结合企业品牌战略定位专家的职业技能需求，为班级同学推荐一本与品牌定位相关的且有助于从事品牌战略定位职业的书籍，并讲出推荐的理由。精准定位项目实训品牌策划与推广项目五品牌的加速——独特个性目录品牌文化建设策略品牌独特个性塑造品牌消费者认同策略学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握品牌文化策略形成要点2.掌握消费者认同策略要点1.能够熟知品牌文化形成因素2.能够熟知消费者认知因素1.通过品牌文化建设分析，增强学生对中华民族传统文化的认知与认同，唤起学生浓厚的爱国情感2.培养学生的独立思考能力与创新能力，培养学生将传统文化与品牌文化有机结合的能力品牌文化建设策略品牌文化建设策略

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化建设策略

知名品牌具有不死的灵性，而灵性就是品牌自身特有的品牌文化，是企业独特的核心竞争力。产品可以模仿，品牌无法复制品牌文化建设的目的，是通过宣传品牌文化，将品牌与文化紧密联系，从而增强品牌核心力量。品牌文化建设策略

一促销过多二子品牌的过度开发品牌文化建设中的错误操作：促销与品牌传播相互抵消，即促销次数越多，品牌的文化和价值就会贬值越快。品牌核心价值统帅整合营销传播活动。在品牌战略的决策中，无论选择哪种模式，品牌核心价值都应作为中心地位来考虑。在众多品牌模式类型中，如一品多牌、一牌多品、一牌一品、主副品牌、联合品牌、背书品牌与独立品牌、企业总品牌与独立品牌等，企业在做战略选择时，均应考虑品牌核心价值定位的统一与坚持。然而许多品牌在营销活动中舍本逐末，树立过多子品牌，严重透支了品牌资源，削弱了品牌核心价值。以茅台酒为例品牌独特个性塑造品牌独特个性塑造品牌个性作为品牌的核心价值，是构成品牌核心价值的重要组成部分，是品牌与品牌之间识别的重要依据。个性相似原则情感联系原则创造人格化形象与消费者进行情感联系，力求消费者每次见到品牌人格化形象便自动联想到品牌个性深入了解消费者最想拥有的个性，并让自己的品牌个性与之无限相似，引起消费者心理共鸣品牌独特个性塑造品牌消费者认同策略品牌独特个性塑造只有当品牌同时具有产品价值、感知价值与理念价值时，才能真正获得消费者的认同。

感知价值产品价值品牌能够提供满足消费者需求、解决消费困惑的产品品牌需要有超越期望的感知能力品牌消费者认同策略

品牌认同策略往往与产品营销策略有一定重合。品牌需要在频繁、大规模的产品营销活动中强调品牌意识，突出品牌核心价值，巧妙地将产品与品牌进行捆绑，使得消费者接受产品的同时，接纳与喜爱、认同品牌，从而产生品牌忠实度与品牌依赖，进而扩大品牌影响力与号召力。品牌文化建设策略

一地点认同策略二感官认同策略常见品牌认同策略：地点认同策略，是指将品牌与生产地或生产国结合，将生产地或生产国的个性、形象与产品结合捆绑，形成自然联系，从而迅速建立品牌认同。如前文所言，地域对品牌个性有一定的背书作用。感官认同策略，是指品牌获得消费者认同的新策略、营销的新领域。它是指品牌利用视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉五大感官功能，通过消费者的知觉和情感达到营销效果，从而获取消费者认同。品牌消费者认同策略

A视觉营销策略B听觉营销策略C触觉营销策略D味觉营销策略E嗅觉营销策略感官认同策略品牌消费者认同策略

视觉营销利用色彩、图像、文字等造成的冲击力,吸引潜在顾客的关注,由此增加产品和网站的吸引力,从而达到营销制胜的效果品牌消费者认同策略

声音营销，利用曲调连续不断、反复萦回来提醒消费者某一特定产或服务品牌消费者认同策略

味觉营销利用商品独特的味道吸引潜在顾客的关注并能直接影响消费者的即时购买行为品牌消费者认同策略

触觉营销主要指顾客与产品的互动，指是产品的外表或包装品牌消费者认同策略

嗅觉营销为顾客营销了良好的氛围，利用人类对气味的敏锐察觉与经久记忆，打开营销之门品牌策划与推广项目六品牌的超越

——成功营销目录任务一消费行为与品牌营销策略任务二品牌检验策略与品牌探测策略任务三品牌忠实度提升策略学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握消费行为与品牌营销的相关点；2.掌握品牌探测与检验方法。1.能够进行基本的消费行为收集分析；2.品牌忠实度提升策略。1.通过了解国产品牌在国内国外市场的成功营销，深化学生对国产品牌认知与认同，增强民族自信与自豪感；2.在新媒体应用中实践二十大提出的战略目标——加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。任务一消费行为与品牌营销策略消费行为与品牌营销策略消费行为的基本含义指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实诸表现的总和。其最主要的行为表现是：购买决策与行为。了解消费者购买决策与行为的影响因素，对于企业提高产品销售、提升品牌形象、提高客户满意度等方面都具有重要的意义。消费者购买行为因素产品因素心理因素决定购买行为个人因素文化因素社会因素任务二

品牌检验策略与品牌探测策略找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素明确本品牌在消费者的生命里，扮演的角色了解本品牌引发的记忆和联想找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元素01020304（一）品牌检验的内涵

05是否需要改变，要怎么改变品牌检验（BrandAudit）就是探索品牌的有形和无形资产，挖掘出除使用功能以外的抽象感性元素。品牌检验(BrandAudit)策略收集信息确定目标受众

分析数据010203品牌检验策略的步骤制定策略04调整和改进实施和监控0506分析数据：在收集和分析信息之后，品牌检验策略需要使用数据来确定目标受众对品牌的反应。这可以涉及使用统计分析来确定目标受众对品牌的喜好和偏好。制定策略：根据分析的数据和目标受众的需求和期望，品牌检验策略需要制定一个品牌策略，以确保品牌满足目标受众的需求和期望。这可以涉及设计品牌形象、标语和口号，以及制定销售和营销计划。分析数据与制定策略

品牌探测(BrandProbe)策略

A焦点小组讨论B深度访谈C问卷调查D个人观察E网络调查竞品分析F市场调研报告G过对竞争品牌进行深入研究来获取品牌信息。企业可以通过对竞争品牌的产品、定位、市场表现等进行对比分析，了解自己品牌在市场中的优势和劣势，以及需要改进的地方。竞品分析

任务三品牌忠实度提升策略对一个特定的产品或者服务保持偏好：忠实的购买者倾向于购买同一品牌的商品，并且高度评价它的价值。此外，他们认为自己的选择好于其他人。这既是行为过程，也是心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度(brandloyalty)的定义品牌忠诚度层次品牌知名度、品牌形象及品牌推广策略(广告、价格和促销)是形成品牌忠诚度的因素，与之密切相关的是消费者本身的特质和使用产品的个人体验。品牌忠诚度可分5个层次：A无品牌忠实消费者B品牌习惯消费者C品牌满意消费者E品牌忠实消费者D品牌情感消费者(一)了解品牌的目标受众，做好品牌定位：品牌的目标受众是指品牌所服务的特定人群，包括年龄、性别、地理位置、收入等等。了解目标受众的需求和偏好，为顾客提供个性化产品和服务，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有深刻的舒适快乐体验。(二)建立品牌认知：通过各种营销手段，让消费者对品牌有更深入的了解和认同。这包括广告、宣传、社交媒体、口碑营销等等。通过这些手段，消费者可以更好地理解品牌的核心价值观和目标用户群体，并对品牌产生认同感。(三)提供超值服务：提供超值服务是增加品牌忠诚度的关键。企业需要在产品质量、客户体验等方面不断提升，为消费者提供更好的购物体验和服务。提升品牌忠诚度策略

(四)树立品牌形象：通过参加各种展会、推出新品等方式，展现品牌的创新能力和发展趋势，提升品牌形象和美誉度。这包括新产品推出、行业合作、公益活动等等。通过这些方式，企业可以更好地展示品牌的实力和特点，提升品牌形象和美誉度。(五)开展多样化营销活动：根据不同市场和消费者，制定不同的营销策略，吸引更多的潜在顾客。这包括促销活动、会员计划、限时折扣等等。通过这些活动，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，并提供更具有针对性的营销方案。(六)加强与消费者的互动沟通：通过线上平台、社交媒体等渠道，及时回应消费者关注的问题，增强与消费者之间的联系和互动。这包括客户服务、在线调查、社交媒体互动等等。通过这些手段，企业可以更好地了解消费者的需求和反馈，并提供更个性化和优质的服务。提升品牌忠诚度策略

品牌展示舱瑞幸咖啡

成立于2017年，以“打造人人都喝得起的好咖啡”为宗旨，“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零

售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高

便利性的产品。目前，瑞幸咖啡在中国市场上已经开设了超过3000家门店，成

为了中国咖啡市场的领导者之一。(七)强化品牌形象：通过广告、宣传等手段，展示品牌的特点和优势，增强品牌的辨识度和印象力。这包括标志设计、广告宣传、品牌故事等等。通过这些手段，消费者可以更好地了解品牌的特点和优势，并对品牌产生信任和认可。(八)产品不断创新：产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。众多世界名牌产品的发展历史说明，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。优质的产品，才能真正打造受消费者认可喜爱的品牌。更新换代与技术服务创新让人们感觉到企业一直在努力让消费者有更高品质的享受或体验。华为、苹果、小米每年都会推出新款手机；LV、PRADA、COACH更是每季推出新款手提包。提升品牌忠诚度策略

调研抖音品牌忠实度1.任务目的：通过调研抖音品牌忠实度，深入了解品牌如何制定成功营销策略。2.任务内容：从用户画像、品牌认知度、使用频率、用户评价、品牌推荐度等方面展开调研。3.践行渠道：在线调研，问卷，访谈。4.任务方式：分组完成。5.任务要求：调研抖音的用户群体，包括各个年龄段、性别、地域和兴趣爱好的人群。调研抖音的品牌认知度，通过线上调研和线下活动等方式，有用户表示听说过抖音，有多少用户认为抖音是一个有趣、时尚、创新的品牌。调研抖音的使用频率，数用户会在哪些场景下使用抖音，平均每天使用时间。调研抖音的用户评价，收集用户对抖音的满意度和使用体验评价，用户喜欢抖音的原因调研抖音的品牌推荐度，用户是否愿意向朋友和家人推荐抖音。用户推荐抖音的原因有哪些。6.任务成果：总结调研成果，做成PPT，在班上分享调研成果。品牌项目实训品牌策划与推广项目七

品牌的领跑

——创新扩展目录任务一

品牌延伸能力提升策略任务二品牌延伸决策任务三品牌产品线延伸策略学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握品牌延伸能力的影响因素和提升策略。2.掌握品牌延伸决策和品牌产品线延伸策略。1.能够根据品牌实际情况进行理性的品牌延伸分析和策划。2.

能够根据品牌实际情况，实施品牌延伸和拓展。1.增强学生对品牌建设、国家政策的认识，提高学生对国家政策的认同感。2.培养学生的创新意识和国际化视野，建立良好的团队合作精神。任务一品牌延伸能力提升策略品牌延伸能力提升策略品牌延伸的基本含义品牌延伸是指企业在推广新产品的过程中，借用原品牌的资源和价值，以便获得更大的市场收益。品牌延伸能力是品牌竞争力的重要影响因素，也是维持品牌生命活力的关键因素。同时，它也是企业保持持续增长的本质需求。品牌延伸几乎是每个企业，每个品牌成长过程中不可避免的问题。品牌延伸能力提升策略增加产品类别，保持品牌新鲜感提升品牌价值品牌延伸的积极作用帮助新产品打开市场丰富产品线，提升市场收益减少新产品推广成本品牌延伸能力提升策略主产品市场被占据。原品牌形象受损。管理难度加大。010203品牌延伸的负面作用品牌延伸能力提升策略品牌延伸的影响因素影响品牌延伸成功与否的因素主要来自品牌自身、延伸产品、消费者和市场环境四个方面。这四个因素彼此作用、相互影响。例如，2005—2012年期间，海尔在实施全国化战略走出国门，扩大海外市场时，也并非一帆风顺。在进军美国市场时，海尔品牌依然靠其小冰箱这一优质产品占据了市场优势，并在美国站稳了脚跟。但在进入俄罗斯市场时，由于品牌认知度低，给俄罗斯消费者心中留下了低档货的印象，给其入驻俄罗斯市场带来了很大困难。这时候的海尔重新调整品牌定位，树立“智慧科技、时尚、质量稳定可靠、适合我的生活方式并希望拥有”的高端产品形象，打造海尔世界品牌形象，成功在俄罗斯市场上站稳脚跟。德国贝塔斯曼失败案例分析：1.品牌定位不清晰。贝塔斯曼作为德国本土强势品牌，具有较好的品牌基础。但是当它进军中国市场时，相对于新华书店等本土知名书店的权威和渠道优势，它的独特定位没有得到凸显，仅仅依靠消费者体验感的新鲜度，不足以帮助国内消费者群体行形成购买习惯，更难以形成其品牌依赖度。2.延伸产品创新不足。贝塔斯曼进入中国市场，并没有改变其传统书友会直销模式，虽然它成功创建了中国最大的图书俱乐部，拥有150万名的会员，也给消费者带来了数据库营销的体验，但因为品牌产品延伸创新不足，品牌产品生命周期必然会因市场需求变化和企业内部发展变化而面临结束的危机，最终导致品牌焕新失败，企业逐渐丧失市场竞争力。品牌延伸能力提升策略德国贝塔斯曼失败案例分析：3.对中国消费者的购书诉求了解不准确。中国书友会以学生群体为主，流动性大。欧洲书友会倾向于半休闲的方式销售图书，价格相对较高。对于年轻消费群体来说，价格实惠，快捷便利的购书方式更具有吸引力。另外，中国消费者购书习惯带有随机性。4.市场动向把握不足。当时国内市场正迎来网络书店的快速发展，而贝塔斯曼还是坚持传统经营模式，甚至放弃了线上业务。品牌延伸能力提升策略品牌延伸能力提升策略：

品牌延伸成功的第一要素是品牌势能，即拥有高知名度、认知度、美誉度和联想度。积累品牌势能并非一蹴而就，需要企业对品牌进行准确的定位，并清晰了解消费群体的诉求，才能够为消费者提供差异化服务，提升品牌自身的竞争力。（1）认清品牌势能，增强品牌核心价值。（2）延伸品牌核心价值，创新研发产品类别。（3）紧跟行业发展趋势，以研发创新为动力。品牌延伸能力提升策略任务二品牌延伸决策品牌延伸决策类型：

一、相似品类延伸相似品类延伸是指品牌在同类或相似类别的产品之间进行延伸。例如，海尔在家电行业由最早的冰箱、冰柜等制冷家电延伸至洗衣机、彩电、热水器、计算机等产品，是相似品类延伸成功的经典案例。

二、不同品类延伸延伸产品如果脱离了原有品牌的专业领域，和原有品牌的关联性不大。这种延伸能够覆盖更多的客户群体、扩大市场份额，但同时也会因为跨领域存在技术开发、资金投入和管理等方面的难度，容易造成品牌延伸失误。品牌延伸决策品牌延伸决策类型：

三、多个品牌延伸

企业通过多个品牌通过合资或合作方式结合在一起，借用品牌组合优势，推出延伸产品。其优势在于：

（1）有利于增加市场份额。

（2）企业通过延伸多个品牌来增强企业的抗风险能力和降低入市的竞争风险。

（3）企业内部品牌的良性竞争，有助于提升品牌竞争力，维持品牌生命力。

其劣势在于：管理成本增加、管理难度加大、品牌份额小利润低，以及产品重叠等问题。品牌延伸决策澳瑞凯品牌延伸决策的案例分析一、澳瑞凯的品牌介绍澳瑞凯（Orica）坐落在澳大利亚，其消费品业务（OCP）以涂料为主，在澳大利亚和新西兰的建筑装修涂料、辅料和家庭庭园产品市场占据领导地位。澳瑞凯消费品业务在澳大利亚、新西兰及其他南太平洋国家拥有10多个知名品牌，包括多乐士（Dulux）、犀利（Selleys）、伯爵（Berger）、Yates、艾克拉（Acra-Tex）和蓝蔚（Levene）等。自2007年进入中国大陆，成立澳瑞凯涂料（上海）有限公司以来，这家拥有多个品牌的澳大利亚知名涂料企业在中国市场上也实施了多品牌战略。品牌延伸决策澳瑞凯品牌延伸决策的案例分析二、澳瑞凯的品牌延伸决策分析2007年，澳瑞凯进军竞争激烈的中国涂料市场。为了能在国际知名品牌和中国本土涂料企业中抢占一席之地，公司推出犀利（Selleys）、艾克拉（Acra-Tex）、蓝蔚（Levene）三个主打品牌。它对这三个品牌进行清晰的定位。三个品牌分别针对的是高、中、低档次的不同消费群体。犀利是为建筑家装市场提供的一系列建筑辅料产品，在中国香港历史年限较长，已占据品牌领先地位。澳瑞凯借力这一品牌优势，顺利打开深圳市场。艾克拉属于工程涂料产品品牌，主要运用于工程领域。蓝蔚是一种内墙涂料，是针对中国零售市场，推出的完全环保型产品，开创了中国市场中同类环保型产品的先河。澳瑞凯通过实行多品牌策略、多层次推行，成功运用品牌延伸，延长了品牌生命周期，实现了企业的增长。品牌延伸决策任务三品牌产品线延伸策略品牌产品线延伸策略类型：向下延伸向上延伸双向延伸品牌产品线延伸策略品牌产品线延伸策略的案例分析一、宝洁集团产品线延伸策略分析宝洁集团能够长期实现多个品牌延伸策略，在于它能够区分企业品牌和产品品牌。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、织物、家居护理、个人清洁用品等。旗下品牌逾300个。“一牌多品”和“一品多牌”的品牌延伸策略在宝洁被运用得淋漓尽致。品牌产品线延伸策略品牌产品线延伸策略的案例分析二、哇哈哈品牌延伸历程娃哈哈取得的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。娃哈哈的品牌延伸之路包括三个方面：1.从营养液到果奶，产业平行延伸【成功之举】；2.突入纯净水，品牌变脸【淡化品牌特性】；3.娃哈哈品牌向童装延伸，不同产业领域的延伸【备受争议】。品牌产品线延伸策略品牌产品线延伸策略的案例分析三、中国自主品牌产品线延伸策略一方面，企业要基于现有的品牌基础，围绕品牌价值，以创新为驱动研发新产品，延伸产业线，增加企业效益；另一方面，要树立品牌意识，发展核心技术，研发特色产品，创建具有核心技术的自主品牌。同时，要运用数字化营销手段，打造有价值、可持续性强、影响力大的国际知名中国自主品牌，传播当代中国价值理念，坚持创新驱动，实施品牌延伸策略，在拓展产业链的同时，讲好中国自主品牌国际化的故事，展现中国企业实力和国家经济实力。品牌产品线延伸策略小组任务：调研企业品牌延伸策略任务目的：深入了解企业品牌延伸策略。任务内容：通过各种形式，调研企业如何进行品牌延伸和拓展。任务要求：说明在实训之前，对企业品牌延伸策略的认识。讲述在实践当中，对企业品牌延伸策略选择上的认知变化。总结在实践之后，将如何更好地深入学习品牌延伸策略。品牌项目实训品牌策划与推广项目八品牌的卫冕——推广策划目录品牌价值与形象传播策略品牌联想与广告推广策略品牌忠诚度与叙事传播策略品名或符号知名度与公共关系传播策略学习目标知识目标技能目标素养目标1.掌握广告策略对品牌价值，品牌联想与品牌忠实度的重要作用；2.掌握公关传播策略的基本要素。1.能够熟知品牌广告策略的有效应用；2.能够熟知采用形象传播策略提升品牌价值的方法。1.通过公关传播策略分析，深入了解并实践党的二十大战略：加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象；2.通过品牌形象广告策略分析，弘扬劳动精神，奋斗精神，奉献精神，创造精神，勤俭节约精神。任务一

品牌价值与形象传播策略根据新古典主义价值理论，品牌价值是消费者是否继续购买某一品牌的意愿，消费者忠诚度以及细分市场等指标。品牌作为一种无形资产的价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴含的沉淀成本，更在于它是否能为其所属的企业带来更高的利润，使其在未来保持稳定的收益。品牌价值也体现在能否满足使用主体一系列情感和功能需求。因此品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。一、品牌价值的内涵品牌的核心价值也表现为一个品牌持续提供给消费者利益点的能力，这个利益点必须是独特的，或者与其他品牌有差异化。这个核心能力的元素要渗透到品牌的各个环节中，带给消费者真实的感受和体验，认为自己得到这个品牌的重视和关怀，品牌给予自己一种特殊的价值感。主要包含以下三个主题。一、品牌价值的内涵B感性价值C象征性价值A理性价值二、品牌价值的表现经济价值信誉价值艺术价值品牌价值权利价值任务二

品牌联想与广告推广策略大卫·艾克提出了品牌资产5星概念模型，认为品牌联想就是大众对品牌如何看待，如何感受，如何期望等信息的大汇集，包含所有与品牌记忆相联结的事物，如名称、LOGO、包装、价格、历史、声誉，广告方式等。Keller则认为记忆中信息节点（InformationNodes）与品牌节点（BrandNodes）的相联结就是品牌联想，也涵盖了在消费者心中品牌的含义。克里斯南（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品或一项属性，连结任何两个节点，即成为消费者心目中的品牌联想。一、品牌联想的定义二、常见的品牌联想种类（一）名人广告策略名人比较容易引起消费者的关注，名人明星代言也是广告最常见的形式之一。采用名人策略时，除了要借名人影响力来带动其相关团体关注与消费，把大众对名人的好感移情到产品上，使名人的形象价值转移到品牌本身，提升品牌知名度外，更重要的是，还要借助名人本身的特殊气质、成功领域、社会活动，甚至是外在形象、声誉，增加产品独特个性、格调和地位等品牌光环。二、常见的品牌联想种类A追求成功与推广策略B人际关系与情感营销广告推广策略C安全与推广策略D服务与营销推广策略（二）利益点广告与推广策略E价格利益点与推广策略任务三

品牌忠诚度与叙事传播策略一、叙事广告提高品牌忠诚度的主要方式情感共鸣人物形象故事情节提高品牌忠诚度个性化社会责任二、王老吉的叙事广告王老吉，一罐传承百年的清凉茶镜头一：一位老中医坐在他的诊所里，手里拿着一个药方，眼神专注地看着药方上的药材。旁白：在百年前，一位老中医用他的智慧和精湛的医术，为无数人解除了病痛。镜头二：一位年轻人，他打开电视机，看到了一则关于王老吉的新闻报道。旁白：如今，王老吉继承了百年的传统，坚持用最优质的原材料，制作出最清凉解渴的茶饮。镜头三：一位身着休闲服装的年轻人，他拿起一罐王老吉，喝了一口，满意地点了点头。旁白：无论是忙碌的工作日，还是悠闲的周末时光，一罐王老吉，都能让你感受到清凉舒适。镜头四：一位中年人，他手里拿着两罐王老吉，和朋友们分享。旁白：无论你是独自品尝，还是和朋友分享，王老吉都是你清凉解渴的最佳选择。二、王老吉的叙事广告镜头五：王老吉的包装和商标，以及品牌形象和口号。旁白：王老吉，一罐传承百年的清凉茶。品牌历史悠久，产品品质卓越。镜头六：品牌LOGO和购买信息。

这个广告通过讲述品牌的历史和传承，展示了王老吉品牌的专业和信誉。同时，通过展示产品的实际使用效果和优质体验，提高了品牌的可信度和消费者的购买欲望。最后，通过展示品牌形象和口号，强调了品牌的特点和价值。整个广告风格简洁明了，注重情感沟通和情感共鸣，让消费者对王老吉品牌有更深刻的认识和理解。任务四

品名或符号知名度与公共关系传播策略品牌名称与符号是品牌的核心，它们是品牌传播和识别的基础。品牌名称是品牌的中心思想和个性特征，通常是由一个或几个单词组成的，代表着公司、产品或服务的特定属性或利益。品牌符号是品牌名称的具体表现，包括标志、颜色、字体、图案等，它们可以传达品牌的情感和价值，增强品牌的识别度和可信度。一、品牌符号知名度的定义二、公共关系传播策略公共关系传播策略是指企业通过各种途径，如广告、公关、促销等方式，来传递品牌信息，提高品牌知名度。品牌符号知名度和公共关系传播策略相互作用，能够有效地提高品牌的知名度和美誉度，增强品牌的市场竞争力。具体的策略有以下几个方面。A建立品牌合作伙伴关系B利用社交媒体C建立口碑营销E