13届浙江万里学院市场营销考点

市场营销学复习要点一、简答题（每小题3分，共12分）1.市场挑战者的进攻策略（进攻方式）主要有哪些？330答：正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、迂回攻击、游击战。2.市场防守者的防守策略主要有哪些？327答：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。3.广告决策主要包括哪些步骤？544答：“5M”：任务、资金、信息、媒体、测量。4.分析竞争对手主要分析哪些方面？322答：竞争者分析包括首先识别分析竞争者，然后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的竞争者。（识别公司的竞争者—分析竞争者的目标、战略、优劣势和反应模式---选择需要应对的竞争者和需要回避的竞争者）5.分析顾客的购后行为意义？194答：对产品满意的消费者更有可能再次购买该产品，并且往往会向他人称赞该品牌。而不满意的顾客可能会丢弃或退还该产品，或者寻求能够确认产品高价值的信息。他们可能会采取公开行动---向公司抱怨、找律师等，也可能会采取个人行动---决定停止购买该产品或告诫朋友。6.新产品开发主要包括哪些步骤？620答：创意产生--创意筛选--概念发展和测试--制定营销战略--商业分析--产品开发--市场测试--商品化。7.营销调研主要包括哪些步骤?113答：确定营销问题和识别调研内容---编制调研计划---收集信息---分析信息---展示调研结果---制定营销决策。8.分析两个企业的竞争优劣势？答：有形无形、硬件软件、资金安全。二、简述题（每题9分，共18分）1.C2C模式、B2C模式和B2B模式在我国的未来发展趋势。477B2B是指商家与商家建立的商业关系.例如我们在麦当劳中只能够买到可口可乐是因为麦当劳与可口可乐中的商业伙伴的关系.B2C(B就是我们很经常看到的供应商直接把商品卖给用户.例如你去麦当劳吃东西就是B2C,C2C,客户之间自己把东西放上网去卖。例子：淘宝、拍拍、易趣。2.差异化和产品定位的概念及联系300/304答：品牌定位是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。差异化：是消费者强烈地联想到的品牌属性或利益。联系：定位体现产品差异化，产品差异化是产品定位的基础。答：概念：（1）差异化：是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜，为市场和消费者提供独特利益的产品，是品牌拥有的独特性联想。（2）产品定位：是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。（注：“市场定位：是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。”）联系：（1）定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点；（2）定位不仅仅要找到差异点，更是要找到共同点，差异化是定位的基础。（3）定位最典型的方法是在确定其差异点之前，告知消费者有关品牌的类别成员（即回答“是什么——共同点即品类”和“有什么独特优势——差异点即品牌”）。3.（1）需要、需求、欲望；10答：需要：是指人们没有得到某些满足的客观状态，是人类的基本要求。需求：是指人们有能力购买某个具体商品的欲望。欲望：是指人们想满足某些需要而想得到具体满足物的愿望。（2）产品、服务；354、356答：产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括有形的产品、服务、体验、事件、人物、场所、产权、组织、信息和想法。服务是无形的、不可分割的、多样化的和不能储存的商品。因此服务更需要质量控制、供应商可信性和适应性。（3）顾客价值、顾客满意；143，147答：顾客价值是指就是顾客对产品或服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。顾客满意是指顾客通过将产品绩效的感知与他的期望进行比较后获得的愉悦或失望的感觉。（4）交易、交换；交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。（5）市场9试对这些概念进行简单的解释。市场：指代各种各样的顾客。往往把卖方的集合看作行业，把买方看作市场。三、论述题（每题15分，共30分）1.什么是顾客感知价值？提高顾客满意度的意义和作用？什么叫顾客满意？顾客满意的主要决定因素？如何提高顾客满意度？要求举例说明。143/144、147、148顾客感知价值是指就是顾客对产品或服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。意义和作用：会购买更多的的产品，为公司及其产品传递良好口碑，有利于忽视竞争品牌和竞争品牌的广告，并对价格不敏感，会关注公司的产品和服务并经常向公司提供与产品或服务相关的创意或想法，服务成本更低。顾客满意度：是指顾客通过将产品绩效的感知与他的期望进行比较后获得的愉悦或失望的感觉。决定因素：c=b/a（b=顾客对产品或服务所感知的实际体验、a=顾客对产品或服务的期望值）如何提高顾客满意度：1.提高实际感知价值（尽力增加总的顾客价值，要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和形象利益；减少总的顾客成本，要求减少购买者的时间、精力、心理和货币成本。）2.管理顾客期望值，引导适度期望（期望太高，顾客可能失望期望太低，无法吸引足够的顾客）举例：韩国汽车制造商起亚公司在美国取得了成功，主要归功于公司推出了低成本、高品质、可靠性高的汽车，还提供了10年10万公里的保修。2.品牌延伸、新品牌和多品牌战略的相对优劣势。要求举例说明。287答：概念：品牌延伸：利用已建立的品牌来推出新的产品。新品牌：为新产品发展新的元素。多品牌战略：一家特定的公司为向一个特定的品类或细分市场提供的品牌线和所有品牌集合。（为一个特定的细分市场提供多个品牌。）优势：品牌延伸：一是能够增加新产品的可接受性，二是为母品牌和公司提供正面反馈信息。新品牌：对消费者产生吸引力。多品牌战略：（1）提高货架占有率和对零售商的依赖；（2）吸引可能转向其他品牌的寻求多样化消费者；（3）增加公司内部品牌之间的竞争；（4）产生广告、销售、经营和实体分销的经济规模。劣势：品牌延伸：一是增加了营销成本，市场推广费用加大；二是产品线延伸可能会导致品牌名称对任意产品的识别弱化，会发生“品牌稀释”；三是可能会伤害到母品牌形象（此种现象少见）。新品牌：成本高，风险大。多品牌战略：市场推广费用、广告费用加大。举例：品牌延伸：瑞士军刀（瑞士军刀手表）、海尔（小王子）、本田（汽车、摩托车、扫雪机、割草机、雪地车等）；美的（空调、微波炉、洗衣机、冰箱、洗碗机）；MINICooper汽车新品牌：iphone、ipad；农夫山泉（“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料）多品牌战略：宝洁，大众，通用3.品牌的作用？中小企业应该如何创品牌。要求举例说明。285品牌功能（消费者视角）1）帮助消费者识别和评价产品。（简化消费决策，降低成本。）2）能传递品牌特征（传递品牌价值、利益、个性和文化）品牌功能（企业视角）1）实现超额利润、品牌溢价与客户忠诚。2）抵御竞争的最有效手段(超越价格竞争)、品牌是最难的差异化3）无形资产(资本市场表现出来)品牌建设三部曲：选择品牌元素（名称、符号、标识、包装、广告语、广告歌曲、代言人等）；设计全面营销活动；次级联想的杠杆作用（地点、人物、事物、其他品牌）四、案例分析（40分）1、营销观念种类、特点与区别21种类特点与区别企业以生产为中心，致力于提高生产效生产观念率，实现低成本和大众分销。厂商且几乎不顾及消费者的感受，主要以营利为目的。企业：致力于提高产品品质，并不断改产品观念进。可能导致营销近视症。企业依靠推销手段吸引顾客购买生产好的推销观念产品，但只顾千方百计地把产品推销出去，至于顾客是否满意没有给予足够的重视。以消费者需求为中心，以市场为出发点。市场营销观念消费者：货比三家，追求满意度；企业：为顾客设计适合的产品，满足顾客的需求。以开发、设计和实施营销计划、过程及活全方位营销观动为基础。注重满意度、信任度、长期关念系。企业处于更复杂的营销环境中。2、选择目标市场的依据253（规模、成长性、盈利性、规模经济和低风险）目标市场选择依据：（1）有一定的规模和发展潜力；（2）细分市场结构的吸引力（细分市场内激烈竞争的威胁、新竞争者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的威胁、供应商讨价还价能力加强的威胁）（3）符合企业目标和能力3、成本领先竞争战略、差异化竞争战略、集中竞争战略的概念（上课补充）4、如何进行品牌定位307是什么？--共同点（品类）有什么独特优势？--差异点（品牌）1、顾客利益定位(功能利益定位、情感利益定位、自我表达利益定位)2、竞争地位定位(首席定位、对立定位、比附（关联）定位)3、产品属性定位5、品牌传播的方法（518）答：广告、销售促进、事件和体验营销、公共关系宣传、直销、互动营销、口碑营销、人员推销奖品名称：500万U豆体验卡卡号：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseasonA、热辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、确认B、算账C、结账D、算错账11、C、聚会D、党员12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreatiobootBboothCbuffetDbeverage多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（）A、yogaB、PCC、copierD、printer2、Inwhatwayscantheguestsmakeareservation?（）。A、talkingbypersonB、byphoneC、by