【爱奇艺视频营销策略探析9200字（论文）】

爱奇艺视频营销策略分析 内容摘要随着互联网的普及，人们对于互联网的依赖程度在不断提升，越来越多的人们选择线上观看视频。在我国进入信息新媒体传播时代之后，为了顺应时代发展，视频服务app在不断增多，其使用率也越来越高。成为我国网络信息传播的主要途径。网络视频是人们在休闲时光的消遣方式，也是人们在获取社会信息的主要途径之一。网络视频的出现，慢慢取代了人们以往的信息获取方式。过去人们通过报纸、广播获取信息的方法，已经慢慢跟不上时代潮流了；随之而来的电视、互联网已成为时代大趋势下的信息获取方式的主要途径。根据调查发现,爱奇艺视频，腾讯视频和优酷视频，三个视频平台占据了国内视频网站的主流市场，在网络视频行业中优势最为明显。本文主要以研究网络视频平台的营销策略，以爱奇艺视频为例。爱奇艺视频作为国内老牌视频网站，是一家高品质视频服务提供者，在国内网络视频行业中具有举足轻重的地位。本文先是研究中国目前网络视频在当今国情下的发展现状，再详细从爱奇艺视频的发展现状分析，运用PEST的分析方法，研究爱奇艺视频在营销发展过程中平台的产品、价格、渠道和促销中遇到机遇、阻碍和未来的问题，并对应上述所提到的4P，分别为爱奇艺视频营销策略提供优化建议。关键词：爱奇艺视频营销策略建议目录TOC\o"1-3"\h\u1911一、绪论 124077（一）研究背景及意义 120715（二）研究方法和研究内容 125971二、理论基础和文献综述 226212（一）理论的基础 21931（二）文献综述 329751三、爱奇艺视频营销现状 430146（一）爱奇艺视频发展现状 419390（二）爱奇艺视频的营销策略 43293四、爱奇艺视频营销策略存在的问题 628639（一）内容趋同，广告过多 6201（二）同行业内价格与服务差异小 720090（三）合作渠道窄，现有渠道利用度低 726883（四）代言人类型单一，对社交平台利用不足 74981五、爱奇艺视频营销策略优化建议 831566（一）积极开发自制内容，广告插入趣味化 84785（二）丰富价格体系，提升用户体验 8651（三）增加合作方，增强营销效果 814020（四）选取多种类型代言人，加强对社交平台利用 96721结论 1010473参考文献 11一、绪论（一）研究背景及意义1.研究背景当今社会，已经进入了网络飞速发展的时代，信息传播的方式也从旧时代的电视报纸，转为了网络新媒体。视频作为信息传播的媒介越来越被应用的十分广泛。因为互联网的飞速发展，人们更加愿意通过手机视频，电脑视频等方式进行信息的获取。互联网或移动

设备等新媒体进行数字视频的在线观看。新媒体对于时效的要求更加严苛，娱乐功能也更多，增强了人与人的互动。麦克卢汉在传播学上有很出色的理论研究，他曾提出“媒介即讯息”这一重要观点，强调了媒介的作用。在2005年，作为世界上第一个视频网站，YouTube出现在人们的视野当中，也正因为YouTube的问世，掀开了世界视频网站史的篇章。如今，越来越多的视频网站出现在人们的生活当中，也导致出现很多问题，特别是在营销策略方面，如果不及时改变现有的营销策略去适应快速变化的发展环境，就很有可能在激烈的竞争环境中落后，被市场淘汰。2.研究意义如今我国的网络视频行业竞争十分激烈，并且在发展过程中产生了很多问题。前段时间，爱奇艺视频的超前付费点播，引起了大众的关注和激烈的讨论。研究者想要通过从营销的角度，来分析如今国内视频网站的发展现状，并且以爱奇艺视频为例，针对其存在的问题进行深刻的反思，提出优化建议，希望可以对未来爱奇艺视频的发展提供一些改进的依据，促进我国视频行业的发展和我国信息传播媒介的整体进步和发展。（二）研究方法和研究内容1.研究方法全文基本是运用文献资料法、个案资料分析法、网络搜寻法三种相关论文课题研究方法进行分析。具体执行方法如下：第一步先是用文献分析法，研究者在对新媒体时代下视频App营销策略进行研究前，阅读了国内和国外大量的文献资料，了解了视频发展的现状，发掘可借鉴的研究成果，并对其进行了分类和整理，为本文的研究奠定了基础。其次是个案分析法，文章是拿爱奇艺视频这一平台为例子，分析它的营销策略和存在的问题，并提出优化建议。2.研究内容本文首先从当下爱奇艺视频营销现状分析入手，对目前爱奇艺视频网站的营销优化策略问题进行深入研究，分析爱奇艺视频网站在4P四个方面里可能存在的一些问题，然后提出对于爱奇艺视频之后发展是如何营销的提供一些大概建议，最后得出结论，提出未来的展望。本文大纲如下:第一章绪论，首先简要向大家讲一下本文的主要研究背景和研究的重要意义,以及研究的方法与内容，简单介绍本文的研究方法和论文的大致内容。第二章理论基础和文献综述，简述本文课题爱奇艺视频的研究思路的从理论基础来综述本文研究思路。第三章爱奇艺视频营销现状分析，大体上阐述国内视频网站的发展概况。然后以爱奇艺视频为例，大体描述一下爱奇艺视频的发展现状以及未来发展趋势。第四章爱奇艺视频营在市场营销发展策略中的被发现的不足之处。以上述方法作为基础，从4P策略上为爱奇艺公司找出营销策略上的问题。第五章对于爱奇艺视频的营销发展策略的问题提出优化方案和建议，再根据爱奇艺视频营销策略存在的具体问题一并提出相应的具体优化建议。第六章基于对上述的分析研究我对研究对象的结论和展望，上述的研究分析结果很明显指出爱奇艺视频应对当下的现状如何进行优化，对未来爱奇艺视频的发展提出展望。二、理论基础和文献综述（一）理论的基础著名学者NeilBorden（1953）在首次发表就职演说中，创新性地首次提出了市场营销组合这一具有划时代重要意义的术语。之后美国市场营销学家，杰罗姆麦卡锡（1960）在《基础营销》一书中首次把其市场营销理论策略归纳总结为以下四点，即产品（product）和价格（price），渠道（place）以及促销（promotion），形成4p营销理论，从根本上奠定了市场营销管理的基本技术理论体系框架[1]。虽然之后又不少学者在4P营销策略的基础上提出了其它营销策略理论，但是总体来说，4P营销策略仍是营销理论的核心内容，产生的影响极其深远。（二）文献综述1.国内研究丁格（2018）在《网络视频产业组织分析与对策》中从市场营销结构、市场用户行为和市场运营绩效三方面来分析网络视频的市场，他认为优质的内容才是吸引用户的关键[2]。因此，视频网站要增加高质量的自制节目，不仅能维持用户的忠诚度，还能将版权成本节约下来，利用自制节目来拉动付费经济的发展。徐钱立(2014)在《媒介营销》的研究中，在新媒体的发展优势和传播技术创新特点等基础下，爱奇艺分析用户需求和用户行为，再通过精准营销，运用合理手段将观众需要的内容直接推送给他们，同时也依靠内容和用户的互动，把网站的营销理念建立起来[3]。翟宇佳（2017）在《视频网站品牌形象构建与营销研究》中指出视频网站要想获得良好的营销效果，那首先要拥有一个良好的品牌形象，良好的品牌形象是营销效果的决定性因素之一[4]。裴淑雯（2016）在《浅析视频类网络媒体的品牌营销》指出如果各类视频网络的媒体能够建立自己的品牌，且获得一定的知名度，就能够增加产品和服务的类型，例如提供私人定制的服务等，这样不仅能够提高业绩，也够提升自身品牌的知名度[5]。钟兰馨（2017）在《网络自制节目的品牌动态化发展》指出在视频网站节目用户有着高度的自主选择权，能够自由的选择想观看的视频，这样的背景下，一个节目就会形成品牌效应，目品牌化能够增强用户黏性，提高节目的知名度[6]。2.国外研究美国是最早出现市场营销学的国家，美国营销协会在20世纪60年代初提出的观点：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动[7]。这是市场营销概念比较早期的阐述[7]。而后它又在20世纪80年中期的时候提出：市场营销是包含一系列过程的有组织的活动，包括创造“价值”，将“价值”沟通传递给客户，从而使得公司及其相关者得益[4]。在这个年代价值与利益已成为营销的核心概念[7]。EJ.Mccarthy（1964）在《EssentialsofMarketing》一书中认为可以从从宏观角度和微观角度出发把它作为以社会为主体的经济活动的一种基本过程，其基本目的主要包含满足经济社会或人类需要，且必须努力实现这一社会经济目标。之后又从微观的角度出发，认为市场营销是企业开展经营活动的重要职责，它将销售产品及劳务从生产者直接主动引向广大消费者或产品使用者以便有效满足广大顾客短期需求及最终实现公司长期利润[7]。这个微观角度的观点更是指出一个企业的经营目标是通过满足顾客需求，来实现最高利润。国外对于网络视频的研究极少，但是对于互联网和媒体相关的文章很多，就比如说早年恰克·马丁（2014）所著的《e时代的七大趋势:消费者主导的网络企业革命》中讲到在互联网的影响下，研究不同年代消费者对网络的不同需求。三、爱奇艺视频营销现状（一）爱奇艺视频的发展现状爱奇艺于2010年4月22日正式上线，秉承“悦享品质”的品牌口号，为用户得提供高质量的视频资源。2015年7月，爱奇艺成功打造成为集多种视频分类于一身的品牌，为用户提供高品质资源。并推出“轻奢主义”的VIP新型理念，为VIP客户提供极致试听体验。2015年12月，爱奇艺市场份额达到56.4％，付费用户大量增长，超过优酷、土豆成为行业领先。2018年8月6日，爱奇艺、当代明诚旗下公司新英体育传媒共同宣布，双方将成立北京新爱体育传媒科技有限公司，独立运营的新公司将积极打造超级在线体育平台，统一运营合并后的爱奇艺体育平台，其中包括新英体育公司旗下新英体育App、爱奇艺体育频道，新英体育App及新英体育网等终端名称也将正式更名为爱奇艺体育[8]。2019年6月11日，爱奇艺入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。

2019年11月7日，爱奇艺(IQ.US)发布2019年Q3财报：总营收达到74亿元订阅会员收入占比首次超过一半。2020年7月27日，爱奇艺位列2020年《财富》中国500强排行榜第333位。2020年9月27日，爱奇艺荣获\t"/item/%E7%88%B1%E5%A5%87%E8%89%BA/_blank"第四届网影盛典年度创新价值网络平台。2021年第一季度，爱奇艺总营收实现超预期增长，达到80亿元人民币。（二）爱奇艺视频的营销策略1.产品策略在今天，一个视频网站的好与坏，最直接的判定方式就是能否为用户提供大量且优质的资源，而爱奇艺的口号便是“悦享品质”。爱奇艺的视频内容一直以高品质著称。在爱奇艺视频创立之初，爱奇艺公司便引入大量的上等影视综艺，为客户提供高品质的视频内容。但目前除了一些视频公司拥有独播版权的视频外，大部分视频在其他视频网站上也可以进行观看，导致视频内容同质化严重。随着时代的发展，人们的工作也越来越繁重，越来越多的人无法有时间观看一整部影片，爱奇艺即在2021年1月推出爱奇艺随刻版。随刻版不仅包含了普通版本的全部内容，更有涵盖了很多不同类型和主题的短视频内容。爱奇艺通过该客户端，可以随时随地向客户传播最新资讯，覆盖范围广、信息传递及时。但是在随刻版本中的广告内容较多，并且播放长视频时，广告比普通版广告时间更长，广告内容更多[9]。但是爱奇艺也在尝试自制内容，打造个性化品牌例如，近两年大火的《中国有嘻哈》《奇葩说》等综艺都是爱奇艺自制的。这些节目的问世，吸引住了观众的眼球，在一时间的影响力可见一斑。并且，爱奇艺自制节目时，会带来许多明星，通过明星效应去喜迎足够多的粉丝。这就可以使他们的粉丝长期使用爱奇艺，增强用户粘性。正因如此，爱奇艺视频的用户活力经久不衰。2.价格策略推出“轻奢主义”的会员制度。爱奇艺视频的会员付费方式分为：包月、连续包月、包季、连续包季、包年、连续包年等六种付费方式。爱奇艺视频一直以来给客户灌输的便是“轻奢主义”的消费观，通过高品质内容来刺激客户进行消费，购买会员。但是爱奇艺目前的会员服务与腾讯视频、优酷视频并没有太大差别。在服务层次上，爱奇艺视频并不占太大优势。在定价方法上爱奇艺选择随行就市定价法与需求差异定价法。为了不引起价格波动，减少不同消费者对于不同差价的反应，爱奇艺普通会员价格目前与优酷视频、腾讯视频的会员价格相对平均。爱奇艺会员每月需要25元，腾讯视频会员每月需要20元，优酷视频会员每月定价在29元，三大视频网站的会员价格差距不大。因此用户在选择视频网站时，价格所带来的影响并不高。为了给企业带来最大化收益，爱奇艺视频推出了黄金VIP会员和星钻VIP会员两种不同等级制会员。黄金VIP会员可以在电脑、ipad、手机端观看但是无法在电视端使用，而星钻VIP会员不仅可以在电视端观看影视还增加了VR场景下的视频播放功能。并且黄金VIP可以通过补差价的形式升级到星钻VIP。通过不同价格不同等级的会员制度，使得不同需求的消费者可以购买符合自己需求的服务，也让爱奇艺视频会员的收入最大化。3.渠道策略（1）布局智能电视端在如今，家家户户都可以通过机顶盒，来实现电视与网络的相互连接。爱奇艺也顺应时代潮流，通过在智能电视端嵌入大量的爱奇艺视频资源，来拓增用户，提高知名度，增加受众群体[10]。（2）加强与电视台合作近年，电视台与视频网站的密切合作，以是无可厚非的事实。爱奇艺不仅向电视台购进热门影视剧集，而且也向电视台输出大量的视频资源。近年大火的《中国有嘻哈》，便是视频网站反输电视台的经典案例。《中国有嘻哈》是爱奇艺视频自制的综艺节目，其反输电视台的举动不仅是对爱奇艺视频平台优势的认可，更是对于爱奇艺视频自制综艺的制作水平认可。基于大数据的精准营销爱奇艺背靠百度这棵大树，百度作为爱奇艺的股东为爱奇艺提供技术、基础设施和资金支持。爱奇艺通过百度的搜索引擎平台对用户进行精准划分，掌握用户心理需求，使其更了解客户所关注的内容，提升了用户的满意度和忠诚度。4.促销策略（1）个性化定制爱奇艺视频在内容领域划分上十分精细，为了适应当下不同风格种类用户的观看习惯，爱奇艺视频会通过分析客户之前的视频播放数据以及搜索内容，系统自动生成与客户相关的“关键词”并以此为基础，向客户推送其关心的视频内容。线上宣传爱奇艺的宣传范围覆盖了很多社交软件。首先在新浪微博上注册了官博账号，截止至2021年5月，粉丝数量已经达到2183万。通过微博平台推广大量的最新影视剧、综艺片段，提高用户关注度。其次，在微信公众号、知乎等用户使用率极高的平台也发布了众多爱奇艺视频的最新动态，也因此吸引了一大波的用户群体。线下推广2020年12月23日，在杭州爱奇艺举办了区域品牌客户会。会上不仅介绍了爱奇艺的高性能产品技术与优质内容资源，还向大家推出了以国风自由行、国风音乐会、Cosplay大赛等与爱奇艺动漫游戏嘉年华相关的大型活动。此次活动的开展吸引了大批年轻用户群体。明星代言爱奇艺视频会选取一些粉丝数较多、流量大的明星来为品牌进行代言。通过明星本身自带的流量，来为爱奇艺吸引更多的用户，扩大自己的市场。目前陈伟霆、张艺兴作为爱奇艺的代言人，也为爱奇艺吸引了一大批用户。四、爱奇艺视频营销策略存在的问题 （一）内容趋同，广告过多时至今日，采取热门影视剧分销仍是国内大多数视频网站的方式，也正因如此，视频网站重复内容层出不穷，各大视频网站的视频资源也在向“一致”靠拢。然而视频网站提供的内容才是真正影响用户黏性条件。爱奇艺视频的内容和其他视频网站的内容大体上一样，没有自己独特的能够吸引消费者的内容。广告是视频网站的盈利方式之一，所以各大视频网站都会在播放内容时插入广告，爱奇艺也不例外。在每一集视频的开头与中间，爱奇艺都会插入广告。虽然广告模式可以带来较为可观的收入，但这极大程度的影响到了消费者的观看体验，对爱奇艺的用户口碑也埋下了伏笔。（二）同行业内价格与服务差异小爱奇艺视频的会员价格与其他视频网站的会员价格差距较小，甚至爱奇艺视频的价格比部分视频网站的定价还要昂贵。各大视频网站的收费标准不会有太大差别。爱奇艺视频的付费业务是否存在有付费视频产品快餐式消费、同质化严重，付费促销手段的被动化、方式上功利化等严重问题，同时也是影响爱奇艺视频未来付费视频发展的重要问题[11]。目前国内三大视频网站爱奇艺、腾讯、优酷所提供的会员服务都大同小异。爱奇艺对于会员的服务品质没有明显优势，难以将不同层次不同质量用户细分，从而提供不同的标准服务。导致用户粘性不高，难以留住客户，造成客源流失。（三）合作渠道窄，现有渠道利用度低目前市场上，优质版权已经引发了各大网站视频的竞争，因此只有拥有优质版权，供应商就更具有议价能力。爱奇艺视频也借助热门的优质版权，吸收了更多的用户流量。但是视频版权有部分缺失，甚至劣质网络视频较多。在如今国情之下，人们基本上都接触过互联网。国家要求视频网站在正确制定营销发展策略、考虑整体经营销售额和利润的同时，必须充分考虑到其所推出的视频产品和相关服务所带来的社会经济市场的影响。因此爱奇艺视频应该配合政府部门的相关工作和并且及时沟通，既可以给用户提供优质服务，更重要的是维护国家的安全，有序发展和谐健康的社会。爱奇艺视频推广的“轻奢主义”即是引导客户进行消费，但是爱奇艺视频没有进一步激发客户消费意愿。目前客户仅仅只能通过进入视频后，了解到付费与不付费的区别。没有让用户尽可能多的了解到付费产品与免费产品，所带来的不同功能体验。在推广付费业务时，爱奇艺视频可以利用现有渠道来进行推广。截止至2020年12月，我国的在线视频网站用户已经超过了9.27亿[12]，相比于2019年，仅在一年的时间内，我国的在线视频网站用户就增加了1.67亿人次，而在12年前的2008年，我国在线视频网站用户仅2.02亿人次，仅仅用了12年的时间，在线视频网站用户翻了将近4.5倍。2021年时，我国网络视频使用率达到88.3%。目前的爱奇艺视频拥有超5.6亿这一庞大数量的月活跃用户数，可以速度极快地帮助拓展平台业务。（四）代言人类型单一，对社交平台利用不足爱奇艺在选取代言人上并没有细分到每个板块，而是选取一两个明星作为整个品牌的代言人。而且代言人所代言的时间也是相对较长，常常两至三年才更换一个代言人。在如今快餐化的时代，人们很容易产生审美疲劳，因此代言人所带来的收益也会慢慢降低。爱奇艺视频虽然在微博、知乎、微信公众号等大量社交平台上都有着自己的官方账号，但是内容仅限于视频推广、广告宣传等。爱奇艺忽略了用户活跃度这一重要因素，这也是各类官方账号的通病[13]。五、新媒体环境下爱奇艺视频营销策略优化建议（一）积极开发自制内容，广告插入趣味化爱奇艺视频应在产品上实施差异化战略，积极开发自制内容，规避视频网站同质化问题。通过对用户进行调研，大数据分析来迎合客户喜好，了解客户需求，打造高品质、高口碑的自制内容[14]。视频广告要想得到观众的认可，获得快速发展，除了技术要加强，同时也要注重广告内容的提升，广告内容要有趣味性、创新性。对广告进行宣传时要实施全景覆盖模式，线上资源和线下资源相结合，扩大广告的影响力。趣味性的广告插入可以消除广告主与客户之间的隔阂，降低用户的抵触感，拉近双方距离，让顾客在观看视频时也愿意去看广告。把观看广告当作娱乐方式之一，不仅能降低用户的审美疲劳，也能喜迎用户眼球，保障了视频网站的广告收入[15]。（二）丰富价格体系，提升用户体验爱奇艺视频可以通过客户的各样需求，来定制相应的价格策略。如果用户只想观看某一部影片，制定单点价格。如果用户想要享受一定限期内无固定性内容限制，制定会员包月包年等价格。同时对于观影量较大的用户，可以保持原来价格；对于观影量较小的用户可以采取阶梯式定价法，通过低价销售，引导客户消费。制定丰富的价格体系，刺激客户进行消费，培养好了客户的消费习惯后，在适当提高价格[16]。产品的价格不一定与其销量成正比。相反，适当的降低价格，给予用户更大的购买空间，可以激发起用户的购买欲望。如今，各大视频网站的价格大致相同，不会出现极高或极低的情况。如果这个时候爱奇艺视频能够降低价格，那么便可以吸引到一定的客户。同时对于消费能力更强的客户，可以提供更加优质的视频服务。不局限于音质、画质等内容，更可以开发例如，更高级别用户可以有更快的视频播放下载速度，或是可以邀请好友同时观看视频等功能。（三）增加合作方，增强营销效果用户市场和广告商市场是视频网站营销的重要目标市场，为了保证爱奇艺视频整体的良性发展，爱奇艺视频应该与其他方进行合作，最好采用科学的营销策略，与用户和广告主三者间进行互动，共同进步。虽然爱奇艺公司也在积极推广营销，但是推广手段与其他视频网站基本雷同，缺乏创新性。爱奇艺视频可以邀请影视行业内的资深影评人，自创一个影视社区。而社区只有会员才有资格进入。在社区内，不仅影评人可以对一些当红影视剧发表自己的观点，会员也可以在话题下方进行互动，为视频用户与影视行业行家们搭建一个信息交流的桥梁。（四）选取多种类型代言人，加强对社交平台利用爱奇艺在选取代言人的方式上都是以青春为出发点，例如林更新、吴亦凡、杨洋等都有为爱奇艺代言过。爱奇艺可以选取多种不同方面的代言人，来代言不同视频板块。例如可分为亲情、爱情、友情等不同方面类型，选取合适的代言人，可以拉近与消费者之间的关系，给消费者带来共鸣。爱奇艺虽然通过社交平台，为自己提高了一部分用户的关注度，但是对于如今以社交为主的时代，仅仅只在社交平台上传播资讯是不够的。爱奇艺可以通过社交平台，与明星进行一些互动，或是在社交平台上开展一些与用户进行交流的活动。用户有了足够的参与感，可以直接提升用户关注度，从而为爱奇艺吸引更多用户。在《中国互联网络发展状况统计报告》统计的数据中，截至至2021年2月3日，我国网民已经成功突破了9.89亿人次，这基本相