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战略品牌管理:创建、评估和管理品牌资产第五版第一章品牌与品牌管理Copyright©2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved学习目标1.1

厘清品牌的定义，认识品牌和产品的区别，并理解品牌资产的含义1.2

了解品牌重要的原因1.3

理解现实中的万事万物如何品牌化1.4

理解创建品牌的机遇和挑战1.5

辨析战略品牌管理的步骤什么是品牌？品牌元素品牌与产品品牌元素创建品牌的关键:能够选择一个名称，标识，符号，包装设计，或其他特征来识别一个产品区别于其他产品形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分称为品牌元素品牌与产品(1of3)产品具有五个层次的意义:核心利益层(corebenefitlevel)一般产品层(genericproductlevel)期望产品层(expectedproductlevel)延伸产品层(augmentedproductlevel)潜在产品层(potentialproductlevel)品牌Vs产品(2

of

3)产品(product)是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。实体产品（如麦片、网球拍或汽车）服务（如航空公司、银行或保险公司）零售商店（如百货商店、专卖店或超级市场）还有人、组织、地名或思想等品牌(brand)远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。品牌Vs产品(3of3)品牌与产品维度的差异可以是:理性的和有形的:与品牌的产品绩效相关也可以是更有象征意义的、感性的、无形的:与品牌代表了什么相关表1-2:十家最具创新性的公司苹果网飞（Netflix）Square腾讯亚马逊PatagoniaC

V

SHealth《华盛顿邮报》声田（Spotify）N

B

A资料来源:

BasedonFastCompany’s2018ListofMostInnovativeCompanies.品牌为什么重要？对消费者的作用对公司的作用消费者

(1of3)品牌为消费者提供的功能:识别产品的来源或制造商简化产品购买决策降低内在和外在两方面搜寻产品的成本对有关此品牌的一些他们可能不了解的方面做出推断，形成期望消费者

(2of3)品牌可以传达产品的特性和属性:根据属性可以将产品分为:搜寻类产品（Searchgoods）经验类产品（Experiencegoods）信任类产品（Credencegoods）消费者

(3of3)品牌能够降低制定购买决策时的风险:消费者可能会感知到多种不同类型的风险:功能上的，身体上的，财务上的，社交上的，心理上的，时间上的公司品牌为公司提供许多极具价值的作用:使处理产品或追查公司更加简便有助于建立和组织库存及会计记录使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护能为企业的需求提供预期性和安全性，形成进入壁垒，从而使其他公司难以进入这个市场提供一种强大的手段来确保竞争优势表1-3:品牌的作用品牌对消费者的作用品牌对公司的作用识别产品的来源追溯制造商责任的依据减少风险降低搜索成本产品质量的承诺、契约象征意义质量信号简化处理或追踪的识别工具合法保护产品独特性的工具满足顾客质量要求的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的源泉财务回报的来源表1-4:品牌价值在公司价值中的比例（2017年）公司品牌价值(in$billions)公司价值(in$billions)品牌价值在公司价值中的比例（%）苹果184.1868.8821%谷歌141.7729.119%微软79.9659.912%可口可乐69.7195.536%亚马逊64.7563.511%三星56.230019%丰田50.3188.227%脸书48.2420.811%奔驰47.879.360%I

B

M46.814233%资料来源:

BasedonInter-brand,“BestGlobalBrands2010.”Yahoo!Finance,February11.一切都可以品牌化吗？(1of2)有形商品服务一切都可以品牌化吗？(2of2)要将一种产品品牌化，就必须告诉消费者这个产品是“谁”:给产品取一个名字，并利用其他品牌元素帮助人们识别它产品是“做什么”的，消费者“为什么”应该注意它营销人员必须向消费者提供产品的一个标签，以及这个品牌的意义无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益有形商品有形商品通常会与品牌联系在一起:梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）雀巢（Nescafé）索尼（Sony）品牌化已经应用在各个行业中:B2B产品技术密集型的高科技产品服务服务品牌化也是一种向消费者表明公司已经设计了一种特殊的、名副其实的服务项目的方式：美国运通（AmericanExpress）英国航空公司（BritishAirways）丽思卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）美林集团（MerrillLynch）联邦快递（FederalExpress）零售商和分销商(1of2)对于零售商或其他分销产品的渠道人员而言，品牌提供了一些重要的功能:品牌可以激发消费者的兴趣、光顾和忠诚品牌有助于为商店树立一种形象并为其定位品牌的吸引力会带来更大的价格差异，增加销售量并带来更丰厚的利润。零售商和分销商(2of2)零售商可以通过以下方式来推出自己的品牌:使用自己的店名创造一个新名字将生产商和零售商结合起来许多分销商，尤其是在欧洲的分销商，确实推出了它们自己的品牌这些被称作“商店品牌”(storebrands)或是“自有品牌”(privatelabel)的产品又为零售商开辟了一条道路，赢得了更多的忠实顾客，并创造了更大的财富和利润在线品牌近年来，一些最强势的的品牌是在网上诞生的:亚马逊（Amazon）谷歌（Google）脸书（Facebook）推特（Twitter）近年来，品牌建设对在线品牌的营销人员来说变得更加重要:创建品牌的独特要素至关重要品牌也需要在其他领域表现良好人与组织一个产品类别可以是一个人或者一个组织:这种品牌的命名通常是很直接的通常附有清晰定义的图像，便于消费者理解对个人或组织而言，打造品牌的关键是让行业之外的人知道你是谁，并认可你的技能、才华和态度:LadyGaga美国红十字会（TheAmericanRedCross）大赦国际（AmnestyInternational）SierraClub体育、艺术和娱乐业在体育、艺术和娱乐业中，人和组织的品牌化是营销的一个特例:体育营销已经变得非常成熟品牌塑造已经成为艺术中一个特别有价值的功能电影因其营销和品牌而闻名:多年来，一些最有价值的电影系列都以反复出现的角色和持续不断的故事为特色——这是品牌化的经典应用地理区域哪些因素推动了地理区域营销的成长?人口流动性的增加商业机构流动性增加旅游业的增长城市、州、地区和国家，如今都在通过广告、邮件和其他传播方式积极地向外界推销自己想法和理念许多的想法和理念也相继品牌化了:尤其是在非营利组织中这些想法和理念可能仅由一个短语或者口号甚至符号就可以传达:如宣传防治艾滋病的红丝带哪些是最强势的品牌？强势的品牌的特点:广为人知受人推崇保持品牌的相关性和差异化对一个品牌的成功至关重要表1-5:25个最具价值的全球品牌(1of2)2017排名品牌领域品牌价值品牌价值变动百分比1Apple技术184,154$m+3%2Google技术141,703$m+6%3Microsoft技术79,999$m+10%4Coca-Cola饮品69,733$m−5%5Amazon零售64,796$m+29%6Samsung技术56,249$m+9%7Toyota汽车50,291$m−6%8Facebook技术48,188$m+48%9Mercedes汽车47,829$m+10%10I

B

M商业服务46,829$m−11%11G

E多元服务44,208$m+3%12McDonald’s餐饮41,533$m+5%13B

M

W汽车41,521$m0%14Disney娱乐40,772$m+5%表1-5:25个最具价值的全球品牌(2of2)2017排名品牌领域品牌价值品牌价值变动百分比15Intel技术39,459$m+7%16Cisco技术31,930$m+3%17Oracle技术27,466$m+3%18Nike体育用品27,021$m+8%19LouisVuitton奢侈品22,919$m−4%20Honda汽车22,696$m+3%21S

A

P技术22,635$m+6%22Pepsi饮品20,491$m+1%23H&M服装20,488$m−10%24Zara服装18,573$m+11%25Ikea零售18,472$m+4%Sources:

BasedonInter-brand,“The100MostValuableGlobalBrands,”2017.品牌化的挑战和机会新信息和新技术获取便捷化物价下行压力网络连接的普及与消费者抵触共享信息和商品意想不到的竞争来源去中介化和再中介化产品质量信息的其他来源“赢者通吃”的市场媒体转型顾客中心的重要性新信息和新技术获取便捷化当今技术已经能够帮助人们访问几乎任何主题的海量信息随着技术变得更加标准化，品牌营销人员可能会发现新的机遇:利用创新功能为客户设计更好的品牌体验物价下行压力随着信息搜索成本的降低，消费者可以更容易地比较价格:因此，消费者可以更容易地改变品牌的选择这可能会导致产品和服务更加商业化这给品牌营销人员带来了挑战网络连接的普及与消费者抵触网络连接的增加分散了消费者的注意力，使他们更容易受到侵扰:消费者越来越抗拒营销人员，可能会出现消费者抵触现象广告拦截软件会阻碍营销人员去接触消费者共享信息和商品新技术使消费者越来越多地分享信息和商品。这种趋势导致了两种现象:社交媒体平台:虽然它们为消费者提供了一种联系和交流他们对商品或服务偏好的载体，但这些平台面临着监管机构越来越多的审查过去美国社交媒体公司通常不需要获得使用顾客数据的许可点对点共享:Napster,Airbnb,Zipcar意想不到的竞争来源数字世界的动态性让公司更容易进入新的类别，而不必面对通常存在于现实世界中的进入壁垒:竞争加剧例如，当亚马逊电影开始向顾客提供流媒体服务时，它就与网飞和苹果

iTunes等展开了直接竞争去中介化和再中介化去中介化:从分销渠道中减少或消除中介例如，旅游行业对旅行社的需求大幅下降：这些旅行社曾通过提供咨询服务、帮助游客预订来收取少量费用或佣金再中介化:引入新的中介机构，这些中介机构在分销渠道中执行相同功能或扮演额外角色Yelp,在线消费指南(ConsumerR),有影响力的博客等产品质量信息的其他来源随着互联网的发展，大量关于产品和品牌的在线信息具有可用性，这使消费者可以通过许多新方式了解产品质量:产品质量信息的增加减少了消费者对作为质量标志的品牌的依赖品牌现在必须做得更多:品牌必须紧跟潮流，根据顾客品味的变化及时采取行动，投入大量资金创造非凡的顾客体验“赢者通吃”的市场这种“赢者通吃”的竞争，在体育和娱乐行业很典型，在其他行业也变得越来越普遍:在市场上被消费者视为高品质的、处于领先地位的品牌更有可能得到消费者的青睐媒体转型传统广告媒体的侵蚀和分裂伴随着:互动和非传统媒体、促销活动及其他传播方式的兴起营销人员在非传统交流方式上花费更多:新出现的交流形式社交媒体为有影响力的人买单赞助的博客LaCroix就是一个例子顾客中心的重要性如果产品和服务没有得到消费者的实际验证，品牌资产很容易受到破坏:在线论坛他人评价在线口碑品牌资产的概念关于品牌和品牌资产的基本原则:针对品牌进行的市场活动所带给产品的附加价值会导致不同的市场业绩品牌价值的培育方式不胜枚举。品牌资产提供了诠释营销策略和评估品牌价值的共同标准。有多种方法可供企业展示或收获品牌价值(例如更大的收益，或者更低的成本，或者两者兼而有之)。战略品牌管理流程识别和建立品牌规划设计并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效提升和维系品牌资产图1-10:战略品牌管理流程设计并执行品牌营销活动选择品牌元素

将品牌整合到营销活动和营销支持方案中

提升次级联想评估和诠释品牌绩效盈利的品牌管理需要成功设计和执行品牌资产评估系统采用品牌资产评估系统的步骤包括:品牌审计（Brandaudits）品牌跟踪（Brandtrackingstudies）执行品牌资产管理系统（Brandequitymanagementsystem）提升和维系品牌资产定义品牌结构长期管理品牌资产跨越地理界线、文化及细分市场管理品牌资产版权本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。禁止传播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完整性的行为。除教师在课堂上使用随附的课文外，不得向学生提供作业和材料。所有使用者都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他使用该资料的教师的需要。本章结束

Theend第五版第二章基于顾客的品牌资产和品牌定位Copyright©2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved战略品牌管理:创建、评估和管理品牌资产学习目标2.1

定义基于顾客的品牌资产2.2

了解基于顾客品牌资产的投入和产出2.3

认识品牌定位的四要素2.4

了解好的品牌定位的基本原则2.5

理解品牌真言及如何提出品牌真言基于顾客的品牌资产定义基于顾客的品牌资产模型品牌资产的桥梁角色定义基于顾客的品牌资产模型从消费者的角度来讨论品牌资产一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。即品牌存在于顾客的心智之中顾客品牌知识的不同对产品的感知所产生的差异效应表2-1:强势品牌的市场营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度更能抵抗竞争性营销活动的影响更能抵抗营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价更不敏感顾客对降价更敏感更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性有特许经营的机会有品牌延伸的机会品牌资产的桥梁角色顾客品牌知识的不同造成了品牌资产的差异:品牌资产为营销者提供了一座连接过去与未来的战略性桥梁营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向创造强势品牌：品牌知识(1of3)根据基于顾客的品牌资产的概念，品牌知识是创造品牌资产的关键:因为是品牌知识形成了差异化效应营销者必须找到一种能使品牌知识留在顾客记忆中的方法创造强势品牌：品牌知识(2of3)联想网络记忆模型(associativenetworkmemorymodel):记忆是由节点和相关的链环组成的:节点—代表储存的信息和概念链环—代表这些信息或概念之间的联想强度品牌联想是与记忆中的品牌节点相联系的信息节点创造强势品牌：品牌知识(3of3)品牌知识有两个组成部分:品牌认知（Brandawareness）:与记忆中品牌节点的强度有关通常是建立品牌资产的第一步经常起作用品牌形象（Brandimage）:顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想表2-2:苹果电脑可能的联想品牌资产的来源品牌认知品牌形象品牌认知(1of3)品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的:品牌再认（Brandrecognition）:是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力品牌回忆（Brandrecall）:是指在给出品类、购买或使用情景作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力品牌认知(2of3)品牌认知的优势:印象优势入围优势入选优势:消费者购买动机消费者购买能力消费者购买机会品牌认知(3of3)任何可以使消费者体验到品牌要素的事物都能提高人们对品牌元素的熟悉程度及其知名度:例如品牌名称、符号、商标、特点、包装或者标语(包括广告与促销、赞助与事件营销、宣传与公共关系以及户外广告)重复能深化品牌再认:提高品牌回忆却需要在记忆中将产品品类或其他购买、消费线索进行连接品牌形象(1of2)一旦建立了丰富的品牌认知:销的重点就可以放在塑造品牌形象上建立积极的品牌形象:通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与品牌在消费者脑海中的记忆联系起来品牌联想可以是品牌属性，也可以是品牌利益品牌形象(2of2)品牌联想的强度顾客越能够深入地思考产品信息，并把这些信息联系到现有的产品知识上，品牌联想就会变得越强品牌联想的偏好性品牌所具有的属性和利益越能满足消费者的需求，品牌联想的偏好性就越高品牌联想的独特性产品的“独特的销售主张”为品牌提供持续的竞争优势识别和确立品牌定位基本概念目标市场竞争特性共同点和差异点基本概念品牌定位（Brandpositioning）:设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客心智中占据独特的、有价值的位置在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的位置使顾客能以合适的、理想的方式感知公司的产品或者服务目标市场市场细分:将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为包括识别市场细分基础和细分标准:细分标准:识别能力市场容量可接近性响应性表2-3:消费品市场细分基础行为角度使用者情况使用率使用情境品牌忠诚度寻求的利益人口统计角度收入年龄性别种族家庭心理角度价值观、意见和态度行为和生活方式地理角度国际地区表2-4:工业品市场细分基础产品性质种类使用地点购买类型购买条件购买地点购买者购买类型地理因素SIC代码雇员数量生产工人数量年销售额机构数目图2-5:漏斗模型各阶段及过渡示例竞争特性在进行竞争分析时要考虑很多因素:包括资源、能力、其他公司的可能动向等竞争分析帮助营销人员来为他们的产品和服务选择合适的市场在选择市场时，营销人员需要考虑:间接竞争多重参考框架共同点和差异点营销人员必须找到合适的定位:这需要确定正确的共同点和差异点:差异点(P

O

Ds):正式定义是能引起消费者强烈联想的品牌属性和利益共同点:不一定为品牌所独有，而实际上可能与其他品牌共享的联想表2-6:属性和利益反向相关示例低价格vs.高质量美味vs.低卡营养vs.美味有效vs.温和强大vs.安全强劲vs.精细普遍vs.独特多变vs.简单品牌定位指南竞争参照框架的定义与传播选择差异点建立共同点联想和差异点联想“骑墙”定位更新定位建立好的品牌定位竞争参照框架的定义与传播传播品类利益:营销者通常利用使用产品所获得的利益来获得品类成员身份对标标杆:利用品类中的知名高档品牌来确定自己的品类成员身份产品描述法:紧接在品牌名称后面的中心词是一种传递品类成员信息的直接办法选择差异点一个品牌要为消费者提供一个选择该产品而不是其他产品的显著的、可信的理由:什么样的品牌的属性或利益是否可以作为差异点?吸引力标准可传达性标准差异化标准建立共同点联想和差异点联想成功创建品牌的关键在于同时建立共同点和差异点同时建立共同点和差异点的挑战之一，是存在于许多消费者脑海中的互逆关系:解决差异点和共同点互相矛盾问题的方法包括:分离属性其他（品牌）实体的杠杆作用重新定义关系“骑墙”定位有时，企业可以用一组共同点和差异点来横跨两个参照框架:用一组共同点和差异点某个品类的差异点:是另一个品类的共同点反之亦然更新定位(1of2)基本原则是:不宜过于频繁地对定位作本质上的改变:只有在现有的共同点和差异点的有效性受到显著影响时，才进行重新定位然而，定位应该随着时间的推移进行更新以适应市场机会或挑战异点或共同点应该根据情况进行改善、增加或者放弃更新定位(2of2)品牌升阶（Laddering）:深化品牌意义以实现进一步扩张有助于研究消费者对某一产品品类的深层次动机品牌反击（Reacting）:应对那些会威胁品牌既有定位的竞争性行动争行动往往是为了减少竞争对手的差异点并将其转换为共同点:或者是增强、建立自己新的差异点建立好的品牌定位好的定位:既要立足于当下，还要着眼于未来:需要有品牌理想，能为品牌的成长和完善提供空间谨慎识别所有相关共同点:不要忽略或忽视那些品牌处于劣势地位的领域应该能基于消费者视角，反映消费者从品牌中所获得的利益认识到品牌定位具有两重性:既有理性成分也有感性成分定义品牌真言单个品牌可以横跨多个品类，从而具有不同的(但是相关的)定位随着品牌发展并跨越品类:营销者会提炼出反映品牌精髓与灵魂的品牌真言品牌真言很短的、由三五个词语组成的句子:它能抓住品牌定位的本质或者灵魂品牌真言可以指导:品牌可推出哪些产品进行哪些广告策划产品应该在哪里、以何种方式销售版权本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。禁止传播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完整性的行为。除教师在课堂上使用随附的课文外，不得向学生提供作业和材料。所有使用者都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他使用该资料的教师的需要。本章结束

Theend战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产第五版第三章品牌共鸣和品牌价值链Copyright©2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved学习目标3.1

定义品牌共鸣3.2

描述品牌共鸣的步骤3.3

定义品牌价值链3.4

明确品牌价值链各阶段的含义3.5

辨析品牌资产和顾客资产的概念创建强势品牌的四部曲品牌显著度（BrandSalience）品牌功效（BrandPerformance）品牌形象（BrandImagery）品牌判断（Brandjudgments）品牌感觉（BrandFeelings）品牌共鸣（BrandResonance）创建品牌的启示图3-1:基于顾客的品牌资产金字塔图3-2:品牌创建阶段的层级维度品牌显著度(1of4)树立良好的品牌形象需要在顾客中建立较高的品牌显著度品牌显著度：测量了品牌认知程度的各个方面如在不同情形和环境下，品牌出现的频率如何?品牌能否很容易被回忆或认识出来?需要哪些必需的暗示或提醒?品牌的认知程度有多高?品牌显著度(2of4)品牌认知的深度和广度：赋予产品具体的品牌识别，联系品牌元素与:产品类别产品购买消费和使用情境品牌显著度(3of4)品类结构：品类别在记忆中是如何被组织起来的营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成不同的产品群组图3-3:饮料品类层级图品牌显著度(4of4)战略启示：品牌不但要争取获得顾客“第一提及”还要在适当的时机出现在适当的场合品牌功效(1of2)描述产品或服务的好坏：满足顾客功能性需求质量客观评价率满足实用的、审美的、经济的顾客在产品或服务类别上的需求和欲望品牌功效(2of2)品牌功效一般包括如下五类属性和利益：主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及同理心风格和设计价格品牌形象(1of4)品牌形象是一类主要的品牌意义品牌形象与产品或服务的外在属性有关品牌形象更多的是指品牌的无形元素，一个品牌会有许多种无形资产，以下四类尤为重要：用户形象购买及使用情境品牌个性与价值品牌历史、传承及体验品牌形象(2of4)用户形象:一组品牌形象的联想来源于使用该品牌的个人或组织的类型人口因素包括以下几个方面：性别年龄种族收入购买及使用情境：告诉消费者在什么条件或情况下他们可以或应该购买和使用一个品牌的联想品牌形象(3of4)品牌个性和价值:通过顾客体验或营销活动，品牌也同样传递出个性特质或人类价值:一个人会呈现“时尚”“守旧”“活力四射”或“怪诞”的个性品牌个性的五个维度:真诚激情能力成熟粗犷品牌形象(4of4)品牌历史、传承及体验:品牌可能会与它们的过去产生联系品牌历史上一些值得注意的事件品牌判断(1of4)顾客对品牌的个人喜好和评估:消费者通过将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法品牌判断(2of4)品牌质量:依赖于品牌的具体属性和利益消费者对品牌会形成一系列的品牌态度:但其中最重要的是感知质量感知质量是品牌资产测量方法中的重要指标品牌判断(3of4)品牌信誉:对品牌背后的公司或组织形成的判断:评判指标:专业性可靠性吸引力品牌判断(4of4)品牌考虑:除非消费者认真考虑购买，否则他们对品牌的重视程度是不重要的这取决于能够创造出强大而有利的品牌联想的程度品牌优势:衡量消费者对品牌的独特程度:比其他品牌好品牌感觉(1of2)消费者在情感上对品牌的反应品牌感觉同样与由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关感觉可以是:即时的和体验性的，其强度会不断增加持久性的和私人的，其重要性会不断增加品牌感觉(2of2)品牌感觉的六种主要类型:温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感品牌共鸣(1of3)顾客与品牌建立的终极关系和认可水平:描述这种关系的本质顾客感到与品牌同步的程度以强度为特征的:顾客与品牌的心理联系的深度品牌共鸣的四个方面:行为忠诚态度依恋社群归属感主动融入品牌共鸣(2of3)行为忠诚（Behavioralloyalty）:用重复购买同一品类的数量或份额来衡量:品类份额是指顾客购买一个品牌的频率及数量态度依恋（Attitudinalattachment）:品牌共鸣要求强烈的个人依恋顾客除了具有积极的品牌态度外，还会产生特殊的情感:将品牌视为一种特别之物品牌共鸣(3of3)社群归属感:在社群归属感方面，品牌对于顾客而言可能会具有更广的意义顾客感到与品牌相关的其他人有一种亲近感或归属感的社会现象主动融入:这也许是对品牌忠诚度最强烈的肯定自愿意投入时间、精力、金钱以及其他超越购买该品牌所必需的花费创建品牌的启示营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展六条特别需要注意的品牌创建原则:顾客拥有品牌品牌创建无捷径品牌应该兼有二元性品牌应具有丰富的内涵品牌共鸣是重要的焦点顾客网络增强品牌共鸣品牌价值链品牌价值链是一种:评价哪些营销活动创造品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法图3-5:品牌价值链价值阶段(1of6)营销活动投资:任何能够对品牌价值发展做出贡献的任何营销活动投资:不管是有意的还是无意的活动质量增值过程:D

R

I

V

E原则:独特性（Distinctiveness）相关性（Relevance）一致性（Integrated）价值性（Value）卓越性（Excellence）价值阶段(2of6)顾客心智:包括存在于顾客思维当中任何与品牌相关的所有事物:品牌认知（Brandawareness）品牌联想（Brandassociations）品牌态度（Brandattitudes）品牌依恋（Brandattachment）品牌活动（Brandactivity）价值阶段(3of6)市场增值过程:除了消费者个体，顾客心智影响市场业绩的程度，还取决于以下三个因素:竞争优势渠道和其他中间商的支持顾客的规模和情况价值阶段(4of6)市场业绩:溢价价格弹性市场份额品牌延伸成本结构;减少的营销费用品牌盈利性价值阶段(5of6)投资者情绪:金融财务分析专家和投资者在进行品牌评估和投资决策时要考虑许多因素，包括:市场动态增长潜力风险情况品牌贡献股东价值:金融市场能够形成意见并能做出对品牌价值有直接财务含义的各种评估价值阶段(6of6)品牌价值链能带来很多启示:价值创造始于对营销活动投资创造价值不仅仅要求最初的营销投资品牌价值链为追踪价值创造提供了一张详尽的路线图，这张路线图能够为营销调研提供方便版权本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。禁止传播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完整性的行为。除教师在课堂上使用随附的课文外，不得向学生提供作业和材料。所有使用者都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他使用该资料的教师的需要。本章结束

Theend第五版第四章选择品牌元素创建品牌资产Copyright©2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产学习目标4.1

认识不同类型的品牌元素4.2

学习选择品牌元素的主要标准4.3

学习选择不同品牌元素的主要策略4.4

解释品牌元素相互匹配的原因4.5

学习围绕品牌元素的相关法律知识选择品牌元素的标准可记忆性有意义性可爱性可转换性可适应性可保护性表4-1:品牌元素的选择标准(1of2)1.

可记忆性容易识别容易回想2.

有意义性描述性有说服力3.

可爱性富有乐趣富有视觉和听觉形象美学上的享受Figure4-1:CriteriaforChoosingBrandElements(2of2)4.

可转换性品类之内/品类之间地理界线和文化之间5.

可适应性灵活可更新6.

可保护性法律角度竞争角度品牌名称的选择和策略理想的品牌元素应当是什么样的呢?方便记忆高度暗示产品等级及特殊利益富有趣味富于创造性易于转换品类和区域含义经久不衰在法律和竞争上都能获得强有力的保护品牌名称(1of5)品牌名称是一个基本而重要的元素:通常以非常简洁的方式，反映产品的内容和主要联想营销者很难在产品推出后改变品牌名称:因为在消费者心中，品牌名称与产品紧密相连品牌名称(2of5)为新产品选择一个品牌名称既是一门艺术，也是一门科学选择品牌名称时的六个标准:可记忆性有意义性可爱性可转换性可适应性可保护性表4-3:品牌名称的分类描述型SleepInn唤起型QuickenLoans个性型Snapple合成型Verizon创始人型Dyson品牌名称(3of5)品牌认知:简明朴实并易于读写亲切熟悉富有含义与众不同且独一无二品牌联想:消费者从品牌名称中获取的明确和隐含的意义极为关键表4-4:暗示性的品牌名称举例ColorStay唇膏海飞丝洗发水皓清牙膏SnackWell低脂快餐DieHard汽车电池Mop&Glo地板蜡LeanCuisine低热量冷冻菜Shake’nBake鸡精Sub-Zero冰箱和冷冻剂Cling-Free去污剂脸书社交网络Dropbox云存储品牌名称(4of5)描述性的品牌名称应当能够强调产品的特征和功能一个描述性的品牌名称应该更容易将强化的属性或好处联系起来品牌名称(5of5)命名步骤:界定目标命名初步筛选备选名称的调研对最后入选的名称进行研究确定最终名称U

R

Ls(1of2)U

R

Ls(统一资源定位器)是用来确定互联网上的网页地址的:通常称为域名(domainnames)任何人如果想拥有某个URL，都需要向服务商登记并缴纳服务费保护其品牌名称不被其他域名非法使用域名抢注-注册、贩卖或恶意使用域名以获利:属于他人的商标的商誉U

R

Ls(2of2)公司必须保护其品牌名称不被其他域名非法使用:公司可以:起诉此URL的当前所有者侵权从其手中购买此名称事先把所有能想到的品牌名称的变异形式都作为域名进行注册域名抢注或域名非法抢注:注册、贩卖或恶意使用域名以获利:造假者破坏品牌的信誉和声誉标识和符号(1of2)标识:视觉元素在创建品牌资产，尤其在建立品牌认知方面，起着关键作用:表达起源、身份或联想的途径从以独特形式书写的公司名称或者商标(即文字标识)到:极其抽象的设计，这些设计甚至可能与文字标识、公司名称或公司活动毫不相干符号:没有文字的标识标识和符号(2of2)和品牌名称一样，抽象的标识可以完全与众不同，并能被识别:抽象的标识比具体的标识缺乏固有的含义消费者可能无法理解标识所要表达的含义品牌人物品牌符号的一个特殊类型:取材于人类本身或现实生活品牌人物通常通过广告推出:可以在广告和包装设计中扮演一个特定的角色品牌口号(1of2)品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语品牌口号可以起到“挂钩”或“把手”的作用，能帮助消费者抓住品牌的含义，了解该品牌是什么，有哪些特别之处以简短的词语概括、解释营销计划的意图，是必不可少的方法品牌口号(2of2)设计品牌口号:最有力的品牌口号能从多个方面促进品牌资产的提升品牌口号可以包含与产品有关的信息，也可以包含与产品无关的内容更新品牌口号:认识到品牌口号对品牌资产的贡献:通过增强意识或形象确定在多大程度上还需要加强这种品牌资产尽可能多地保留品牌口号中尚有价值的成分同时注入所需要的新含义，从另外的途径增加品牌资产表4-7:知名品牌口号的测试(1of2)

fillintheblank无限空间，接触无间

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fillintheblank资本家的利器表4-7:知名品牌口号的测试(2of2)

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fillintheblank只溶在口，不溶在手

fillintheblank再接再厉

fillintheblank人类文明之旅

fillintheblank今天你意欲何在?

fillintheblank动一动手指省掉许多脚步

fillintheblank冠军的早餐

fillintheblank更绿色的空中飞行答案:(1)贝尔电话;(2)汉堡王;(3)耐克;(4)联邦快递;(5)大众汽车;(6)美国运通;(7)雪佛兰;(8)欧莱雅;(9)宝马;(10)贺曼;(11)《福布斯》杂志;(12)拜耳;(13)强生婴儿洗发水;(14)M&M’s巧克力;(15)安飞士汽车租赁;(16)地中海度假;(17)微软;(18)黄页;(19)Wheaties麦片;(20)联合航空。广告曲广告曲(jingles)是用音乐的形式描述品牌上口的旋律与和声:往往会长久地萦绕在听者的脑海中能巧妙而有趣地重复品牌名称，增加消费者接触品牌的频率包装(1of4)包装(packaging)是指设计和制造产品的容器或包裹物从公司和消费者两个角度看，包装必须达到以下几个目标:识别品牌传递描述性和说服性信息方便产品的运输和保护便于储存有助于产品消费包装(2of4)销售点包装:正确的包装可以产生强烈的吸引力:在商店货架上帮助产品从杂物中脱颖而出至少能在竞争中提供暂时的优势包装创新:降低成本改善需求包装(3of4)包装设计:已发展为一个比较复杂的过程:专业化的包装设计师将艺术构思和科技因素融入包装设计中包装的“货架效应”，即某一时点在众多同类产品的包装中给予购买者的视觉效应包装(4of4)包装的改变:可能会代价高昂:但是较之于其他营销传播手段还是具有成本优势:包装的升级可能表示价格要提高，或者要在新分销渠道中更有效地出售产品当产品线深度延伸、各产品包装需要相同的外观时，产品包装将随之变化对于消费者来说，重新设计包装也许同时意味着产品创新重新设计包装的最常见原因是旧包装看上去过时了整合所有品牌元素每个品牌元素对创建品牌资产来说都至关重要:营销者需要“组合和匹配”这些要素，使品牌资产最大化品牌识别(brandidentity):全套品牌元素所有品牌元素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用表4-8:品牌元素选择标准BrandElement标准品牌名称和URL标识和符号形象代表品牌口号和广告曲包装和符号可记忆性能加深品牌回忆和识别通常对品牌识别更有作用通常对品牌识别更有作用能加深品牌回忆和识别通常对品牌识别更有作用有意义性能强化几乎所有类型的品牌联想，尽管有时只是间接强化能强化几乎所有类型的品牌联想，尽管有时只是间接强化通常对于非产品相关的形象和品牌个性更有作用能明确地传递所有联想形式能明确地传递所有联想形式可爱性能唤起更多听觉形象能增强视觉吸引力能产生人性化特色能唤起更多听觉形象能兼具视觉和听觉的吸引力可转换性有一定的局限很好有一定的局限有一定的局限好可适应性难可以重新设计有时可以重新设计可以修改可以重新设计可保护性总的来说不错，但有局限很好很好很好可以模仿版权本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。禁止传播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完整性的行为。除教师在课堂上使用随附的课文外，不得向学生提供作业和材料。所有使用者都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他使用该资料的教师的需要。本章结束

Theend战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产第五版第五章设计营销方案创建品牌资产Copyright©2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved学习目标5.1了解营销的一些新视角和新发展5.2理解如何改善产品体验5.3了解价值定价的方法5.4学习直接渠道和间接渠道的选择方法5.5学习自有品牌发展的缘由营销新视野公司要面对外部市场环境中大量“新经济”的变化:营销计划背后的战略和策略都改变了许多营销人员采用的新方法技术快速进步顾客授权增大传统媒体碎化互动和移动营销增加渠道变化和非媒介性产业聚集和竞争加剧发展中市场的全球化的增长对可持续发展的关注强化，更加强调企业的社会责任赋予消费者更大的权力，因为他们能够通过社交媒体和口碑影响消费观念。表5-1:新经济的能力(1of2)消费者拥有更多的消费者权力能购买更多种类的商品和服务可以获得更多的实用信息在订单处理方面能更方便地与商家互动能和其他消费者交流并彼此交换对产品和服务的看法表5-1:新经济的能力(2of2)公司拥有功能更强大的信息发布新渠道和更广泛的分销渠道对公司及产品进行营销能够收集更全面、更丰富的有关市场、顾客、上游商家及竞争者的信息能够与顾客和上游商家进行双向沟通，从而进行高效率交易能够通过电子邮件向顾客和授权的上游商家寄发广告、优惠券及促销信息能够为单个顾客定制产品和服务能够持续改进采购、招聘、培训及内外沟通职能整合营销个性化营销不同营销方法的综合运用个性化营销互联网的快速发展以及大众媒体的不断碎化个性化营销需求成为广受关注的焦点现代经济赋予了个体消费者权力营销者吸收了一些新概念，比如，体验式营销和关系营销关系营销(1of3)体验式营销关系营销大规模定制许可营销关系营销(2of3)体验式营销(Experientialmarketing)不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种独特有趣的体验联系起来关系营销(Relationshipmarketing)营销战略必须超越实际的产品或服务，从而建立与顾客间的亲密关系并将品牌共鸣最大化表5-2:品牌体验量表感觉该品牌对我的视觉或其他感官留下了深刻印象。从感官上而言，我认为该品牌很有趣。从感官上而言，我对该品牌没兴趣。情感该品牌能激发人的感觉和情绪。我对该品牌没有强烈的情感。该品牌是一个感性品牌。行为当使用该品牌时，我要身体力行。该品牌能带来身体体验。该品牌不是行为导向型品牌。理性当遇见该品牌时，我思忖良久。该品牌无法引起我的思考。该品牌激发我的好奇心和解决问题的能力。关系营销(3of3)大规模定制根据客户确切期望的规格制造产品数字技术的出现使公司能以前所未有的规模提供定制产品许可营销许可营销就是在得到消费者的许可后才对其进行的营销活动不同营销方法的综合运用大规模定制营销、一对一营销和许可营销:增进消费者与品牌联系的潜在有效方法根据基于顾客的品牌资产模型:不同的方法强调了品牌资产的不同方面品牌策略感知质量售后管理感知质量消费者对产品或服务的总体质量或其优越性的感知与其相关选择有关与想达到的目的有关售后管理(1of2)产品战略应该聚焦在购买和消费环节在电子商务的背景下，后营销或售后市场尤为重要可以帮助管理顾客售后服务的过程或程序用户手册顾客服务计划忠诚度计划售后管理(2of2)用户手册顾客服务计划忠诚度计划定价策略价格是传统营销组合中产生收入的因素溢价是创建强势品牌的首要价值顾客的价格感知通过定价策略来建立品牌资产意味着需要确定：一种设定当前价格的方法促销和折扣的深度、持续时间的选择制造和销售产品的成本以及竞争产品的相对价格是定价策略的重要决定因素然而，越来越多的公司正在提高对消费者的看法和偏好的重视程度图5-3:冰淇淋市场的价格阶梯图5-4

PV品牌的价格阶梯资料来源:

ReprintedfromDonaldLehmannandRussellWiner,ProductManagement,

2nded.(BurrRidge,I

L:Irwin,1997),Figure13-8onpage379.©TheMcGraw-HillCompanies.定价以建立品牌资产(1of4)价值定价沟通价值价格细分每日低价价格保持稳定的理由定价以建立品牌资产(2of4)价值定价旨在达到产品质量、成本和价格三者之间的巧妙结合并能同时完全满足顾客需求以及达到公司利润目标有效的价值定价策略应当保持以下三个关键因素的适当平衡产品设计和运送产品成本产品价格定价以建立品牌资产(3of4)仅仅提供良好的价值是不足以实现定价成功的消费者需要理解和欣赏品牌的价值价值并不总是显而易见的营销人员必须通过营销沟通，帮助消费者更好地认识到品牌价值定价以建立品牌资产(4of4)价格细分价格细分和价格调整，主要是为适应不同的细分市场每日低价避免价格上升和下降的锯齿形变动建立了更加一致的“每日”产品基础价价格保持稳定的理由先期购买转向出售渠道策略(1of2)渠道设计间接渠道直接渠道在线营销策略渠道策略(2of2)渠道设计直接渠道通过个人联系把产品从公司出售给潜在的顾客以信件、电话、电子手段、亲自拜访等方式间接渠道通过第三方中间人出售产品如代理商、批发商或分销商、零售商或生意人间接渠道零售商一般对顾客有着最直观、最直接的影响因而对品牌资产的影响也最大推式与拉式策略渠道支持零售细分合作广告直接渠道制造商可能会选择直接向消费者销售的方式直接渠道销售中有关品牌资产的一些注意点包括:公司自营商店店中店其他手段如电话、信件或电子手段图5-5:杰西潘尼公司顾客的渠道价值分析图资料来源:

CustomerValuesAnalysis,Doublecheck(2004).CourtesyofAbacusDirect,L

L

C.版权本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。禁止传播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完整性的行为。除教师在课堂上使用随附的课文外，不得向学生提供作业和材料。所有使用者都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他使用该资料的教师的需要。本章结束

Theend战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产第五版第七章数字时代的品牌化Copyright©2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved学习目标(1of2)7.1描述数字时代的消费者和市场营销的变化7.2定义品牌融入，并理解品牌融入金字塔及其关键驱动力7.3理解数字化沟通及多种沟通选择7.4理解邮件和网站营销优化是数字营销策略的重要组成部分学习目标(2of2)7.5评估各种社交媒体作为数字营销工具应用的优缺点7.6理解移动营销的持续发展7.7广泛理解影响力营销，了解口碑和社会影响力是如何发生的并对其进行管理7.8描述内容营销及其在建立品牌认知和促进品牌互动中的作用7.9描述数字品牌化过程中品牌管理组织结构的改变数字化时代品牌化的关键问题在数字化时代，品牌建设有了重要进展请思考:97%的消费者在购买产品时会使用搜索引擎，例如谷歌96%的消费者使用移动设备来搜索产品信息95%的千禧一代希望品牌能在脸书有自己的主页89%的消费者在店内购买前会进行网上搜索表7-1:关键的数字化趋势对品牌化和品牌管理的影响消费决策过程的改变线上零售渠道的购买行为急剧增加广告和促销支出向数字渠道转移多对多传播的兴起消费者接触点大幅增加极大提高了数据的可获得性数字个性化的使用品牌信息失控和品牌含义共创用户体验的角色品牌作为文化符号的发展消费决策过程的改变数字营销和社交媒体改变了消费者的决策过程图7-1:扩展型消费决策过程在线零售的增长以下统计数据可以推断出线上零售的受欢迎程度:2018年，电子商务销售额可达到4140亿美元不用在拥挤的商场或商店购物，有60%的美国成年人表示很愿意71%的消费者相信，他们在网上会比在实体店中买到更便宜的东西年龄在18～34岁之间的受访者中，40%的男性和33%的女性表示网购是他们理想的购物方式运用数字化渠道进行广告和促销现在，线上和线下渠道中的广告预算分配比重发生了改变截至2017年，全球在数字化媒体上的广告支出超过了传统电视广告支出数字化媒体渠道的增速有望超过传统媒体的增速据预测，到2020年，在线渠道的规模将比电视广告的规模大50%图7-3：传统营销:一对多传播图7-4:新媒体环境下的双向传播和多对多传播消费者接触点增加数字营销和社交媒体渠道，以及相互沟通的能力推动了接触点的增加数据可获得性的增加数据，数据无处不在！用户在公司网页的浏览行为产生的点击流数据广告指标数据点击率每次点击成本品牌网站独立访问者的数量信息数字个性化针对个人消费者来提供不同的优惠以确保他们完成购买数字工具的出现带来了一个前所未有的产品个性化和信息个性化的时代产品和信息动态定价同样的产品可以根据客户表达的兴趣以不同的价格出售品牌信息失控和品牌含义共创数字时代已经为三种不同但是互相作用的力量共同创造品牌含义创造了条件:公司创造的品牌含义消费者创造的品牌含义媒体和文化影响用户体验是数字化品牌成功的关键无缝衔接的用户体验对数字化品牌的成功十分重要创造能让用户轻松浏览的界面是用户体验最大化的一部分品牌作为文化符号品牌作为文化符号的影响力比以往任何一个时代都要大品牌可以让消费者感觉自己是某个群体的一部分让消费者可以向他人传递信号，与他人建立联系品牌融入顾客融入的三个层次:低度品牌融入中度品牌融入高度品牌融入图7-6:品牌融入金字塔负面品牌融入对一个品牌的仇恨和不满公司可以解决客户的不满品牌大使社会运动和抵制品牌由于各种方便的或相对匿名的传播方式的出现，品牌更容易被嘲笑和恶搞数字化传播(1of2)付费渠道营销人员通常用来投放付费广告的渠道脸书、推特、照片墙和Pinterest

等等自有渠道是消费者了解有关公司产品的有价值的信息来源YouTube频道免费渠道评论网站和发表在网上的评论通常都是免费的社交媒体或博客文章图7-7:数字化传播途径数字化传播(2of2)公司网页电子邮件营销细分、定位和个性化电子邮件结构和主题行时机和行业差异引人入胜的内容调试和监测搜索广告陈列式广告社交媒体付费频道概述(1of2)社交媒体提供了与用户社群完美的连接，这些用户社群具有相似的人口、地理和心理特征例如脸书和推特社交媒体扮演的角色:建立舆论和在线形象放大营销信息帮助监测和获取消费者的反馈促进顾客参与社交媒体付费频道概述(2of2)FacebookTwitterInstagramPinterestVideo移动营销信息服务短信息服务(S

M

S)和多媒体信息服务(M

M

S)可以根据时间和地点为顾客提供独特的服务应用内广告是移动营销帮助品牌接触顾客的另一种方式近距离营销/邻近系统营销也被称作地理围栏，指在特定的地理区域内对移动用户传递特定的广告信息影响者营销和社交媒体名人影响者营销（influencermarketing）包括利用关键的影响者博客作者名人话题专家意见领袖内容营销根据内容营销机构的说法：“内容营销是一种战略营销方法，其重点是创建和发布有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和保留被明确定义的受众，并最终推动顾客做出使公司有利可图的行为”内容营销与传统营销的一个关键区别是消费者明显希望能购买那些内容营销中的产品或服务付费渠道的利弊及整合的必要性鉴于在线和社交媒体渠道的选择太多，营销人员必须努力整合数字媒体活动，以最大化利用不同社交媒体的优势品牌管理结构一些行之有效的策略和影响因素:了解在线产品如何覆盖和触达顾客，以及顾客如何搜索产品，应该成为组织高层管理者的一项管理任务组织内部的跨职能协调变得越来越重要数据驱动的决策将成为一种标准化的决策流程品牌或营销策略应被视为总体策略的一部分营销人员可以通过获取高质量的数据，向受众提供定制化的信息海量顾客数据的可得性意味着公司可以为顾客创建个性化服务了解在线和离线通信之间的相互作用，以及协调在线数字渠道策略非常重要版权本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。禁止传播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完整性的行为。除教师在课堂上使用随附的课文外，不得向学生提供作业和材料。所有使用者都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他使用该资料的教师的需要。本章结束

Theend战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产第五版第六章整合营销传播创建品牌资产Copyright©2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved学习目标6.1阐述新媒体环境的变化6.2学习主要的营销传播方法6.3理解评估不同传播方法的主要策略6.4识别建立整合营销传播方案的选择标准6.5阐述搭配和匹配传播方案的理由营销传播公司就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段可以通过以下方式增加品牌资产:创造品牌知名度将平价点和差异点与消费者记忆中的品牌联系起来激发积极的品牌判断或感觉促进更强的消费者-品牌联系和品牌共鸣媒体新环境(1of2)媒体环境发生了翻天覆地的变化传统广告媒体逐渐失去掌控力数字革命已经改变了消费者学习和谈论品牌的方式不断变化的媒体环境迫使营销人员重新评估他们应该如何最好地与消费者沟通媒体新环境(2of2)传播设计在品牌创建中面临的挑战多重传播的作用传播设计在品牌创建中面临的挑战(1of4)精心设计和执行的营销传播方案应该有效果、有效率需要认真筹划并具有创造性传播设计在品牌创建中面临的挑战(2of4)用任何形式的传播来说服受众，都要经过以下六个步骤:展示注意理解反应意向行动传播设计在品牌创建中面临的挑战(3of4)从广告的角度来说，理想的广告活动必须保证:在恰当的时间和恰当的地点，向恰当的消费者传递恰当的信息广告的创新策略使消费者注意并关注广告但不能忽略广告打算传递的信息广告正确地反映了消费者对产品和品牌的理解水平传播设计在品牌创建中面临的挑战(4of4)广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正确定位广告促使消费者考虑购买该品牌广告能创造强大的品牌联想并在消费者考虑购买时发挥效用图6-2:营销传播效果的简单测试方法你现有的品牌知识是什么？是否已经建立详细的心理地图？你理想的品牌知识是什么？是否已经确定最佳的共同点、差异点和品牌真言？传播方式如何帮助顾客实现从现有的品牌知识过渡到理想的品牌知识？是否已经阐明对品牌知识所产生的具体效果多重传播的作用多重传播的优点最佳利用货币和其他资源不同的沟通方式也可能针对不同的细分市场四种主要的营销传播选择营销传播广告和促销互动营销事件营销和体验营销移动营销广告(1of2)由发起人付费的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销建立强有力的、偏好的和独特的品牌联想并引发积极的判断和感觉的有效手段由于广告的具体效应往往难以量化和预测广告(2of2)电视广播印刷品直接反应式广告地点广告促销(1of3)对消费者的促销商业促销促销(2of3)优点制造商能够采用歧视定价策略，即对价格敏感性不同的顾客群制定不同的价格向消费者传递紧迫感精心设计的促销活动能通过传递的信息增加品牌资产，以切实的产品经历帮助消费者建立强有力的、偏好的、独特的品牌联想鼓励中间商保证库存，积极支持生产者的生产促销(3of3)缺点降低品牌忠诚度，增加品牌转换率对质量的感知下降，对价格的敏感性增加禁止使用特许经营权挪用市场资金提高价格作为消费者决策因素的重要性补贴了那些本来就打算买这个品牌的消费者网络营销传播21世纪的第一个十年，公司一哄而上进入网络营销传播时代网络营销的主要优势低成本定制化水平程度事件营销与体验营销通过抓住消费者的感官和想象，改变消费者的品牌知识事件营销(eventmarketing)是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动大至国际赛事数百万美元的赞助，小至简单的店内展销或样品布置品牌放大器致力于通过口碑和公共关系传播吸引消费者和大众通过以下方式放大其他营销活动的效果:公共关系与宣传口碑传播制定整合营销传播方案整合营销传播方案（IMC）的标准使用整合营销传播方案（IMC）的选择标准整合营销传播方案的标准覆盖率（Coverage）贡献率（Contribution）一致性（Commonality）互补性（Complementarity）通用性（Conformability）成本（Cost）图6-6:整合营销传播中观众传播方案的重叠使用整合营销传播的选择标准整合营销传播的选择标准可以为设计和执行整合营销传播方案提供一些指导两个关键步骤评估传播方案确定优先级并进行权衡表6-7:营销传播的一般性原则(1of2)善于分析：利用消费者行为和管理决策的框架制定合理的传播方案保持好奇心：通过各种形式更好地了解消费者，时刻想着如何为消费者创造附加价值主题聚焦：广告信息聚焦于目标市场(寓丰富于简单)整合一致：强调信息的一致性，在所有传播手段和媒介中始终出现相同的暗示。表6-7:营销传播的一般性原则(2of2)有创意：用独特的方式表述信息，使用不同的促销方法和媒介，创造强有力的、偏好的和独特的品牌联想有观察力：通过监控和追踪研究，保持跟踪竞争形势、消费者、渠道成员和员工有耐心：从长远的角度看待传播的有效性，建立和管理品牌资产实事求是：要理解营销传播中的复杂性版权本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。禁止传播或出售本作品的任何部分（包括在网络上）将破坏本作品的完整性的行为。除教师在课堂上使用随附的课文外，不得向学生提供作业和材料。所有使用者都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他使用该资料的教师的需要。本章结束

Theend战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产第五版第八章利用次级品牌联想创建品牌资产Copyright©2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved学习目标8.1理解利用次级联想的八个主要途径8.2解释品牌利用次级联想的过程8.3描述通过不同实体利用次级联想的主要策略图8-1:品牌知识的次级来源对现有品牌知识的影响三个重要的因素可以预测品牌和另一个实体之间的杠杆效应大小:实体本身的知名度和相关知识实体相关知识的意义实体知识的可转移性图8-2:品牌知识的转移示意图指导原则利用次级品牌联想，可以让营销者创造或强化一个重要的不同点或创造或强化与竞争对手的必要或竞争性相似点共性杠杆策略当消费者对一个实体产生的联想和理想的品牌联想一致时互补性品牌战略当选择的实体可能与品牌相背离，因为两者之间几乎没有相同或者相似的联想时公司品牌与公司以及现存品牌之间有关联公司品牌或家族品牌是品牌资产的一个重要来源利用企业品牌可能有用，也可能没有用新产品推出有三种主要的品牌化战略选择创建一个新品牌采用或改进现有品牌将已有品牌与新品牌联合原产地和其他地理区域(1of2)产品原产地的地理位置国家可以与品牌联系起来产生次级品牌联想消费者选择源自不同国家的品牌，依据如下:们对来自某些国家的某些类型产品的质量的信念这些品牌或产品所传达的形象原产地和其他地理区域(2of2)除了原产地，还存在其他一些区域联想州、地区、城市等三个经典的美国旅游口号“ILoveNewYork”“VirginiaIsforLovers”LasVegas’s“WhatHappensHere,StaysHere”分销渠道分销渠道成员对所售产品的品牌资产具有直接影响作用零售商店可以通过“形象转移”过程间接影响品牌资产零售商在消费者心目中有自己的品牌形象，这是由于以下联想商品品种定价信用政策服务质量品牌联盟(1of2)两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售有时也称为品牌捆绑或品牌联合例子：贝蒂·克罗克公司和新奇士果农公司(SunkistGrowers)一起成功地销售了一种柠檬松软蛋糕粉品牌联盟作为一种创建品牌资产的方法，近年来引起了更多厂商的兴趣品牌联盟(2of2)品牌联盟，如联合品牌，要求营销人员问自己以下问题：我们没有什么能力？我们面临哪些资源限制(人员、时间、金钱)？我们有什么样的增长目标或收入需求？要