平面广告设计-第六章

第六章广告综合实例（瑞克飞扬广告公司）公牛啤酒集团黑冰啤酒产品开发与推广策划广告主：河北公牛啤酒（集团）公司广告代理：瑞克飞扬（沈阳）广告有限公司一章云涌风起·天赐良机一章云涌风起·天赐良机市场的转变带来的不仅仅是市场环境的变化和竞争的加剧，更是重新洗牌的良机！上年年末XX啤酒成功收购秦皇岛市秦雪啤酒厂，将秦皇岛啤酒市场的竞争推向白热化，作为秦皇岛啤酒市场的“老大”公牛啤酒所面临的不仅仅是市场的竞争，更是一场品牌战争！这一年的秦皇岛啤酒市场，从新年伊始就弥漫着硝烟的味道。一章云涌风起·天赐良机面对来势汹汹的XX啤酒，公牛啤酒已经到了必须做些什么的重要时刻！与每个被其收购的啤酒企业一样，XX啤酒从收购秦雪成功开始就坚定的执行着调整生产线、提升工艺技术、企业文化灌输、管理架构改革、营销人员培训等基础工作，而对市场的销售则采取自然销售、收缩产品线、品牌组合调整的形式为XX啤酒的上市扫清道路，用XX啤酒内部人员的话说就是：“攘外必先安内”。但是，暂时的平静却是一场暴风骤雨的前奏。XX啤酒的短暂调整期（按照XX啤酒新收购企业的平均调整、整合时间段，预计需要6个月左右的时间），给了公牛啤酒喘息的良机，敏锐的公牛啤酒销售人员明白，在短暂的平静期，公牛啤酒必须迅速行动、调整思路，面对即将来临的残酷竞争。但是，哪里才是公牛啤酒的突破点呢？这个问题成为困扰公牛啤酒领导层的重要问题二章抽丝拨茧·寻隙待击面对着公牛啤酒期待目光，瑞克开始了对秦皇岛啤酒市场细致全面的调研瑞克明白这是一个只能成功不能失败的任务，当然，在自由的市场竞争中绝对没有一定的胜利，但是，全面的调查、细致的分析、谨慎的思考与塌实的执行能够使我们更接近成功。二章抽丝拨茧·寻隙待击二章抽丝拨茧·寻隙待击通过市场的深度访谈我们发现秦皇岛啤酒市场存在着这样一些现象：（1）秦皇岛消费者在啤酒品牌的识别过程中习惯使用产品标准名称的简称，如“公牛冰啤酒”被消费者简称为“冰啤”，而且这种简称获得了消费者的普遍认可。作为公牛啤酒的前任对手秦雪啤酒（被XX啤酒收购）其“秦雪冰啤酒”也被秦皇岛消费者简称为“黑冰”，而这个简称的来源主要有二个方面，一是“秦雪冰啤酒”中有冰字样，二是“秦雪冰啤酒”在秦皇岛市场中的产品包装为黑棕色啤酒瓶；三是消费者为了区分“公牛冰啤酒”的简称“冰啤”，称呼“秦雪冰啤酒”为“黑冰”。二章抽丝拨茧·寻隙待击（2）即使XX啤酒对“秦雪冰啤酒”采取了无作为的自然销售形式，使“秦雪冰啤酒”销量产生些微影响，但秦雪冰啤酒仍然以35%的终端产品点饮率成为秦皇岛啤酒市场的第二主力产品（第一主力产品为公牛冰啤酒，产品点饮率为45%）。二章抽丝拨茧·寻隙待击（3）秦皇岛市的啤酒消费能力较低，普通啤酒（低档零售价格2元以下）零售价格普遍为1元/瓶—1.2元/瓶之间，与其他城市的1.2元/瓶—2.0元/瓶相比存在明显差距，高档啤酒（指零售价格在5元/瓶以上）则一直由青岛啤酒、燕京啤酒把持，中挡啤酒（指零售价格在3元/瓶—5元/瓶）中的5元/瓶价位区间被青岛淡爽牢牢占据，而3元-5元/瓶的区间则主要为“秦雪冰啤酒”。二章抽丝拨茧·寻隙待击（4）公牛啤酒的产品线分布极为不平衡，长期以来因品牌与产品形象差、市场推广与产品开发无针对性，形成了低档高量低利润、高档低量低利润的不健康的现状，除低档区域外，在中低档、中档以及高档啤酒区间皆缺乏竞争产品，几乎可以说，2元以上的产品就不被消费者认可！二章抽丝拨茧·寻隙待击（5）与其他城市相比，在秦皇岛啤酒市场上，鲜啤基本无销售，主要原因是因为秦皇岛市场中瓶装啤酒较低的价格，已经能够满足消费者的需求，鲜啤酒低价的优势被限制，而厂方又为避免鲜啤周转期短可能带来的“麻烦”而拒绝开发推广。二章抽丝拨茧·寻隙待击（6）XX啤酒仍然处于内部整合阶段，整个市场以收缩、调整为主，以秦雪品牌命名的啤酒销售萎缩，以XX啤酒品牌命名的产品仅仅投放了一款，整个秦皇岛市场基本无动作。二章抽丝拨茧·寻隙待击（7）秦皇岛地区的消费者对于“冰啤酒”存在特殊的好感与认同，41%的消费者认为啤酒中增加“冰”字能够引起自己的美好联想和购买倾向，（实际上，秦皇岛地区的消费者对于“冰啤酒”缺乏了解，78%的消费者不知道真正的冰啤酒是一项啤酒的酿造技术（冰晶化处理工艺），当地95%的消费者认为目前秦皇岛地区销售的“冰啤酒”更多的是向饮用者传达啤酒的口感，而不是其他）。二章抽丝拨茧·寻隙待击（8）公牛啤酒是目前秦皇岛地区的第一品牌，无提示第一提及率高达83%，表示钟爱这个品牌、喜爱这个品牌、这个品牌还不错的消费者高达64%（集中在低价位产品）。二章抽丝拨茧·寻隙待击动态的市场状况+准确的市场剖析+自身的清醒认识=巨大的市场空隙！通过对秦皇岛市场立体的分析我们可以得出以下结论：1、竞争对手（XX啤酒）的短暂缺失（时间预计为6个月）为公牛啤酒的市场运做和战略展开提供机会与时间；2、中档价位竞争产品（秦雪冰啤酒）无进一步的市场推广行动为公牛啤酒的市场拓展提供了有效空间；3、公牛啤酒需要在短时间内对现有产品的形象进行提升与改造；二章抽丝拨茧·寻隙待击4、公牛啤酒应该迅速调整产品线结构，由以前的“人海战术”转变为“明星战术”上来；5、巩固公牛啤酒在低档市场的占有率，迅速开发价位在3元/瓶—5元/瓶左右的中档产品，与“秦雪冰啤酒”直接对话，抢占中档市场；6、迅速对公牛啤酒品牌进行梳理，规划并提升公牛啤酒现有主力产品的产品形象。二章抽丝拨茧·寻隙待击公牛啤酒最为急迫的，是推出一款中档价位产品。推出一款中档价位的产品，不但是占市场先机的必须，更重要的是，它是公牛啤酒品牌趴升的重要一环。成，则可顺势逐步推出高价位产品；拉升低价位产品认可度；败，则浪费企业有限的资金，打击企业的拓展信心！三章概念撞击·天赋灵犀二章抽丝拨茧·寻隙待击这款产品卖给谁？根据对市场调研结果的谨慎分析，我们锁定了俩大目标人群：一、本区域的固定消费群-----25岁—34岁年轻而忙碌的中青年人。

25岁—34岁是人生真正的“黄金年龄”，这个年龄段的消费者开始慢慢脱离年轻人的稚嫩，在社会、生活中逐渐成熟起来，开始具有领袖气质与大将之风，同时，这个年龄段的消费者拥有着年长者们逐渐消退的生活激情与锐意进取；他们拥有着令人羡慕与向往的生活，是积极向上、充满激情的一群人。他们对自己生活在秦皇岛（山海关）这个天下闻名的城市充满自豪二章抽丝拨茧·寻隙待击二、旅游季节庞大的流动消费群体。他们乐于享受生活，接受程度高，对旅游目的地的一切充满欣喜，并乐于寻找和接受具有当地特征的事物与消费品，同时这部分人群的主力也是25岁—34岁的中青年人。二章抽丝拨茧·寻隙待击这款产品应该有什么样的性格特征？它必须是有独特个性的。它必须有时代的特征，符合中青年人的审美，同时又要具有一定的当地文化特征。二章抽丝拨茧·寻隙待击这款产品叫什么？什么名称能够朗朗上口而又记忆深刻？什么名称能够契合消费者的心灵而又不失啤酒本色？已经记不清有多少个名字，是上百，还是上千个？只要去想，总能找到答案，在不断的思索与否定中，一个不经意的想法敲开了成功之门：为什么不挖掘已经被竞争对手忽视的资源，占用竞争产品在消费者心目中留下的宝贵印象，秦皇岛消费者对于“秦雪冰啤酒”的简称“黑冰”本身就是市场十几年沉淀的结晶，为什么不抢夺消费者的心目中的经典呢？二章抽丝拨茧·寻隙待击黑冰，就是黑冰！

事物总有正反两个方面，消费者心目中固有的认知固然能够缩短接受的时间、增强接受度，但更容易走入误区，落入消费者固有的认知陷阱中，因此赋予“黑冰啤酒”全新的概念就越发显的重要。二章抽丝拨茧·寻隙待击这款产品与主品牌“公牛啤酒”的关系？它应该以一个独立的形象出现，但是这种独立并非是孤立，而是以公牛品牌为背书，作为公牛啤酒品牌下的子品牌出现的。这样的定位更多的是出于公牛啤酒品牌目前尴尬的市场地位与现实考量：1、公牛啤酒是低档品牌，无法给予新产品品牌溢价；2、新产品成功与否对公牛啤酒品牌的影响；新品牌市场推广中的不确定性（推广过程中啤酒市场中存在的竞争风险等）。二章抽丝拨茧·寻隙待击黑冰啤酒的DNA新颖奇特的产品构思——鲜！目前啤酒市场上同样原料、同种工艺下口感较好的是未经过巴氏高温灭菌的“生啤酒”（指通常所说的鲜啤），虽然未经过巴氏高温灭菌因此啤酒的保质期只能维持在7天左右，但由于本产品推广的既定目标是针对秦皇岛市（三区四县）的啤酒市场，因此在强大物流保障能力下，成本更为合理、口感更为新鲜的“鲜啤酒”就成为当仁不让的首选。二章抽丝拨茧·寻隙待击个性突出的形象设计——酷：在达到对消费者心理印象转移的过程中，瑞克认为必须在感观上给予黑冰啤酒更加犀利的形象与印记-----因此具有冲击力的黑棕色就成为黑冰啤酒在色彩设计过程中的首选，而个性化十足的红色则使黑冰啤酒更加具有挑战性和活力，同时红、黑的色彩组合又具有典型的中国化特征，为形象宣传时加入传统元素打下伏笔。二章抽丝拨茧·寻隙待击黑冰啤酒包装设计黑冰品名形象设计黑冰啤酒瓶体包装设计稿二章抽丝拨茧·寻隙待击新颖奇特的产品构思——冰：啤酒的最佳口感，是在8摄氏度—12摄氏度之间。在啤酒消费旺季的夏天，啤酒“冰”不“冰”，是决定销售量的关键！根据瑞克对本地区的全面调研（访谈终端店1600余家，消费者3000余人），我们发现秦皇岛地区是典型的旅游城市，本地的餐饮消费能力并不强，中小型餐饮店居多，店内冷藏柜数量很少，而夏季，随着旅游人口的暴增，啤酒销量激增，90%以上的终端店无法满足冷藏啤酒的供应！二章抽丝拨茧·寻隙待击如何让黑冰啤酒具有真正“冰”的特征，是这款产品成败的关键！寄希望于终端店的冷柜？不切实际！店内既有的冷柜被“大牌”们牢牢占据；自己投放？成本难以承担，即便投放，恐怕也是为“大牌”奉献了！创意成“冰”！基于瑞克对啤酒生产环节与生产工艺的了解，我们知道，鲜啤酒是0度下线！二章抽丝拨茧·寻隙待击让下线的啤酒保持低温进入终端店！瑞克调整黑冰啤酒的外包装设计思路，对啤酒包装物进行全新开发，1.采用压型泡沫外加塑料外壳的密封箱，把下线的0度酒直接装箱！使之成为具有保温功能的冷藏外包装。经过试制实验，效果出乎意料（36小时，可保持箱内啤酒20度以下，完全满足夏季的销售周转期）二章抽丝拨茧·寻隙待击2、二是缩短运输周期与运输形式，采用密封运输车直接送货，缩短入店时间，保证冰爽。名符其实的黑冰诞生了！四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭黑冰啤酒上市创意推广没有什么能够比震撼更能塑造一种领导者的气势！消费者欣赏有实力、值得信赖的厂商；新品的形象塑造、推广手法，将直接影响消费者的主观认识。四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭黑冰啤酒形象推广创意的思考谁说啤酒只能千篇一律？谁说啤酒只能与现代挂钩？谁说个性十足的啤酒只能现身夜店？对于形象鲜明、个性突出的黑冰啤酒而言，我们的创意不仅仅要带来视觉上的冲击，更要带来观念的改变：勇于挑战平凡是黑冰啤酒产品个性的最佳说明。四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭黑冰啤酒形象推广创意点的提炼1、黑冰啤酒产地（秦皇岛-山海关）——天下第一关-山海关在目标消费者中拥有的心里地位、——天下第一关-山海关所蕴含的中国风格、——天下第一关-山海关具有的历史意义以及战争元素…2、黑冰要具有的领袖气质与大将之风，拥有着与众不同的生活激情与锐意进取精神；3、黑冰真正新鲜、冰爽的产品特点；4、黑冰啤酒名称所引发的神秘联想——酷、爽等；5、黑冰啤酒与众不同的形象包装。四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭寻找最经济、最直接的传播触点！1、应用传统的电视媒体对于仅进行秦皇岛市场推广而言，存在明显的资源浪费。啤酒广告中，店内海报的传播效果远远超过传统的报纸、广播媒体，而路牌与车体则是仅次于店内海报的有效媒体，领先其他传播媒介。2、人流集中地流动赠饮/试饮——新品上市，尤其是独具特色的产品，运用街头宣传形式往往能很好的达到引起轰动、让消费者产生关注和尝试的欲望。四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭黑冰啤酒推广形象创意第一阶段《攻城篇》瑞克期望通过渲染黑冰上市的感受，带出黑冰品牌特有的精神与风格。

“冰”临城下，“鲜”锋来袭采用城关元素，重点表现黑冰上市时黑云压城、风雨欲来的不凡气势，通过画面的冲击力与震撼力，表现产品的品质感，建立优势产品的第一印象。山海关作为本地代表性的形象符号，一可另本地消费者产生高度认同，二可另旅游消费者产生黑冰是本地代表性产品的印象。同时，瑞克期望通过渲染黑冰上市的感受，塑造黑冰独特的精神与风格。四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭公牛黑冰啤酒上市推广《冰临城下，鲜锋来袭》篇（海报）四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭公牛黑冰啤酒上市推广《冰临城下，鲜锋来袭》篇（路牌）四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭公牛黑冰啤酒上市推广《冰临城下，鲜锋来袭》篇（报纸广告）四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭第二阶段《祝捷篇》黑冰啤酒上市六个月，消费者高度认同，市场销量强势增长，3-5元的终端价格被高度接受（不同档次终端店售价有差异，甚至在部分的海滨终端店售价被抬升至12元）随着市场认同，宣传推广有必要深入，以强化形象认知，通过统一风格、具有故事性与延续性的形象广告，延续和深化黑冰啤酒的精神与风格。四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭黑冰夺城，鲜锋得胜延续黑冰啤酒上市篇的风格与特点，对上市篇的故事进行了讲解与延续，深化黑冰强势产品的印象。通过画面内容的传达，逐渐脱离单纯文字的表达，开始注重黑冰啤酒的“鲜”概念的视觉语言，目的增强消费者的直观联系。四章“冰”临城下·“鲜”锋来袭公牛黑冰啤酒推广《黑冰夺城，鲜锋得胜》篇（海报