人民大学广告学概概论模拟题

广告学概论模拟题模块一广告的内涵和功能模拟题单项选择题

[116216]广告的本质是()o

A.宣传活动B.信息传播活动C.新闻活动D.推销行为

答案：

B

[116217]广告活动的源头是()o

A.广告目标受众B.广告主C.广告媒介D.广告信息

答案：

B

[116218]关于广告的定义以下说法最准确的是()o

A.广告是广告主利用媒介传播商品、服务或观念的付费或非付费的信息传

播行为B.广告是"印刷形态的推销手段〃C.广告是有关商品或服务的新闻

D.广告就是广泛地宣告

答案：

A

[116220]下列不属于新媒体广告的是()o

A.网络视频广告B.手机广告C.户外广告D.数字电视广告

答案：

C

[116221]目前日本最大的、不以盈利为目的的社会义务服务广告团体是

()0

A.日本广告协会B.日本广告理事会C.日本广告同盟D.日本公共广告

机构

答案：

D

[116222]下列不属于广告对商品供需的影响的是()o

A.广告会提高生产成本和提高分销成本效益B.广告能够沟通产销，刺激

需求C.广告可以加速产品流通，扩大销售D.广告对经济周期的影响

答案：

A

[116223]以下说法不正确的是()o

A.文化价值是广告信息的核心内容，否则广告将只是品牌名称的重现

B.广告通过大众传播媒体获得利益，同时也促进推动了大众传播事业的发展

C.广告与流行文化互为指引D.广告与社会潮流是相背的

答案：

D

[116225]与产品生命周期第一阶段相对应的广告类型是()。

A.形象广告B.转换广告C.认知广告D.提示广告

答案：

C

[116226]在开拓某一特定地区的市场时使用的广告一般为()o

A.全球性广告B.地域性广告C.全国性广告D.售点广告

答案:

B

[116227]下列选项不属于个人广告的是()o

A.竞选广告B.寻人启事C.征婚启事D.房屋出租广告

答案：

A

[116231]关于比较广告的说法正确的是()o

A.比较广告主要强调的是广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性

B.直接比较广告一般以"其他品牌〃或"一般品牌"来淡化比较目的C.间接比较

广告指在广告中指明竞争品牌及名称等D.比较广告能使消费者心目中挑战品

牌与领导品牌之间的距离越来越大

答案：

A

[116233]根据"4P〃理论，构筑企业销售活动的四大支柱不包括()o

A.placeB.productC.prizeD.promotion

答案：

C多项选择题

[116237]广告必需的四个要素包括()o

A.广告主B.广告媒介C.广告受众D.广告费用E.广告信息(商品、服

务、观念)

答案：

A,B,C,E

[116251]纵观人类社会有史以来的广告活动，被称为“广告”的行为可分

为两类，它们是OO

A.自媒体广告B.多媒体广告C.他媒体广告D.付费广告E.免费广告

答案：

A,C

【116252】所有广告活动都是围绕广告商品服务的，抽象地说，其本质目

的无外乎是让商品()。

A.凸显优点B.更加热卖C.美化形象D.增加价值E.获得认知

答案：

D,E

[116254]非商业广告包括()o

A.政治广告B.观念广告C.公益广告D.新媒体广告E.个人广告

答案：

A,C,E

[116255]按照广告诉求方式划分，广告可分为()o

A.认知广告B.形象广告C.感性诉求广告D.理性诉求广告E.提示广告

答案：

C,D

[116256]"4P"理论中的"4P”是指()o

A.产品B.价格C.通路D.促销E.反馈

答案：

A,B,C,D

[116257]广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要

表现在()领域。

A.广告的营销功能B.广告对商品价格的影响C.广告对市场竞争的影响

D.消费者行为方式在广告作用下变化E.广告对商品供需的影响

答案：

B,C,D,E

[116258]以下说法正确的是（）o

A.广告能帮助产品流通B.广告有利于增加产品使用量C.广告能降低产

品的排他性D.广告能培养品牌忠诚E.广告可以增加产品的附加价值

答案：

A,B,D,E论述题

[1162]试述广告的性质与功能。

答案：

（1）广告的本质属性是商业信息的传播，广告有四个要素（广告主，广告

信息，广告媒介，广告受众）。

（4分）（2）广告的功能有经济功能（对商品供需的影响，对商品价格的

影响，对市场竞争的影响，消费行为方式在广告作用下的变化）；（4分）营销

功能（增加知名度，告知产品特征，区别产品身份，帮助产品流通，增加产品

使用量，增加新顾客，拉回老顾客，增加产品的附加价值，增加排他性，培养

品牌忠诚）；（4分）社会价值（美化社会环境丰富人们的文化生活，传播高尚

观念，培养人们正确的生活方式和美好情操，传播政策信息，协助政府工作，

推动大众传播事业发展）；（4分）文化价值（丰富了人们的文化生活，传播与

强化文化价值，引领传承丰富流行文化）。

（4分）

[116263]作为信息传播活动的广告必须具有哪些因素？

答案:

作为信息传播活动的广告必须的因素有四个:

（1）作为传播者的广告主；（2）作为传播内容的商品、服务、观念；

（3）作为传播载体的广告媒介；（4）作为传播对象的广告受众。

（-）广告主所谓广告主，就是广告活动的发起人和出资人。

广告主是广告活动的源头。

广告的种类不同，广告主的成分也不一样。

政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告主。

在商业广告中，广告主通常是企业。

在一则广告中，广告主必须是明确的，具有可识别性。

（二）广告信息广告活动要展开，还需要有传播的内容，也就是企业所希

望传达的关于商品、劳务或者观念的相关信息。

广告活动不能是一句空话，是需要实实在在的内容支撑的。

缺少了广告信息，也就不成为广告了，所以广告信息很重要。

广告信息的表达，每个阶段都有不同的想法，但是不管如何改变，不管传

达信息的多少，广告信息是从来不能缺少的。

（三）广告媒介广告需要借助一定的传播媒介进行传播。

广告主通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和其他媒介，向消费

者提供一定的消费信息。

通常来说，多借助于大众传播，但是随着市场和技术的发展，广告的目标

受众越来越细分，媒介技术手段也不断的变化，相应地，传播媒介也越来越多

O

(四)广告目标受众广告传播活动不同于一般的大众传播，不是以所有的

消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流，这个特定的目标

市场就是我们常说的广告目标受众。

目标市场根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播

对象。

选择好广告传播的目标对象十分重要。

广告并不是非要让所有人看到，关键是让企业的目标受众看到，所以如何

界定自己的目标受众至关重要。

模块二广告学的相关学科模拟题单项选择题

[116268]根据4Ps营销理论，广告战略属于其中的()o

A.产品战略B.价格战略C.渠道战略D.促销战略

答案：

D

[116271]关于4c理论，以下说法正确的是()。

答案：

C

[116283]在传播过程中的基本要素中，不包括()o

A.传播者B.干扰者C.反馈D.媒介

答案：

B

[116288]创新扩散理论对于广告活动的启示不包括()o

A.口碑对于广告传播有着极其重要的作用B.大众传播能够有效地提供相

关的知识和信息C.在说服人们接受和使用创新方面，人际传播则显A.营销中

的沟通主要指企业向消费者进行的宣传推广B.对于消费者企业只是提供好的产

品和服务，其他的都不重要C.顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，

还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本D.成本指的是企

业的生产成本

答案：

C

[116278]针对不同的消费者购买行为类型，以下策略正确的是()o

A.针对复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识

B.提升售后服务质量对于减少失调感的购买行为有重要的作用C.针对要求多

样性的购买行为，市场领导者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强

调实用新品牌的广告来鼓励消费者D.开展大量的重复性广告，加深消费者印

象；增加购买参与程度和品牌差异是应对习惯性购买行为的策略

答案：

C

[116280]在产品生命周期理论中，产品迅速被市场接受。

市场占有率上升，企业利润增加的阶段是OO

A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

答案：

B

[116281]以下不属于波特五力模型的要素是()o

A.政府的市场规制能力B.供应商的讨价还价能力C.购买者的讨价还价

能力D.潜在竞争者进入的能力

答案：

A

[116282]在以下市场中，最容易形成自然垄断的是()o

A.粮食市场B.家电市场C.电信市场D.租车服务市场得更为直接、有

效D.在信息爆炸的今天，大众传播在广告中发挥的作用越来越强大

答案：

D

[116289]以下关于说服理论的理解，不正确的是()o

A.受到更好的教育或者伤愈分析思辨的人比更容易接受理性的说服B.当

信息与好心情联系在一起的时候，它们会具有更强的说服力C.单面说服对文化

水平高者效果较好，双面说服对文化水平低者效果较佳D.首因效应是指最初

接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响

答案：

C

[116290]马斯洛提出的"需要层次论〃对于市场营销人员的启示不包括

()O

A.营销人员要不断发现消费者未被满足的需要B.消费者的需要是固定

的，需要营销人员去发现C.营销人员可以针对某个层次的需要来确定目标市场

D.促销方式、广告、宣传集中于多层次消费者需要上，以获得最大效果

答案：

B

[116291]以下不属于社会角色的构成要素的是()o

A.角色识别B.角色义务C.角色权利D.角色规范

答案：

A

[116293]根据“价值观和生活方式系统”，以下说法正确的是()o

A.实现者对名望感兴趣。

阅读广泛B.休闲者逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。

容易被奢侈所动C.信任者购买美国造的产品。

偏好变化较快。

寻求廉价商品D.挣扎者忠实品牌。

使用赠券，观察销售

答案：

D多项选择题

[116311]4P理论产生于20世纪60年代的美国，[116335]根据价值观

和生活方式系统，以下理解正确的是()。

A.现代者乐于赶时髦。

善于接受新产品，新技术，其主要营销组合方法中的4P代表()o

A.产品(Product)B.价格(Price)C.分销(Place)D.愉悦

(Pleasure)E.促销(Promotion)

答案：

A,B,C,E

[116317]促销组合包括以下哪几个基本子系统()o

A.人员推销B.公关促销C.广告促销D.营业推广E.活动赞助

答案：

A,B,C,D

[116320]关于消费者的决策购买过程，以下正确的是()o

A.购买力属于内部影响因素B.外部影响因素包括文化，人口环境等宏观

要素C.需求和欲望是决策过程中的重要因素D.消费者的决策过程是单向的、

线性的E.消费者的生活观念和方式影响着消费者的购买决策

答案：

A,B,C,E

[116326]消费者角色可以分为()。

A.倡导者B.决策者C.影响者D.购买者E.使用者

答案：

A,B,C/D,E

[1163301以下各项，属于波特五力模型要素的是()o

A.供应商的讨价还价能力B.购买者的讨价还价能力C.行业内竞争者现

在的竞争能力D.潜在竞争者进入的能力E.替代品的替代能力

答案：

A/B’C/D’E

[116332]以下属于社会群体的是()。

A.同一个班级的同学B.剧场中的观众C.公园里的游客D.俱乐部中的

会员E.篮球队

答案：

A,D,E

[116333]以下因素属于从众行为产生的原因是()o

A.获得正确的信息B.个人为了免受群体其他成员的非议和孤立，往往做

出从众的行为，从而获得同伴的好评C.随大流、人云亦云总是安全的、不担风

险的D.当个人处于一个新的环境中，自然也容易从其他人身上寻找出可供参

照的信息E.符合全体规范行为的成员很可能得到群体的接纳和喜欢

答案：

A,B,C,D,E新的分销方式。

不相信广告B.实现者对名望不太赶兴趣。

喜欢教育和公共事务。

阅读广泛C.成就者被昂贵的产品所吸引。

主要瞄准产品的种类D.信任者购买本国造的产品。

偏号变化较慢。

寻求廉价商品。

重度电视观看者。

阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志E.挣扎者注重形象。

有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡

答案：

A,B,C,D论述题

[116342]请结合实际谈一谈，你是如何理解"受众进行信息接受的选择性

定律”。

答案：

（1）选择性注意是指当大众传播的信息符合受众的认知范围，且能够满足

受众的需求时，才能引起受众的兴趣而加以注意。

"联系到受众的个性差异、社会类型及社会关系，则选择性接触实为受众面

对信息的一种最常见的反应。

〃(2)选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受

众，会以不同的方式解读同一媒介内容。

这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。

人们对事物的理解具有选择性，人的这种选择性决定了他们在有选择地接

触到某种讯息后，总是倾向于把讯息内容看作是与自己原有意见相一致的。

即使在接触到与自身观点相悖的讯息时，人们也会对它们进行选择性的理

解，将它们曲解为与自己相一致的观点。

(3)选择性记忆是指对信息的记忆受到需要、态度及其他心理因素的影

响，从而使记忆的结果常常表现为对记忆信息的某一部分印象很深，或只记忆

其中对自己有利的部分，或只记住自己愿意记住的部分，而其他部分则被忽

略。

同时，不同的介质由于其自身特点也作用于受众的选择性记忆，电影、电

视、广播等媒介由于其易于理解、感染性强、渗透性好的特点易于容易被人们

记忆，报纸、杂志等纸质媒介就因为其对受众文化水平高、形象化水平低的特

点造成记忆群体的分化，文化水平高的受众容易记忆其内容，而那些文化水平

低的受众往往很难回忆其内容。

能结合以上三点中的某一点展开论述的即可。

模块三广告发展史模拟题单项选择题

[116349]()广告是宋代最主要的两种店堂装饰广告形式。

A.彩楼、欢门B.悬物、陈列C.招牌、悬物D.陈列、彩楼

答案：

A

[116353]()是我国最早出现的商品海报。

答案:

B

[116381]1729年，()在广告的表现形式上，开创了报纸广告应用艺术

手法的先例。

A.德莱赛B.詹姆斯C.富兰克林D.约翰逊

答案：

C多项选择题

[116384]社会主义改造基本完成后广告业的发展表现是()o

A.招贴B.月份牌C.年历D.橱窗海报

答案：

B

[1163561我国最早刊登广告的报纸是()o

A.《邸报》B.《遐迩贯珍》C.《京报》D.《察世俗每月统记传》

答案：

B

[116361]中国的电影广告出现在()o

A.1920年B.1930年C.1940年D.1950年

答案：

B

[116362]中国人自己开办的第一家广告社是()o

A.荣昌祥广告社B.维罗广告社C.华商广告公司D.联合广告公司

[116366]以下关于广告的说法中，不正确的是()o

A.廉价报刊的兴起促进了广告业的繁荣B.专业广告公司的兴起标志着广

告向现代的过渡C.近代广告发展的一个重要表现是新技术在广告领域的应用，

使广告的形式多样化起来D.19世纪初，广告管理开始兴起

答案：

D

[116370]以下不属于新媒介技术的一项是()。

A.手机电视B.IPTVC.POPD.网络电视

答案：

C

[116374]广告代理商是17世纪在()首先出现的。

A.德国B.英国C.美国D.法国

答案：

B

[116377]13—14世纪，欧洲出现了最早报纸的雏形()o

A."宣传信〃B.“消息信〃C."新闻信"D."广告信〃

答案：

C

[116378]1880年，日本第一家广告代理商()在东京开业，标志着日本

广告代理业的开始。

A.“空气堂组〃B.博报堂C.电通D.“大广〃

答案：

A

[116379]1923年创刊的党的机关报()，从第4号起就刊登介绍进步书

刊的广告。

A.《每周评论》B.《向导》C.《湘江评论》D.《新青年》A.为对外

经济交往服务B.为方便人民生活服务C.为国家政治任务服务D.橱窗广告大

放异彩E.印刷广告盛行

答案：

A,B,C,D

[116388]近代广告向现代广告过渡的表现有()o

A.专业广告公司的产生B.广告新技术的应用C.广告理论和广告管理的

发展D.霓虹灯广告的发展E.互联网广告的出现

答案：

A,B,C

[116391]20世纪30年代中国广告进步和发展的显著特点是()o

A.创意式悬念式广告出现B.体现品牌内涵的广告C.广告紧密联系现实

社会生活，开始有系列广告出现D.使用广告模特E.文化商品广告活跃

答案：

A'B/C/D’E

[116392]广告管理包括()o

A.广告行政与法制管理B.广告行业自律C.广告经营者经营管理D.社

会监督E.自我遵守

答案：

A,B,C,D,E

[116394)从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。

这一时期广告业发展的主要特点有OO

A.广告媒介继续得到丰富发展B.书籍广告兴盛C.广告艺术水平提高

D.广告公司运作趋于专业化E.广告教育产生

答案：

A,B,C,D

[116398]新媒体广告活动包括()。

A.互联网广告B.手机广告C.流媒体广告D.数字电视广告E.POP广告

答案：

A,B,C,D

[116400]"文化大革命”中的广告表现有哪些()o

A.报纸广告发展迅猛B.所有的商品广告基本停顿C.户外广告备受摧残

D.许多传统的老字号、牌匾被当做"封、资、修的黑货”砸烂E.以"文革"为内

容的政治广告风行

答案：

B,C,D,E[116403]国民经济恢复时期的广告工作的发展集中在以下几个方

面()。

A.颁布新的广告管理法规B.放松广告行业的控制C.加强对广告行业的

领导D.重视发挥广播广告的作用E.发展实用性的广告传播形式

答案：

A,C,D,E模块4广告业形态模拟题单项选择题

[116413]以下说法中，错误的是()o

A.广告主体(AdvertisementSubject)是指广告信息传播活动中的传送

者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者B.广告主体构成广告活

动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组

织的统称C.广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制

作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人D.广告主体是指企业，而不包

括政府组织

答案:

D

[116414]下列哪一种不属于广告经营者的范畴()。

A.广告公司B.兼营广告的单位C.个体广告经营户D.媒体公司

答案:

D

[116415]审查方式不包括()o

A.实地审查B.程序审查C.实质审查D.证件审查

答案:

D

[116417]广告的目标客体不包括()o

A.普通消费者B.工商组织成员C.商业渠道成员D.媒体成员

答案：

D

[116419]传统的广告代理制是()o

A.佣金制B.服务费制度C.激励报酬制度D.综合以上三种方式的制度

答案：

A

[116420]在下列广告活动中，处在第一个环节是（）o

A.市场调查B.广告创作C.广告创意D.广告策划

答案：

A

[116421）从广告文化的角度说来，受众的思想意识、生活习惯、经济实

力等属于广告的（）。

A.受众环境B.事件环境C.时间环境D.地域环境

答案：

A

[116422]就宏观管理而言，广告管理中业务范围最大的部门应该是

（）O

A.广告主B.广告公司C.政府广告管理机关D.媒介公司

答案：

C

[1164231街巷中常见的修伞补鞋的吆喝声，属于（）。

A.音响广告B.口头广告C.实物广告D.招牌广告

答案：

B

[116425]广告的语境指的是广告的（）。

A.语言环境B.用语境况C.语法结果D.地理环境

答案：

B

[116426]图书馆为了促进流通，将一批无人问津的学术著作集中起来，

在旁边立上一块广告牌.，上面写着：

此书确实难懂，需要高深学问。

这是()0

A.刺激需求欲望B.洞察需求倾向C.利用时尚与流行D.此地无银

答案：

A

【1164271“全家的牙齿安心了，回眸一笑，灿烂了，补牙的医生放假了,

咬起苹果，干脆了。

〃这则广告的定位策略是()o

A.功效定位B.品质定位C.市场定位D.恐惧定位

答案：

A多项选择题

[116429]广告业的组成部分包括()o

A.企业B.广告公司C.消费者D.媒介E.政府和公共组织

答案：

A'B/C/D/E

[116430]广告主体包括()o

A.广告主B.广告经营者C.广告发布者D.受众E.消费者

答案：

A,B,C

[1164321广告业关联公司包括()o

A.调查公司B.公关公司C.咨询公司D.广告代理公司E.媒介购买公司

答案：

A,B,C,D,E

[116435]媒介购买公司的优势()o

A.丰富的客户资源B.庞大的媒体购买量C.专业化的服务能力D.广告

客户多E.关系强大

答案：

A,B,C

[116438]广告设计公司的流程包括()o

A.项目考察、策略沟通B.签订合作合同C.设计执行、沟通调整D.项

目验收E.品牌跟踪

答案：

A'B/C/D’E

[116440]广告主可以分为哪几类()o

A.生产商B.服务企业C.中间商D.政府机构E.社会团体

答案：

A,B,C/D,E

[116445]广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式有()o

A.委托一家综合广告代理公司全面代理和处理广告事务B.将企业的产

品，分散委托给不用的广告代理公司C.广告主负担一部分工作，不足的部分再

分别委托给广告代理公司D.广告代理公司与广告主"一对一”的关联，即广告代

理公司只为一种类型的一个公司或者一种产品的一个公司代理广告E.广告主把

监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划创意制作等业务委托给外界的

专业公司，主要是广告代理公司

答案：

A,B,C,E

[116446]广告公司的类型有()o

A.综合型广告代理公司B.专项服务型广告代理公司C.广告主自设的广

告代理公司D.营销与广告调查公司E.营销咨询公司

答案：

A,B,C论述题

[116448]结合实际情况，谈谈你对广告费代理制的理解。

答案：

(1)传统的佣金制也称广告代理费或者代理费制，是广告公司获得报酬的

一种方式。

这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。

按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留

下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。

代理费制是广告代理制的核心。

广告代理费的比率，按照国际惯例，大众传播媒介的代理费比率是广告刊

播费的15%,户外媒介的比率是

16.7%o

在我国，根据《广告管理条例实习细则》，承接国内广告业务的代理费是

广告刊播费的10%,承接外商来华广告的代理费是15%。

客户不直接对广告公司的工作付酬，而是依照媒体购买价支付15%的佣

金。

15%的费用实际上时从广告主的广告费中支出、媒体返还的。

如广告公司部位媒体代理则无法获得这笔费用，如广告公司不为广告主代

理，同样也得不到这项费用。

因此，佣金实质上是广告主和媒介共同致富给广告公司的报酬。

（2）广告费代理制的新发展（优缺点、计算方法以及自己的看法等。

）服务费制度；激励报酬制度；综合以上三种方式的制度

[116449]广告活动要能够完整有序的进行，必须要考虑到广告活动的环

境。

试述广告环境的内涵，并说说你对广告环境的看法。

答案：

广告环境包括经济环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境以及

微观环境。

（1）经济环境：

经济环境是指影响广告活动的外部社会经济条件，一般包括经济发展状

况、社会购买力、消费收入与支出等方面，它不仅决定当前的产业结构、生产

需求、居民收入水平等，而且还左右着消费产品市场的需求格局和广告的投放

规模。

（2）技术环境：

科学技术的发展程度一直以来都影响着人类的社会历史进程和社会经济的

各个方面，也直接影响着包括广告活动在内的企业各方面的运营和活动。

技术的发展为广告主提供了重要的机遇，因为广告主可以利用它来满足消

费者的需求。

由于传播领域技术的变化发展，广告活动现在可以通过各种不同的媒介，

更有效地、更大规模地、更有针对性地与消费者进行交流和互动。

技术的运用程度影响着企业对产品和服务在全球范围的市场做广告的方

法。

特别是当今社会互联网等新的媒介技术的不断推广和广泛应用，广告活动

得以变得更加形式多样、内容丰富，并且突破了时间和空间的限制。

(3)政治和法律环境：

在广告业中，没有人能够做到漠视政治和法律体制的存在。

市场不是严格按照它自身所具有的一系列规则进行的，它还处于国家的政

治法律环境中，要服从于国家政府所制定的一些列商业运行规则。

因此，广告活动在很大程度上受到政治法律环境的影响和制约。

(4)社会文化环境：

社会文化是指在同一社会体系下，社会成员彼此间具有的共同价值观、行

为观念、案例分析题

[116454]网络广告公司ValueClick周一宣布，该思想体系、道德准则、心

理偏好等。

正是人们赖以成长和生活的社会塑造了人们的基本信仰、价值观念和生活

准则。

(5)微观环境：

微观环境对企业能否很好地为其目标消费者服务有着重要影响，其中包括

企业的供应者、营销中间人、社会公众等方面，这些环境要素与企业形成协

作、服务、监督的关系。

一个企业的广告活动能否顺利运行，不仅取决于宏观环境的影响和制约，

能否适应微观环境的变化也是至关重要的。

[116453]随着经济的发展，中国的广告公司也越来越多了。

试述广告公司的类型，并阐述这些广告公司类型的优劣势。

答案：

(1)广告代理公司简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告

方案并根据这个方案购买媒介、试试广告活动的机构。

根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务性公

司和部分服务型公司。

全面服务是指为广告主提供设计广告活动全过程、全方位的服务，包括产

品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、广告规划的制定和实施以及与

广告相近、相关的其他市场活动的服务；部分服务是指为广告主提供广告活动

中的某一项或者几项服务，如单一的设计、制作等。

(2)综合型广告代理公司，也就是全面服务型公司，向广告客户提供全方

位的广告代理服务。

其服务内容主要有：

产品分析、市场调查与预测、销售分析，广告计划拟定与执行，广告设计

与制作，广告媒介选择与发布，广告效果测定以及与广告相近、相关的其他市

场活动的服务。

从信息传播的角度来看，综合型广告代理公司的服务就是以营销为目的

的，有关产品或服务营销方面的信息的收集、处理、加工、发布以及信息的反

馈。

随着经济与广告业的同步发展，全面服务的综合型广告代理公司的经营范

围也在不断扩展，服务的门类越来越齐全，所发挥的作用也日益扩大。

如为广告客户策划并实施大型的公关活动、营销活动，为广告客户进行企

业整体形象即CI战略策划等。

由于20世纪80年代以来世界范围内信息革命的刺激，广告业发生了历史

性变革，综合型广告代理公司开始由广告的全面代理，进一步走向综合性的信

息服务，集广告服务与信息服务于一体。

优点：

全面服务、资源优化、实力雄厚等缺点：

机构累赘、容易引发问题等（3）专项服务型广告代理公司，从20世纪90

年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了若干全球性的广告集

团，一方面又朝着专业化的方向发展，形成了大批专业广告服务公司，这些规

模相对较小的专业广告公司往往只承担广告运作缓解中的一小部分任务，因此

服务也更加专精，常见的专业服务广告公司主要有创意工作室、媒介购买公司

和网络广告公司。

优点：

专业并且能够提供点对点的服务公司将以4300万美元的价格并购数字媒体

公司Mediaplex,从而使该公司在市场份额得以迅速扩大的同时削减成本。

在一项联合声明中，ValueClick称将Mediaplex完全归入ValueClick旗下的

并购将为两家公司的服务提供更多的支持。

据ValueClick和Meidaplex宣称，合并也能使两家公司通过员工的交流而平

衡技术上的优势。

ValueClick的董事长兼首席执行官JimZarley称：

"在拓展我们所提供的产品的同时，我们还在计划在成本上进行大量的削

减。

这两点将确保我们在市场上所需要的增长潜力以及在财务上的稳定性。

"ValueClick的基于广告表现的条幅广告解决方案使用了“点击付费”的收费模

式，在这种模式下，广告用户只有在有点击率的情况下才向广告代理支付费

用。

据ValueClick称，该公司的市场已经覆盖了美国、泛欧洲地区和日本的三分

之一的家庭，拥有数量达300个以上的网站网络。

该公司的用户包括可口可乐、花旗银行、美国运通、英国航空、

CompuServe、iVillage、松下、斯普林特和Verizon。

而Mediaplex的业务中，主要的核心业务中包括的为用户提供广告服务和

CRM电子邮件服务，并已经开始在过去的几个月中采取相应措施以减少经济放

缓对业务带来的影响。

12月,Mediaplex曾裁员28%来降低运营成本。

Mediaplex的重要客户包括eBay,M,摩托罗拉，OfficeM和

OrbitZo

（1）上述案例说明了什么？（2）谈谈你对现在网络广告公司发展的看

法。

（3）广告公司的发展态势如何？（4）你认为上述案例将会带来怎么样的

结果？你的看法如何？（5）你觉得广告公司的并购要注意一些什么问题？

答案：

（1）上述案例说明网络广告公司开始发展壮大，同时竞争激烈，广告公司

之间的并购越来越强烈。

（2）随着互联网在20世纪最后十年的飞速发展，专门从事网络广告业务

的公司应运而生，人们称这样的广告公司为网络广告公司或者互动代理公司。

他们为客户设计网站，策划和发布网络广告，有时候业务也渗透到数据库

营销领域。

全球五大广告集团基本上都有自己专门提供网络广告服务的公司，这主要

是由于客户在整合传播计划中越来越重视网络的作用。

在我国，伴随着20世纪末第一波网络发展的高潮，出现了首批网络广告代

理公司，这个时期的网络广告公司往往规模不大，网络传播的经验并不丰富。

他们凭借与网站的良好关系，协助广告主或者广告主的代理公司实施相对

简单的网络广告设计和发布活动，同时，一些全面代理广告公司如电通等，也

设立自己的互动部门，专门为广告主提供网络广告方面的建议。

(3)经营范围不断扩大、广告公司集团化、广告业的专业化分工。

(4)开放式回答，言之有理即可。

(5)首先是业务上的契合，不能随意并购，最好能够与本公司形成互补；

其次，并购是一件需要慎重考虑的问题，除非具有雄厚的经济实力，不然不能

轻易考虑等。

这里也可以自由组织。

模块五广告活动模拟题单项选择题

[116473]以下哪一个不属于广告活动的微观环境的组成者()o

A.各类资源的供应者B.各类广告活动中间人C.社会公众D.社会文化

答案：

D

[116474]下面关于消费者的说法中，哪一个是不正确的()。

A.消费者要素主要包括人口的规模、地理分布、密度、流动趋势、年龄构

成、教育状况、出生率、结婚率、死亡率以及种族和宗教结构等方面B.大量的

个人因素影响着消费者的购买决策，诸如年龄、性别、受教育程度、职业和收

入等C.从某种程度来说，心理因素决定着人们的通常行为，并因此影响着他们

的购买行为D.我们通常可以忽略社会因素对消费者的影响

答案：

D

[116481]以下哪一项不属于市场分析的范畴()o

A.市场规模B.市场规划C.市场特性D.市场构成

答案：

B

[116482]5W模式不包括()o

A.WhoB.WhenC.WhyD.Whose

答案：

D

[116483]下列哪一项不属于产品的生命周期()o

A.成熟期B.孕育期C.导入期D.成长期

答案：

B

[116486]以下哪一项不属于广告定位理论的要点()o

A.广告的目标是使某一品牌.、企业或产品在消费者心中获得一个据点，一

个认定的区域位置，或者占有一席之地B.应该运用广告创造出独有的位置，特

别是"第一说法、第一事件、第一位置〃C.这样的定位一旦建立，无论何时何

地，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告中的这种品牌、这家公司

或产品，达到"先入为主〃的效果D.广告应将目标放大，广撒网，从而占据消费

者的心智

答案：

D

[116487]向受众讲明产品、服务的特殊功能以及可以给消费者带来的显

著利益，通过晓之以理、以理服人来达到诉求目的的诉求方式时()0

A.感情诉求B.理性诉求C.恐惧诉求D.功能诉求

答案:

B[116490]以下关于公共关系的说法，正确的是()o

A.公关是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，

理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动

B.公关的主体是企业C.公关的对象是消费者D.公关的主体不包括政府和公

共组织

答案：

A

[116491]以下哪一项不属于广告预算的范围()o

A.广告制作费，包括照相、翻印、制版、录音、文字编辑、美术设计等方

面费用B.广告调查费，包括市场调查研究费用，购买所需资料和情报等的费用

C.社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费等D.广告媒体

费，即购买广告传播媒体的版面和时间费用，包括购买报纸杂志的版面以及购

买电视广播的时间的费用

答案：

C

【116492】根据企业的市场战略和销售目标，确立具体的广告目标，然后

根据广告目标要求的广告策略，制定出广告计划，再进行广告预算，这种计算

广告活动经费的方式是()0

A.销售额百分比法B.总额包干法C.目标达成法D.项目费用汇总法

答案：

C

【116493】下列哪一项不属于广告活动的事前测定()o

A.日记式调查法B.文案测定C.市场实验法D.残像测试法

答案:

c

[116494)以下哪一项不属于广告经济效果测定的指标()。

A.配额法B.广告费比率C.广告效果比率D.广告效果指数

答案：

A

[116496]广告活动的要素包括()o

A.广告环境B.消费者C.竞争者D.企业E.产品

答案：

A'B’C'D'E

[116497]广告活动的流程包括()o

A.分析B.规划C.执行D.控制E.反馈

答案：

A,B,C,D

[116499]在分析广告环境时，应当从哪些方面来分析()o

A.经济环境B.技术环境C.社会文化环境D.政治和法律环境E.自然环

答案：

A'B’C/D'E

[116500]影响消费者购买活动的因素包括()o

A.个人因素B.社会因素C.政治因素D.心理因素E.环境因素

答案:

A,B,C,D,E多项选择题

[116502]广告活动中，分析环节主要包括()o

的影响和行业内外的客户。

所有接触形式的管理。

这种接触成为营销传播活动的基础，包含了由于组织内部间及组织同公众

接触产生的相关渠道。

推广宣传活动及相关人员的有效整合管理。

统一所有产品/品牌(联合)和公司的营销传播工作。

A.环境分析B.产品分析C.市场分析D.消费者分析E.竞争者分析

答案：

A,B,C/D,E

[116505]SWOT分析包括()o

A.优势分析B.劣势分析C.机会分析D.挑战分析E.市场分析

答案：

A,B,C,D

[116506]在广告活动中，4P是指()o

A.personB.priceC.productD.promotionE.place

答案：

B,C,D,E

[116508]通常广告诉求可以分为哪几类()o

A.感性诉求B.理性诉求C.技术诉求D.价格诉求E.功能诉求

答案：

A,B论述题

【1165091请选取一个你熟悉的行业，列举其主要的几个消费群体，并分

析其特征及媒体接触特点。

答案：

行业描述；（包括行业的定义，特点，市场状况的分析）正确的消费者分

析；（可以是人口统计方面的分析，消费特征消费习惯的分析，各消费者参与

角色的分析）接触特点的总结。

（言之成理即可）（各五分）

【116510】随着经济的发展，广告的形式也越来越多样而引人注目，整合

营销传播也成为关键词不断出现在人们的视线中，结合实际案例，谈谈你对整

合营销传播的理解。

答案：

1.整合营销传播的概念、提出以及内涵整合营销传播的概念起源于20世

纪80年代的“传播协同效应（CommunicationSynergy）"概念，是指企业采用多

种传播手段，包括广告、促销、公关、直销等所达到的综合效果高于单个传播

手段的简单叠加。

到1993年，美国西北大学唐?舒尔茨（Don.Schultz）等教授首次提出了整

合营销传播概念，立即成为全球范围内营销与广告界讨论的热点。

整合营销传播的发展是90年代市场营销领域最重要的进展之一，并在本世

纪继续发展和完善。

整合营销传播的内涵：

同其他组织目标一致的清晰明确的营销传播目标。

有计划的步骤，包括全部协调一致的营销传播活动。

目标受众的范围一一不只限于既有的或潜在的消费者，也不只限于最终用

户消费者，它包括所有被选定的定向目标受众群。

这些可能是任意具有特定意义的"公众”或“公众群体〃一一利益相关者（如雇

员、持股人、供货商）、消费者及顾客

2.结合一个具体的案例来阐述

[116511]试论述"4P"定位法的概念和内容。

答案：

4P是美国营销学家麦卡锡在20世纪60年代提出的，他认为一次成功和完

整的市场营销活动，意味着以适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广

手段，将适当的产品和服务投放到特定市场上的行为。

4P是描述产品从制造厂商到消费者全过程中各营销要素的组合，也是广告

活动所经过各环节价值链的缩语，它由产品（product）、价格（price）＞分销

（place）和促销（promotion）构成。

（4分）（1）产品是指广告主为满足消费者的某种欲望和需要而提供给市

场的全部元素，如有形产品、服务、地点或观念，以及品牌、包装、特性、款

式、维修等。

企业通常会依各自的市场地位来制定相应的产品策略，其中确定定位的方

法一般包括传达产品的功能和方法，告知产品的利益对消费者的好处，告知利

益可以转化的结果等。

（4分）（2）价格是指包括定价、让利、折扣、优惠、分期付款在内的所

有能给消费者带来好处的营销策略。

在营销各因素中，定价策略是竞争中最为敏感和危险的策略。

但在广告中突出商品的价格特点，从而带给消费者一种良好的价格印象，

可以吸引他们选择购买本商品。

比如，对名牌产品和高级消费品采取比同类商品价格的平均水平更高地定

价方法，能够突出本产品的地位"更高一筹〃，从而通过高价格来表现商品的高

声望。

（4分）（3）分销是指分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等所有

代表企业为使产品进入目标市场所组织实施的各种活动，包括途径、环节、场

所、仓储和运输等。

从这个角度出发，广告活动可以选择最有利、最准确的目标市场和相应的

分销活动，已先入为主和准确定位的概念抢占消费者的心机，赢得认同感。

（4分）（4）促销是指说服消费者购买的各种沟通手段，主要包括销售执

行中的媒体广告、公共关系、商品展示、电视推销等所有沟通策略的方式。

针对不同类型的消费群体，采取不同的促销措施，有着这样的定位的广告

能够最有效地起到说服消费者的作用。

（4分）模块六广告调查模拟题单项选择题

[116513]一般不制定详细而周密的计划，但能使我们对要调查的问题有

一个初步的认识和了解，为进一步深入调查提供思路的调查是OO

A.探索性调查B.间接调查C.描述性调查D.预测性调查

答案：

A

[116515]较适用于数量方面的调查是（）o

A.市场调查B.问卷调查C.抽样调查D.典型调查

答案：

B

[116517]市场预测程序是（）。

A.明确目的、收集资料、分析、预测B.收集资料、明确目的、分析、预

测C.分析、明确目的、收集资料、预测D.明确目的、收集资料、预测、分析

答案：

[AU6519]市场调查中的()一般包括各种调查取得的数字资料、各种报

表资料以及查阅文献、历史的数字资料。

A.定性资料B.定量资料C.文献资料D.文字资料

答案：

C

[116520]在下列部分中，()不是问卷开头的组成部分。

A.问候语B.填表说明C.问卷编号D.引言

答案：

D

[116521]市场调查的作用主要表现在()o

A.认识市场B.提高市场份额C.了解市场供求状况D.提高企业经营管

理水平

答案：

C

[116522]关于小组访谈，下列说法不正确的是()o

A.访谈环境小组访谈通常在专门的测试室进行B.一个小组通常是6—8个

人C.将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，

前者可以产生更广泛的信息D.小组访谈的环境布置中，单项镜是必须的

答案：

[D116523]集合意见法适合于()o

A.短期市场预测B.近期市场预测C.近短期市场预测D.中长期市场预

答案：

D

[116524]在访问调查法中，获得的信息量最小的方法是()o

A.面谈调查B.邮寄调查C.电话调查D.留置调查

答案：

C【116525】经营决策应始终贯彻的基本指导思想是A.效益原则B.科学

原则C.民主化原则D.系统原则

答案：

A

【1165281"你穿什么牌号的旅游鞋?为什么?它的优点是什么?〃这种个人面

谈方式称为()o

A.倾向偏差询问B.强制选择C.非强制选择D.自由回答

答案：

A

[116531]预测对象自身在较长时间内所呈现的数量变化特征保持相对稳

定，这要求我们在市场预测中遵循()O

A.类推原则B.连续原则C.相关原则D.概率性原则

答案：

B

[116534]下列调查分析方法不属于定量调查的是A.邮寄调查B.电话调

查C.小组座谈会D.面访调查

答案：

c

[116537]产品进入市场后，经营者必须马上()o

A.降低价格B.跟踪市场C.扩大销路D.开发新品

答案：

B

[116542]在调查研究中，对因果关系的研究，适合用()o

A.实验法B.定量研究法C.定性研究法D.观察法

答案：

A多项选择题

[116544]消费者购买行为调查主要内容有()o

A.消费者何时购买的调查B.消费者在何处购买的调查C.谁决定家庭购

买的调查D.谁去购买的调查E.消费者如何购买的调查

答案：

A,B,C,D,E

[116545)抽样调查的特点包括()o

A.经济性B.客观性C.可控性D.相对准确性E.广泛适用性

答案：

A'B/C/D/E

[116546)企业内部市场调查机构主要包括()。

A.非正式的市场调查人员B.正式的市场调查机构C.正式的市场调查人

员D.非正式的市场调查职能E.松散的市场调查职能

答案：

B,D,E

[116548]一份完整的问卷通常包括()o

A.问卷的标题B.问卷说明C.被调查者基本情况D.调查主题内容E.调

查者情况

答案：

A,B,C,D

[116549]随机抽样方法包括()o

A.简单随机抽样B.任意抽样C.等距抽样D.整群抽样E.分层抽样

答案：

A,C,D,E

[116550]下列市场调查方式中，属于非全面调查的有()o

A.市场普查B.市场重点调查C.市场典型调查D.市场抽样调查E.市场

个案调查

答案：

A,B,C,D,E

[116551]按市场调查项目分类，分为()o

A.综合调查B.单项目市场调查C.分类调查D.多项目市场调查E.分项

调查

答案:

B,D

[116553]市场调查准备阶段的具体工作包括（）o

A.明确调查主题B.确定调查任务C.设计调查方案D.准备调查工具

E.组建调查队伍

答案：

A,B,C,D,E论述题

[116556]广告调查的内容包括哪些？

答案：

日本电通公司出版的《广告调查》一书中，也明白地指出广告调查的内容

包括：

（一）广告信息调查

1.主题调查。

根据消费者资讯，决定适当的广告主题，并测定广告主题的效果性。

2.文案调查。

测定广告文案及其传达的信息内容。

（二）广告媒体调查针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒体及户外、直

邮、海报等个别媒体和互联网等新媒体，分析诉求对象接触广告情形及媒体的

特性。

同时，也要掌握各媒体的到达范围。

亦即是广告媒体调查包括对于目标媒体的质与量的研究。

（三）广告效果测定指测定产品广告或者企业广告的效果等。

有关广告效果的测定又可以分为事前、事中和事后三种调查。

由于广告属于传播的一种，从传播的过程中也可以体会出，广告调查牵涉

的层面很广。

而其中