第二章 市场调查方案与问卷设计

市场调查与预测陈静沈阳航空航天大学市场营销系2024/9/111第二章市场调查方案与问卷设计2.1市场调查方案的概念和内容2.1.1市场调查方案的概念市场调查方案，是指根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。2024/9/1122024/9/113市场调查方案，是指根据调查研究的

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和

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的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的

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进行的

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，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。作答正常使用填空题需3.0以上版本雨课堂填空题5分2.1.2市场调查方案设计的意义第一，从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。第四，从市场竞争角度上讲，目前的市场调查项目委托方一般都采用招标的方式选择最理想的合作者。2024/9/1142.1.3市场调查方案的主要内容（1）摘要。摘要是方案的第一部分，高度概括了整个调查项目的主要内容、特点和意义。（2）背景。主要描述与调查项目相关的背景和主要的历史资料。（3）调查研究的目的和主要内容。（4）调查对象和调查单位。（5）调查项目。（6）调查研究的方式和方法。（7）数据资料搜集、整理和分析方法。（8）调查的时间和调查工作的期限。（9）调查研究经费预算。（10）调查报告的形式。（11）附录。包括其他各种有价值的信息资料。2024/9/1152.1.4市场调查方案的设计（制定步骤）市场调查方案是用来指导整个调查工作的纲领性文件，是统计设计在统计调查阶段的具体化。2024/9/116

1、确定调查的目的和任务。2、明确调查对象和调查单位。3、确定调查项目。4、设计调查表或问卷。5、确定调查时间和调查期限。6、确定调查方式和方法。7、确定资料整理的方案。8、确定分析研究的方案。9、确定市场调查的进度安排。10、市场调查经费预算。11、制定调查的组织计划。12、编写市场调查计划书。具体步骤2024/9/117确定调查目的——明确调查所要研究和解决的问题

要求目的明确，任务具体，以免造成理解不同而使搜集来的资料口径不一。例如：①了解银行的基本情况了解各项方针政策在银行的执行情况了解银行机构设置和人员配备情况②对农民经济情况进行调查从农业生产方面来研究从农民消费方面来研究2024/9/118例如：人口普查

第一次：1953年，目的是配合召开全国人民代表大会，确定选民及人大代表名额，制定第一个五年计划，共涉及4项（姓名、性别、年龄和民族）。第四次：1990年，为了研究改革开放后人口流动和迁移状况，共涉及21项目。（如：深圳）第五次：2000年，除普查人口数字和结构外，还关注人口的经济活动、生活质量和家庭住房卫生情况，共涉及49项。

2024/9/119确定调查对象和调查单位——明确调查的范围以及向谁调查，由谁来提供具体资料。调查对象需要研究的社会经济现象的全体，它是由性质相同的许多个别单位所组成的。调查单位构成调查对象的个体，是所要调查的具体单位，因此是调查标志的直接承担者。例如：要了解银行的经营状况，则所有的银行是调查对象，每一银行是调查单位。2024/9/1110例如：农业人口统计

一、常住人口中直接参加农林牧渔业生产活动的劳动力及赡养人口二、兼营农业和非农业劳动者，全年从事农业生产活动时间累计达到或超过四个月的三、如果不足四个月，但农业纯收入占总纯收入比重超过50％的

2024/9/1111调查单位填报单位与一致不一致进行科研机构普查，每个科研机构既是调查单位，又是填报单位。进行科研机构人员普查，调查单位是每一位科研人员，填报单位则是每所科研机构例如：有时一致有时不一致填报单位指负责提供调查资料内容的单位当调查单位自己负责向上报告时，它同时也是填报单位；当调查单位的资料由它的上级组织收集整理并向上报告时，填报单位与报告单位则不一致。2024/9/1112确定调查项目和调查表调查项目——调查中所要了解的具体内容，是所要反映的调查单位的特征（标志）

调查表——把已确定的调查项目按照一定的结构和顺序排列成的表格。

单一表：适用于调查项目多，调查单位少时。一览表：适用于调查项目不多时，调查单位多时。注意：1、需要且可能（少而精）2、涵义明确、具体3、项目之间尽可能有联系2024/9/1113年末职工家庭就业人口调查表

家庭人口

人就业人口

人姓名与户主关系性别年龄工作单位职业职务职称备注适用于调查项目多，调查单位少时将一个调查单位的项目登记在一份表或一种卡片上。这便于容纳较多的项目，且便于整理、分类，缺点是繁琐。单一表例如：2024/9/1114身体发育状况调查表

检查序号姓名性别出生年月日年龄（周岁）身高体重胸围呼吸差肺活量适用于调查项目不多时，调查单位多时把许多调查单位和相应的项目按次序登记在一张表格里。这便于汇总，但缺点是分不开，故调查深度不够；编号：一览表例如：2024/9/1115确定调查时间和调查期限

调查时间是指调查资料所属的时间

时期现象，是现象变动过程的起迄时间。

时点现象，要明确规定统一的标准时点。

调查期限是指进行调查工作的时限，包括搜集和报送资料需要的时间。

②我国人口普查规定７月１日零时为标准时点，要求普查登记工作在７月10日完成。调查时间调查期限例如：①生产经营月报，规定基层单位填报时间为次月3日。一个月三天时间

7月1日零时十天2024/9/1116

思考我国第五次人口普查规定，2000年11月1日零时为普查登记的标准时点，要求2000年11月10日以前完成普查登记。请问：1.调查时间是多少？

2.调查期限是多少？2024/9/1117确定调查的组织实施计划——调查工作顺利开展的保证主要内容：调查的组织领导机构和调查人员的组成；调查前的准备工作，如宣传教育、干部培训等；明确调查的方式和方法；制定调查工作程序和进度安排调查经费的预算开支；提供或者公布调查成果的时间以及其他事项。2024/9/11182024/9/11191、调查方案有哪些内容？2、调查方案的制定遵循哪些步骤？3、确定调查目的是指需要明确什么？4、调查对象和调查单位有什么区别和联系？作答正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂可为此题添加文本、图片、公式等解析，且需将内容全部放在本区域内。正常使用需3.0以上版本1、调查方案的内容有：摘要；背景；调查研究的目的和主要内容；调查对象和调查单位；调查项目；调查研究的方法；数据资料搜集、整理和分析方法；调查的时间和调查工作的期限；调查研究经费预算；调查报告的形式；附录。2、调查方案制定的步骤：确定调查的目的和任务。明确调查对象和调查单位。确定调查项目。设计调查表或问卷。确定调查时间和调查期限。确定调查方式和方法。确定资料整理的方案。确定分析研究的方案。确定市场调查的进度安排。市场调查经费预算。制定调查的组织计划。编写市场调查计划书。3、确定调查目的是在需要明确调查所要研究和解决的问题4、二者的区别：调查对象是指研究对象的全体，是所有调查单位的集合，而调查单位是调查对象中的单个个体；二者联系：调查对象有调查单位构成，调查对象包含了调查单位答案解析答案解析主观题30分2.2市场调查问卷设计基础2.2.1问卷设计概述调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的精心设计的一份调查表格，是现代社会用于收集资料的一种最为普遍的工具。按照不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。（1）根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。（2）根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类大致可以划归自填式问卷范畴，后三类则属于访问式问卷。2024/9/11202024/9/1121根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成

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两大类；根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为

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、

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六种。其中前三类大致可以划归自填式问卷范畴，后三类则属于访问式问卷。作答正常使用填空题需3.0以上版本雨课堂填空题8分2.2.2问卷的基本结构1．问卷的基本要求（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。（2）确保问卷能完成调查任务与目的。（3）调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。（4）便于统计整理。2024/9/1122问卷是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、调查项目、备选答案、说明等组成的一种调查工具。什么是问卷？

特点：内容标准化—便于资料的整理和分析

调查面广—可涉及的内容多，可利用的工具（报刊、杂志等）传播快。１．

直接—可直接从民众中得到对某一政策的看法，科学性、民主性强。2024/9/1123问卷类型访问式调查问卷（他记式）

自填式调查问卷（自记式）

由调查者向被调查者提问，然后据被调查者的回答填写调查表。应答率、完整率较高；但费用高、压力大、可能拒答、谎答。将调查表交给被调查者，由其按照有关项目自己填写，调查者回收。尊重隐私权，资料可靠；但应答率、完整率降低，而且不一定独立完成，会影响到质量。2024/9/1124问卷调查主要指非政府性统计机构或个人所从事的对人的主观意见的调查工作，也称作民意调查或民意测验调查问卷的基本格式：表头表体表脚说明词：解释调查意义、表达感激之情等主题问句：被调查者基本情况、调查项目作业记录：时间、操作者等2024/9/1125开头部分

公众医疗保险意识问卷

女士／小姐／先生：您好！我是××市场调查公司的访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全保密。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！题目:精确、简练，概括性强且富有感染力。问候语：说明调查者的身份、调查的目的、调查结果的使用与保密措施等。2024/9/1126开头部分

填写要求：

1、请您在所选择答案的题号上画圈。

2、对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选择多个答案的问题，请在你认为合适的答案上画圈。

3、需填写数字的题目在留出的横线上填写。

4、对于表格中选择答案的题目，在所选择的栏目内画勾。

5、对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写上您的意见。填写说明：明确填写问卷的要求和方法。问卷的编号：主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。2024/9/1127背景部分A.[出示卡片]请问您的教育程度？（901）没受过正式教育……１小学，初中………….2高中，职高，中专，技校………….3大专，大学以上…….4B.[出示卡片]请问您的职业和职位是什么？（902）普通职员，工人…….1部门经理/高级管理人员……………2公司老板，厂长，总经理………….3专业人员…………….4个体户，自营职业….5失业，待业………….6学生………………….7离退休人员………….8其他（请注明）…….9可使研究者对被调查者进行分类比较分析。2024/9/1128主体部分问题的形式

开放式问题——不确定任何答案，要求被调查者据问题写出描述性的情况和意见。民主、生动；但难于量化处理，受被调查者的能力影响大。

封闭性问题——预先备有答案可供被调查者进行选择。答案标准、便于量化处理、易选答案，误差小；但创造性受约束2024/9/1129进行问题筛选时应考虑的因素

问题本身的必要性

即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调研目标，参照其它提问的内容。

问题细分的必要性有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息。

被调查者是否掌握所问信息如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会有很大的误差。

被调查者是否提供所问信息

2024/9/11302024/9/1131设计问卷问题是需考虑的因素有（）问题本身的必要性问题细分的必要性被调查者是否掌握所问问题的信息被调查者能否提供所问问题的信息ABCD提交多选题2分2．问卷的基本结构问卷的基本结构一般包括四个部分:说明调查内容编码结束语其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要进行取舍。2024/9/11322.2.3问卷设计的过程问卷设计的过程一般包括十大步骤，确定所需信息、确定问题的类型、确定问题的内容、研究问卷的类型、确定问题的提法、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的测试、问卷的定稿、问卷的评价。前面4步是问卷设计的基础，后6步属于问卷的整体设计，因此将后6步的内容放在第三节中介绍。2024/9/11332.3市场调查问卷的整体设计2.3.1编制问卷的程序2024/9/11342024/9/1135问卷设计的内容包括（）问题（提问）的设计备选答案的设计问题之间逻辑顺序的设计版面格式的设计ABCD提交多选题2分问卷设计的形式

提问项目的设计注意点提问内容尽可能短而且明确用词要确切、通俗一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定式提问避免敏感型问题2024/9/1136√1、请问您最近一个月使用什么品牌的化妆品？例如：提问内容尽可能确切2、您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？用词不够通俗3、您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？不应包含多个问题4、人们认为长虹牌彩电质量不错，您觉得怎样？不应诱导5、您觉得这种产品的新包装不美观吗？

不应否定式提问6、您每月的收入是多少？

对于敏感问题，给以区间，用语婉转2024/9/1137问卷的设计形式回答项目的设计回答类型和方法开放性问题封闭性问题自由询问式二项选择法多项选择法顺序选择法赋值评价法所拟的答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉，答案要编号。2024/9/11382024/9/1139对于封闭性问题，其答案往往可以设计成（）两项选择多项选择排序（顺序）选择配对比较ABCD提交赋值评价E自由回答F多选题1分例如：（1）二：“是”与“不是”、“有”与“没有”。您家有电视机吗？１、有２、没有（2）多：请问您在购买小轿车时，主要考虑哪些因素？（选出您认为合适的答案）

１、价格２、款式３、品牌４、耗油量５、售后服务６、维修费用７、乘坐舒适８、行驶平稳（3）顺：您在购买这种牌子的电视机时，主要是考虑哪些因素？（按主要程度进行排序）

１、产品的品牌２、价格合理３、售后服务４、外形美观５、维修方便（4）赋：您对这款轿车是否感到满意？

1、非常满意2、比较满意3、一般4、不太满意5、不满意2024/9/11402.3.2确定问题措辞一般原则（1）问题的陈述应尽量简洁。（2）避免提带有双重或多重含义的问题。（3）最好不用反义疑问句：避免否定句。（4）注意避免问题的从众效应和权威效应。（5）注意避免诱导性提问。（6）注意敏感性问题的处理。2024/9/11412.3.3确定问题的顺序一般而言，问卷的开头部分应安排比较容易的问题，这样可以给被调查者一种轻松、愉快的感觉，以便于他们继续答下去。中间部分应安排一些核心问题，即调查者需要掌握的资料，这一部分是问卷的核心部分，应该妥善安排。结尾部分可以安排一些背景资料，如职业、年龄、收入等。个人背景资料虽然也属于事实性问题，也十分容易回答，但有些问题，诸如收入、年龄等同样属于敏感性问题，因此一般安排在末尾部分。当然在不涉及敏感性问题的情况下也可将背景资料安排在开头部分。2024/9/1142问题顺序的设计问卷的设计形式

为了提高问卷的回收率，设计问卷时，应站在被调查者的角度，适应被调查者的思维习惯，使问题容易回答。具体地，设计问卷的顺序时，应注意以下几点：

1、问题的安排应具有逻辑性。

2、先易后难：可提高被调查者的兴趣。

3、感兴趣的问题排前，可引起答卷者的兴趣与注意力，敏感性问题列后。

4、开放性问题放在后面。

2024/9/11432024/9/1144设计问卷问题的顺序时，应遵循什么原则？作答正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂可为此题添加文本、图片、公式等解析，且需将内容全部放在本区域内。正常使用需3.0以上版本设计问卷问题的顺序时，一般应遵循以下原则：1、问题的安排应具有逻辑性。2、先易后难：可提高被调查者的兴趣。3、感兴趣的问题排前，可引起答卷者的兴趣与注意力，敏感性问题列后。4、开放性问题放在后面。答案解析答案解析主观题10分2.3.4问卷的排版和布局问卷的设计工作基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求是：（1）问卷的主体部分要突出、醒目。（2）外表及内容的印刷要美观，让被调查者产生好感。（3）各问题之间要留出一定的空间，不要编排过密。2024/9/1145敏感问题的处理技巧

（1）释难法即通过在问题之前加一段有助于缓和被调查者为难程度的文字，使提问自然化。

（2）人称代换法指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。

（3）数值归档法即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。适于询问被调查者的年龄、收入等敏感问题。

2024/9/1146示例旅游及生活方式调查问卷旅游1、您是否喜欢旅游？是□否□如果是，在3年内计划去哪？中国□亚洲□欧洲□美国□澳洲□其他□如：

2、当您旅游度假时选择哪种住宿？别墅□公寓□酒店客房□其他□如：

3、您通常与谁一同旅游度假？夫妻小孩□亲友□朋友□其他□如：

4、他们有护照吗？有□没有□5、您是否希望我们帮助您办护照呢？是□否□6、您旅游度假时通常使用：信用卡□支票□现金□生活方式1、您是否已成为以下俱乐部的会员？高尔夫俱乐部□健身俱乐部□网球俱乐部□美容院□其他□如：

2024/9/11472、您现在的住房是：自购房□公司房□租住别墅□租房□与家人亲戚同住□3、您的交通工具是：私家车□公司车□打的□摩托车□其他如：———

4、婚姻状况：已婚□单身□同居□5、您的职业：

您的职务：老板□总裁□经理□职员□其他□如：———

您的年龄：低于26岁□26~39岁□40~59岁□60岁以上□6、您配偶的职业：

您配偶的职务：老板□总裁□经理□职员□其他□如：

您配偶的年龄：低于