用户画像解决方案课件

iresearchuserportraitsolutioniresearchuserportraitsolutioniresearchuserportrait宣讲人：xxx时间：20XX.XX用户画像艾瑞用户画像解决方案PPT模板网-PPT网-网-免费PPT模板下载网-PPT模板网-PPT网-PPT模板下载网-PPT模板免费下载网-PPT教程网-PPT素材网-PPT课件目录用户画像的主要目的01艾瑞用户画像方法论02艾瑞用户的画像案例0301用户画像的主要目的iresearchuserportraitsolutioniresearchuserportraitsolutioniresearchuserportraitiresearchuserportraitsolution第一部分用户画像在海量数据时代愈来愈重要，用户画像是海量数据的标签化，帮助企业更精准解决问题他们是谁？他们的需求？他们的行为？我们的用户价值大小？如何进行产品定位？如何优化用户体验？如何进行精准投放？海量数据解决问题用户标签用户画像贯穿品牌、产品、营销全过程通过构建人物模型更清晰指导企业策略品牌Who:建立品牌定位与核心人群的亲密度产品Who+Why：抛开个人喜好，聚焦用户动机和行为.营销Who+Where+When：构建人群、渠道、场景的精准营销，优化媒介组合.用户画像的定义，ALANCOOPER（交互设计之父）最早提出了PERSONA的概念:“PERSONASAREACONCRETEREPRESENTATIONOFTARGETUSERS.”PERSONA是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据(MARKETINGDATA,USABILITYDATA)之上的目标用户模型。用户画像可根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，形成了一个人物原型(PERSONAS)。班纳博士全世界最聪明的人之一天才核物理学家，为人内敛、冷静，有点孤僻绿巨人由班纳博士变成的绿巨人时而能控制自己的情绪时而不分敌我，力大无穷横冲直撞，力量能够随着愤怒而增强美国队长，罗杰斯为人正直，充满正义感，为人冷静、比较古板，有统领全局的超强指挥能力，拥有振金制作的超强盾牌和高超的格斗能力02艾瑞用户画像方法论iresearchuserportraitsolutioniresearchuserportraitsolutioniresearchuserportraitiresearchuserportraitsolution第二部分用户画像解决方案一览确认目标营销/产品/定位？头脑风暴用户矩阵、关联规则，获取可能的人物标签收集数据属性、行为CRM等定义标签动机/轻重度消费/生活形态等人群分类因子分析-聚类分析-交叉分析优先级排列频率/市场大小收益的潜力/竞争优势或策略等外洗驱动使用e袋洗驱动满意的点不满意的点年龄90后80后70后品类衬衣鞋子羽绒服行业金融学生互联网头脑风暴是影响最终结果的关键，用户矩阵+关联规则，尽可能多的获取用户关键词，关联规则示例，如女性洗的衬衫多，有可能是为她老公洗，那么要猜想老公的外洗驱动和需求是什么？常规用户数据标签体系分布，基于用户人群的基本属性，可将标签体系进行划分性别年龄职业婚姻状况学历教育工作岗位公司规模行业类型访问媒体访问时长访问频次个人爱好生活习性生活方式生活社交服务需求物品购买商旅购买汽车购买客户状态会员状态生命价值拥有产品人口属性商业人口属性行为属性兴趣标签消费意向CRM按照消费行为划分按照产品服务广告主分为消费潜在、消费重度用户等，主要适用于广告主服务，针对用户消费行为吸引不同类型广告主按照属性划分按照用户基本属性划分如年龄、收入、学历职业等分为年轻用户、成熟用户、女性、学生等适用于有明显人群特征的用户群，如化妆品、女性网站等按照生活态度划分按照不同生活态度，将用户分类，如家庭型用户、事业型用户等，大部分用户细分以生活态度为基础，普遍适用按照使用动机划分按照产品的使用动机分类，如划分为社交型用户、冒险探险类用户、休闲类用户等，适用于有明显的购买/使用目的，如游戏类用户、礼品类产品/网站用户按照使用行为划分按照使用行为，如产品使用时间分为深度用户、重度用户等，适用于改进产品功能，对不同程度用户进行深入推广，了解产品使用、或者付费行为等基于用户标签搭建用户画像，根据所得用户标签，对用户进行特征归类，搭建用户画像高价值用户特征分析，月消费金额>1000元，60%为IT行业，70%使用iPhone，鲸鱼用户，中价值用户，低价值用户整合用户标签用户群体分类建立用户画像事业的“拼搏者”他们勇于拼搏，逐梦事业，对成功寄于厚望，生活的“欢乐派”他们生性洒脱，纵享生活，是快乐的分享者，时尚的“弄潮儿”他们引领潮流，尝鲜亦尝新，关注品牌价值，消费的“智者”他们敢于消费，乐于为品质买单，亦理财有方团队的“灵魂”他们性情活跃，喜好呼朋引伴是团队领导者公益的“布道者”他们乐于助人，关注环保，是思想的传播者聚焦用户特征，描述用户画像定量研究艾瑞大数据数据挖掘，定性研究，定量调研定量研究艾瑞大数据数据挖掘：针对目标用户群体，对其具体的网络访问路径、基础属性、高级属性（媒介习惯、消费观念、事业观）等进行定制数据挖掘定性研究小组座谈会：能够对目标用户及特定细分用户产生较为具体的认知、对用户生活形态、消费、产品/服务使用细节进行深入了解定量调研通过定量调研，对目标用户的兴趣爱好、生活形态、使用行为、背后原因等问题进行定量研究，发现其规律及问题用户深访在不同类型用户中挑选1-2名进行深度访谈，了解其动机、需求、以及相关驱动因素及期望等人口属性内容标签行为标签购物标签用户的基本行为特征如何？网络浏览行为如何？经常访问的网喜欢浏览什么内容？金融预购或购买历史如何？预购意向，最近输年龄站类型娱乐入词表现出某种产性别时间段教育品或服务需求地域频次健康根据以往消费习惯收入学历时长访问路径体育科技判断可能购买某产品的用户职业•

……• ……•

……•

……定量研究—艾瑞大数据数据挖掘，基于艾瑞大数据挖掘用户行为特征兴趣爱好价值观念生活方式线下行为用户都有哪些兴趣爱好？生活方式如何？用户的价值观怎样？用户线下行为如何？节食品牌观传统媒体的接触体育运动健身消费观习惯如何？旅游购买优惠券健康观线下的购物习惯摄影饲养宠物社交观怎样？时尚上班开车时尚观用户行为背后的艺术•

……• ……•

……原因是什么？•

……定量研究—定量调研，通过用户调研，对用户行为、态度进行洞察聚类分析是运营统计学方法，从目标对象中提取关键因子，对相似因子组合分类的一种统计分析方法我更喜欢集体活动胜过于独自享受，遇到问题我愿意和家人朋友商量解决。我喜欢被他人关注，我很享受作为领导者的感觉，我喜欢尝试新事物，我喜欢的品牌，我会一直使用它，心情不好时我会暴饮暴食或疯狂购物，我常常感觉压力很大，需要发泄，我认为享受生活是最重要的，研究纬度，以用户生活态度为例，提取关键因子，因子聚类重新定义，细分用户社交因子关注因子尝新因子压力因子娱乐因子特征描述行为追踪体验感受定性研究方法：日志法，日志法指由按时间顺序，详细记录自己在一段时间内工作或者产品体验，经过归纳、分析，达到工作/产品分析的目的的一种分析方法前期生活日志，用户的基础属性与偏好在短期内不会发生变化，可以一次性获得，在测试之前进行一次生活日志填写了解用户特征和基础信息行为跟踪日志，用户每日产品体验行为需要及时记录，但行为跟踪日志内容不宜过多，保证用户能积极参与，持续参与行为跟踪日志问题集中在产品使用习惯和产品体验，包括5-6个关键问题体验日志+执行结束后深访用户需要持续体验一段时间以后才会对产品有全面了解，在用户进行产品体验过程后期填写体验日志，记录全面和具体的产品体验通过有技巧的提问“为什么”的问题继续挖掘更深层原因定性调研技巧：Laddering阶梯法，阶梯法是一种中度结构化的访谈方法，基于手段一目的理论Means-EndChain）挖掘个人价值观如何影响个人行为的方法；用户研究中，应用阶梯法能够探索用户的产品属性感知、使用结果与最终目的之间的联系，深入挖掘消费者心理，在千差万別的消費行为中找出共性提问提到的主要属性的特定结果是什么，体验利益、心理利益财务利益功能利益提问不同产品或品牌间的区别，激发被访者描述产品主要属性，抽象属性内在属性、外在属性CoreValues核心价值观Consequences结果Attributes属性定性调研技巧：Projection投射法,投射法是要尽量避免直接询问是研究主題，而以一种间接的方法來取得资料的方法，运用一种比较自然的、敏感度较低的方式来使被访者表达出他的情感、需求、动机等，当潜在的动机、信仰和态度是处于一种潜意识状态里，投射测验十分有帮助应用层面上，目前国内市场研究中普遍采用的投射技术与激发技术有16种，包括自由联想/词语联想、品牌拟人、使用者形象/购买者形象、拼图技术、购物篮、类比、品牌分类、泡泡图、墓志铭等。情景设定法、句子完成法，焦点转移法（第三人称）人格模拟法、图片投射法03艾瑞用户的画像案例iresearchuserportraitsolutioniresearchuserportraitsolutioniresearchuserportraitiresearchuserportraitsolution第三部分梦想家年轻，奋斗期居家族以家为主，稳定有小孩写实派重物质享受追求自我，特立独行自由客情调控追求生活情调，小资某媒体类网站用户画像主要的分类纬度包括：事业观，家庭观，生活观包括物质及精神，好奇心，消费观，时尚观，健康观，团队意识，成功观，韧性等多方面；依据样本不同维度上的表现，通过计量模型聚类出五类人群。男：女=62.1%：37.9%平均年龄30.39岁月收入5000以上81.1%月收入5000以上55.1%一线城市居多,使用手机和电脑比例更高，手机使用更突出TGI118日常媒触中，自由客交友社区的使用比例明显高于其他群体热衷于玩游戏，网上金融的使用比例也较为频繁体育平台使用某媒体类网站用户画像具有社交属性的平台使用较高,如懂球帝等,外观控的消费大户,购置IT数码产品的计划比例,品质优先其次会优先尝试新品外观控,购置汽车的计划比例,大件决策依然会谨慎购买但是在品牌和外观上选择的偏好明显高于其他人群,

47.7%TGI142最近半年，购买过奢侈品的人群比例人群更优质家庭用户多,72.1%已婚人群，高学历用户多,74.7%本科及以上人群,消费潜力强42.3%月均收入8000以上体育特征更突出球类运动更资深（足球平均球龄超10年）小众观看人群更广（赛车、骑行、跑步、极限运动、高尔夫人群占比高，46.8%关注高尔夫运动）家庭用户跑步、骑行线下参与高消费力旺盛IT数码和金融服务的消费需求强，79.9%未来1年有购买IT数码计划53.8%未来1年有购车计划某图片类网站用户画像年龄性别学历

婚姻收入固定资产25-35岁男女本科及以上已婚个人月收入（元）家庭月收入（元）房车百分比/数值64.5%62.2%37.8%70.7%73.7%83232252565.1%51.9%TGI10310199101108106108102110他们是人生黄金时期的中产阶级备注：TGI=某指标在该网站的占比/总体占比*100，TGI>100则说明该网站表现高于总体水平，反之则低于总体水平数据来源：艾瑞iClick调研社区，N=1309某图片类网站用户画像，总体来讲，该网站用户爱好广泛，娱乐内容丰富，均显著高于整体图片用户。与整体图片用户相比，该网站用户对收藏/手工、唱歌/跳舞、种花/园艺、琴棋书画的爱好更高，表明该网站用