休闲食品行业分析报告

2017·08MARKETINGRESEARCH欧赛斯休闲食品市场调研231一、市场环境分析1、市场规模分析2、行业发展现状3、行业发展趋势|二、消费环境分析

1、消费群体分析

2、消费驱动分析

3、消费需求特点||三、主要竞品分析1、洽洽2、大好大CONTENTS休闲食品类别谷物类制品(膨化、油炸、烘焙)果仁类制品薯类制品糖食类制品派类制品（酸角果派，西番莲果派等）肉禽鱼类制品干制水果类制品干制蔬菜类制品海洋类制品来源百度百科一.市场环境分析|1MARKETINGRESEARCH1、市场规模分析2、行业发展现状3、行业发展趋势01市场规模中商产业研究院《2016-2020年休闲食品行业发展机遇报告》指出，2015年中国休闲食品市场总销售额为5225亿元，2011年至2015年复合年增长率为9.3%。糖果的总销售额占中国休闲食品市场的最大份额，2015年为24.5%。按总销售额计，糕点位居第二，坚果位居第三，2015年的市场份额分别为17.2%及13.5%。随着中国经济的发展，休闲食品的市场需求将继续增长，预测2016-2017年的复合年增长率为10.3%。2017年，休闲食品的市场规模将达到6342亿元。中国休闲食品市场规模前十的市场份额从09年的21.1%提高至14年的38%。三只松鼠发展迅速，自12年的2.9%的份额快速提升至14年的10.9%。在阿里互联网坚果交易额中，松子、夏威夷果、长寿果、核桃交易额排前四，瓜子位于第十位。坚果行业集中度提升明显各区域葵花籽品类占整个休闲食品品类的比例变化情况16年&17年华北、华南、华中地区葵花籽的购买占整体休闲食品的购买比例较高；17年和16年相比，华北、华东、华中区域，葵花籽的购买占比呈下降趋势，东北、华南、西北、西南地区，葵花籽的购买占比呈上升趋势；02行业发展现状休闲食品公司的主要经营模式传统线下分销模式特点是对产品和上游的掌控力强，适当涉及原料种植，对产品本身的驾驭能力强，大单品效应突出，销售模式以经销商为主，基本不与消费者直接互动；2015年来开始发力电商渠道。新兴电商品牌产品直接向供应商采购，自身生产就是分装过程，不涉及原料种植，销售以线上B2C为主，通过天猫、京东等第三方B2C平台作为主要阵地，第三方物流派送，拥有自己的客服团队，注重消费体验。连锁经营模式产品直接向供应商采购，通过统一的仓储和第三方物流完成产品对终端门店的配送，销售以直营门店为主，门店销售人员与消费者直接接触。三种经营模式对比洽洽百草味来伊份来伊份、良品铺子门店数坚果炒货食品产区及消费群体主要集中在我国安徽、江苏、浙江、福建上海，珠江、长江流域一带，特别是安徽省坚果炒货产量、销售收入约占全国的35%，在全国10大著名品牌中，安徽便占了4个，分别是洽洽、真心、小刘、傻子。洽洽、小刘、三明、大好大、真心、恒康、百联、阿里山、傻子、正林等市场知名度较高，消费者认知度均较高。快乐诉求类：定位年轻人，追求快乐、时尚、休闲洽洽食品：Fun轻松、快乐无价、洽洽、快乐的味道徽记食品：开心一刻、尽在徽记阿里山食品：一磕就开心香山食品：香山瓜子香、你我共分享健康诉求类：以健康为主题，辅以快乐或好的味道。恒康食品：健康好味道阿明食品：我快乐、我健康食补更健康大好大食品：健康、休闲、好滋味地域诉求类：以地域特色为主要诉求点，并辅以品质、味道等其他元素姚生记：一品江南味百年姚生记姚太太：江南好品质源自姚太太其他诉求类：以感情、生活为诉求点等进行延伸真心食品：爱在身边、真心食品小刘食品：美妙生活、极致味道产品诉求定位03行业发展趋势休闲食品行业具备广阔前景行业整体规模稳步提升，各子品类保持快速发展近五年中国休闲视频市场规模从3109亿元增长至4493亿元，年均复合增长率达到7.7%，随着消-费趋势的升级和人均收入的不断提高，休闲食品市场规模有望继续增长。其中糖果、饼干和烘焙食品的规模超过千亿，坚果和膨化食品的规模还在百亿左右，差距较大。从增速来看，休闲食品的消费量在增加，同时消费者对健康、品牌和质量的追求提高了消费单价，因此休闲食品各品类保持着两位数的高速增长。英敏特最新报告《零食消费趋势——中国2017》显示，四成（40%）中国消费者比半年前吃了更多的坚果，且消费者广泛地认为坚果好吃（58%）且方便（44%），仅有9%认为坚果不健康。六成（61%）中国消费者认为“全天然的”是健康零食应具备的特质，超过“有添加营养物质的”（42%）。三分之一（31%）的中国消费者将“高蛋白质的”与健康零食联系在一起，以25-29岁的男性消费者居多（42%）。同时，四成（40%）中国女性消费者更有可能将“低卡路里”与健康零食联系在一起,，40-49岁的中国消费者中有41%认为“低盐的”是健康零食应具备特质。当然，坚果瓜子在中国一直着很高的消费需求，根据英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，2014-2016年间，中国坚果瓜子类零食中的新品最多（17.5%），高于全球（15.3%）。我国的城镇化建设仍然有很大的空间，伴随着人均可支配收入的提高、消费结构的升级、生活品质追求，大量的城镇人口将为我国的休闲食品行业的发展提供广阔的市场空间；而且国内新产品以及进口产品的热销，说明消费者的强劲需求还是没有被满足。坚果瓜子消费需求未被完全挖掘消费需求有待挖掘在休闲食品消费方面,我国年人均消费仅25克左右，远低于发达国家年人均消费的3千克左右的水平，人均消费差距100倍以上。行业消费升级阶段伴随经济新常态的是休闲食品行业需求呈现出中高端的趋势，消费者也会对产品的营养、品牌和品位提出更高的要求，行业出现更多的细分市场，种类越来越丰富。但是休闲食品行业集中度较低，对于品牌强的企业来说发展空间巨大。互联网电商业务迅速崛起，消费者的消费环境发生了变化，消费者的群体也发生了变化，90后、00后逐渐成为消费的群体。注重消费者体验、满足不同消费需求的差异化产品获得市场的认可，企业对市场需求需要作出更快的反应。伴随着消费升级，新渠道网络零售、跨境电商和便利店渠道快速增长。传统通路企业需要及时快速有效的对接上新渠道的发展，实现全产业链，全渠道的销售。总体看来，行业处在消费升级阶段，市场仍处在上升期，有利于企业市场的拓展。消费升级明显，休闲化、零食化、营养化、健康化、快捷化成为趋势，构筑了行业新的竞争发展趋势。随着中国市场的不断放宽准入，越来越多的国际休闲食品品牌进入中国市场，各类进口食品在中国一线城市蔚然成风。国内休闲品牌企业将会面临更多的竞争压力。食品安全仍然是休闲食品企业的生命线，产品品质和质量把控仍将是行业竞争最终的落脚点。而且民众食品卫生安全意识正在逐步加强，社会大众对于食品安全的警惕性大大提高，这要求食品企业要不断地加强食品卫生安全方面的技术改进和体制建设。品牌化趋势明显。消费者对休闲产品的品质的诉求越来越高，成熟品牌经历了市场的不断洗礼，有较高的市场知名度和美誉度，因此，能够获得很好的品牌背书。行业竞争态势电商发展迅猛休闲食品行业的消费前景广阔行业内竞争激烈，但是集中度相对较低电商发展迅猛，新零售成为行业趋势二、消费环境分析|2MARKETINGRESEARCH1、消费群体分析

2、消费驱动分析

3、消费需求特点休闲食品的消费者分布广泛，几乎所有的消费者都有休闲食品的消费经历，购买人群不受地域、年龄、学历的限制，市场容量巨大，休闲食品的消费人群涵盖青少年及儿童、中青年和老年，其中又以青少年儿童、中青年女性为主力消费人群。休闲食品消费群体特征分析有着消费冲动性较强、易于被影响、对事物喜好的稳定性差等消费特点，在挑选休闲食品时主要通过对休闲食品的第一感觉决定是否购买，特别对于休闲食品中新奇的、刺激性的休闲食品有着强烈的兴趣，乐于尝试新奇好玩的休闲食品，如形状比较奇特的休闲食品、包含卡通元素的休闲食品等。随着我国居民生活水平的提高，青少年及儿童的零用钱逐步增多，自主消费权越来越大，其购买力也越来越强。更看重休闲食品的品牌和健康。他们通常比较忙碌，没有过多的时间精挑细选，更讲究品牌，更在意包装的精致和携带的便利性。他们对价格不是很敏感，但却注重购买的便利性。这类人群对健康要求较高，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，像糖果、巧克力、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择性地消费。中青年女性消费群对休闲食品具有较高的购买频次和消费量相对于前两者，老年人口味上更单一，形式上更实用、实惠，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等老年人有特殊的营养需求，针对他们的产品功能进行细分。青少年及儿童消费群体中青年属于品牌型消费群体老年人属于传统型消费群体CBNData《报告》显示，女性以近65%的比例撑起食品网购的大半边天，占据绝对主力，尤以休闲零食占比最大，这也妥妥地证明了女性对于零食难以割舍的迷恋。而其中，95后和泛90后女性逐渐成为消费主流，且在饼干糕点、蜜饯果干和坚果炒货的比重尤其高。糖果巧克力最受23-28岁年轻人喜爱，占比相对最高。泛90后女性是零食杀手29-50岁女性可以被认为是真正的会吃达人，她们拥有丰富的对外资源，接触海外商品机会更多，在发掘初期爆款过程中功不可没其后泛90后和泛95后的妹纸们嗅觉敏锐闻风买入，将产品推波助澜引入爆发期;待爆款进入成熟期后，顾客开始依据自身喜好购买，年龄段差异缩小。中国人吃零食是为了奖励自己尼尔森的报告指出，因为现在的中国消费者面对压力更大、节奏更快的生活，因此他们更愿意通过消费来为自己的生活带来新鲜感。折射在零食市场中，更多的中国年轻消费者愿意将享受零食作为一种对自己辛苦工作的犒赏(30%vs.全球平均18%)，或是紧张工作中的一次小小的放松（24%vs.全球平均18%）。对全球消费者来说，吃零食作为一种享受（45%）和去满足一种渴望/过瘾（38%）都是位列前三的享受/消费零食的主要动因；与此同时，更多中国受访者（38%vs.全球平均25%）将零食看作是“提升幸福感”必不可少的因素，与“过瘾”并驾齐驱。中国人追求的是颗粒感相比于全球，中国消费者更偏爱具有颗粒感（43%）、新鲜（37%）和松脆（37%）的零食，也愿意把是否为有机食品作为重要的参考因素，同时在实际购买中，中国消费者对零食的选择也更加多元，其中，有超过50%的受访者都在过去的一个月买进了包括巧克力（70%）、新鲜水果（70%）、坚果（61%）、酸奶制品（58%）、口香糖（52%）及饼干曲奇（51%）等零食品类。消费驱动休闲食品作为人们在正餐之余、闲暇时所吃的食品，消费者对其口味、品质、功效和种类上有了更多的要求。调查数据显示，在购买休闲食品时，79.1%的消费者更考虑其味道;65.2%的消费者更关注食品质量安全问题，另外品牌也是消费者主要考虑的因素之一，占比57.8%。2015年5月市场调研公司英敏特面向3000名20-49岁的中国互联网用户的一份调研报告同样显示：57%的受访者认为使用“天然成分”，而非添加剂对健康食品很重要，51%的受访者希望企业采用“更健康的生产方式”。消费需求CBNData《报告》显示，通过移动端浏览零食的人数于2014年4月首次超过了PC端，截至2015年9月，移动端渗透率已接近70%，其中休闲零食的移动渗透率最高，其中中西部地区的移动端销售额占比普遍较高。消费渠道新生代成为休闲零食市场主力消费大军，年轻化趋势消费者普遍认为零食带来享受、放松、快乐，娱乐化趋势移动端成为休闲零食消费的主要渠道，新零售趋势三、主要竞品分析|3MARKETINGRESEARCH1、品牌体系建立2、营销大事件3、产品展示2001年成立，坚持炒货、坚果为主业，集研发、生产、销售为一体。2011年3月，洽洽食品在深交所中小板成功上市，成为“中国炒货第一股”。2016年公司销售额35.13亿，净利润3.54亿。核心盈利：毛利率2014年，洽洽的产品毛利率为31%，净利率为9.4%从2007年到2014年，毛利率从23%提高了8个点，净利率从6.6%提高了3个点01品牌体系建立定位：在缺乏品位的瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽——快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。传播：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看！

成熟：在洽洽的快乐文化中，快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式，它与瓜子这一产品的食用场合、食用感觉等进行了完美的融合，洽洽的快乐，既是对大众生活的一种超然，又表现在具体生活的和谐里。

品牌定位，塑造快乐的品牌

第一招——包装设计创品牌特色传统炒货摊拿张报纸就给包了，其他牌子的塑料袋则显得廉价低档。洽洽却精心设计出环保结实的包装袋，中国红的牛皮纸，搭配竖式大信封，让人耳目一新，瞬间就感到包装的舒适质感和高端大气。而且，洽洽十几种包装的外观设计，都出自陈先保一人之手。第三招——礼金促销建立基层经销网消费者通常就近买瓜子，很随机，没规律。这意味着洽洽要扩大销量，点多面广很重要。洽洽在大包装中搞起“开箱有礼”，每箱都放上1-50块不等的慰问“礼金”，开箱可见。依靠这种奖励机制洽洽迅速构建起深入底层、遍及全国的营销网。第二招——央视广告打出品牌知名度洽洽瓜子推出第一年就大赚300万，但却抢先砸下400万在中央一台打广告。几乎一夜之间，洽洽就在全国家喻户晓，广告的效果令人震惊。1999年，洽洽销售额仅3000多万;投下央视广告后，2000年销售额突破1亿，2001年暴增至4亿。短短3年，洽洽就无可争议地奠定了瓜子第一品牌的强势地位。第四招——做卡片文化，拿下消费者洽洽卖的是瓜子，却希望消费者在品尝美味的同时，能得到精神文化上的享受。最终产品以唐诗、宋词、朱德庸漫画、金陵十二钗等为主题，接连不断创制出瓜子文化卡。成了洽洽与众不同的特色，深受消费者喜爱。洽洽品牌创立营销大招——引导市场产品创新——包装创新+煮制瓜子除了包装的创新，产品的创新对行业的引领意义也同样重要。为了保持瓜子香脆又能让消费者吃了不上火甚至不脏手的方法，洽洽煮制瓜子应运而生。渠道深耕——传统经销商+KA以“慰劳金”形式建立全国经销网络后，“洽洽”瓜子铺满了各种各样的小铺，让消费者能以最快的速度接近它。在搞定传统渠道之后洽洽又采取新的攻势，进军KA卖场！“沃尔码”、“家乐福”和“麦德龙”等要求严格的大型超市对于没有知名度的“洽洽”全部拒绝其进场。“洽洽”采取了“农村包围城市”策略：集中在超市的周围布点设防，把超市严密地包围在核心。这就让进出超市的消费者很快就成了“洽洽”的消费者。消费者再进入超市时会向超市要求购买，超市也就对“洽洽”降低了进入门槛。

立足渠道发展变革，提升全渠道力和拓展国外市场，大力发展电商业务，实现线上线下业务互动发展为顺应市场的发展，洽洽投资设立“合肥洽洽味乐园电子商务有限公司”，专门管理和推动公司电子商务业务的发展。洽洽食品表示将加大在互联网渠道的投入，提高消费者在线上的体验感受。洽洽的销售网络遍布全球，在国内拥有100多家办事处，与1000多家专业经销商及大型零售商展开深入合作，产品热销美国、欧洲、东南亚等30多个国家和地区。继续巩固葵花籽全产业链优势，加强坚果产业链布局，实现坚果、焙烤、炒货细分品类突破在现有的炒货、焙烤、坚果产品事业部的基础上，借助现有的研发、生产、制造优势，立足现有的人才储备，开发或者引进开发创新，对现有的产品体系继续进行优化升级，并借助于线上或者特通渠道对新品类体系进行市场推广和改进，洽洽在2017年将会继续立足于现有产品，做好引进、传承和创新工作。通过对目标消费群体的合理定位与消费需求分析，从产品包装、外观设计、口味等多方面充分满足消费者的需求，洽洽以创新不断赢得新消费者，打造了企业新增长点。与时俱进葵瓜子业务占比达80%公司葵瓜子销售量达18万吨，占葵瓜子行业的20%左右，占带包装葵瓜子市场份额近80%左右。公司葵瓜子业务增速已经进入平稳增速期：2008年到2014年最近六年葵瓜子收入复合增速9%，毛利润复合增速13.39%。2011-14年最近三年葵花籽的收入复合增速仅为6%，毛利率复合增速7.55%。洽洽近几年一直致力于产品品类的扩张，但无论是其他炒货类，还是薯片、果冻等，目前都还没有占到较大份额，2011-14年公司的葵花籽的收入和毛利占比都高达80%左右。大单品业务模式一时难以扭转1、奇味小葵：香瓜子、核桃味瓜子、焦糖瓜子、多味瓜子、红枣味瓜子、菠萝味瓜子2、香瓜子：五香味3、多味瓜子4、毛嗑：10种口味，8种包装5、绿茶瓜子、凉茶瓜子、菊花瓜子6、蓝袋系列：山核桃、焦糖、原味、蜂蜜黄油、咖啡、五香1、青豆：蒜香、牛肉2、蚕豆：怪U豆3、花生：6种口味4、西瓜子：甘草、话梅1、每日坚果2、撞果仁1、喀吱脆2、早餐派3、早餐蛋糕4、薯浪主副品牌模式突破单一产品线，多线布局休闲零食领域1、香瓜子2、牛肉干3、果然维E4、瓜子仁、花生、蚕豆、南瓜子、西瓜子5、撞果仁、巴旦木、碧根果、夏威夷果、腰果、山核桃1、花生、瓜子、咔吱脆2、葵珍（高端瓜子）02营销大事件2013年初，洽洽食品取得2014年世界杯巴西队中国特色食品特许被授权商资格洽洽联合PC端和移动微信端共同发起世界杯"狂欢巴西洽有金喜"活动，首创瓜子形状的虚拟货币--瓜子币，号召网友积攒瓜子币，免费"猜胜负"、"猜冠军"，每购买一袋活动产品，输入串码参与兑奖的同时，也为自己的粉丝帐户增加100个瓜子币。关注洽洽官方微信，每个粉丝帐户可获赠200个瓜子币。粉丝可以通过瓜子币在洽洽官方微信上进行赌球活动，每天送出去一个4999元大奖。此举的核心在于：将洽洽产品虚拟货币化，给用户荣誉感，引导用户在各平台分享据不完全统计：超5万人分享微博；超3万人分享朋友圈；超5万人分享Q空间世界杯最大规模跨界营销：洽洽茶几上的年货2015年春节，洽洽联合携程、加多宝、三全等20余家品牌，在其官方微博、微信上搭建活动平台，以“吃喝玩乐”为主题，为广大消费者组团送年货。这是洽洽社交营销史上参与品牌最多、覆盖人群最广、奖品最丰富的一次跨界合作。跨界社会化营销——年轻化洽洽作为休闲视频品牌，近年来营销动作积极融入90、00文化。如从13年开始以818八卦节为突破口推进互联网营销。连续以贴近年轻人生活的网络话题聚集品牌人气，更以新兴的媒体接触消费者，如B站视频。积极推动品牌年轻化进程。日常营销活动紧紧围绕“快乐”的产品理念，选择与品牌相符的活动形式，保持品牌活跃度。微信运营：积极互动、福利多多微博运营：积极互动、卡通形象IP化03产品展示产品包装作为产品品牌对外展示的载体，起着至关重要的作用，有调研显示，包装仅次于品牌、广告作为消费者第一次购买的理由。产品包装产品包装材质上，洽洽率先在葵花子类产品上使用纸塑包装，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进