【户外广告程序化购买探究10000字（论文）】

户外广告程序化购买研究摘要随着数字经济的不断发展，全球范围消费升级，经济形式和传播环境也日益复杂。中国传媒产业的环境与格局在逐渐发生变化，其中传统户外广告也被迫向数字化迁移，结合大数据应用的发展，户外广告在向程序化户外广告的道路上一往无前。户外”+“程序化”两种常见的模式的结合，能够带来“1+1>2”的广告效果。可以说程序化户外广告是一种新兴模式，也是传统户外媒体行业的必然趋势。“本文对户外广告及程序化购买广告相关的研究方法和结论进行了梳理归纳，旨在对于户外广告程序化购买形成整体全面的认识，进一步探寻户外广告程序化购买研究新的、智能的和融合的发展方向，实现新角度、新技术和全方位的分析研究。程序化户外广告目前还处于循序渐进的过程中，面临着不少挑战和问题,但依然未来可期。本文结合融媒体就目前户外广告程序化购买的国内外研究现状、面临的不足与优势和未来值得关注的问题提出自己的见解。关键词：户外广告；程序化购买；融媒体；程序化户外广告目录TOC\o"1-2"\h\u前言 1第一章关于户外广告程序化购买 21.1程序化购买的概念 21.2户外广告程序化购买 21.3户外广告程序化购买现状 3第二章户外广告程序化购买的特征与价值 52.1大数据驱动精准投放和监测量化 52.2广告效果独树一帜 62.3海量信息共享和技术支持 7第三章户外广告的程序化购买操作模式 83.1生态系统整合 83.2传统户外数字化转型 83.3传统户外与互联网融合 9第四章户外广告程序化购买的现存问题 104.1智能化终端举步维艰 104.2缺乏程序化创意策略 10第五章未来发展趋势 125.1智能化+融媒体 125.2交互技术+融媒体 125.3程序化创意融入 13结论 14参考文献 15附录 16天津工业大学2016届本科生毕业论文PAGE2前言在我国，户外广告是历史最为久远的传统广告类型之一。现如今，传统广告在经历各种新形态、新场景和新技术的“打压”之后仍然老而弥坚，绽放出属于自己独有的光芒，户外广告是其中不可磨灭的一环。在广告发展初期，户外、广播、电视、报纸和杂志等传统媒体恣意发展，逐渐形成了一套完备有效的购买体系。而2015年前后，互联网开始迎头赶上，与传统户外广告齐头并进。虽然当时的互联网广告仅仅只是能够达成媒体购买，但其互动和精准的特点和对传统广告模式不断的学习，都使得互联网广告的地位不断上升。而且随着人们在互联网、人工智能以及通信领域的不断发掘，互联网广告的势头已经超过传统广告，程序化购买模式也随之而来。本文研究的是户外广告程序化购买模式这一领域，虽然传统广告的运营形式还在不断革新，其中属于户外广告的程序化购买模式也刚刚建立，但其发展趋势和前沿意义还比较良好。目前对户外广告程序化购买的研究较少，现有研究主要集中在以下几个方面：1.模式、特征和要素分析；2.广告效果评估；3.户外广告的智能化研究。研究涉及程序化购买广告部分，也只是从单一角度出发，对于“户外广告+程序化购买+融媒体”的多角度分析研究，目前仍处于匮乏状态。本文对户外广告及程序化购买广告相关文献的研究方法和结论进行了梳理归纳、对相关案例进行分析对比，以加深对户外广告程序化购买理解。争取从新的、融合的和全面的角度出发，对户外程序化购买面临的不足与挑战进行思考，以期把握其阶段特征，对未来发展方向有所预测。

第一章关于户外广告程序化购买1.1程序化购买的概念与传统媒体广告不同，互联网广告是在所有与网络连接的媒介平台投放的广告。随着互联网广告以及大数据技术的升级和发展，程序化购买广告开始茁壮成长起来。程序化购买广告是指广告主利用程序化购买机制，智能自主对广告进行购买分发、投放一系列步骤。它能保证广告准确且个性化的同时优化广告效果和监测结果。因此近几年来程序化广告的地位与逐渐提高。程序化购买涉及广告全产业链，从广告投放到发布涉及三个部分：广告主平台（DSP）：即需求方平台，帮助广告主整合并管理广告，使得客户和机构都能快捷地参与沟通和存储广告资源。广告客户不需要通过各个平台的购置同意，独立完成程序化购买的一系列操作。媒体平台（SSP）：即供应方平台，它服务于媒介平台或者媒介使用者，利用大数据搜索引擎，智能运营广告购买，整合提高广告效果，进步广告资本价值，协助媒体进步收益。广告信息交换平台（AdEXCHANGE）能够将媒体、广告主、广告公司连接在一起，通过RTB实时竞价和NON-RTB非实时竞价两种模式进行数据交换和匹配、数据支持平台（DMP）：即数据管理平台，帮助整合所有分散的数据并进行标准化和细分。1.2户外广告程序化购买随着人们思想观念和生活水平的日益提升，户外活动变得越来越普通，户外广告也融入了大众的生活中，随处可见。但是传统的户外广告（如楼宇广告、车站及车体广告等）已经不能再吸引人们驻足观望。动态的、丰富的和极具体验的数字化户外广告逐渐成为现在的主流。而数字化户外广告是程序化户外广告的基础，程序化需要新媒体来作为载体。程序化户外广告是传统媒体广告和互联网媒体广告的一种融合。在程序化购买发展过程中，户外广告逐渐进行数字转型，户外广告程序化购买逐渐成为其线下延展，并随着数字技术与交易模式革新，程序化户外广告成为传统户外广告媒体的突破和变革。根据MAGNA和RAPPORT的报告，2018年，全球电子户外广告销售额足足有60亿美元，是全球18%，短短几年时间每年增长达到16%。在西欧一些国家，户外广告总收入的比例大于50%都是电子户外广告[1]。简单来说，户外广告程序化购买就是将程序化购买模式应用到户外广告上，利用广告主平台整合广告主诉求，利用供应方平台优化投放，再通过竞价模式和数据管理，自动地进行户外广告的购买。户外广告程序化购买对于广告主来说，能将广告自动投放在效果最好的区域，在相对准确的时间里，抵达最精准的客户，无疑大大提高了广告效果。1.3户外广告程序化购买现状1.3.1户外广告程序化购买初露锋芒程序化购买的前景是非常有潜力的，很早之前许多具有前瞻性大型企业就开始投入到户外广告程序化购买的门类。谷歌、邑策、RUBI和TUBEMOGUL等公司早已置身户外广告程序化之中，在户外广告程序化购买的道路上不断探索。2015年，GOOGLE公司投放了众多数字广告屏于伦敦街头人流量大的位置，数字屏会显示当地、当时的交通信息、天气状况和周边商店信息等内容。其实2016年，英国一户外广告公司OUTSMART利用自己研发的APP“空格”，通过分类编码，把时间和空间信息以及所处背景等信息汇集到一起，这些工作是户外广告程序化购买的本原[2]。购买转化一直是广告主最为关心的问题，如果广告效果难以被评估和统计，那么这个广告也难以被认可。户外广告程序化购买同时突破了传统的户外广告检测手段，从全天人工实时监测：利用计数器记录车流、人流等信息，到户外雷达自动检测，在保证信息精准传达的同时，还能得到可量化的精细评估回馈给数据管理平台及广告主，这也是程序化给户外广告带来的得天独厚的优势。1.3.2程序化仍然分散，未成气候虽然早在多年以前就有不少企业进行了户外广告程序化购买的初步探索，逐步形成了户外程序购买的产业链，但对于程序化购买来说，户外广告只是一个初入职场的小白，在媒体平台、数据平台和信息平台的智能媒体广告管理，广告投放的优化以及数据整合共享方面，需要不断的改进和完善。打造一个完整的信息系统和交易模式是户外广告程序化购买的难点和突破点。曾经外星媒体的AlissaAnaniev认为户外广告程序化购买的前景是很广阔，未来可期，但是目前程序化并不集中，成碎片化，机构的户外资源与程序化的信息无法得到有效的交流和同步，难以成气候。我们必须把购买模式和购买结果所分开，虽然很多电子广告可以显示一部分程序化，但远远没不能集中的把程序化结果显露出来。”所以她认为，自动化是户外广告程序化的一切基础[3]。户外广告的供需双方需要一个信息和资源共享的平台，帮助双方互通有无，从而真正的自动地进行广告购买流程，实现广告快速精准且个性化地投放。第二章户外广告程序化购买的特征与价值2.1大数据驱动精准投放和监测量化2.1.1投放实时精准户外广告程序化购买第一步要通过大数据计算，自动生成布局最优、尺寸适合的广告内容，最精准、最密切的投放客户。在大数据时代，根据用户喜好特征，消费习惯和社会关系等属性，绘制标签化用户已经是每一个企业必不可少的核心工作。人们日常生活中通过手机或电脑浏览的位置信息、购买欲望和习惯、社交关系等都会被大数据捕捉和标记。通过云计算技术统计受众信息，程序化广告就可以准确找到目标客户，了解用户的深层次的心理活动，从而建立用户画像和需求偏好模型，并通过机器模拟训练算法，使得用户场景和广告内容能够沟通联系，来预测用户的未来需求，给与受众精准和个性化的品牌信息，提高品牌的认知度[4]。社交媒体将精心挑选的广告送至用户，如“男20岁，二线城市，考研，旅游，摄像”，“女30岁，一线城市，房价，汽车”。XITE正是通过“贴标签”来数据分析和智能技术完成用户画像，精确的找到目标音乐人群，在不同地点时间投放更受受众喜爱的乐曲，使广告效果得到大幅度提升。随着程序化购买模式的不断发展，实时精准已经是各种类型广告投放的必备要素，户外广告也是如此。2.1.2广告效果检测可量化、可视化以往网络广告的投放结果监测可以标准化、系统化的出现在信息平台中，但是传统户外广告效果监测是个非常麻烦的过程。程序化户外广告的数据系统和计算系统就完美提高了广告效果检测的能力和方法。Malthouse等指出，程序化模型中具有四个类型的数据，一是行为数据(第一方或第二方的RFM和购物数据)，二是特征数据(地理位置、人口统计学以及第三方数据)，三是媒介上下文信息(谁、什么、何时、何地、为什么、怎么样)，四是媒介消费数据(观看历史等)[5]。程序化户外广告有专业的广告效果检测库，能结合广告投放数据、用户数据和媒体数据多方位、可视化进行数据分析。在程序化购买模式当中，数据系统是程序化广告的基础，而计算系统则是程序化广告的框架。户外广告如今可以凭借程序化购买模式当中的计算系统，通过算法和计算，构架出可量化、可视化的效果监测系统，完成对程序化模式中海量数据信息以及广告效果的管理和操纵。2.2广告效果独树一帜2.2.1智能个性化服务现在国内这种互动性、个性化的程序化户外广告也很多，不断加强与受众个人的体验。当你下雨天没带伞的时候，你一抬头就能看到商业街电子大屏上显示着：“本商场提供免费租借雨伞服务，你还可以在星巴克享受雨天的宁静。”这样的电子投放广告已经能够通过程序化购买来完成了，可不仅仅是屏幕投放。现在大型商场随处可见高科技机器人，尤其是在疫情期间，机器人智能助手更是大显身手。通过机器人组建的大型网络，我们可以在疫情期间，不通过人力看到商城的“热力图”，用来收集商场运营情况，给经营者给与了有效的帮助。这样的机器人在日常中，通过人脸识别和大数据等智能技术，可以代替服务人员与顾客亲密互动，答疑解惑，为商家招揽流量的同时收集用户数据，建立商场顾客信息数据库上传给程序化购买平台。同样依托于程序化的精准算法，程序化户外广告具备“一对一的能力，”总能用个性化的信息服务，以最有效的方法，最准确的信息有效到达每一个用户。这样智能且个性的服务是程序化赋予户外广告的，也是广告行业一直的目标。2.2.2良好观看性和观赏性程序化户外广告的观看性是强制性的，只要你不低头走路就会注意到这样一个与众不同的电子广告牌。当今社会，信息流广告纵行，广告完美置入人们的日常生活之中，无孔不入。“关闭广告”、“不感兴趣”等选项也成为了人们看到广告之后的第一反应。而户外广告的“大”、“多”和“亮”等特性赋予了程序化户外广告的强制观看性。由ClearChannel，JCDecauxUK和Posterscope共同委托的研究发现，数字户外广告采用与“上下文”相关的信息传递，可以使受众的有效响应率提高17%[6]。其观赏体验也是极佳的。数字时代的到来带来数字技术，它融合了户外新媒体广告的表现内容，以动态的实景展示撩动顾客的购买欲，其所展示的不仅仅是单独的产品，而是应产品研发目的展现出的不一样的生活态度以及更优美、和谐的生活环境和更加良好的生活质量，同时也应产品推广需求而展现出的一个企业所饱有的文化底蕴，因此当人们通过外在的感受去接受数字时代的户外新媒体广告信息时，会感受到数字时代的广告与传统广告相比，更具生活性、生动性和趣味性[10]。当今时代数字技术不断发展，户外广告也有了多种多样的形式。之前一段时间“王一博成都3D裸眼广告大屏”红极一时，当红明星王一博在3D大屏里向线下的朋友挥手，手里拿着代言的红米手机，“酷！想去春熙路真正看一眼”不少网友发出这样的感叹，现场更是有大量观众排队拍照，视觉体验极好。可以想象未来更多这样“大制作户外广告”走上街头，走入程序化购买道路，大众抬头就可以看见自己所喜爱的、相关的、视觉观感极好的广告服务信息，抬头及所想。总的来说，程序化户外广告是数字户外广告的重要组成部分，其具有程序化广告的特点，同时也具有户外广告自身的特征。这些特征有的是程序化户外广告成为媒介购买“必需品”的助推器，有的则可能是抑制剂[7]。2.3海量信息共享和技术支持从户外广告角度来看，程序化购买户外广告可以通过互联网技术，将文字、照片、声音、视频甚至3D技术、AR、VR等多种形式来传播海量动态的、体验性极高的信息和服务。户外程序化购买广告所传递的信息量要远远大于传统媒体，传播载体由单一性变为多元化。而且随着互联网世界化发展，信息都能够及时传递，逐渐融合形成全球信息共享圈子。例如：全球疫情确诊病例、今日加油站油价、地震等灾害预警、堵车等海量信息，既可以让受众了解今日热点话题，又可以让品牌根据不同情况实时调整，提高户外广告的关联度，从而和受众交流互动。从程序化购买角度来看，程序化技术能将计算、服务和应用这几个方面都集中在一起进行处理，把海量数据保存和计算，把互联网各种渠道资源集中，从而把这些资源修改或分享。在程序化购买时代企业对他们的用户的了解不再是片面的。第三章户外广告的程序化购买操作模式户外广告的程序化发展是一个按部就班的过程，但在其发展前期，人们经常把“数字户外广告”和“程序化购买户外广告”的概念混淆。2016年，iab发布的《数字户外广告购买者指南》(以下简称《指南》)中，对数字户外广告(DOOH)进行了定义:“在家庭以外展示的广告、内容和视频。其信息传递受丰富的、动态的数字技术支持，并通过最大化实时功能来触达移动消费者。包含各种屏幕形状，大小和交互级别[8]。”从中可以看出，当时主要认为数字户外广告是电子化和个性化的屏幕终端，只是关注电子户外广告投放时间和地方。在全球互联网发展浪潮下，人们对户外广告程序化购买的研究探索步步增强。全球最大户外广告公司德高(JCDecaux)旗下的程序化交易平台VIOOH曾认为，“程序化是一种交易机制，而不是一种特定的渠道[5]。”但现如今来看，程序化包含了更多的内容和意义，它不只是一种机制，更是一种涉及广告全产业链的生态系统。3.1生态系统整合谷歌是将程序化购买推广至户外领域的先行者，2015年，谷歌就开始了程序化户外广告的早期尝试[9]。谷歌购买了许多线下广告牌，利用DoubleClick自动算法技术根据当时当地的天气、时间和地理位置等因素，在符合广告诉求的受众出现在户外广告附近时，展示与之相关的广告，这种自动触发似的广告在当时获得了不错的评价。谷歌不仅对线下广告终端进行了控制，更与当时的传统广告媒体公司和科技公司进行合作，加大数据管理应用投入和使用，把伦敦媒体汇聚成一个可视化资源库，不断加深对程序化购买领域的研究从线上、线下全方位进行系统化整合和扩张，这已经基本改变了传统户外广告的操作和运营模式。但是这时的户外程序化广告仍然没有完善的信息交换平台和数据管理平台，只是简单把自动化搜索和线下屏幕相结合，不能之间关联到用户行为，还只是户外程序化早期模式。3.2传统户外数字化转型2016年以来，Google等互联网公司不断进行数字化探索，传统户外公司也不甘示弱，一部分传统广告公司与第三方平台合作，把库存访问权扩充到传统广告公司的数据库，互通有无，实时交易。这样的操作方式虽然激励了其他技术企业和交易公司加入，但在数据交换与管理的模式方面并不透明化公开化。还有部分传统公司开始搭建自己独立的户外广告程序化交易平台。当时最大户外广告公司JCDecaux搭建了VIOOH平台。该平台于2016年开始开发，于2018年6月正式推出，JCDecaux拥有其93.5%所有权，数据公司Veltys拥有6.5%。就是为了优化广告资源，利用智能程序化增加户外广告投放的精准和成果[10]。这几种尝试都将户外广告加入到程序化购买的市场内，是一种资源融入程序化平台的进步。只有将户外终端改革成智能终端，把程序化购买融进户外购买投放体系，通过大数据搜索引擎，智能运营广告购买，来整合和提高广告效果。3.3传统户外与互联网融合我国即使在2005年已经宣传热捧“户外新媒体”概念，但当时“户外新媒体”仍然使用的是传统户外广告模式，与新媒体关系不大。直到2018年，也是户外程序化广告的里程碑的一年。以阿里公司领头，百度、京东等大型互联网公司纷纷升级户外广告模式，利用大数据技术和人工智能技术不断完善程序化购买程序。以百度和新潮传媒的合作为例，百度投资21亿给智能广告运营商新潮传媒，和新潮传媒两家互利共赢，给彼此带来了深度的资源共享和广告创意模式共享。实现移动设备与户外终端、线上线下的互动，在一定程度上完成了消费者数据的回流，达成“曝光、触达、关注、转化”的数据闭环追踪[7]。随着我国经济结构调整和升级，未来不久会有更多的中小型企业发展起来，而户外广告这一广告投放形式多数都被掌握在户外广告公司手里。互联网企业迫切需要与户外广告公司沟通合作，合力完善发展户外广告程序化购买模式。第四章户外广告程序化购买的现存问题4.1智能化终端举步维艰国内户外广告程序化进程较慢，多数户外广告仍仅仅停留在电子显示屏阶段，并不能实时精准投放互动，单纯的“投放”达不到程序化购买的基本要求。根据2019年财报，分众传媒为实现中长期的程序化广告投放，如此就使得中小型企业举步维艰，把程序化广告推给大部分龙头企业，进而拖累全部上下游产业链。楼宇广告数字化进程算得上比较快的，商圈、车站、机场场景的户外广告仍然非常落后。线下终端的智能化需要媒体点位的数据和AI技术的支持，软硬件的更新要损耗大量资金。户外媒体的供方在当前环境下考虑回报率后，很难对智能化终端狠下心来改革。直至2019年3月凤凰都市与京东云才达成同盟，才有了大商场的数字大屏升级为智能化户外终端，这使多样化户外媒体程序化的进程有所滞后[3]。智能化终端是实现户外广告程序化购买的基础，但是我国智能化进程并不尽如人意，多数场景广告主尚在观望，甚至有些落后地区连数字化终端都难以实现。4.2缺乏程序化创意策略至今户外广告程序化购买仍然处于新手阶段，当前户外广告程序化交易平台只是着眼于广告发放的问题，并没有到达创意自动化准确生成的阶段，继而再通过程序化模式往下进行。但从程序化购买模式的长期发展脉络来看，不管是传统户外广告，还是新媒体广告，最后都会实现程序化创意和投放互相结合的成果。程序化购买是户外广告程序化购买的最大体现，但随着人们生活以及文化水平提高，对个性化的广告内容要求也在逐渐提高，户外广告程序化创意刻不容缓。如果户外广告程序化购买没有创意策略加持，把自己束缚起来不去创新，只能满足客户对时间、地点、受众分类的需求，不能达到用户实时精准生成差异化内容以及动态优化，那么这样就丢失了广告行业的灵魂。4.3空间局限随着新媒体技术的发展，广告逐步由静演变为动，笔墨演变为影音，不断地向富媒体发展靠拢。富媒体赋予广告了不一而足形式，甚至可以打破了时间和空间的壁垒。程序化户外广告作为户外广告的一种，其空间局限性不可忽视。其本身对地区和消费者的选择性强，户外广告一方面需要根据地区的特点选择广告形式，如在、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式程序化户外广告空间依赖性强，即使它自带的地理位置及上下文信息属性也能提供更好的广告本地效果，但这样本地效果远远不及互联网广告的及时效果。你低头就能通过小小的移动设备收到各类信息流，而你只有抬头才能看到远处的大型户外。在信息流时代，时间和空间的限制已经被打破，程序化购买模式虽然给户外广告带来了更有效的投放形式，但程序化户外广告的空间性还有待完善，需要联合更多的媒介帮助户外广告融入人们的生活。

第五章未来发展趋势5.1智能化+融媒体大数据、云计算、人工智能等技术都在不断发展和创新，他们可以重构社会与人类更为人性化的空间体验，来调动人的不同的感官和情绪。在城市的快速发展过程中，户外媒介与城市互嵌，已经成为城市景观重要的组成部分，户外广告的传播不局限于声画符号，还可以通过实地空间体验调动人的多种感官，形成吸引人注意力的媒介景观[11]。而只有实现线下终端数字化、智能化，才可以达成程序化投放创意生产以及实时优化管理。2020年5月18日，北京成立一个全国性的融媒体户外广告矩阵诞生—。包括了国内外大型录播联播节目。他改变了户外广告只能线下投放的局面，把线下融媒体和户外广告充分联合，这是户外广告的一次突破性的探索和创新，未来户外广告程序化购买会有更多更好的智能化+融媒体体验。把更多线下终端升级智能化，让通过程序化购买投放的广告也能通过融媒体到达消费者，这种实时联动会给与到消费者极大的满足。这样不仅解决了户外广告本身具有的位置局限问题，也能利用到互联网“实时速达的优势”，更有效的到达每一客户。只有将媒体在渠道、服务、管理和运营等领域的融合转变成系统化和生态化的融合模式，把程序化模式加入其中。融媒体和程序化购买广告才能共同随着国家机构变革和区域化发展模式的不断改革茁壮成长。5.2交互技术+融媒体知名互动媒体广告人P-J曾说，“广告怎样使受众更兴奋：通过制造惊喜，人们没有司空见惯的日常感受”[12]。程序化户外广告利用LED技术、3D技术以及云计算等技术，给予受众更加多样化的体验，更加吸引受众的注意。现如今人们对于层见迭出的媒体形式司空见惯，程序化户外广告可以通过五花八门的媒介载体闯入你的世界，融入日常生活中。当你开着你的汽车经过高速一户外广告牌，广告牌会根据天气、车速、路程导航甚手表实时检测到的心率等给予你最需要的广告诉求或者服务需求，不断加深与程序化户外广告的互动，实现真正动态化、实时化的户外广告，彻底打破传统户外广告弊端。同时融媒体通过互联网技术实时共享，这样也可以减少线下智能化终端的投放数量，利用其他方法改善户外广告数字终端不足的问题。抵达用户只是广告投放最基本的要求，交互才是供需双方都想达到的效果。“交互技术+融媒体”这一模式的应用与普及，离不开通信技术的创新发展。5G已经使得我们可以轻松的连接一切，在改变我们生活方式和广告传播方式，可以说重新定义了户外广告，使得户外广告的投放变得更加便捷，并有迹可循[13]。把融媒体与程序化户外广告连接，受众利用户外广告程序化购买和自身电子设备，融入程序化模式之中，融入社会之中。5.3程序化创意融入只有注重内容创新才能吸引受众，消费者利用感官刺激感受广告整体，从而对品牌产生情感，以达到广告目的。广告主可以通过程序化购买广告的大数据算法系统，达到一定程度上的精准投放，但是广告内容本身的质量问题，还是会影响广告主的潜在用户[14]。未户外广告程序化前期最明显的特征就是程序化购买这一模式，但是互联网时代人们的个性化诉求不端提高，更具创意的程序化广告内容才更进入更多受众的视野，吸引更多广告受众。广告的核心是内容。户外广告只有推行程序化创意策略，它独有的特质才能完美发挥出来。来户外广告的程序化购买要充分发挥新媒体的技术优势，提高户外广告本身的创意性，充分发挥程序化的资源共享性，供需方、数据管理平台等加深信息交流、加大技术投入将程序化创意融入程序化户外广告之中。解决户外广告无法个性化投放的弊端和随着人物画像和场景场地的不断变换，带来的程序化创意量产和时间的挑战是未来一段时间户外广告程序化购买必须要面对的问题。这需要互联网公司与广告公司更加密切的合作，加大程序化购买资金和技术的投入。建立一个供需双方实时交流，快速交易的系统平台，形成包括创意内容生产和投放在内的全产业链实时自动化购买。

结论在科技高速发展的时代，程序化户外广告是一种必然趋势，它不仅是一个城市的形象，是社会的标志，更是与人们生活离不开的智能助手。当然，虽说程序化户外广告前程一片大好，但从阶段性上看，程序化户外广告仍不能完全代替传统户外广告。当未来程序化购买广告更多、更久的出现在受众眼中，人们容易对其失去新鲜感，更好的程序化购买广告也刻不容缓。在未来发展中，户外广告程序化购买在表现形式上，不会满足于单一的文字、图片、视频等，要与时下新型技术结合，通过交互体验真正动态化、实时化的户外广告投放。利用现在越来越丰富的融媒体载体，和新型智能技术把户外广告融入到人们的日常生活；利用越来越快捷的通信技术，改变户外广告的传播方式。让户外广告不止起到广而告之的作用更能真正帮助受众解决问题，让广告主真正抵达用户并了解用户，从而提高受众对户外广告的接受度和满意度，在广告内容方面要一直秉承着用户体验至上的核心理念，提高程序化自动技术对广告质量和频次把控和筛选能力，整合数据，协调各方资源让户外广告程序化与时俱进，把程序化创意融入其中，使得实时生成出来的创意广告能够一直快速精准且个性化地投放。并不断完善户外广告程序化购买广告效果测量体系，学习改进户外广告自动化管理功能，为户外广告发展提供技术保障。

参考文献[1]MAGNA，RAPPORT．ANewMarketResearchbyMAGNAandRAPPORT:Out-of-homeOutperforms.