江心奶屋品牌商业推广方案V1.00723版

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在这个倡导“绿色、营养、健康”的饮食时代，各大城市的奶吧如雨后春笋般出现，并讯速在城市的各条街道蔓延开来。总体而言，国内奶吧还在快速成长阶段，市场增长空间巨大。面对火热的市场需求，奶吧的品牌商业化显得尤其重要。

奶吧开拓了一条新的乳品营销渠道，避免了传统模式各个环节之间的矛盾，从微观层面解决了牛奶生产、加工、销售各个环节的利益问题，将有效推进奶业经营的一体化进程。同时，奶吧有利于拉动牛奶消费。

品牌的商业化最为核心的就是对市场需求的把握，对品牌的精心设计，科学分析，精准定位。具体来说则是对奶吧产品的创新设计，产品和服务细致入微的调优，对奶吧店铺形象的包装和设计。对于江心牌奶吧经营而言，奶品品质经过数十年市场竞争已被认可，而如何将良好口碑，传统老字号品牌变现为能适应新消费者人群，新营销环境的连锁奶吧品牌正是（香港）超然食品有限公司力所能及的专业领域。

奶吧产品不仅仅局限于酸奶，甜奶，鲜奶销售的本身，消费者对于奶吧的认知不仅有各种口味的鲜牛奶，酸牛奶，更有烘焙系列如面包，蛋糕，干点，中点等各类型配餐产品。超然食品公司有运营三年的食品研发中心，有运营中心，品牌推广中心，对于挖掘消费者潜在需求，探索出更多奶吧类型产品，打造与众不同的奶吧有着成熟的市场建议。

江心牌奶品所获荣誉江心牌奶品所属的温州乳品厂创建于1958年，是国内最早生产“甜炼乳产品”的厂家之一，产品有“江心牌”液体奶系列、甜炼乳系列、奶粉系列及冷饮制品等四大类三十多个品种。是一家同时拥有炼乳、奶粉、液体奶生产许可证的综合性乳制品生产企业。“江心牌”甜炼乳曾多次荣获国家最高质量奖——银质奖。2004年被评为浙江省优质放心食品。“江心牌”发展出了甜炼乳系列、奶粉系列、液体奶系列及冷饮制品等四大类三十多个品种。

目录前言 8第1章项目概况 9§1.1项目背景 9§1.2项目简介 10§1.3项目拟建地点、法人代表 10§1.4项目地点简介 10第2章市场前景和需求分析 12§2.1宏观环境分析 12§2.2项目市场行业分析 132.2.1行业现状分析 132.2.3机构经营状况 132.2.3行业存在问题 14§2.3项目市场前景和需求 14第3章公司战略规划和发展目标 17§3.1使命与价值观 17§3.2项目整体规划 17§3.3项目发展战略规划 18§3.4项目分步目标 19第4章财务分析及融资说明 20§4.1初期财务预算待补充 20§4.2投入-产出估计待补充 20§4.3融资计划及股权结构待补充 20第5章风险分析 21§5.1政策风险分析 21§5.2行业风险分析 21§5.3管理风险分析 21§5.4财务风险分析 22前言高档消费，健康生活是人们现在跟未来的追求，生活水平提高，不只是要吃饱了，吃好，健康饮食，绿色食物得到了大家的认可，营养健康的饮品蓬勃发展。奶吧开始在全国各大城市中迅速发展。充分迎合了当今消费者的生活追求。奶吧的发展从微观层面解决了奶业经营的一体化问题，全国鲜奶吧在总体规模上不断扩大，范围也从城市向农村乡镇扩展。奶吧从宏观角度而言，对液态奶消费结构的调整有着重要意义，也为重塑消费者对奶品的认知带来历史性的机遇。奶吧行业既然已经逐步完善就不能墨守成规，必须有自己独特的营销方式，只有做好特色，才能被消费者关注。比如在奶吧产品品质，奶吧门店装潢，奶吧品牌形象打造，奶吧规范服务、产品陈列，文化底蕴等方面下功夫。通过大量考察及充分论证，我们有理由相信奶吧产业是一个顺应消费潮流、具有旺盛生命力、极具开发潜质的新兴行业，随着中国人对饮奶需求的不断增加，势必在全国范围内掀起餐饮界的一次革命。

第1章项目概况§1.1项目背景百亨乳业旗下的“江心牌”奶品具有非常好的产品基础和市场基础。江心乳品的品质有口皆碑，放心奶，口感醇厚是消费者对其的评价。从奶品市场知名度较高，是少见的奶品老牌子。经营了近70年的江心牌乳品被大多数温州人熟知，大多数70后，80后也是喝着“江心奶”长大的，对“江心奶”很有感情，“奶粉还能在超市看到，但玻璃瓶‘江心奶’，还真的多存在于回忆里了。”江心牌乳品的品质和市场口碑为”江心奶屋”直营店的销售打下了坚实的基础。只是当今消费者市场，尤其是营销市场发生了翻天覆地的变化。市场的下沉细分，互联网经济的洗礼，实体经济的式微，8090后个性的消费理念也让奶吧的创意产品，个性化运营显得更为重要。香港超然食品有限公司有着丰富的资源，覆盖温州市，浙江省乃至全国市场营销网络，有专业的食品品牌推广经验，能不断融合最具前沿的饮品优势资源，创造出最具价值和盈利能力的“江心”奶屋。超然食品有限公司致力于和百亨乳品厂一起合作，以打造最能让消费者认可的实用店面体系来帮助投资者获利，增加产品附加值的同时，回馈加盟商和投资方。一鸣奶吧产品线一览表§1.2项目简介项目名称：“江心奶屋”品牌联盟推广项目单位：（香港）超然食品投资管理中心项目的主要经营范围：“江心奶屋”产品研发，”江心奶屋”品牌管理，”江心奶屋”市场运营，”江心奶屋”品牌店授权。企业经营范围：综合商贸流通，食品开发投资，文化传媒，大数据开发，品质生活产业投资等领域为主。超然下设三个部门：超然投资，超然贸易，超然食品，总部分别设在香港，杭州，温州。关联企业为温州池上楼文化传媒，浙江维德信息科技有限公司。“江心奶屋”是小投资高回报易操作的加盟项目，为确保店面形象，香港超然将提供装修规划、店面设计、营销支持等各方面的服务。并授予商标logo等系列商品，以建立强大的品牌影响力，为”江心奶屋”盈利保驾护航。品牌授权：授予”江心奶屋”注册商标、标志及企业视觉形象系统。选址支持：总部派遣市场督导下店考察和电话指导，协助加盟商店铺位置选取及市场评估。店面规划：总部派遣市场督导下店考察和电话指导，协助加盟商店铺位置选取及市场评估。培训支持：总部负责开店、管理、服务、技术、财务的全面培训，提供全套管理手册及培训手册运营指导：总部提供经营过程中的店铺促销等活动的指导广告支持：总部提供经营过程中的店铺促销等活动的指导产品升级：公司总部的研发中心根据季节和市场流行趋势，定期的进行新品升级换代。物流配送：专用原材料及半成品的统一配送，中央厨房式管理§1.3项目拟建地点、法人代表地点：［3个地点待定］法人代表：张帆§1.4项目地点简介拟定先开发3家”江心奶屋”品牌店，地址暂定。周边毗邻人流量大的写字楼，购物中心，或消费能力强的居民区。“江心奶屋”品牌门店以小站式经营，面积在10平米—20平米左右，旨在用减负的方式为消费者和经营者带来尽量更高性价比的产品。“江心奶屋”门店装修以黑白奶牛配色为主色调，宜家欧式简约风格。小站店面陈列的商品有饮品模型，糕点样品，中式餐点，同时宣传线上电商入口和运营活动。店内灵活安排各食材（饮品，糕点为主），设备，工具的位置，使透明厨房看上去简洁有序。消费者的活动空间在5平米及以上，左右某侧贴墙处安排站式桌台，门店里面可安排两张双人桌位置。出货口及外卖打包区尽量不影响消费者通行，具体店内布局以实际设计为准。每个城市小站都由中央厨房统一配送原料，配套企业一体化管理系统，共建会员价值体系以保证”江心奶屋”品质及服务质量。在3家小店取得标杆式成功后，超然企业投资管理将会引进投资方，迅速将”江心奶屋”扩张为有500家全国门店的终端。期间如有其它投资方式也可考虑（比如与合作伙伴捆绑上市等）。”江心奶屋”及背后的超然投资公司将以现品牌为起征点，探索更先进高效的发展模式，用发展解决发展过程中的问题。

第2章市场前景和需求分析§2.1宏观环境分析近年来，我国经济总体保持平稳，餐饮业呈现出较好的发展状态。2015年中国餐饮行业实现餐饮收入32310亿元，占社会消费品零售总额的10.7%，同比增长11.7%，正式进入3万亿的历史新时期。餐饮行业收入增速于五年后再次恢复至高于社会消费品零售总额增幅（10.7%）的水平。全国餐饮收入及增速状况（2002~2015年）*注：2010年起，国家统计局将统计口径由住宿餐饮业零售额调整为餐饮收入。来源：根据国家统计局数据整理制作。与此同时，资本的入场也为餐饮业发展带来了更多的发展机遇和潜在动力，新三板、众筹等互联网新商业模式已成为餐饮业的融资沃土。有品牌追求的餐饮店因此有了较好的风险承担能力与价格定位能力。众筹，电商，团购，外卖O2O等互联网商业模式能高效帮餐饮企业获得资金和客户粘性，建立和扩大自身的信息发布平台，把消费者紧密团结在品牌身边，不停地进行自主营销推广。餐饮行业政策也是利好时期。十二五期间，政府部门不断发出政策组合拳，调整产业结构，优化发展环境，降低银行卡刷卡手续费、营改增、两证合一等利好政策频出，支持鼓励发展大众化餐饮，促进餐饮业可持续健康发展。此外，大众创业万众创新、一带一路、京津冀、长三角、东三省、川渝滇桂（西南）等国家发展战略部署逐步深入落实，对区域间经济、文化等各方面都产生了重要作用和深远影响。此时入场餐饮行业正是良好时机。而在消费观念方面，国人越来越舍得为个性，精神店品牌餐饮店买单，同时消费场景也越来越网络化，多样化。伴随着数字技术成长起来的15-34岁的年轻人是餐饮消费的主力军。这些消费者热衷寻觅自己喜欢的餐饮品牌，并通过线上线下等多种方式获取自己想要的餐品和服务。据调查，21-34岁的青年群体对个性化，精神向商品消费的需求不仅推动了线上线下销售额的增长，还促使这一产业日趋成熟。实体餐饮店可以通过店内线上服务的方式为消费者带来轻松、方便、个性化的体验方式，这将在很大程度上会提升消费者的停留时间、参与程度以及客流量。§2.2项目市场行业分析2.2.1行业现状分析“江心奶屋”品牌经营的不仅仅是奶品，烘培，手信等。因此在本行业分析时将以这三个维度同步分析。奶品最典型而具象的就是随处可见的鲜牛奶，酸奶。随着生活水平的提高，主流消费人群购买力的提升，消费者对口味，健康，品质及创新商品的要求越来越高。奶吧市场成熟使得5元－30元的奶品，糕点等被15到30岁年轻一族接受并喜爱，已经形成了稳定的消费习惯。烘培的市场内涵也越来越宽阔。在一鸣奶吧的产品线中，烘焙被分为中式餐点（饭团，包子等），蛋糕，面包，干点。而随着消费者对一些国内外的烘培食品越来越习惯，近年来烘培的消费不断增长。另外，烘培也不再局限于早餐和下午茶的主食，甜点，而逐渐演变成为一种每天、每时每刻都可以享用的美食。手信市场随着餐饮企业及相关周边产业提供的互联网服务也更加多样且日趋完善。我国消费者对电子商务的接纳度日益提升，而其对餐饮手信类消费与互联网应用结合的迫切程度更是远超预期。消费者发出的“上帝之音”拿捏着企业的命脉，要想“叫好又上座”，就得明确知晓消费者的需求，只知其一还不行，还要探求消费行为的变化趋势和原因，只有这样才能于不断前行中占得先机。2.2.3机构经营状况奶吧连锁、加盟管理比例增加，而且已经渐成趋势。目前经营来看，正由单一走向综合，形式也日趋多样化，强势机构的连锁经营、加盟经营为主导；就经营规模来看，中小型餐饮机构，包括连锁的中小型机构占大多数，说明整个产业模式的提升和改造还远远没有完成，同时标准化、规模化管理在被业界所认识。餐饮店的经营有连锁加盟（直营连锁、特许加盟）、直销介入、电脑网络式经营等。2.2.3行业存在问题经过调查和数据分析，我们发现当前餐饮行业存在诸多问题，与奶吧，甜品领域相关的如下问题尤为明显：1．奶品中的原料食材质量堪忧，现在的牛奶加防腐剂增稠剂，奶粉加三聚氰胺，酸奶加‘烂皮鞋’已经成为众所诟病食品安全问题。2.奶吧行业经营手段单一，规模效益尚不明显。中国餐饮行业产业准入条件相对较低，就业人群素质参差不齐，已不能适应产业迅速发展的需要。“科技是第一生产力”，在经济全球化的大潮中一个没有科技作为依托的企业将是缺乏生命力的。3.奶吧行业文化底蕴和氛围欠佳。现有奶吧很少有人关注奶类文化或相关的其它文化氛围，在包装，宣传定位上也无文化意识和品牌逻辑。奶吧的文化氛围，奶品搭配，新产品研发均以简单有效利润为先。如此快餐式的奶吧可以博得一时流行，但想要长盛，较为艰难。§2.3项目市场前景和需求1．餐饮经营品牌化餐饮品牌具有管理优势。当餐饮成为品牌也就意味着每一个店面有了先进完善的经营管理方式，统一品质的产品，统一的VI，设备设置，统一的操作流程，服务规范和服务品牌。所有品牌店的培养系统和培养体系的一致有利于打破传统落后的管理方式，迅速提升管理水平。良性循环有助于快速打造优质的盈利餐饮品牌。餐饮品牌的技术优势。品牌系统的信息网络，会员统一管理系统有助于对产品，服务，销售反馈进行迅速的响应和创新，同时品牌体系内的管理方式和管理里寻能及时共享给各店进行业务沟通和交流，互相取长补短。而通过实施中央厨房，集中采购，设备维修保养，产品研发的与时俱进能有效降低各餐饮店的经营成本，增强抵御风险的能力。餐饮品牌的市场优势。专业的营销策划团队和广告推广为市场竞争提供了原始品牌认知的基础，而通过树立行业标杆性的商品品质，服务品质，餐饮品牌文化和良好的会员沟通机制，创新的营销形式，餐饮品牌能产生较高的品牌知名度。在品牌口碑的进一步发酵和印证过程中产生美誉度，进而产生餐饮品牌忠诚度。忠诚度的终极壁垒能大大的降低营销成本，获得市场竞争优势。2．餐饮经营互联网化在”江心奶屋”行业市场的变化中，尤其需要重点把握的是奶吧，甜点的O2O经营服务普及。O2O使餐饮外送服务实现了跨越式提升。从尼尔森《2015数字消费者调查报告》中可以看出，近60%的受访者表示经常体验餐饮外送服务。而这其中，饿了么，美团，百度外卖等专业综合外送服务平台业务份额超过80%，餐饮自建平台份额逐年下降。同时，纵观这几个专业综合外送服务平台，几乎那个app都有下午茶入口，每个平台都有将近20%的奶吧，甜点店家存在。北京上海深圳为用户分布前三甲城市，正逐步向二三线城市扩散。分析消费者在选择O2O服务的原因中，便利，价格补贴，客户体验使从业者务必抢占先机。数字化的餐饮时代虽然已经到来，即使消费者的消费渠道已经改变，但大多数消费者还将继续在店内购买，用餐。品质，格调，价格更合理还将是消费者考虑购物方式的重要维度。所以，对”江心奶屋”而言，借助线上线下优势，优化购物体验就是我们的重中之重。

第3章公司战略规划和发展目标§3.1使命与价值观公司定位是专业的餐饮连锁品牌服务商。“江心奶屋”将深度融合移动互联网思维，用国际一流的品质标准，融合一线城市最主流的奶品潮流，创新丰富的线上线下服务，打造行业内小站式标杆品牌店及连锁店，将日式丰富多元的奶吧食文化引入中国，给消费者和经营者健康优雅的品牌体验。公司致力于打造一流餐饮品牌服务平台为目标，充分结合移动互联网，会员体系管理平台，将品牌传播、信息搭建、物流、资金流整合到高效有序的服务环节中，坚持以品牌为本的服务理念，为客户提供包括：整体打包入驻、开店营销，品牌服务等。帮助经营者和投资者以最低的成本，最快的效率进行连锁经营，创造最大的经济利益和品牌效应。§3.2项目整体规划目前整个项目仍在准备阶段，品牌策划以及合作方，投资方洽谈已经完成。近期的计划是找到合作伙伴资金投入，完成场地的整体设计方案。整体项目分为三个版块：品牌策划版块，以”江心奶屋”品牌logo设计，店面装修设计，服务流程设计，活动策划设计为主。产品开发版块引进浙江成熟品牌“芳博滋”甜品店高级食品设计师执行等，建议在奶吧运营中添加水果，干果，麦片元素。如酸奶配鲜切水果／干果，鲜奶配原味燕麦片。如有奶类冰淇淋产品线，建议推出牛奶水果／干果冰激淋。运营管理板块整体公司管理采用扁平化的人事架构（如图），以董事长为核心，铺开到每店的店长负责一个具体的区块，管理每个店面。§3.3项目发展战略规划“江心奶屋”品牌联盟推广将以新流通+新营销+新信誉为思路，以口碑开拓市场，以质量实现可持续发展。新流通：指的是打通各个流通环节，将线上和线下相结合。线上指的是1.市场营销和传播（微信公众号用作产品宣传，文化解读及客户服务，此处可参考西贝莜面村微信支付体系）2.团购（大众点评，美团），外卖（饿了么，百度外卖，口碑外卖平台），微信微店线上渠道的流通。3.会员管理体系（主要是下单和支付体系）3.构建口碑销售体系（如果是老用户引进新用户，新老用户都可以获得奖励）。线下指到店客服，实体店体验等。新营销：将营销等价值观融于每一个向微信订阅者推送的消息（可与当地媒体，网红，有影响力的时尚达人合作），将”江心奶屋”及奶品文化讲得有图，有色，有音乐，有品位，不要一味得只推送销售商品信息。营销过程紧紧为会员管理体系服务，其过程为：微信支付扫码即可自动关注成为”江心奶屋”会员，支付宝支付可自动生成卡券等。首次微信充值送代金券，朋友圈集赞可享第二杯半价。每次消费均有积分，特殊服务奖励，生日和节日关怀等［参考星巴克服务升级如小杯换大杯，招商银行邀请好友5倍积分，积分换周边手信和周边礼品等多种服务形式，外卖免配送费等］新信誉：建立健全会员激励体系，聆听消费者的反馈，重视消费者对品牌的口碑，珍惜每一个好评并将好评有效的转为其向好友推荐的口碑。（店内提供wifi，wifi将附有”江心奶屋”产品的广告向周边信号区域辐射，有助于提高消费者停留时间，增加消费人流量等）。通过会员＋好友推荐激励的方式进一步扩大影响力。§3.4项目分步目标第一阶段：（三个月），完成3个整体品牌的规划设计布局，在现有门店技术人员基础上，完成员工价值观、技能、文化培训工作，完善以面向年轻用户，提供个性化，一站式服务为核心基础流程建设。品牌宣传和推广，邀请新老顾客到店体验，举办线上线下营销活动，为整个商场吸引流量。第二阶段：（六个月），开展会员制业务，发展会员到1000个，建立自主的定制服务体系，保证服务质量，提供优质商品和服务。第三阶段：（九个月），商场运营趋向稳定，业务走向正轨，”江心奶屋”三个门店着稳定的客流量以及新客户增长，辐射影响到周边的人气和经济发展，考虑进一步扩大利润，引入并发展新的业务类型。第四阶段：（一年），通过融资，兼并，重组，整合业务网络，推广”江心奶屋”品牌到全国。暂定扩张500家”江心奶屋”小站门店，继续扩大品牌影响力，稳固原有市场、开拓新市场，形成依靠高质量商品服务来保持良性高速的成长。第五阶段：（二年），整合电视、报纸、网络等传统与现代媒体，形成面向未来的，有文化底蕴的奶品文化形象一站式服务平台，共利、共赢、共同建立一个健康、高速发展的奶吧品，甜点，手信市场。推进国际化业务和通过资本运作，兼并和收购相关企业，争取在香港、新加坡或美国纳斯达克上市。

第4章财务分析及融资说明§4.1初期财务预算待补充§4.2投入-产出估计待补充§4.3融资计划及股权结构待补充整体『”江心奶屋”』品牌公司现投入资产价值评估为？？？万资金，计划吸引？？？万资金（一或多个投资人参与投资）的投入，整个品牌和项目价值估值在？？？万左右

第5章风险分析§5.1政策风险分