案例研究-奥特莱斯-中原-奥特莱斯商业模式专题

呈：长沙永祺房地产开发有限公司奥特莱斯商业模式专项研究2

未必所有的奥特莱斯都必须在郊区，到奥特莱斯购物的人既具备一定的品位，又追求实惠。所以，选址问题不应绝对化，应看主体消费群的购物习惯而定。

奥特莱斯实际上并非以建筑为主，而是一个主题购物中心，强调购物的品位和实用性向结合，观念才是主体。目录PART1……奥特莱斯的起源和发展………04PART2……奥特莱的一般合作模式………11PART3……国内奥特莱斯发展现状………15PART4……国内奥特莱斯典型案例………17PART5……盈利能力与相关运营成本……23PART6……国内奥特莱斯发展趋势及建议………………28CONTENTS

4什么是奥特莱斯：是一种零售商业业态，属于购物中心的一种。整合各种零售业态的超业态平台，属于购物中心的类型之一。通常位于郊外和旅游区，商户主要是由以折扣价销售自己品牌的制造商组成。典型的OUTLETS没有主力店，通常为沿街式商业布局，但也有一些是封闭的MALL形式，以及社区式的组团式布局。通常，50％或以上的租户是直接制造商，剩下的租户通常是餐饮、娱乐服务商。Outlets一、奥特莱斯的起源和发展5奥特莱斯的前世今生：起源于美国，近100年历史，现已遍布全球。1970~1987第一阶段第二阶段第三阶段1988~19961996~今特征散点式独立营销FactoryOutletStore

集聚经营雏形初现FactoryOutletCenter规模化快速发展全球复制OutletCenter

以工厂仓库为载体销售尾单货品一家工厂一个outletsstore多家品牌集中式Factorystore“名牌+低价”模式成为突出特征距离城市100-150公里，车程1小时Outlets开发商介入供货渠道广泛化功能更为齐全，休闲购物一体化与购物中心边界模糊供货渠道单一，由商品制造工厂单一供货功能单一，以购物为主小规模经营受众范围较小集中于美国发展商业模式成型，开发商规模化经营供货渠道广泛，参与者增加：商品工厂、品牌持有者、品牌代理商、品牌批发商、大型供货商功能复合，休闲+购物+娱乐规模放大，几万至几十万平米6一般特点及经验超乎想象的低价奥特莱斯的商品一般在6折以下，甚至低至1—3折，物美价廉。颇具吸引力的品牌组合“名牌+实惠”是奥特莱斯的核心理念。品牌纯正，质量上乘，荟萃世界著名或知名品牌。选址非常重要基本遵循比较统一的规律：消费力旺盛的大城市和发达地区，郊外省际交通交会处，一般在多条高速公路的交叉点上，最大限度地吸引客流；距离都市中心45～90分钟车程，满足各种交通工具通行；自然风景优美的地段，有利于顾客放松心情；旅游线路的必经之地。良好的购物环境购物环境舒适，主题多元化，集游购娱为一体，迎合多种爱好和多年龄层次的消费者偏好，也有助于延长消费者在店内的停留时间。管理分工明确店外全部由开发商管理，店内全部由经营者管理，每个商店全部自主经营。实行统一物业管理。7三大核心竞争优势

名牌商品+低廉价格+舒适周到的购物环境，满足对名牌有所追求的多层级客户群核心竞争优势名牌云集，货真价实世界著名或知名品牌销售下架、过季、断码产品令人心动的低廉价格低于百货中心价格10%-60%与正价产品差异化，扩大销售范围花较少的钱消费名牌商品远离名牌堆积的市中心，舒适的购物环境拉开与足价品牌专卖店的距离便捷的交通舒适的购物环境+餐饮娱乐配套1238消费群体：奥特莱斯消费群体定位于拥有较强品牌观念的财富人群，客户来源呈现多元化态势。消费群体：美国奥特莱斯消费群定位于拥有较强品牌观念的多元化客户群体。美国奥特莱斯客户构成3.周边城市购物者1.当地居民客户来源多元化：美国奥特莱斯的客户除了当地的居民，更多的是周边城市的购物者及旅游者。例如马里兰州经营的奥特莱斯,他们当地人占10%,旅游者占25%,附近的城市购物者占65%。2.旅游者折扣店的出现正迎合了这部分群体的需求，受到了良好的市场认可。即使在08年金融危机影响下，仍保持了较好的销售业绩和出租率。关键特征：较高的收入及较强的品牌观念，对于时尚和名牌产品具有较高的嗅觉敏感度经济上但尚不能称为富有，对于商场里的顶级品牌虽有需求经济上却难以承受9奥特莱斯汽车驱动型业态对停车场要求较高，普遍高于一般的商业中心，且近几年有扩张的趋势。奥特莱斯停车场在美国在中国在美国，OUTLETS都有面积巨大的停车场，这与美国的汽车普及率密切相关。OUTLETS停车场面积与营业面积的比例为4：1或5：1，这样就能容纳驾车购物的大量顾客，形成半小时至1小时、距离80－100公里的巨大商圈在中国，停车场数量较美国而言有所减少燕莎奥特莱斯一期建筑面积3.5万平方米，二期达到10万平方米,免费停车面积达到5万平方米上海奥特莱斯商业建筑面积是11万平方米，停车场初期是1200个车位，现在要扩大到8000个车位对于奥特莱斯汽车驱动型业态对停车场的要求较高，在美国停车场面积与营业面积的比例通常能够达到4比1或者5比1。在中国数量有所减少，但普遍高于一般的商业中心，且近几年有扩张的趋势数量对比10奥特莱斯发展现状：作为发源地，美国奥特莱斯大型运营商试图在全球复制这种全新的商业业态。（1）迅速扩张Outlets发展迅速，开始逐渐风靡全球，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，业态均已进入蓬勃发展状态。在美国已有300多家，销售增长率逐年大幅递增。（2）与三大传统零售业态平分市场在欧美国家的大型零售商中，Outlets已经和百货、超市、大型购物中心四分天下。在美国的商业企业销售排行榜中，Outlets就占前五席中的三席。（3）经营出现两级分化、业态产业化国外Outlets经营出现两极分化，企业集中度加大，产业化发展。美国排名前五位经营Outlets的公司，共有139个分店，出租面积有3291万多平方英尺。分别占美国Outlets中心总数的61.8%和59.9%。（4）品牌和模式的成功复制已成功实现品牌和模式的异地复制，WoodburyPremiumOutlets公司—美国最大的Outlets经营公司，全球有51家分店，其中美国本土41家，日本8家，韩国墨西哥各一家。11奥特莱斯主要合作模式——联营及租赁模式。联营模式按照合作扣率比例收取销售提成，便于汇集现金流，但运营成本较高；租赁模式主要以租金的方式获得营业收入，前期运作资金压力较大，投资回收期较长，但后期运营成本及管理压力不大联营模式1.特点：这种模式采用统一收银方式，奥特莱斯商场按照合作扣率比例收取销售提成，扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商，合作双方签订的是联营合同。2.适用范围：这种模式在大卖场式奥特莱斯以及百货式奥特莱斯运用比较普遍。3.优劣势：优势是便于奥特莱斯商场迅速汇集大量现金流，合作双方风险共担。劣势是运营管理压力比较大，运营成本也比较高。租赁模式1.特点：奥特莱斯租赁模式借鉴的是SHOPPINGMALL购物中心操作模式，将一个个店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入。2.适用范围:

这种模式在庄园式奥特莱斯以及城堡式奥特莱斯运用比较普遍。3.优劣势：其优势在于一旦招商成功，后期运营成本以及运营管理压力不大；其劣势在于商场前期运作资金压力比较大，投资回收期比较长，对厂商的管理和控制力不强。二、奥特莱斯的一般合作模式12奥特莱斯辅助合作模式——自营及托管模式。两者的优势在于拥有自主定价权和灵活的调动能力，但自营模式对眼光要求高，管理事务较繁锁，托管模式帐务处理则较为繁锁自营模式1.特点：辅助性质的模式。很多奥特莱斯商场在开业招商初期为降低招商难度会购买一些国际大牌服装作为标杆性品牌，以此吸引中高档品牌的入驻。2.适用范围：奥特莱斯商场往往也会自行代理或买断一些品牌的库存商品，一般所采买的商品要么用于补充招商品牌空缺，要么是预期毛利较高的库存商品。3.优劣势：这种模式的优势在于拥有自主定价权以及灵活的调动能力，是填补空缺以及制造促销热点的佳品。其劣势是对商场业务买手眼光要求较高，管理事务繁琐。目前在国内这种模式所占比重很小，而在美国著名连锁折扣店塔吉特自营商品比重却相对比较高。托管模式1.特点：辅助性质的模式。由于主要目标合作商户是品牌厂商，而很多厂商是在外地，这些品牌厂商主要工作重心放在发展代理商和百货业务，无暇分身管理外地折扣店铺，所以会委托奥特莱斯商场管理。其托管的范围包括人员、货品、定价、促销等。厂商一般只负责提供货品以及进价，其余由商场进行管理操作。2.优劣势：这种模式的优势在于商场拥有一定的自主定价权以及灵活的调动能力，可以根据商场的实际情况进行销售管理；其劣势在于帐务处理相对比较繁琐，对商场的单品管理要求比较高。目前这种模式在奥特莱斯商场中所占比重更小，基本属于零星操作。13奥特莱斯通过较低的租用成本和高成交额为商户带来利润，但同时对于经营实力要求较高，往往需要政府给予一定的支持。OUTLETS典型的租赁方式及租金：通常为3年到5年的固定租期。大的租户通常租赁期限更长一些。OUTLETS的一个关键竞争优势是它的更低的租用成本，OUTLETS里所承受的租用成本通常要比其他形式的购物中心低，一是因为它们通常是开放式空间布局，另外也没有需要补助的主力店租户。OUTLETS的租用成本通常是销售额的7％-9％，而MALL则通常是11％-12%。出租率和成交额：1997年至2008年，全美的OUTLET购物村均保持超过97%的商铺出租率，单位成交额及物业评估价值名列全行业前茅。经营实力要求：要做好奥特莱斯商业广场需要较强的经营实力以保证项目的持续发展。奥特莱斯涉及海外采购、谈判、商品计划、商品评估等专业性较强的领域，对于运营能力要求较高。政府给予的支持：由于奥特莱斯对于城市的贡献，往往能够得到政府的政策支持、资源支持、传播支持以及消费支持。如上海奥特莱斯——青浦地方政府的支持力度大，土地成本20万元一亩。较低的租用成本+高出租率高经营实力+政府支持前期高运营成本往往需要政府给予一定的支持。14奥特莱斯的引入能够提升城市形象，拉动经济增长并带动城市消费，促进税收及就业，对于周边土地价值的提升将起到重要的作用。就业：每一万平米奥特莱斯营业面积可以带来200-250个就业机会奥特莱斯带来的社会效益提升周边土地价值：奥特莱斯商业形态可以和房地产开发以及城市运营相互结合。促进周边的土地价格成倍的增长税收：增加税收；带动城市经济的发展带动城市消费：奥特莱斯能够吸引大量的本地及外地人口来此购物，促进消费促进经济增长，带动相关产业发展：拉动城市消费，带来大量的外地人口，从而促进城市经济的增长和相关产业的发展城市名片：提升城市知名度，世界城市标志15三、国内奥特莱斯发展现状国内发展现状（1）Outlets起步晚，开发热情高中国奥特莱斯目前还处于起步和发展阶段，自2002年北京燕莎首次将Outlets模式引入中国，由于其成功的示范效应，在全国引发了Outlets开发热潮。（2）对Outlets认识和理解参差不齐国内对Outlets业态的经营理念、运作方式、管理模式等方面的认识和理解参差不齐。据不完全统计，目前全国有各种类型的Outlets店近200余家，但真正意义的Outlets非常少，屈指可数。（3）Outlets市场成熟度低，尚未产业化我国在经济水平、市场环境、商品渠道、经营流程等与国外差异较大，虽然国内Outlets发展迅速，但成功案例少，零售业市场占有率更少，Outlets在国内尚未形成产业化。（4）厂房式（MALL式）与花园式两种形态并存北京燕莎和上海青浦是厂房式和花园式Outlets的典型代表，美国用了30年完成从厂房式到花园式的演变，在我国仅用3-4年就实现了，两种模式的Outlets在中国都表现出巨大的发展潜力。16存在主要问题（1）盲目追求规模国内项目策划时动辄十几万甚至几十万平米，还以规模宏大作为卖点，对未来招商和经营欠考虑。美国最大的WoodburyCommonsOutlets面积不超过8万平方米，而且是几十年共五六期扩建后的结果。（2）规划设计能力有待提升由于建筑布局、交通入口、车位布置等规划设计欠妥，导致不同区域商铺招商困难，经营冷热不均，游客到达部分商铺步行路线过长等问题。（3）开发商招商能力弱许多开发商缺乏国外知名品牌经销商的资源，招商介入的时机过晚，直接造成项目设计、经营的困难。很多在建的Outlets中心拖延开业，开业后也存在大量空铺，招商不力是直接因素。（4）缺乏低成本的进货渠道一般的品牌经销商无法以低廉的价格直接从国外厂家获得正牌特价商品，打完折之后的价格消费者依然很难接受，例如阿曼尼西服打折完1万元，Prada包打完六折6500元；货品少，补充慢。（5）误用概念，名不符实其一，盗用概念，小型独立折扣店号称Outlets，例如云裳奥特莱斯；其二，有名无实，借Outlets之名开发项目，真正由品牌持有者或厂家参与的比例较低，甚至主业态不是Outlets。据不完全统计，目前全国有各种类型的Outlets店近200余家，但真正意义的Outlets非常少。17三、国内奥特莱斯典型案例区位：坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，中心距离首都机场约25公里。规模：总建筑面积约9.5万㎡，一期3.5万㎡（A、B座），二期扩建6万㎡（C座），车位1500个。开业时间：A座：2002年12月、B座：2003年11月、C座：2007年12月项目定位：以国际、国内时尚品牌折扣服饰购物为主，集餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合性购物中心。国内首家工厂式Outlets。销售折扣：3—7折不等，经常性的品牌热卖会折扣1-5折商铺租金：均价20元/平米/天，价格区间为4-25元/平米/天北京燕莎奥特莱斯18建筑风格：Mall式Outlets，地下一层、地上三层功能分区：A座：欧洲精品、商务休闲、妇女儿童、家居用品以及太阳镜、钟表为主；B座：皮鞋、皮具、运动户外商品为主；C座：国际一线服装品牌、时尚商品、运动休闲品牌、餐饮服务为主共入住知名品牌近600个。主要客源：北京客源为主，津、冀、沈的驾车族以及旅游客源为辅19区位：距上海市中心人民广场26公里规模：用地240亩16万㎡，建面11万㎡，商铺面积从100到500㎡不等，停车场拥有车位1200个。开业时间：2006年4月投资额：4.7亿元人民币投资商：百联集团和香港九龙仓（中国）项目定位：以国际、国内时尚品牌折扣服饰购物为主，以餐饮为辅的大型综合性购物中心。国内首家花园式Outlets。经营模式：全部持有,2006-2007年：90％扣率经营，2008年：100％扣率经营。招商策略：根据不同档次的品牌，推出了代销、扣率、租金、买断等多种灵活的招商政策。上海青浦奥特莱斯20联销扣率：6%-20%，20％的很少，一般在16％左右，部分大品牌扣率6％、7％。商铺租金：开业半年时间由3-4元/平米/天涨至16元/平米/天建筑风格：美国花园式Outlets地上一层，局部二至三层规划布局：由23栋造型别致的建筑群构成，广场总体布局采用了环状连续空间，中部设水系，商铺间以商业街形式相联，预留前区广场停车。功能分区：Ａ区国际一线服饰、Ｂ区国际运动休闲品牌、二线品牌以及国内品牌。Ｃ区餐饮休闲娱乐区。共入驻品牌240多个。主要客源：上海及江浙车族最多、其次为周边高端住宅客、旅游客源。21区位：重庆市北部新区经开园北区奥特莱斯路一号，广场距解放碑商圈车程仅20余分钟，距观音桥商圈车程仅10余分钟，距离江北机场车程仅10余分钟车程。规模：建面8万㎡开业时间：2008年9月投资额：5亿元人民币项目定位：以国际国内著名品牌折扣商品为主，集休闲、餐饮和娱乐为一体，体现国际化、现代化、时尚化的大型购物城。中国西部最大的奥特莱斯品牌直销主题形象广场。经营模式：全部持有。商铺租金：均价20元/平米/天。重庆太平洋西部奥特莱斯22建筑风格：意大利风格Mall式Outlets规划布局：四周建筑呈半围合状，中心设水景T台广场，通过娱乐、促销等活动吸引更多人气，车位主要布置于广场东南。功能分区：300多个国际国内知名品牌，按照不同档次、类别分为A-E共5个区。主要客源：周边产业园区高端住宅客源、城市车族高端客源、旅游客源周边环境：项目位于400家外资企业（22家500强）入驻的北部新区，周边是汽博中心和20000亩的高档住宅小区，拥有政府特辟的机场高速出口，全程免费机场高速更加汇集旺盛人气。23五、盈利能力与相关运营成本典型项目营业额分析项目名称所在城市营业面积营业额备注2009年2010年2011年青浦奥特莱斯上海12万平方米11.4亿元16亿元22.1亿元3年收回注册资本，4年还清所有贷款，资产升值4倍多。东方FOXTOMN上海6.7万平方米/3亿元/

和顺奥特莱斯苏州7万平方米/1亿元2.6亿元采用2楼奥特莱斯，3楼百货模式。京津奥特莱斯天津4.2万平方米/2.2亿元3.5亿元重点开发意大利品牌太平洋西部奥特莱斯重庆4.3万平方米6.3亿元6.9亿元8.1亿元位于市区，08年开业。友阿奥特莱斯长沙///1.69亿元品牌杂乱。国内二三线品牌占有很大比例。24典型项目运营成本分析（以5万平方米，自营模式为例）商场总经理副总经理副总经理总经理助理经理助理经理助理市场经营部招商推广部物业服务部行政人事部财务部经理客服主管客服助理*3市场管理主管区域管理员*8经理市场推广主任公关助理*2美工招商经理招商专员*8经理保安主管物业秘书工程主任机电工程*3建筑工程*3经理人事助理*2接待文员*2经理出纳会计根据商场规模，暂定经营管理架构下设5个部门，共计编内人员60名。收银员*8人员架构25

本架构共设总经理室、市场经营部、招商推广部、物业服务部、行政人事部5个部门组成；共配备人员60名；人员薪资成本及其它办公室成本总计为每月人民币84万元；上述成本将在具体细节商定再做调整。薪资测算员工工资年度费用为725万余元26推广阶段准备预热期公开招商期开业期招商持续期广告准备及投放道旗、横幅、室内展板、对旗、户外广告、外墙块幅、现场指示系统、招商手册、DM、VI视觉系统等制作印刷、DM派发、直邮、新闻晨报、公共汽车、出租车、楼宇广告、POP海报投放开业庆典及促销宣传DM、开业软装饰报纸投放，外墙POP更换、DM广告预算5%85%10%广告总预算首年1000万，次年及第三年为一年450万广告包装及推广费用27三年经营管理财务成本表28六、国内奥特莱斯发展趋势及建议国内Outlets开发建议（1）选址：消费力旺盛发达地区、1小时交通圈、周边环境舒适且有大量高端住宅。（2）客源：城市客源为核心、旅游客源为主要，周边客源为辅助。（3）规划：建筑布局、步行流线、出入口、车位布置尤其关键。功能齐全，一站式。（4）分区：Mall式：各个分区功能可相对单一；花园式：各个分区功能相对齐全。（5）规模：体量不宜过大，应与市场消费力相匹配，2-8万平米足够。（6）经营：以扣率和租金为主，以买断为辅；专业的管理经营公司。（7）招商：必须先行，最优状态：指导设计、规划、规模。（8）货源：不断拓展新的品牌经销商或直销厂家、且维系好已有资源，争取低成本货源。（9）公关：一定要取得政府大力支持。29对照国外奥特莱斯发展状况，总结国内运作成功的奥特莱斯商场的特点，结合顾客消费心理和品牌商的市场运作，从中不难发现我国奥特莱斯未来发展的规律和趋势。发展趋势1、奥特莱斯的连锁发展是大势所趋连锁是商业发展的必然趋势。从欧美的发展经验以及国内的实际操作来看，未来奥特莱斯也必然和百货一样发展连锁。美国PRIMEOUTLETS截至2008年12月发展了近200家连锁店。国内上海富克斯连锁在上海、山东等地也发展了四家大型连锁折扣店。从某种意义上来讲，奥特莱斯发展连锁要比百货发展相对更容易。因为奥特莱斯运作的成本和对地理位置以及物业条件相比百货而言要求要低，同时奥特莱斯的合作厂商更多的是一手厂商，相对而言，品牌的移植复制比百货更为容易。2、奥特莱斯的功能性配套必不可少目前东部发达地区顾客消费理念已经逐步从“购物休闲”向“休闲购物”进行转变，也就是说顾客在选择购物商场时将越来越注重商场的功能配套，包括餐饮、娱乐、休闲、购物等一站式服务。百货商场周边的功能配套一般相对比较齐全，而奥特莱斯商场由于地理位置不像百货商场那么优越，所以功能配套显得更为重要，最低要求是必须配套与客层消费能力吻合的快餐类餐饮。303、各品牌商将逐步建立奥特莱斯店标准目前很多服装品牌均有百货店运作标准，标准范围包括形象识别系统、道具装修标准、陈列标准、员工绩效考核标准、货品配置标准等等。而对于奥特莱斯折扣店很多品牌还没有形成针对性的标准，在很多方面还是参照百货的标准在执行，这样使得奥特莱斯折扣店受到品牌自身的一些政策束缚还没有将销售潜力释放出来。一些国际性品牌比如NIKE、ESPRIT均有针对工厂折扣店的独特的标准。NIKE的