广东佛山船兴家具有限公司家具出口营销策略研究

本科论文摘要近年来，随着国民经济的持续增长，人民生活水平也不断提高，对家具的需求也不断增加，这使得中国的家具产业成为一个发展机遇。这为中国的整体经济发展做出了巨大贡献。需求量的不断增加刺激着庞大的消费市场的形成，但同样，企业会面临着激烈的市场竞争。因此，因此家具的出口营销策略是值得研究的课题。自佛山市船兴家具有限公司七年前成立以来，出口额一直在增长，家具出口产品的范围已从最初的简单复古家具转向高端复古和轻奢家具。船兴家具公司家具出口的主要对象是欧美等发达国家和地区。同时，它也需要将目标扩大到更多市场。自2013年成立以来，出口额每年都在增长，但增速持续放缓。因此，总体而言，船兴家具公司仍处于快速发展阶段，未来发展潜力巨大。本文以佛山船兴家具有限公司为研究对象，对该公司现阶段的出口营销状况进行分析后，发现该公司目前存在品牌意识缺失，出口市场过于集中、产品设计、开发能力较弱等问题，同时从与之相应的问题上提出合理的建议以及切实可行的完善措施以此来促进公司的长期稳定发展。关键词：品牌意识；出口市场；营销策略；家具产业

AbstractInrecentyears,withthecontinuousgrowthofthenationaleconomy,people'slivingstandardshavealsocontinuedtoincrease,andthedemandforfurniturehasalsocontinuedtoincrease,whichhasmadeChina'sfurnitureandbuildingmaterialsindustryadevelopmentopportunity.Inrecentyears,China'sfurnitureexportshavegrownrapidly,makingatremendouscontributiontoChina'soveralleconomicdevelopment.Asaresult,thedemandforfurnitureisincreasing,andtheconsumptionoffurnitureisconstantlyincreasing,butitisalsofacingfiercemarketcompetition.Therefore,howtoimprovetheexportmarketingoffurnitureisasubjectworthstudying.SincetheestablishmentofFoshanChuanxingFurnitureCo.,Ltd.sevenyearsago,theexportvaluehasbeenincreasing.Therangeoffurnitureexportproductshasshiftedfromtheoriginalsimpleretrofurnituretohigh-endretroandlightluxuryfurniture.ChuanxingFurnitureCompany'smaintargetoffurnitureexportisdevelopedcountriesandregionssuchasEuropeandAmerica.Atthesametime,ithasalsoexpandeditstargettomoremarkets.Sinceitsestablishmentin2013,theexportvaluehasbeenincreasingeveryyear,butthegrowthratehascontinuedtoslowdown.Therefore,onthewhole,ChuanxingFurnitureCompanyisstillinthestageofrapiddevelopmentandhasgreatpotentialforfuturedevelopment.ThisarticletakesFoshanChuanxingFurnitureCo.,Ltd.astheresearchobject,analyzesthecompany'scurrentexportmarketingsituation,andfindsthatthecompanycurrentlylacksbrandawareness,theexportmarketistooconcentrated,productdesign,andweakdevelopmentcapabilities.Atthesametime,Proposereasonablesuggestionsandpracticalimprovementmeasuresonthecorrespondingissuestopromotethecompany'slong-termstabledevelopment.Keywords:brandawareness;exportmarket;marketingstrategy;furnitureandbuildingmaterialsindustry引言近年来，随着中国经济的蓬勃发展和人民生活水平不断改善，中国的家具产业得到了史无前例的发展，家具出口额更是节节攀升。中国是世界最大的家具生产国和输出国，但同时家具产业在开辟国际市场上也面对着种种挑战。2010年，随着全球金融危机的结束，欧美等发达国家和地区的经济开始缓慢复苏，但增速继续放缓，该地区在家具上的消费量已经变得更加稳定。从全球消费市场的角度来看，全球家居市场的规模为数百亿美元，并且逐年增长。根据世贸组织发布的数据，2010年至2012年，中国家具及家具零部件出口额分别达到336.8亿美元和385.6亿美元，增长大约为30％。根据中国家具协会发布的相关数据，中国家具行业在保持了六年的持续增长之后，在2016年首次出现下滑。年内，中国成品家具及零部件出口总额为478亿美元，下降8.5％。2017年，中国家具出口总额达556亿美元，较上年同期显着改善。截至2019年底，我国从事家具产业的企业达6410家，主营业务收入超7500余亿元，同时也带动了相关产业的蓬勃发展。从现阶段发展情况来看，我国已逐渐变为全球家具产业制造的中心地带，并形成了大规模的行业产业集群。家具产业的空前的发展是因为家具产品本身具有保值和增值的特征，而复杂的工艺和珍贵的木材，是家具产品具有保值和增值的前提。因此对于公司来说，家具品牌建设、产品设计的新颖、原材料绿色环保等方面正逐渐成为家具企业市场竞争的核心。家具产业的兴起与壮大，使各个企业意识到市场营销的重要性，并为此投入了大量的人力物力，也取得了一定成效。在这样大环境的潜移默化下，许多企业的营销理念也发生了明显改变，由过去的产品导向过渡到消费者导向和市场导向，许多过去名不见经传的家具生产企业名声不断扩大，如美时、诺华等。而在中国国内绝大部分的家具企业都属于中小型企业，其采取的营销手段较为单一、缺乏创意，或者是一味照搬其他外国企业的设计、销售方案，完全没有创意可言，从而丧失了自身的优势。加上近几年来，受全球经济波动的影响，中国家具业面临产能过剩、成本上涨、市场竞争加剧的难题。而船兴家具公司在这样的背景下，由于销售渠道单一、产品价格过高，产品销售出现困难，给船兴家具公司带来困扰。所以，当家具产业的竞争日益变得残酷，中小企业的发展同样也是举步维艰，要想扩大竞争优势，就要采取科学合理的营销策略，在逆境中谋求更好的发展。本文以船兴家具公司为研究对象，对船兴家具公司的家具出口进行市场细分和市场定位，从而为船兴家具公司精准制定出口营销策略。总体内容如下：第一章主要介绍船兴家具公司的基本情况。第二章主要关注船兴家具公司出口市场细分。第三章主要探讨船兴家具公司出口营销策略存在的问题。第四章主要提出改善船兴家具公司出口营销策略的建议。最后，本文对全文进行了总结。本文将使用STP理论，根据地理因素和客户类型对船兴家具公司当前的家具出口进行细分。结论是，船兴家具公司目前的主要市场仍是发达国家为主，并且要在今后的发展中把其他国家具有潜力的地区作为重点开发客户。结合这一重要结论，本文为船兴家具公司制定了具体的产品策略、目标策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，这具有十分重要的意义。

1船兴家具公司出口营销基本情况1.1船兴家具公司简介佛山市船兴家具有限公司，创立于2013年，并建立在中国家具之都——顺德，注册资金为200万人民币，目前该公司现有员工30多人。该公司是一家集设计、制作、策划于一体的家具企业，公司以“品质第一、时间第一、服务第一、信誉第一”及以绿色、环保与健康的思想为经营理念，以“诚信、品质、创新、共赢”为企业核心价值观，汇集了一批管理骨干和优秀的艺术工匠，对家具进行精雕细琢，精益求精，使每件产品做到完美。同时，公司通过IS09001：2000质量体系认证，以一流的产品质量和工艺畅销于广东省内，公司业务也正在不断扩大，是佛山当地较为有名的家具企业。该公司不仅有线下实体门店，而且在阿里巴巴国际站上也拥有自己的销售点，并以“xinqing”为注册名字在阿里巴巴国际站上经营。随着海外互联网电子商务的发展和门店的不断扩大，船兴家具公司预计于2019年开始运营第二个阿里巴巴国际站的平台。这两个不同的平台会在2020年上半年实现同步运营，全线铺开。一个业务重点是推广复古系列家具，另一个业务重点是推广轻奢定制家具。除此之外，该公司也已开始着手创建属于自己公司的网上官方平台，以通过这些平台进行家具出口营销活动。从而扩大自身的影响力。1.2船兴家具公司出口营销现状船兴家具有限公司自2013年成立以来，年出口额余年剧增。据统计，2013年至2019年，公司业务业绩分别为20万美元，30万美元，50万美元，80万美元，120万美元，150万美元和250万美元。具体金额如下：表1.1船兴家具公司近七年的出口额年份2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年销售额（万美元）20305080120150200数据来源：内部资料从上表中很明显能得出以下结论，船兴家具公司出口额每年都在增长，发展态势总体良好。这种规模的发展态势是依托于船兴家具公司跨境电商平台的良性营业和对平台资金的不停投入。此外，还得益于船兴家具公司在跨境电商领域策略不断适应和调整，每当出台新政策或者各平台的新规则，船兴家具公司都总能抓住良机，转化成良好的利润。但是问题也是存在的，我们也能从表中可以发现，年增长是相对比较缓慢。用2013年和2019年相比来说，职员配备是更加完善，业务员和电商职员都比事前要规范，但是营业额并没有带来预期的大幅度增进[1]。目前，船兴家具公司的主要目标市场是欧美市场，也包括少量的中东和东南亚地区，而船兴家具公司主要的出口营销方式主要是在阿里巴巴国际站平台上出售产品，但并未在其他渠道上宣传，例如在Google、Facebook、Instagram上推广，这也使得船兴家具公司的产品并没有得到更好的宣传。1.3船兴家具公司出口产品特征目前，船兴家具公司主要出口的产品主要包括两个系列：高端复古家具系列和轻奢定制的家具系列，其他类型家具只占较少一部分。高端复古家具，例如复古桌，大部分是采用土耳其进口的大理石加上意大利的玻璃手工制作而成。这些地方的大理石和玻璃也是属于顶尖的原材料。这种家具做出来的主要特点是颜色呈现复古效果同时经久耐用，单品价值较高，属于高端家具产品。而在现阶段，随着公司研发的不断提升，可以做到应客户需求而改变，再经过特殊处理从而更具复古效果。船兴家具公司的产品主要包括椅子，沙发，桌子和其他配件。与普通的实木家具和塑料家具相比，这种高端复古家具对于人们来说并不是特别常见。进口此类家具的客户主要用于商业区域，例如旅馆，饭店，咖啡馆，办公室和少数民族的区域。从出口额来看，高端复古家具占船兴家具公司出口总值的70％，这是目前船兴家具公司最重要的出口产品。轻奢定制家具是船兴家具公司自2018年底以来一直致力于推广的一系列家具产品。此类家具大部分由高端面料和原材料制成。例如，大多数木材是从马来西亚进口的橡木作为实木桌子的侧面，而织物主要是从意大利进口的。这种家具的制造工艺较为复杂，工艺中的手工含量相对较高，其价值远高于普通家具。产品也类似于高端复古家具，主要是沙发，不同类型的桌子，椅子等。与普通家具订单相比，这种家具订单在人力，物力和时间上要求更高。正常情况下通常是客户提供的产品设计图。然后，公司根据产品图片将设计图发送给工厂设计部门改善，以供客户确认，然后组织生产[2]。由于这类产品的高价值和独特的设计，为船兴家具公司带来了丰厚的利润。该产品成为船兴公司未来计划推广中的一类特色产品。目前，船兴家具公司的选取方向仍具有比较优势。目前，船兴家具公司高端复古家具和轻奢定制家具的供应商资源是相对固定的，并且已经与合作伙伴达成了默契，这使得船兴家具公司没有太多的后顾之忧。这也使得该司拥有较为良好的优势。船兴家具公司的产品如表1.2所示表1.2船兴家具公司的部分产品展示类型种类MarbleCoffeeTableSofaMarbleDietTable高端复古家具编号：C520定价：400＄编号：EF016定价：500＄编号：TH526定价：500＄轻奢定制家具编号：C521定价：200＄编号：EF017定价：350＄编号：TH417定价：400＄注：该表仅列举部分产品资料来源：阿里巴巴国际站内资料1.4船兴家具公司现行出口营销策略佛山船兴家具公司会从产品方面、价格方面、促销方面三方面进行介绍。（1）产品方面目前该公司的产品主要分成了四大类，分别是厨房家具、客厅家具、卧室家具和书房家具。而每大类之下也分为高端复古家具和轻奢定制家具。其中客厅和厨房家具的高端类家具成为该公司的最为热销的产品。针对产品方面，该公司还实行差异化营销，针对不同市场，做不同的实时推荐和包装，做到利润最大化的可能。在材料方面，该公司使用木质家具为主，以大理石、玻璃等能突显特征的材料作为辅料来制作家具，也增加了该家具的产品附加值。图1-3船兴家具公司的四类主要产品资料来源：内部资料（2）价格方面起初，该公司在价格策略上采取的是无差异化的营销策略——以成本为核心，成本加成定价的模式，即在成本价的基础之上加价来进行定价，实施统一定价，不考虑各个区域市场消费水平、能力的差异。但是，随着时间的推移，该公司发现，使用该种策略会使得利润无法最大化，而且不同市场的销售量较好的产品都是不一样的。例如：在欧美市场，厨房、客厅家具的高端的复古类比轻奢定制类来得更受当地消费者喜欢，出售价也较其他市场高，说明该地区的定位可以作更高一层的定价。综上所述，该公司也应该从无差异化向差异化过度，这样既节省成本也能达到利润最大化的要求。（3）促销方面为了更好地打开海外市场，公司当前的促销理念策略也较为简单，主要是捆绑销售和产品折价让利促销，这样使得该公司的产品首先让人有了解的印象，短时间提高公司的知名度；与此同时，每年会进行次数不等的折扣促销活动，一般都集中重大节假日期，这两个季节是家具销售的传统旺季。

2船兴家具公司家具出口市场分析2.1船兴家具主要出口市场当前，船兴家具公司主要的目标市场主要是欧美市场。从出口额来看，2015年至2019年欧美国家的订单分别为：50万美元，81万美元，110万美元，180万美元，200万美元。欧美市场的出口量每年分别占出口总量的75％、70％、63％、65％和68％，约占总出口量的70％。主要占比见2.1表2.1船兴家具公司的欧美市场出口额占总出口额份额表年份2015年2016年2017年2018年2019年欧美市场出口额（万美元）5081110180200总销售额（万美元）80130200320350占比75%70%63%65%68%资料来源：内部资料虽然，美国从2003年就开始一直在对中国的家具进行反倾销调查，欧盟国家也在逐渐提升中国家具进入欧盟国家门槛，这使得家居行业并没有太多发挥的潜力。但是，船兴家具公司在国际贸易中并没有受到太严重的冲击。除去欧美市场以外，还有许多国家和地区也开始对船兴家具公司的产品产生兴趣，例如泰国，阿拉伯联合酋长国，日本，澳大利亚。以及其他国家和地区。截至2019年底，在船兴家具公司的家具出口市场中，非洲、东南亚和中东国家的增长率远高于去年同期，例如马来西亚，卢旺达和其他国家，这些目标市场是船兴家具公司以前未从开发过的。从后台数据显示，2019年，来自欧洲和美国的订单占总订单接近60％，与往年相比显著下降。这些数据表明，尽管欧美市场仍然是船兴家具公司家具出口的主要目标市场，但该市场已渐趋饱和，欧美以外的市场需求也逐渐增加。在未来的出口营销策略中，船兴家具公司不仅应改善欧美市场的促销和营销活动方法，而且应着眼于其他目标市场的逐步发展[4]。2.2船兴家具公司出口市场细分对船兴家具公司进行出口市场细分，首先明确当前船兴家具公司所经营的家具产品都会受哪些国家和地区客户的欢迎[3]。这一结论可以从平台后台数据中直接得到。具体结果见表2.2表2.22019年家居行业的热门国家的搜索占比表排名国家或地区搜索占比1美国18.59%2俄罗斯10.65%3澳大利亚7.65%4沙特4.36%5法国3.28%数据来源：阿里巴巴国际站内资料从上表很容易看出，搜索量最高的国家还是美国，紧随其后的是是欧洲和澳洲等发达国家和地区。除了目标市场自带的搜索量外，船兴家具公司还考虑到各个市场的壁垒进入的高低门槛和市场风险的大小。下表是近3年来船兴家具公司不同国家的成交情况。见下表2.3表2.3船兴家具公司对不同国家和地区的成交占比表国家和地区/年份2017年2018年2019年北美38%36%38%欧洲25%27%26%澳洲18%15%17%中东12%15%16%数据来源：内部资料从以上数据不难看出，北美地区（主要是美国）仍然是船兴家具公司最大的出口地，欧洲地区紧随其后。美国的消费整体环境相对较好，具体情况是在政局相对稳定、人均消费水平比较高。所以说北美地区（主要是美国）依然是最为理想的出口目标。此外，美国的贸易壁垒不如欧盟国家高。尽管对新产品存在某些障碍，但它们对产品质量和规格的要求并没有欧盟高。所以从上表得出，船兴家具公司当前的主要出口市场还是选择美国市场。从船兴家具公司的成交时间来看，绝大多数美国地区的订单谈判周期不会很长，一般为半个月到一个月不等。订单金额也相对较高，船兴家具公司目前一般的客户单价在1000-1500美元左右，美国的客户订单客单价在2000-3000美元左右。这些数据都充分说明美国市场是船兴家具公司最为理想的目标市场。2.3船兴家具公司出口市场定位船兴家具公司以STP理论为指导，根据市场细分，目标市场选择和市场定位三个阶段对国外市场进行分析，来确定船兴家具公司的目标出口市场选择。船兴家具公司确定和选择目标市场的依据：（1）过去五年的实际销售额；（2）阿里巴巴后台数据分析（3）产品需求度分类；（4）船兴家具公司的业务状况和产品现状。在一定程度上，市场定位就是销售定位。它旨在在目标市场的客户心中留下不同凡响的企业形象，以尽可能多地参与目标市场的竞争，并最终确定公司的产品或服务。通过对以上数据的分析，可以得出以下三类：船兴家具公司第一类的主要市场定位口号是：“拥有古典家具，享受生活品味”；第二类的主要市场定位口号是：“个性定制，轻奢由你”第三类的主要市场定位口号是：“优质、高性价比的产品服务”。从上面可以看出，第一类市场的客户主要是指寻求高端复古家具产品的客户群。第二类市场是指主要目标市场中的个性定制的客户；第三类市场是指主要目标市场中的散户。通过对定位目标市场，有利于船兴家具公司采取针对性的营销策略，来满足目标市场的多样化需求，最终达到提高产品市场份额的目的[5]。例如，第一类市场，这些产品的市场定位相对高端，客户具有较高的购买力，他们的需求不仅是购买一套家具，而且在挖掘古典的家具文化，此类客户将不会仅仅检查家具产品的价格，他们更在意的是家具本身含义，因此船兴家具公司必须适应市场需求，开发出适应这些需求的高端产品的客户。3船兴家具公司出口营销策略存在问题3.1品牌意识缺失在船兴家具公司建立之初，绝大多数产品都是使用中性包装，即不体现任何品牌特征，方便于商家与商家之间的交易，当客户有特殊需求，船兴家具公司仅仅会在产品大框架上做小量修改，产品缺乏特色。而且，由于公司成立时专注于短暂利润，忽视了品牌建设，品牌意识不够强[6]。在目前看来，该类家具也算是较为小众，但是，在家具行业中的价格竞争异常激烈，而造成这种情况的主要原因是产品同质化较为严重，在此背景下，品牌知名度就成了消费者购买的优先选择条件。品牌的建设是需要企业对此确立系统的管理体系的，但船兴家具公司仅仅是对商标、名称等做一定的注册，但对于销售，品牌服务等方面并未做详细的系统化建设，也没有做有效的品牌的保障体系。这也是船兴家具公司不足的地方。当前，跨境电子商务的发展异常迅速，竞争异常激烈。消费者可以根据公司产品特点快速地从众多品牌中选择自己认可的品牌就显得非常重要[7]。针对这方面，公司在2019年底终于建立了属于自己的品牌——“xinqing”。尽管，公司在创立之初就成功实现并注册了该公司的品牌，但尚不足以阐释和利用其品牌内涵。同时，品牌建设还没有形成完善的品牌管理体系，缺乏长期的品牌战略，没有挖掘和塑造品牌的核心价值和特征，在推广品牌方面缺少统一的主题。这个问题一直限制着船兴家具公司品牌的发展。3.2出口市场过于集中船兴家具公司不同国家和地区成交占比如下图3.1所示图3.1船兴家具公司在不同国家和地区的成交占比资料来源：内部资料船兴家具公司出口到美国、欧洲、澳大利亚等国家的家具占公司总出口额的比重很大,占70%以上，船兴家具公司的家具出口目的国过于集中,这既有规模化效益的益处，但也存在贸易壁垒的高风险。美国从2003年开始就对我国的家具产品进行反倾销，而且欧盟的准入条件也是逐步增多，加上如果美国、欧洲等国家调整进口产品政策,这样条件下，船兴家具公司的出口贸易就没有更多的退路,只好深受其影响。例如，在法国，其防火法规相对严格，许多出口公司无法达到这一水平，这也将许多中国家具出口商排除在外[8]。所以一旦产品或者国际形势在欧美市场出现问题，船兴家具公司的出口额将会备受打击。3.3产品设计开发能力相对较弱船兴家具公司一直缺乏长期的产品开发规划。新产品的开发和设计盲目跟风。设计师只有被动地接受新的开发任务，并且缺乏对原材料，新样式和家具时尚趋势的深入研究[9]。同时，对家具的发展趋势没有明确的方向。大多数新产品设计都是通过模仿国内外家具展上的优秀产品设计而创建的。产品首先缺乏新颖性；其次是缺少对产品文化内涵的探索，它仅限于浅层次；由于设计团队缺乏人员，新产品的设计主要依靠经典元素的简单对应，无法实现重大突破，也无法将文化与经典产品融合对彼此。通过品味产品的文化来创造公司产品的明显特征是不可能的。究其原因，也是因为该公司对于创新的投入较少，这和其他大型企业是无法相比较的，创新团队的不足也导致该公司的产品同质化的现象只会持续恶化，事实上，在产品质量上，船兴家具公司的产品在用料上甚至比竞争对手的还要好，但设计不足这样的情况只会让竞争对手将差异化进一步地拉大。3.4促销方式过于单一船兴家具公司近几年的促销方式仍停留在最原始的促销阶段，往往只是集中在产品层面，例如捆绑销售、产品折价让利促销等，这样的推销理念相对落后[10]。实践经验表明，在产品同质化严重的情况下，以产品为中心的促销不会给消费者带来太多共鸣。在2013年的海外家具市场的竞争并不像今天这样激烈。船兴家具公司在卖方市场上具有巨大优势，即使不进行推广，也可以保证当时的市场营销活动取得了较好的效果并为预期目标做出了卓越的贡献。但是，我国对外开放的力度越来越大，整个国外市场的竞争越来越激烈。船兴家具公司由于对促销方式不够重视，因此不能保证其促销活动的规范性和有效性。况且，该公司对于新的产品没有做系统的规划，很多情况下是只做简单生产并匆忙上市，没有考虑不到市场对于产品的契合度，从而做了过多的无用的促销活动，加大了人力成本。尽管公司已经招募了新的营销人员，但最初的营销管理系统仍无法满足当前的实际需求[11]。一些早期的促销方法也被竞争对手使用，这导致了公司未来的营销活动的促销方法的有效性值得进一步讨论。4船兴家具公司出口营销策略问题改进建议4.1品牌定位策略4.1.1.精准品牌定位品牌之间的竞争是在消费者之间进行的。我们只有在消费者心目中植入代表公司产品或服务的最明显、最重要的功能，这意味着竞争的最重要点不是业务而是品牌的知名度[12]。品牌定位是品牌管理的核心和出发点。建立企业品牌，品牌推广和内容扩展都建立在这些基础之上，而打造船兴家具公司品牌的关键在于对品牌的精确定位。根据公司的目标市场细分和产品定位，我们使用消费者生活方式定位策略来定位船兴家具公司的品牌，即，以消费者的生活状态和生活方式的需求来定位公司产品。只要船兴家具公司的目标市场是欧美市场，就可以断定船兴家具公司的品牌定位是“品味古典艺术，享受精致生活”。因此，公司的产品定位应该是高档复古欧式家具和轻奢定制家具，客户也应该是在欧美市场或中东地区里追求高端轻奢产品的用户。4.1.2.塑造品牌形象品牌的核心价值一直是品牌业务的重要组成部分。它承载着让消费者可否明确了解该企业品牌的导向，还可以以简洁的方式将消费者从一个品牌区分到另一个品牌。价值取向可以使消费者轻松，快速地记住品牌可以提供的价值，功能和个性化服务。同时，企业其他业务的认可度也得益核心品牌价值在消费者心中的深度植入，从而提高消费者心中的知名度。这就是为什么公司塑造品牌形象是重中之重的原因。简而言之，这就是“品牌的力量”。而对于品牌的维护，从根本上讲是产品和服务是否可以为公司创造价值并增强客户对产品和企业的信心。它的核心是提高其满足客户需求的能力，并通过提高客户满意度来促进家具出口活动的增长。由于船兴家具公司在欧美市场的知名度相对较低，而且目前大多数产品都是中性包装和按照客户要求生产。这种方法是不利于船兴家具公司的长期发展的。因此，船兴家具公司于2019年下半年提交了其品牌“Cosasbuenas”的注册申请，之所以选择这个名字作为自身的品牌名字，也是为了更加符合欧美市场的需求，“Cosasbuenas”是西班牙语“美好的事物”的意思，而西班牙语是除了英语以外世界第二大语言，欧美市场的客户普遍对西班牙语更加感兴趣，同时也能更接受该品牌的定位，而且名字相对简单也容易记住。船兴家具公司希望通过实施品牌策略提高船兴家具公司在国际市场的品牌知名度和市场占有率，使“Cosasbuenas”成为高端复古家具的代名词。目前，船兴家具公司已经在市场上确立了良好的定位，制定良好的品牌战略就显得尤为重要。对于专门针对外国客户，船兴家具公司提出了“让家具成为生活一部分”的理念，以树立品牌形象。另一方面，船兴家具公司通过在社交网络上创建Instagram账号，在提升和宣传其品牌形象方面非常有效。在日常的市场营销中，船兴家具公司逐步将品牌战略贯彻到最小的细节，并逐步开始打造自己的品牌之路。4.2转换出口贸易目标由上图3-1可以看出，虽然，欧美和澳大利亚地区的出口额占了船兴家具公司的出口额的绝大部分，但是我们仍可以发现，其他部分占了20%左右，说明其他地区有继续挖缺的潜力，也能降低船兴家具公司出口风险。有内部的资料显示，中东地区和亚洲地区的搜索量也是潜在对象。首先，是中东市场，中东市场首先拥有复杂的宗教背景，其次它还是人口接近两亿的巨大市场，这里是一个相对比较独立也是较为特别的市场。加之中东的地处位置也相对独特，位于海湾地区的阿拉伯国家周边木材资源严重匮乏，许多居民的日常用品都只能依赖于进口。像阿联酋、伊朗等国家都有客户曾经在船兴家具公司进行过采购，他们的客户的口碑也还是可以信任的。2019年，船兴家具公司相继接到多个埃及的订单，这也是之前从未开发过得的市场。所以由此看来，中东市场对于船兴家具公司同样也拥有这巨大的发展潜力。其次，是亚洲市场，目前，船兴家具公司对亚洲市场的主要出口市场是印度日本和泰国。印度国家实际上在制造复古家具方面具有竞争优势，但是印度许多人更喜欢购买中国家具。原因是尽管印度家具价格便宜，但中国家具在质量和舒适性方面更具竞争力。此外，日本也是值得重视的一个市场，现在也是一个逐渐重视跨境贸易的国家。在2019年底，船兴家具公司还先后收到了缅甸，马来西亚和其他亚洲国家的订单。订单金额虽然相对较小，但是足以说明亚洲市场的潜力同样也是巨大的由此可得，船兴家具公司确实可以向更多的地区发展业务，例如以上提到的中东市场和亚洲市场，从而来解决欧美市场占比过大的问题。4.3新产品设计策略由于地区，种族和文化的差异，国外家具市场的消费者对产品样式的偏好会有所不同。尽管船兴家具公司多年来开发的产品有几十个系列，但它们主要出现在欧美市场，并且大多数产品样式都更符合欧美市场消费者的喜好。因此，船兴家具有限公司第一件事就是在巩固现有成就的同时发展其他国外市场，开发满足其他国家消费者需求的新产品，重点要放在质量，款式，功能，环保上和文化内涵。创造新颖的产品。需要公司理清现有产品和新产品开发思路，以有效改善设计并形成使产品与竞争对手区分开来的品牌形象。（1）提升产品设计水平任何产品的设计都基于对产品的透彻了解。实际上，家具产品的设计不仅需要家具本身的外观设计，内部结构，所用材料和工艺技术，还需要突破文化内涵以使家具更独特化，个性化和人性化。文化不仅是不同风格融合的关键和出发点，而且还是产品的基础和提高产品附加值的关键要素。船兴家具公司的产品设计应融合经典的欧洲家具产品，如：经典的欧洲风格，欧洲的新古典主义，欧洲的田园风情等，并结合高品质产品的享受和不同的国家和地区消费者的喜好，从而绘制不同的经典元素[13]，例如：宗教元素。并在产品中注入更多设计元素和独特的文化色彩。凭借自身的技术优势，它突出了自己的设计风格和文化内涵，并从一开始就将其与其他公司家具产品区分开来，形成了卖点并塑造了品牌形象。与此同时，船兴家具公司还应引进更多的专业设计师，或与大学或研究所的设计师合作开发和共同设计，使公司处于合作与创新的状态。从而提高研发和设计能力。在设计和开发新的家具产品时，我们必须注意增加专利技术和建立技术壁垒，以防止假冒产品。（2）鼓励消费者参与设计现今，有很多消费者都有超强的自我设计意识，他们对产品和服务的需求不再停留于简单的功能层面，更多的是想通过产品来表达自己的某些情感，更希望自己是亲自能够参与到产品设计、开发的整个过程中的[14]。所以，船兴家具公司要特别重视消费者的心理和情感需求，可利用Instagram、Facebook等软件建立相关的账号用于消费者进行有效的沟通建议，及时得知消费者的喜好，从而好让客户能够参与产品设计；增强一些客户的参与感，这样不仅能为产品提供更好的优化建议，也让消费者因为感受到了重视转而成为产品忠诚者中的一员[15]。（3）坚持绿色设计理念 随着环境破坏的加剧和全球变暖的影响，绿色环保的概念潜移默化地影响着人们，因此“绿色家具”的概念必将成为当今世界的主要趋势。开发绿色家具、生态家具产品的设计必须首先符合人体工学原理，具有科学性[16]。其次，不应该对人体造成危害。所以在此基础上，在选择材料时，必须符合各国环保标准的要求，并遵循减少材料、重复利用、循环再利用和可再生资源再利用的原则。至此，船兴家具公司具有很强的环保意识，严格遵守相关的环保标准，选择E1或E0板材以及优先使用无甲醛水性涂料等原材料来确保消费者家具生活环境健康安全。在这一点上，公司始终秉承绿色环保的理念，从产品设计的源头实施生态设计，生产绿色产品[17]。在绿色和环保的家庭生活方面，这将是公司在国外市场上赢得竞争并满足消费者需求的另一个主要优势。公司应积极履行其“绿色”责任。通过节约资源，减少能源消耗，增加综合利用率，减少排放量并降低制造成本。制造环保家具产品不仅将获得巨大的生态效益，而且还将也赢得了消费者青睐和尊重。树立良好的品牌形象，并获得公司的社会和经济利益的“双赢”[18]。4.4拓宽促销渠道船兴家具公司的促销策略旨在提高品牌知名度并树立良好形象，促销活动主要以广告和促销为基础，并辅以员工销售。在促销推广中，我们必须强调公司文化内涵的优势，工艺特色、绿色环保等，综合运用好各种促销组合，达到各促销手段良好结合，并产生良好的促销效果。4.4.1展会促销从理论上讲，最终的销售目标必须由做出购买决定的消费者来实现。传统的国际贸易或跨境电子商务作为国际销售一环也不例外。促销涉及使用各种方法和渠道将产品信息传达给消费者，以实现提高企业形象、实现营销的目的。展会就是促销中一种非常常见又非常重要的方法。对于家具产业，直接亲眼看见、触碰到而形成的感官刺激是任何广告或者推广都无法比拟的，因此，参加展览一直是最直接，最有效的宣传手段。通过信息研究，我们可以发现海外家具展览会是：每年1月的美国拉斯维加斯国际家具展或者是每年1月的德国科隆的国际家具展；以及国内家具展主要是3月在广州举行的国际家具展，除9月在上海举行的上海国际家具展外，广交会还设有家具展馆，也是参加的好时机[19]。在展览策略上，海外的家具交易会更加注重体现制造商的生产技术水平，展览的布局注重当地风格和文化。家用家具展主要集中于展示产品的多样化，同时注重展览的舞台效果。但是，作为一家纯粹的贸易公司，船兴家具公司在参加展览会方面存在自身的不足，这在2018年9月的上海家具展上有所体现。此外，与电子商务相比，曝光成本远高于电子商务成本。对于像船兴家具公司这样的小型和微型企业，不可能同时考虑这两个方面。做出让步，增强优势，避免劣势。从长远发展的角度来看，船兴家具公司将在未来两到三年内都应该采用展会促销策略，无论是单独参展还是与工厂合作，这都是非常必要的。。4.4.2在线方式促销许多外贸公司在与客户进行在线交流方面都做得很好，他们会仔细计划常见问题解答。美国的苹果公司对于常见问题解答非常有效，值得研究借鉴。船兴家具有限公司官方在线FAQ（常见问题）解答尚未到位。其他在线促销方法包括在线咨询、电话和电子邮件。而在在线推广时，请注意以下三点：（1）灵活使用不同的社交媒体。不同社交媒体的特征和重要性，在此不再过多赘述。这也是船兴家具公司不断要改进的地方。与此同时，应注意，在诸如Facebook，YouTube，Instagram等传统社交媒体上，应注意发布的内容不能与产品信息相同。有必要从别的侧面让推广对象马上记住你，以便更有效。并且在促销过程中，应注意信息不能过多透露，否则会有投诉的风险。（2）在线促销的内容必须做到及时更新。无论是公司的自建平台还是第三方平台，都需要定期更新内容。网站上的产品和公司信息应每周进行不同程度的更新。只有这样，才能增加消费者的黏着性，增加商店的访问量，并增加曝光率，点击率和评论率。当前，船兴家具公司的战略是每周更新30多种产品，并配备专门的电子商务人员。在推广方面，SEO优化可以先通过免费推广再进行付费推广来完成，这样可以有效地增加网站的曝光率。（3）及时做好客户跟进记录。及时做好客户跟进记录也是很有必要的一部分内容。目前，船兴家具有限公司采用“上海马克客外贸客户跟踪系统”进行客户跟踪。该软件今天仍然非常有效。结合客户分类的内部管理和公司客户周期的管理，初期效果可以接受的。但是目前的主要问题是系统的利用率还没有达到100％。在大多数情况下，卖方可以有效使用该系统，但有时客户管理系统无法发挥作用。船兴家具公司将在稍后阶段引入一种使用客户管理系统的机制，以规范该系统的使用[20]。

结论简而言之，随着经济全球化的深入发展，随着对家具的需求猛增，众多家具制造商也应运而生，但与此同时，家具市场的竞争也越来越激烈。因为营销策略管理是业务运营的基石，所以成熟而全面的出口营销策略可以为企业带来丰厚的利润。因此，家具制造商需要注意出口营销策略的合理运用。本文深入研究国外家具市场的现状，并运用相关研究方法得出以下结论：一是要树立现代企业品牌观念。实施特色品牌策略，做好产品市场调查，做好市场调研，确定市场细分和销售方案的设计。从而扩大品牌优势。二是转移出口贸易目标。要充分考虑不同市场的文化、确定需求、估计成本、选择定价方法、选定最终价格等策略，积极转移出口目标，适应家具市场的变化，提升公司的效益。三是新产品设计策略。产品的设计对公司具有重要的作用。船兴家具公司必须进一步提升家具设计水平，要根据购买者的需求，采取不同的设计策略，并做好沟通协调，改善设计方式等。四是实施完善促销策略。在家具营销中，要不断加强对促销的研究及运用，对提升公司的销售额具有重要的作用。因此，船兴家具公司必须善于运用多种促销手法，提升公司的效益。从而不断扩大家具产品的市场销售。也可以实施全员营销策略，要求每个人都有营销意识和服务意识，积极参与营销活动，提升公司的销售业绩。

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致谢经过数月的撰写论文，我在撰写论文时遇到了无数的困难和障碍，在老师和同学的帮助下，所有这些都得到了解决。特别要感谢我的论文指导老师——薛蔷媛老师，她对我进行了耐心指导和无私的帮助，不厌其烦的帮助我进行论文的修改和知道。此外，当在各个地方图书馆中搜索资料时，图书馆教员还以多种方式向我提供了支持和帮助。在此，我要对所有帮助和指导我的老师和学生表示由衷的感谢！感谢本文所涉及的研究人员。本文引用了几位研究人员的研究文献。没有每位学者的研究结果的帮助和启发，我将很难写这篇文章。感谢我的同学和朋友在论文写作过程中给了我很多资料，并在论文写作和写作过程中提供了热情的帮助。在此，在论文完成之际，我要衷心感谢老师，并深表敬意！

论文的研究方法和手段有哪些

（1）调查法

调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。一般是通过书面或口头回答问题的方式获得大量数据，进而对调查中收集的大量数据进行分析、比较、总结归纳，为人们提供规律性的知识。

（一）典型例子

调查法中最典型的例子是问卷调查法。它是通过书面提问收集信息的一种方法，即调查人员编制调查项目表，分发或邮寄给相关人员，询问答案，然后收集、整理、统计和研究。

（二）研究步骤

1.确定调查课题

确定题目时要注意选题是否具有研究的必要性和可能性，同时要注意选题切忌太大，也要避免无意义的重复劳动。

2.制定调查计划

要明确调查课题、调查目的、调查对象、调查范围、调查手段、调查步骤、时间安排。

3.收集材料

收集材料时要尽可能保持材料的客观性，尽可能采取多种手段或途径。

4.整理材料

将收集到的材料进行整理，以便后续总结归纳、形成结论。

5.总结研究

对整理完的材料进行分析、总结、归纳，得出一般性的结论。

（三）特点

调查法相对其他研究方法来说较为耗时耗力，但也有其优势，即获得的一手资料信息真实具体，能够对研究对象有更加准确、清晰的认识。

（2）观察法

观察法是指人们有目的、有计划地通过感官和辅助仪器，对处于自然状态下的客观事物进行系统考察，从而获取经验事实的一种科学研究方法。

（一）典型例子

皮亚杰的儿童认知发展理论就是通过观察法提炼总结出来的；儿童心理学创始人——普莱尔，也是在一次次地使用观察法后，提出了儿童心理学领域中的诸多理论。

（二）研究步骤

1.明确观察对象

在选择和确定研究问题的基础上确定观察者与观察对象。

2.制定观察计划

在观察计划中要规定明确的观察目的、重点、范围以及要搜集的材料。

3.做好观察准备

观察准备是否充分，往往影响观察的成败。

4.做好记录

在观察过程中要时时记录，不放掉任何一个关键信息。

（三）特点

观察法具有拓展人们的感性知识、启发思想等优点，但是由于其强调研究要在自然环境下进行，且不允许掺杂个人的偏见，确为实际操作带来了一定困难。

（3）实验法

实验法是指经过精心设计，在高度控制的条件下，通过操纵某些因素，从而发现变量间因果关系以验证预定假设的研究方法。核心在于对所要研究的对象在条件方面加以适当