现代营销中广告定位的意义研究-以星巴克为例

目录29029摘要： 现代营销中广告定位的意义研究—以星巴克为例摘要：参照国际咖啡统计的具体数据，我国的咖啡消费凭借每年15%的增速不断提升，大大超出了全世界平均2%的增速。我国是全球范围中比较具有优势的咖啡消费大国，我国的咖啡业存在非常广阔的发展空间。最近一段时间以来，星巴克的营销方法并不看重新市场的拓展，实际上是使用线上创意广告来给很多客户创造良好的体验，新老客户都能够对星巴克产生良好的感觉，从而保留下大量忠诚的客户，也可以经过老顾客的感受来做好产品的宣传，进而达到吸引新客户的目的，这种全新的线上广告设计使得星巴克明显区别于其他同类咖啡品牌，占领更多市场。该论文经过分析星巴克当代营销中的广告定位，研究它在线广告营销的成果与优化成因，同时给出合理的在线广告营销方案设计。推动企业不但调节在线广告营销方案与营销方式，使用比较合理有效的互联网营销方式，提高广告营销的水准，所以该论文的意义是非常重大的。该论文从研究星巴克广告定位的相关理论开始，第一步就合理总结了定位理论构成的基础性框架，同时在这个理论框架之上，经过研究星巴克的定位方案和具体的营销组合来生层次分析星巴克成功的重要原因，全方位分析星巴克品牌差异化定位的方案，给别的咖啡品牌提供合理的发展方向和定位策略。关键词：星巴克；现代营销；广告定位Researchonthesignificanceofadvertisingpositioninginmodernmarketing-acasestudyofstarbucksAbstract:accordingtostatisticsfromtheinternationalcoffeeorganization,coffeeconsumptioninChinaisgrowingatanannualrateof15%,muchhigherthantheglobalaverageof2%.Chinaisregardedasthemostpotentialcoffeeconsumingcountryintheworld,andthecoffeeindustryinChinahasbroaddevelopmentspace.Starbucksmarketinginrecentyears,nolongergiveprioritytoinordertoopenupnewmarkets,butthroughavarietyofonlineadvertisingcreativedesignbringsnewoldcustomersmulti-sensoryexperience,producenovelty,lettheoldcustomertostarbucksandmaintainloyalcustomers,atthesametime,througholdcustomersmulti-sensoryexperiencedointerpersonalpromotion,thusachievethepurposeofattractingnewcustomers,thenewonlineadvertisingdesignmakesthebrandisdifferentfromothersimilarstarbuckscoffeeandoccupythevastmarketinthispaper,throughthestudyofadvertisingpositioninginmodernmarketing,starbuckstoanalyzeitseffectandoptimizethereasonofonlineadvertisingandmarketing,andputsforwardcorrespondingonlineadvertisingandmarketingoptimizationdesign.Topromoteenterprisestofurtheradjusttheonlineadvertisingmarketingstrategyandmarketingmode,totakemoreabundantandeffectivenetworkmarketingmeans,improvethelevelofadvertisingmarketing,sothispaperhaspracticalsignificance.ThispaperstartswiththeanalysisofthetheoreticalbasisofStarbucksadvertisingpositioning,firstofall,systematicallysummarizesthebasicframeworkoftheformationofpositioningtheory,andonthebasisofthistheoreticalframework,throughtheanalysisofStarbuckspositioningstrategyanditscorrespondingmarketingmixtoexploretheessentialreasonsforStarbuckssuccess,comprehensivelyexploreStarbucksbranddifferentiationpositioningstrategy,toprovideafeasibledevelopmentdirectionandpositioningideasforothercoffeebrands.Keywords:starbucks;Modernmarketing;Advertisingpositioning引言最开始的时候，星巴克并不看重传统的广告方式，恰恰相反，星巴克比较看重消费者的反馈。口碑营销就是星巴克使用的重要广告方案。在2007年之前，星巴克凭借很高的咖啡质量、优秀的服务质量、“第三空间”的气氛和该公司与职员间的和谐关系得到了消费者的喜爱。具有星巴克自己特点的广告也涌现在市场中，当我们研究星巴克创造的广告之时，就能够发现星巴克使用的合理巧妙的技巧。星巴克广告的变化过程也能够突出星巴克这个品牌在遇到挑战时巨大的市场应对能力。在这种环境下，选择星巴克广告定位作为研究对象，可以在对其广告定位分析的基础上，找出其广告定位中存在的问题，进而促进其广告定位的更加准确，这对于其以后的发展，有着非常重要的意义。在具体的研究中，本文主要针对星巴克广告定位中市场、产品、定位、品牌、服务、形象等几个方面存在的问题进行重点的分析，最后针对这些问题提出相应的建议，进而在找准市场定位、完善服务、加强品牌形象建设、完善服务的基础上，更好的明确自身的广告定位。1广告定位理论概述概述1.1广告定位理论广告定位理论的显现让营销理论进入了一个非常看重定位的时期。在定位营销的背景下，企业竞争并不是竞争者间的角逐，实际上是对消费者的争夺。当品牌在消费者心中占据了重要地位，尽管一些企业的总体实力赶不上自己的竞争者，产品也不是自己独创的，有时候产品也比不上竞争者，可是这样企业却仍然可以在竞争中获取胜利。艾尔.强森氏在《跨位》这个书中提到在定位前，营销就是让消费者注意；定位看重的是请注意消费者。跨位重点关注的是定位并不在于产品自己，而是在消费者的心中。艾尔.强森氏认为，企业产品在市场中获得的首次定位尽管比较合适，可是发生了下面的状况时也需要再次定位:当自己的企业产品定位周围涌现出了实力更强的竞争者；消费者的爱好出现了巨大的转变；产品迈入了成熟阶段，继续营销方案方面的转变。定位并不限定在产品营销方面，也具备很广泛的使用范围；定位并不是针对产品自己的巨大改变，实际上是对市场的再次发现。定位的核心就是找到消费者心理方面的具体位置，并不是空间位置。1.2广告定位的重要性广告定位能够确立广告的诉求点，可以帮助明显区分产品，让广告的信息可以迅速准确地传递给消费者。现在传播媒介一直在稳定发展，消费者周围出现了很多信息，这些信息都比较复杂。这些重复纷繁的信息让消费者在选择过程中难以下定决心。所以，广告定位可以让广告诉求点满足企业差异化营销的定位条件，重点根据产品的特别之处来进行营销，让广告诉求店与消费者的需求点相契合，给消费者传达准确的信息。广告定位属于树立企业品牌形象的重要方式，也是体现品牌主张的关键承载物。广告定位给广告的创意与展示提供了合适的依据，当清楚了需要展示什么内容，才可以处理好怎样表达的问题。广告定位一定要满足品牌的定位条件，展示出品牌的形象。此时，广告创意就可以仅仅围绕中心，充分发挥出自己的作用，提高企业的品牌形象。2星巴克现代营销广告定位情况分析2.1星巴克的基本情况星巴克实际上是美国一个连锁咖啡公司的名字，建立时间是1971年，也是全世界范围中规模最大的咖啡连锁店，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克品牌下的零售产品涵盖了三十多种高端咖啡豆、纯手工创造的浓缩咖啡与不同种类的咖啡冷热饮料、自然鲜美的不同零食与多姿多彩的咖啡机、咖啡杯等产品。星巴克在全世界中具有很多家分店。这些分店的数量大约是21299间。位于北美、南美洲、欧洲、中东和太平洋地区。星巴克在1999年在北京建立了中国首家分店。现在，星巴克已经在中国的一百多个城市设立了超过三千个分店，具备大致四万个星巴克伙伴。中国变成了星巴克发展最迅速，同时范围最广的海外市场。星巴克在进入中国市场之后，一直都非常看重中国的悠久历史文化，在店铺装潢、地方特色产品与饮料供应等领域，重点把中国元素加入到星巴克体验中。图1星巴克的发展历程图片来源：星巴克官网2.2星巴克的广告定位2.2.1市场定位是广告定位的基础市场定位就是将产品宣传的对象设定在合适的目标市场上。经过合理的整合市场，找到市场的间隙，寻找到满足商品特质的相关客户种类，设定目标客户。需要参照消费者的地理特征、文化背景、经济条件、心理特征等要素，展开市场方面的合理划分。设计并创造出合适的广告，才可以对目标人员产生重要的影响。星巴克最注重的就是精品咖啡，因此店铺的具体位置都是为了满足高端客户的需求，例如金融大楼或世贸中心就属于星巴克设立店铺的绝佳位置﹔可是因为车站比较嘈杂，是不适宜设立星巴克店铺的，此外，旧的社区也不是一个良好的位置。另外，因为咖啡零售业比较看重店铺中的氛围，消费者购买的并不是单纯的咖啡，还比较关注喝咖啡时的气氛。要满足客户的这些感受仅仅依靠店铺自己的环境设计是不够的，一定要和周围的环境风格相匹配。星巴克经过耐心选择店铺的具体位置与周边的环境，一方面能够吸引到大量星巴克认定的重要消费群体-高端顾客群体，也就是工资比较高的白领知识分子，另一方面也能够增强消费者对星巴克整体环境的印象，进而打造出大量潜在消费群体。我们能够看出，星巴克在连锁店具体位置的考虑方面，重点突出了企业自己对市场位置的有效认识和对相关消费全体的关注。2.2.2产品定位是广告定位的前提产品定位实际上就是不断发掘出商品自己的特征，将可以代表这个产品的性质、性格、质量、内涵等特点当作宣传的形象定位。星巴克使用了视觉方面的“星巴克”化空间，同时从听觉方面来看，星巴克也借助自己整体的品牌形象打造出了独具特色的音乐。为了创造出良好的氛围，星巴克使用的音乐大部分都是比较轻松的爵士或者古典音乐等，进而使用音乐来打动客户，让客户进入一个美好的环境中。从嗅觉与味觉的角度来看，星巴克具有自己独特的烘焙方法来制作咖啡豆,进而可以提供给消费者和即溶咖啡与罐装咖啡不同的烘培咖啡。这样一来，消费者就会具有更好的味觉体验。为了实现这种感觉方面的纯正，星巴克的员工都不可以运用香水，同时也禁止使用那些含有化学香精的咖啡店。在星巴克也不售卖熟食，热汤等气味很重的产品，进而保证店铺中都弥漫着浓浓的咖啡香味。星巴克觉得员工需要非常了解与咖啡有关的知识，能够对所有的客户认真阐述每一类咖啡的特质。所有的员工都需要具备丰富的知识和专业的服务，使用自己的专业行动给顾客带来良好的体验与感受，让这些被感染的客户对星巴克展开品牌方面的宣传，进而达成品牌价值的大范围传播，提升星巴克的整体影响力。2.2.3观念定位是广告定位的提升观念定位指的就是在广告设计时，经过研究大家的心理，给产品融入一个最新的理念，这样的理念需要满足产品的性质，也需要满足消费者的心理需求，这样才可以展示出自己的优势，进而从更高层面击垮竞争者。此处加入的是一种思想、道德、情感与观念等。星巴克觉得自己的产品不只是咖啡，咖啡仅仅是一个承载物。可是通过咖啡，星巴克可以把自己的特点和格调传达给消费者。咖啡的消费从宏观方面来讲就是感性文化方面的消费。文化的交流就是需要咖啡店家创造的环境来影响消费者，同时构成有效的互动体验。星巴克把“第四空间”纳入自己的结构中，数字创新和第四空间相对照，就是应用程序等线上零售平台。同时，“第四空间”和“第三空间”都是非常关键的，线上业务和线下零售共同构成了星巴克生态体系。星巴克新零售智慧门店会打破之前的定义，打破之前零售空间的局限，和顾客构建合理的情感联系。消费者不会被局限在一定的区域中，从第一空间到第四空间，顾客不管在家里、工作学习场所、星巴克店铺还是线上，全部可以实现网购、手机端下单交付、和客服咨询等需求，感受到星巴克良好的功能。图2星巴克的新零售体验模式图片来源：星巴克官网2.2.4企业形象定位是广告定位的保障企业形象定位需要从企业文化方面、企业情感方面、企业信誉方面、企业特色方面来构建企业的良好形象，星巴克经过自己的客户体验，把自己的独特品牌魅力和价值观念传递给所有的顾客，实现全球范围中的文化价值需求，从本质上来看，星巴克的重点竞争力就是感受营销。它经过指引消费者从之前的消费品转移到消费体验方面，让顾客对星巴克的体验一直念念不忘，进而不断增强企业的竞争力。星巴克通过差异化的消费体验，给顾客创造了很好的消费体验，进而让顾客感受到星巴克的高层次。需要指出的是，星巴克在展开大规模扩张时也不断淡化一些体验，这会对品牌价值和关键竞争力会产生重要影响。如果星巴克一直不断扩张却缩减了客户的体验度，就会让很多顾客丧失忠诚度。所以说，星巴克在进行扩张时不要忽略顾客体验的增强，星巴克需要关注这一差异化的营销目标。星巴克因为抢先定位成功而始终成为该行业的领导者,直接竞争者要动摇它们的地位是十分困难的。图3星巴克忠实消费者的年龄分布数据来源：中金公司研究部2.2.5品牌定位是广告定位的发展品牌定位能够经过最先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等方式在很短的时间内构造自己的优秀品牌，构建广阔的消费群。绝大部分的产品具有很大的市场占有率,这些产品总是会对别的长处产生不好的影响。可是这些产品也需要提高警惕，要不断巩固自己的地位。这个时候，该广告会不断强调自己是首位的，这其实已经毫无意义了，需要使用比较合适的话来增强客户的最先印象，不断巩固自己产品的地位。让客户指导星巴克的重要性和便捷性。合适的口号让消费者知道了星巴克的关键性。大家也能够从各个方面来对产品进行定位。2.2.6服务定位是广告定位的体现星巴克的建立起成熟的会员服务体系。首先体现在其会员的营销上，星巴克的员工并未广泛向客户宣传自己的会员卡，而是在顾客需要的时候，展开精准营销。对那些买了2个咖啡的顾客而言，办会员可以享受的“买一赠一”服务就是消费者急需的，此时展开营销，对于成本低的会员卡而言，大多数顾客都会愿意选择购买。其次，星巴克比较看重对老客户的口碑传播。星巴克经过给顾客提供不错的消费体验，让顾客将这些良好的消费体验与亲朋好友展开分享，进而达成口碑方面的传播，这其实就是一个比较低成本的免费广告，广告效果也会非常好，这样的广告和之前的付费商业广告相比，重点的目标并不是获得利益。现在出现了很多商业性质的广告，这些广告也很集中，消费者是比较厌烦的，使得广告商也难以获取巨大的回报。但是因为口碑传播是一种人与人之间消费体验的有效沟通，所以可以更好的引导消费者实施消费行为。图4星巴克会员等级对应优惠模式图片来源：星巴克官网3星巴克现代营销广告定位问题分析3.1市场定位单一经过多年的发展，星巴克在我国的咖啡市场中占据了一定的地位。但是伴随中国经济的发展和人们消费水平的提升，咖啡的消费群体也在不断的提升。从星巴克的市场定位来看，其主要定位于白领群体。也正是这样的一种市场定位，使的其店面也更多的集中于市区或者一些白领阶层较多的区域。实际上星巴克连锁店的主要分布的地区大部分都是商圈核心或者写字楼附近。详细来讲﹐基本上来说星巴克的每一家连锁店都很容易识别﹐其连锁店外围环境形象不错，而且不少连锁店还在外国人常出没的地方。这样虽然能够吸引部分的高消费群体，但是却使的整体消费群体过于单一。尤其是随着同类咖啡品牌的不断增加和消费群体的扩大，如果星巴克还按照以往的市场来进行定位，那么就会在无形中降低自身的影响力。3.2产品定位中客户体验淡化刚刚接触咖啡的新消费群体对于星巴克复杂的菜单，不清楚不同咖啡的差异与特点，不容易做出合理的选择。如果在新消费群体认知咖啡的阶段给出更多咖啡的专业知识，帮助顾客得到不错的星巴克体验，将品牌的形象树立在消费者心中，能够培育出更多忠实的顾客。在美国星巴克官网上有查询顾客今日心情的设置，使用合适的问题来清楚客户的爱好，指引顾客进行商品的选择，非常贴心和人性化，可是在中国官网上不具备此功能。星巴克的微信公众号上不存在天猫商城入口，也并未给客户提供大量购买途径。星巴克与微信的合作尚未全面开展，未运用如微信表情、微信运动、微信朋友圈定位、微信地图、微信自动客服等功能，并未突出微信营销效果。在百度贴吧、豆瓣、知乎等网上社区没有星巴克官方的介入和管理，当前是粉丝自行参与，较为杂乱无章。在新浪微博社交平台上，虽开放评论功能，但缺乏投票机制的有效使用，难以实现粉丝民主。即使在微信上有顾客关怀中心的联系方式，信息却是非公开的，粉丝和员工难以参与进来。3.3发展理念有待多元化从星巴克的发展理念来看，其主要是通过线上线下两种方式来达到销售的目的。但是从其自身的网站来看，预定功能尚未得到普及。从星巴克网站可以看出，网站仅仅是一个宣传、传播企业信息的站点，真正可以实现网络预订、购买的功能几乎没有。而且在线上的销售，星巴克更多的是依赖美团、饿了吗等第三方外卖渠道来实现。但是它们的服务项目也比较单一，仅仅是实现上述这些功能。另外，大部分网站的安全性还比较低，比如微博、微信等，因为它们具有定位功能，所以极易被不法分子跟踪，泄露私密信息，甚至有可能对用户的身体健康造成伤害。星巴克的新零售体验模式的出现，虽然在一定程度上有助于线上销售的更好发展，但是其更多的是依托于旗舰店的发展，并不能满足更多消费者的需求，而且在销售的过程中，也不能更好地体现自身的服务理念。3.4企业品牌形象弱化星巴克成立之初，非常关注消费者的利益。主要看重消费者的需求。星巴克也具有自己的文化，有非常丰富的文化内涵，客户群体也是针对上层阶级。可是星巴克的分店正在中国的数量很多。缺少文化内涵制作出来的文化背景越来越匮乏，在这样的状况下，星巴克能够带给购买者的额外价值就不断缩减了。星巴克的快速拓展方法尽管构建了品牌，购买者越来越多，但是人数的增多超出了星巴克的给予能力，服务质量也大打折扣。在我们国家快速拓展分店，提升了品牌知名度，但是却让星巴克的文化内涵越来越低。对于工作人员而言，他们也在慢慢淡化对产品的体验。星巴克从开创的时候就把工作人员的体验当成是星巴克体验重要的构成要素。那些精力充沛，热情乐观的工作人员，才能把星巴克文化成功的交递给购买者。星巴克采取的是工作人员拥有股份的方法，这种方法把工作人员真正变成星巴克管理的一份子，能够更好的激发工作人员的主观能动性，促使他们更好的和购买者打好关系。3.5品牌定位营销体系落后对于美国地区的星巴克来说，其正在大力推广电子点单的数字化服务，也就是客户还没有到门店就可以进行线上产品预约或者购买，帮助客户直接节省了排队以及点单的时间。客户只要在网上进行预约服务，到门店之后就可以直接取咖啡。星巴克开发了一个Atlas的内部绘图以及商务平台软件，通过这个软件可以清楚的了解到消费者群体以及需求的主要聚集地区，从而帮助管理者更好的决定在哪里开设门店。甚至可以结合天气预报的相关信息，来决定举办什么样的产品营销活动。比如预测哪里到那些时间段是高温阶段，就可以在这个时间段开展星冰乐的促销活动。但是在亚洲地区，虽然星巴克也是逐步开展电子点单服务活动，但是开展力度并没有那么大，尤其是在一些比较落后的地区，仍然是采用人工点单的服务。这样不仅需要消耗大量的人力时间成本，同时也无法为消费者的服务给予充分的保障。除此之外，星巴克内部开发的星享卡APP平台，虽然可以收集到消费者的一些个性化信息，比如消费者的年龄、口味、喜好、购买习惯等等，但是所有的产品广告却是统一推送，并没有有效的利用这些大数据进行精准广告营销。比如利用大数据的分析预测不同季节产品的欢迎程度、客户的购买习惯等，然后按照客户的不同需求进行产品广告信息的个性化推送。3.6服务定位跟不上客户需求变化对于星巴克的口碑传播来说，其不仅影响到了客户的购买决策，同时也提升了消费者对产品的预期。但是对于星巴克公司来说，其有时候过于沉浸在消费者对产品服务的表扬中，忽视了消费者对咖啡产品服务的预期变化，从而未能够针对消费者所提出的问题进行产品服务的及时调整以及改进，导致消费者在持续的产品消费过程中，因为自身预期的提升而和产品的实际服务产生了距离感。最终也就导致口碑传播成为了负面宣传。比如当消费者体验到的服务质量比自身的预期效果低，那么其就会产生各种不满的情绪，同时将这种情绪传递给周边亲近的人。为了让消费者在持续购买的过程中保持满意感，那么星巴克就必须对自由的产品以及服务等进行不断的创新，从而满足消费者群体在不同时间段的消费预期。所以星巴克的产品以及服务创新如果跟不上顾客消费期望发展的脚步，那么最终口碑传播只会给星巴克带来负面的传播效果。和其他广告模式不相同的是，口碑传播的负面效应最大程度会影响到潜在消费者对相关产品和服务停止消费，同时也会因为消费信息传递者的负面信息传达，从而导致原有消费者停止消费。四、提高星巴克广告定位的措施4.1多元化的市场定位多元化的市场定位，不仅利于广告更加多元化的发展，也有利于其通过不同的广告针对不同的阶层进行更多多元化的宣传。在消费者消费需求越来越个性化的今天，其对于咖啡的品牌也有了更多的要求。星巴克可以充分利用自身的影响力，在不同的区域设置不同形式的店铺，进而能够满足不同消费群体的消费需求。这样不仅有利于星巴克实现店铺的整体发展，也有利于其市场竞争力的提升。在此基础上，星巴克可以针对中国各个省份地区的经济收入差异化，进行有针对性的定价，以便可以更好地满足中国各地的消费者顾客的需求和利益。积极学习与熟悉中国消费者顾客的消费心理需求，尤其是对西方国家的产品或者服务的消费心理需求特点，以便能够有效地制定出符合中国消费者顾客心理承受能力的产品价格，进而更有针对性的开展广告宣传。4.2加强门店管理，改进体验对于目前的星巴克来说，其都是采用直营的模式进行营销。尤其是国内的不同城市，存在大量的星巴克门面店，但是不同的门店的星巴克服务员，其营销服务水平却各不一样，从而也就导致不同区域的星巴克在广告营销上存在不同的水平，这对于星巴克的发展来说，产生了巨大的负面影响。对于当前阶段的星巴克来说，不能再盲目的开设分店，而是应该加强对不同区域门店的个性化管理。比如在不同的门店的装修上，不应该只局限于统一的装修内容，而是根据当地的人文特色进行装修，在于员工培训上，应该向每一位员工深入贯彻星巴克的咖啡文化以及制作方法，帮助工作人员更好的理解星巴克的咖啡文化内涵，向消费者进行更好的传递。除此之外，在门店里要做好消费者的体验服务，星巴克体验服务的独特之处就是将美妙的咖啡体验和良好的门店气氛互相结合来。但是目前星巴克在国内的发展速度过于迅速，处于高速扩张的阶段，购买群体数量不断增加，但是星巴克的服务承受能力却没有随之扩大，导致消费者在门店的体验度越来越差。以往星巴克所开设的第三空间，近几年也是在不断的消失，导致消费者无法再体验到以前那种美好的体验服务。对于星巴克来说，在扩张业务的同时，一定要优先保证产品的质量以及第三空间。星巴克一直把高质量的咖啡产品作为自己的发展理念，但是近几年其一直是采用咖啡机制作咖啡，然后将咖啡装在密封袋子里，取代了以往的那种煮泡的咖啡。然而这种做法却会大大降低星巴克的品牌诚信度。在第三空间的管理上，星巴克也应该给予重视，第三空间除了能够消费者提供良好的消费环境之后，其实也是星巴克进行广告营销的一种重要渠道，通过良好的体验让客户更有欲望的去了解更多的产品以及服务。图5星巴克近年来的门店数量数据来源：中建信投4.3发展理念多元化由于咖啡消费需求日趋差异性、个性化、多样化，其消费价值观和信念迅速转变，因此，对于星巴克来说，必须通过多元化的发展理念来满足消费群体的更多需求。星巴克要更多的同顾客沟通，发觉他们内心的渴望，站在客户体验的角度，去审视自己的产品和服务。以顾客的真实感为准，来建立多元化的发展理念。通过多元化的发展理念，能挖掘新顾客、维护老顾客。由于新顾客之前没有消费过星巴克产品，而精准的广告定位有助于消费者更好地了解企业产品，诱发客户购买行为。4.4实施有效的口碑管理对于星巴克的口碑营销来说，应该实行更加有效的措施。对于整合传播营销来说，保持原有的客户比吸引新客户具有更加重要的价值。保持一个原有的客户所需要消耗的成本是吸引一个新客户成本的5倍左右。对于星巴克这样的连锁咖啡公司来说，其需要付出更多的成本精力去吸引那些咖啡喜好者从竞争对手转移到星巴克平台上来，如果星巴克公司的客户流失率降低了5%,那么对于其利润来说，就可以增加到5%-8%。所以对于星巴克的口碑营销来说，更应该注重于提高客户对产品的满意度，针对不同的消费者群体建立完善的档案资料，针对消费者所反应的问题，应该建立起完善的投诉反馈机制，这样也是消除负面口碑传播的关键所在。星巴克必须重视客户的投诉问题，而不是将这种投诉作为一种难以接受的反馈，应该把其当做公司发展的重要资本，这样也是进行有效口碑传播的体现。相关数据显示，通过客户的投诉，星巴克公司可以对产品的质量或者服务失误进行及时的调整，同时也给其提供了更多创新的想法。更重要的是，对消费者投诉的重视，可以帮助公司获取更多消费者的信任，同时再次赢得投诉消费者的青睐。对于星巴克来说，其所关注的更应该是长期的营业收入以及营业支出，而不是单纯的一笔交易服务所产生的利润。4.5充分利用数字化服务对于当前的星巴克来说，应该积极的发展入口营销，也就是将微信平台上的“用星说”小程序和官网、外卖平台、自有APP等渠道进行对接，同时开通天猫商城的购买渠道，从而为客户的购买提供更加便利的途径，也可以从不同的渠道进行多维度的广告营销。星巴克应该加强互联网信息技术的运用，尤其是当前流行的AI智能技术以及大数据技术等，大范围的推广电子点单的服务功能，在微信小程序上提供更加便捷的入口，当消费者一点开小程序之后就可以获取各种产品的信息，当消费者下拉了微信菜单之后，就可以看到“用星说”这小程序平台。其次针对当前迅速发展的外卖市场，星巴克也应该积极的借助外卖平台的流量，在自有小程序上开设外卖服务，通过第三方平台来开设智能语音助手功能，最大限度的优化消费者的购买体验。最后就是星巴克应该积极的借用各种互联网入口途径进行广告营销。无论是在产品包装还是各种促销海报、或者门店的显眼位置上，都可以星巴克产品二维码，消费者只要通过扫描二维码就可以迅速的了解到更多星巴克的产品资讯，同时下载APP进行点单。这样对于线上点单服务的发展也具有积极的作用。另外还可以通过二维码将PC端和移动端两个入口有效结合起来，打通两者之间的通道，从而让消费者可以便捷的在这个两个端口进行转换。通过二维码，可以将PC端官网的浏览用户直接联系到微信公众号平台或者APP下载页面上，或者直接用户转接到最近门店的手机地图上等等。总之对于当前的星巴克来说，应该大力的充分的利用数字化服务，进行更加便捷，更加广泛的广告营销。4.6加强网络平台的内容营销当前社会上各种商业信息满天飞，对于消费者来说，其都会选择性的去接受或者拒绝这些信息，因此传统的广告营销模式，已经很难取得预期的效果。必须结合互联网信息技术，对广告模式进行创新，这样才有可能对消费者产生广告效应。对于消费者来说，其在购买产品之前，除了要事先对相关的产品信息进行了解之外，同时也是希望通过不同的产品信息来扩充自己的知识面，在消费服务上希望获取更多的便利，希望通过商家所提供的社交内容、体验服务等来丰富自身的精神世界。所以对于星巴克的网络广告营销来说，必须注重营销内容的专业性以及实用性，要充分的展现咖啡文化的魅力以及咖啡专业技能的特色，从而扩大消费者的好奇心，让消费者对于咖啡产品具有更强的好感以及认可度。在内容影响上，要注重关键词的分析，尤其是在社交媒体以及SEO平台上，不同的粉丝群体所讨论的话题，所关注的热点，都应该成为广告营销者日常重视的内容，将这些咖啡粉丝所喜欢的内容和星巴克的产品互相结合起来，进行有效的网络营销。在微信公众号的运营上，必须通过内容来发挥星巴克的文化价值，对客户的不同需求进行多维度的分析以及满足，比如客户的心理需求、现实需求、趣味需求等。同时在文章的发送阶段必须在高峰流量阶段进行发送，比如早上的8点钟，中午的12点以及晚上的6点钟这三个阶段，这样才能够实现消费者的有效阅读。结束语伴随着星巴克在中国咖啡市场的不断拓展，更多的咖啡公司开始驻进我们国家的市场，星巴克是全球咖啡连锁企业的领头人物，它的营销方法是非常独特的，也是非常成功的。市场的发展不是一成不变的，星巴克以前建立了一个咖啡大国，而且首先制定了咖啡行业的衡量标尺，这是一种成功的模式，非常值得我们研究。但是星巴克在快速拓展的发展历程中，也经历了各种各样的难题，它在广告营销方式中遇到的难题也是我们应该注意的。从上面的分析中可以看出，市场定位单一、产品定位中客户体验淡化、发展理念有待多元化、企业品牌形象弱化、品牌定位营销体系落后、服务定位跟不上客户需求变化等问题，都在一定程度上影响着广告定位的明确化。为此，星巴克在现代营销中心要想更好的发挥广告定位的作用，就要多元化的市场定位、加强门店管理，改进体验、发展理念多元化、实施有效的口碑管理、充分利用数字化服务和加强网络平台的内容营销，进而促进广告定位作用的发挥。不能忽略的是，受自身能力的影响，在研究中缺乏更多数据的分析，也没有与其它的咖啡品牌进行对比分析，希望在以后的研究中能够不断的完善。参考文献[1]ElliottCD,CarruthersDHR,ConlonMJ.Foodbrandingandyoungchildren'stastepreferences:areassessment.[J].Canadianjournalofpublichealth=Revuecanadiennedesantépublique,2013,104(5):364-8.[2]MarichR.MarketingtoMoviegoers:AHandbookofStrategiesandTactics,ThirdEdition[J].FilmHistoryAnInternationalJournal,2013,22(1):108-126.[3]CalabroK.HumanizingaBrand:ConsumerRelationshipsThroughanAnthropomorphicLens[J].ElonJournalofUndergraduateResearchinCommunications,2014,5(2).[4]LovettMJ,PeresR,XuL.Canyouradvertisingreallybuyearnedimpressions?Theeffectofbrandadvertisingonwordofmouth[J].QuantitativeMarketingandEconomics,2019.[5]GuitartIA,GonzalezJ,StremerschS.Advertisingnon-premiumproductsasiftheywerepremium:Theimpactofadvertisinguponadvertisingelasticityandbrandequity☆[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,2018,35(3):S0167811618300156.[6]朱海翔,余奎.星巴克（中国）网络营销策略研究[J].商,2015(29):104-104.[7]刘紫霖.星巴克:数字化营销的战略分析[J].西部皮革,2019,41(02):63.[8]袁政,李思颖.移动APP在企业营销传播中的应用——以“星巴克中国”APP为例[J].青年记者,2015(6):81-82.[9]台雪纯.数字生活空间中咖啡品牌广告的创意传播研究[J].艺术科技,2019(7):205-206.[10]王军亮.品牌广告的新媒体传播策略[J].艺术科技,2017(5).[11]吴春晓,杨美,冯明亮.星巴克的商业模式研究[J].现代商业,2014(1):97-97.[12]陈静.“星巴克式”的体验消费的传播策略研究[D].山东大学,2010.[13]王莹,李艳红.星巴克的文化管理探析[J].现代商业,2017(7):117-118.[14]胡晨丛.星巴克(中国)的市场营销策略分析[J].消费导刊,2015(4):185-185.[15]姜玲.微信平台上的品牌传播——以"星巴克中国"为例[J].青年记者,2015(32):90-90.[16]陈娟[1].微博传播中的编码与解码——以微博视频“星巴克咖啡价格调查”为例[J].当代传播（汉文版）,2014(3):75-76.[17]余可发.消费者品牌广告共鸣的内容、结构及其影响研究[J].上海管理科学,2012,34(3):67-71.[18]季涛频.品牌广告创意表现中的视触联觉意象及其有效沟通策略[J].包装工程,2012(16):36-39.[19]聂佳佳,熊中楷,曹俊.双寡头市场中品牌广告竞争和大类广告合作策略研究[J].中国管理科学,2010,18(2):134-142.[20]晋向东,张广玲,曹晶,等.强势品牌广告竞争的溢出效应[J].心理学报,2018,v.50(6):100-114.致谢此次论文的完成，要感谢我的导师，从论文的选题，到论文正文修改，老师都给予了我很大的帮助，因此对指导老师表达崇高的敬意。在论文写作过程中老师、同学都给了我很大的支持。老师的指导给了我方向指引，同学的讨论给了我内容的丰富，在不断听取各方意见，不断修改完善，最终成稿。在此次论文过程中，自己也深刻感觉到自己各方面能力的不足，在数据收集与分析，文献参考与借鉴中，还存在很大问题，本篇论文存在不足之处，还请各位老师批评指正。最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢！

文献资料检索的步骤与筛选利用检索文献资料信息是一项实践性很强的过程，检索的一般步骤有以下几种。在检索完成之后，才能对文献资料进行筛选利用。文献检索是利用文献的第一步，如何将其应用在毕业设计（论文）课题研究过程中，对检索到的文献资料进行认真筛选、消化和吸收是关键。只有经过这个过程，才能达到查阅文献的真正目的一一一利用文献1、文献资料检索的步骤（1）明确检索范围从科研课题研究的中心内容和重点出发，多方面分析课题要求和问题实质，一般从三方面考虑：一是区域界限，要清楚是取得某一一问题发表过的全部文献资料，还是要掌握某一地区、某一国家对某一问题发表过的全部文献资料；二是时间范围，明确是查找某一问题在某一年限内发表过的文献资料，还是获取某一。问题从有文献记录以来的全部文献资料；三是专业范围，明确要查找什么专业的科技文献信息，比如，电子类的还是机械类的，是理论性的还是应用性的等。（2）选择检索工具检索工具有不同的分类方法，按加工文献和处理信息的手段不同分为手工检索工具和机械检索工具；按照载体形式不同分为书本式检索工具，磁带式检索工具，卡片式、缩微式、胶卷式检索工具；按照著录格式的不同可将检索工具分为以下四种类型：①目录型检索工具。目录型检索工具是记录具体出版单位、收藏单位及其他外表特征的工具。它以一个完。整的出版或收藏单位为著录单元，一般著录文献的名称、著者、文献出处等。目录的种类很多，对于文献检索来说，国家书目、联合目录、馆藏目录等尤为重要②题录型检索工具题录型检索工具是以单篇文献为基本著录单位来描述文献外表特征（如文献题名、著者姓名、文献出处等），无内容摘要，是快速报道文献信息的一类检索工具。它与目录的主要区别是著录的对象不同，目录著录的对象是单位出版物，题录的著录对象是单篇文献。③文摘型检索工具文摘型检索工具是将大量分散的文献，选择重要的部分，以简练的形式做成摘要，并按一定的方法组织排列起来的检索工具。按照文摘的编写人，可分为著者文摘和非著者文摘，著者文摘是指按原文著者编写的文摘；而非著者文摘是指由专门的熟悉本专业的文摘人员编写而成。按照摘要的详简程度，可分为指示性文摘和报道性文摘两种，指示性文摘以最简短的语言写明文献题目、内容范围、研究目的和出处，实际上是题目的补充说明，一般在100字左右；报道性文摘以揭示原文论述的主题实质为宗旨，基本上反映了原文内容，讨论的范围和目的，采取的研究手段和方法，所得的结果或结论，同时也包括有关数据、公式，一般五百字左右，重要文章可多达千字。④索引型检索工具索引型检索工具是根据一定的需要，把特定范围内的某些重要文献中的有关款目或知识单元，如书名、刊名、人名、地名、语词等，按照一定的方法编排，并指明出处，为用户提供文献线索的一种检索工具。索引的类型是多种多样的。在检索工具中，常用的索引类型有分类索引、主题索引、关键词索引、著者索引等。（3）确定检索途径根据文献信息的特征来确定检索途径，根据检索范围和科技文献信息可能来源的具体情况确立检索标志。检索途径有多种，学生应根据掌握的所查文献的