服务营销之案例

服务品牌的要素 一、\o"服务质量"服务质量。就服务内容而言，包括服务项目、\o"服务标准"服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的\o"评价标准"评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。二、服务模式。服务模式包括\o"经营模式"经营模式（如\o"外包"外包、\o"特许经营"特许、\o"自主"自主等服务扩张模式）、\o"管理模式"管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量（包括\o"服务质量"服务质量、\o"抗风险能力"抗风险能力、持续经营能力等）方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，尤其是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。同时，也有利于保证服务战略的实现。三、服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得\o"持续竞争优势"持续竞争优势。“IBM就是服务”，为什么IBM服务为全世界所称道？就是因为其拥有独异的服务技术，\o"IBM全球服务部"IBM全球服务部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的\o"售后服务"售后服务，更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线\o"系统集成"系统集成、人力\o"培训"培训、运维服务等信息技术和\o"管理咨询"管理咨询服务，从而满足客户日益复杂和个性化的\o"需求"需求，然而这是很多企业都不具备的技术能力。四、\o"服务价格"服务价格。服务亦有\o"成本"成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营无益。同时，也会导致为客户提供服务的价格攀升，亦难令客户满意，结果与预期背道而驰。因此，企业必须在立足于服务\o"定位"定位的基础上，保证服务价格的公平、合理，为客户所接受，才有利服务品牌营造。诸如一些企业推出的“7×24×4”服务，承诺每周7天，每天24小时，并且在4小时内到达，为用户提供上门服务，完全数字化，很具体很生动，可执行起来却发现成本很高，并且难度也很大。五、\o"服务文化"服务文化。服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业\o"品牌文化"品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场\o"消费文化"消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、\o"市场环境"市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。六、服务信誉。诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而我国很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌。总结：品牌服务就是要通过技术、管理、以及模式来确保品牌服务的核心——服务质量。而品牌服务也需要企业的文化、企业的美誉度来包装、美化企业的品牌，从而提高品牌的价值，打造完美的品牌服务，从众多品牌中脱颖而出。

创维集团服务品牌管理案例总结：打造好的品牌服务，需要拥有一个创新的理念创维集团服务品牌管理案例项目背景

随着彩电行业市场竞争的日益白热化，众多同行\o"企业"企业为争夺\o"销售市场"市场、争夺利润而在价格大战中精疲力竭、元气大伤，形成了几近无序的竞争局面。创维作为国内家电巨头中唯一的民营企业，向来反对打价格，本文我们关心的是，在我国即将加入WTO之际，如何把价格战引导到质量战、服务战上来，进而优化行业竞争规范，是关系到我国家电产业能否持续、健康发展的紧迫问题之一。

创维集团是香港上市\o"公司管理"公司创维数码控股属下之企业，是业务跨越粤港两地，\o"生产管理"生产消费类电子、\o"网络管理"网络及通讯产品的大型高科技\o"销售公司"公司。经过十年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的\o"中国企业"中国彩电业巨子。1999年创维集团在中国电子百强\o"企业人力资源"企业名列第20位，电视机产销量居全国四强；2000年产销逾300万台数码电视，60万台影碟机，其中100万台出口（含影碟机），已连续多年稳居中国彩电及影碟机出口前列。其销售与服务网络遍布中国大陆，并延伸至欧洲、美洲、亚洲、中东各地，现全球经销商已逾3000家，“创维电视”已以成为中国家喻户晓、深受广大消费者喜爱的品牌。

2000年5月，经过半年多的酝酿，创维集团品牌\o"管理"管理案例制定了“顾客，您是总裁”的创新服务理念，同时在服务网络、服务规范、服务形象的建设等方面，做了大量的研究和策划。在新一轮的价格大战即将爆发之际，创维集团用户服务部就创维新的服务品牌管理案例理念展开了系统化的、持续的公关运作。

创维集团服务品牌管理案例项目调研

在整个推广活动\o"营销策划"策划之前，创维进行了周密的市场调查。包括竞争对手\o"销售服务"服务状况的监测研究、设计并投递了10万封用户意见调查表（回收5000余份有效问卷）、召集经销商专题座谈会等形式，来研究行业\o"人力资源服务"服务状况及创维服务创新的突破点。尽管自长虹引发第三次价格大战以来，价格战似乎成了彩电业竞争的代名词。但上述调研显示，消费者最关注的是产品的\o"质量管理"质量，其次是新产品的推出，再次是服务，最后才是价格。可见价格在消费者心目中并不是关键因素。更重要的是，家电消费者、经销商对服务的要求越来越高，对时下不少厂商挂在口头的服务理念心存不满，尤其是中小城市及农村地区的广大消费者，对彩电的服务更是疑虑重重。切实优化服务品牌管理，同时展开情理交融的强势公关推广，对于设法回避彩电行业的价格战误区来说，已是当务之急。

创维集团服务品牌管理案例项目策划

创维彩电家喻户晓，但服务品牌管理案例的建设和推广却并不是一件容易的事情。服务从概念上讲非常抽象和务虚，但从考评上讲又非常的挑剔和务实。因此，服务品牌管理案例的建设和推广需要精心的策划和推广。

以此次恳谈会为契机，创维服务形象的建设和推广顺利进入总结性提升阶段。

1.电视专题片的\o"策划经理"策划、制作和播出。考虑到家电消费者特别是农村消费者分布的广泛性及相关的平面媒体传播的局限性，我们决定制作大型的电视专题片来深入宣传创维的服务新举措。我们选定新华社的《新华纵横》电视栏目进行合作，成功制作了长达15分钟的主题为《巧打服务牌，顾客当总裁》的电视专题片，并在2001年元旦前后在覆盖全国的120多家地方电视台顺利播出（均以15分钟的长度播出了该专题片，具体播出的地方台名录及播出时间请参见相关附件），产生了非常大的反响。

2.创维服务\o"品牌管理"品牌化提升。鉴于服务\o"财务系统"系统运作的日渐成熟及创维服务形象知名度的大幅提升，将创维服务\o"品牌战略"品牌化已提到上了议事日程。为此，集团成立了“创维集团服务文化推广中心”，负责创维服务品牌管理案例的全面推广。中心设计了创维服务的专用VI标识，以灵动、活泼的“小太阳”卡通造型为基础，加上创维服务主题语“顾客，您是总裁”，构成创维服务形象VI的主体识别。此形象的基本寓意为：

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太阳是温暖和光明的象征。

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“小太阳”昭示创维服务的热情、真诚和恒久。

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“小太阳”以其“小”和拟人化的表现，在保留了太阳的正面含义的同时，也彻底避免了夸张的、与创维服务宗旨不匹配的潜在负面因素：比如灼热、唯我独尊、大、天地光明之源等。

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“小太阳”VI的组合与创维服务理念的宣传保持了高度的联贯、继承性。

目前，此标识已向商标管理部门正式提交了注册申请。服务的标识的形成，标志着创维服务形象建设的品牌化升华，并正在落实到集团的相关包装、用具、车辆及广告当中，成为创维服务的符号化象征，使创维服务品牌向着更规范、更成熟的目标迈进。

创维集团服务品牌管理案例项目评估

一、本次创维服务形象的公关项目在消费者中产生了较大反响，取得了良好的社会效益，提升了创维的品牌价值。

历时大半年的推广活动，给近1亿的受众留下了较深的印象，成功引发了公众和业内人士对价格战的反思，有关彩电业何去何从的评论文章屡见报端，深刻反思了彩电行业的价格战误区。一时间，比服务，比质量，走出价格战成为媒体的鲜明强音。有力促进了媒体对于社会主义市场经济建设中关于服务的讨论，直接提升了创维集团的品牌形象和品牌价值，树立创维服务在行业内创新领先的新形象。如：2001年8月创维首批通过了“中国名牌商品”的认定，服务品牌良好形象及口碑功不可没。

二、媒体公关达到了预期的效果。

推广过程的的品牌管理案例传播工作完成得十分顺利，\o"项目管理"项目实施期间，在选定的主流媒体范围内，发布各类文章一百多篇（其中，专访、评论、记者观察等深度报道有近30篇，还不包括各类媒体的正面提及报道文章另有100多篇。CCTV-2《财经报道》栏目和BTV-1《科贸观察》等电视新闻报道在当时造成了较大的新闻冲击效应，特别是新华社《新华纵横》长达15分钟的电视专题片《巧打服务牌，顾客当\o"总裁"总裁》在全国120家电视台几乎同步播出，促成了创维服务形象宣传的高潮。在整个\o"项目经理"项目执行过程中，不利及负面报道有效控制在传播总量3%以内的范围。报道内容准确、深刻，完全传递了创维服务创新的事实和内涵信息。更重要的是，经过系统、周密的策划和运作，广大媒体记者对创维公司、创维服务增进了了解，并且形成了良好的评价，为媒体公关的持续运作打下了良好的基础。

三、有效训练并激励了内部员工，使工作效率和业绩明显提升。

系统化的创新和公关举措大大提升了创维服务\o"管理工作"工作的效率、质量和顾客满意度。据用户服务部的例行调查显示，创维服务新品牌管理\o"营销案例"